国外对消费者参与虚拟社区行为的研究进展
开题报告--虚拟社区中顾客议评对购买意愿的影响机理研究
武汉科技学院研究生学位论文开题报告学院：经济管理学院专业：管理科学与工程学号：0615053011姓名：姚慧平导师姓名：常亚平导师职称：教授2008年4月10日武汉科技学院关于研究生学位论文开题报告的规定学位论文工作是研究生培养的重要组成部分，是对研究生进行科学研究或承担专门技术工作的全面训练，是培养研究生创新能力，综合应用所学知识发现问题、分析问题和解决问题的主要环节。
学位论文开题报告是研究生完成学位论文、保证学位论文质量的一种集体把关形式，主要检验研究生对专业知识的独立驾驭能力和研究能力，它有助于研究生做好论文的各项准备工作；有助于研究生较好地了解课题中应注意处理和解决的主要问题；有助于加强本学科的学术交流。
为了保证和促进研究生按期完成开题报告，特制定本规定。
一、选题的原则1、选题应紧密结合学科发展实际，不同专业可根据自身特点各有侧重，应对科技发展或经济建设、社会进步有一定的理论和实用价值，能产生有一定学术水平和创造性的学术成果。
2、论文选题应尽可能从高起点、新视角、前沿性的要求出发，要充分结合导师的研究方向和研究生自身的基础，以利于发挥导师专长和调动研究生的主观能动性和创造性。
3、要充分考虑开展工作的必要条件以及在规定的学习年限内取得创造性成果的可能性。
二、开题报告的内容1、选题的背景及研究的意义；2、本课题研究领域国内外的研究动态及发展趋势；3、本课题拟采取的研究方案，技术路线；4、本课题在研究过程中可能遇到的困难和问题，提出解决的初步设想；5、本课题预期达到的目标；6、论文工作量与经费的来源；7、本课题研究的进度安排；8、参考文献。
三、组织与管理1、研究生开题报告以学科专业为单位由学科负责人组织进行，组成5～7人的评审小组。
2、开题报告在第三学期末或第四学期初进行，如因故不能按期进行开题报告，必须及时办理延期手续，经导师和院系（部）主管领导同意签字后，报研究生处批准。
3、开题报告成绩采用两级制：通过，不通过。
虚拟社区营销策略及其循环经济性分析
《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期一、引言随着网络社区的重要性逐渐凸显，越来越多的中国企业注意到了社区营销的必要性，纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中。
因此如何兼顾经济性和有效性开展网络社区营销就成了众多企业关注的焦点。
在分析虚拟社区消费者行为的基础上，着重研究依此设计的社区营销策略及其循环经济性，从而为企业在虚拟社区里组织兼顾经济性和有效性的营销活动提供理论依据。
二、基于虚拟社区的营销策略社区时代的来临让网民走到聚光灯下，成为互联网的主角。
在这个环境中，消费者参与生产和流通直接化，消费行为变得更加主动化和理性化，消费选择变得多元化，消费过程则开始注重在社区中的互动性。
顺应这种变化，社区化网络时代的网络营销方式，势必从企业的单方发布转化为强调受众参与。
企业所应该着力关注的是如何引导这种主动参与，如何在网络社区中发现忠实用户，并与用户进行良好的沟通。
具体营销策略：1.利用社区进行分群营销。
由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。
因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。
2.利用社区进行目标营销。
社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。
3.利用社区进行病毒营销。
病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。
从而企业的信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
4.利用社区进行互动式体验营销。
互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。
虚拟社区信任与社区成员购买行为研究
Ａｂ ｔａ ｔ Ａ ｄ ｌｏ ｒ ｓ ｎ ＶＣｓ ｉ ｒ ｐ ｓ ｄ ａ ｄ ｅ ｉｉａｌ ｅ ｔｄ ｂ ｓ ｄ ｏ ｈ ｒ ｓ ｓｒ ｃ ： ｍｏ ｅ ｆ ｔｕ ｔｉ ｓ ｐ ｏ ｏ ｅ ｎ ｍｐ ｒｃ ｌ ｔｓｅ ａ ｅ ｎ ｔ ｅ ｔｕ ｔ ｙ ｆｒ ａｉ ｎ ｍｅ ｈ ｎ ｓ ｏ ｍ ｔ ｃ ａ ｉｍ ａ ｄ ｈ ｃ ｎ ｕ ｅ ｐ ｒｈ ｓ ｄ ｃｓｏ － ｋ ｎ ｐ ｏ ｅ ｓ ｏ ｎ ｔ ｅ ｏ ｓ ｍ ｒ ｕ ｃ ａ ｅ ｅ ｉｉｎ ｍａ ｉｇ ｒ ｃ ｓ ．Ｕ ｓｎ ３ ７ ａ ａ ｉｇ ６ ｄ ｔ ｃ ｌ ｃｅ ｒ ｍ ｏ ａ ｒｕ Ｉ ｏ ｏｌ ｔ ｄ ｆｏ Ｔａ ｂ ｏ Ｖｉｔ ａ Ｃ ｍｍ ｕ ｉｙ ｗｈ ｃ ｓ ｏ ｅ ｎ ｔ ， ｉｈ ｈ ｗ ｔ ａ ａ ｌ ｒｔ ｐ ｒｅｖ ｄ ｉ ｉ ｒｔ ， ｈ ｔ ｆ ｍｉ ａ ｉ ｉ ｙ， ｅ ｃ ｉｅ ｓｍ ｌ ｉｙ ａ
关键 词 ： 拟社 区；信任 ；消 费者 购 买决策过 程 虚
中图分类 号 ：Ｃ ３ ９４ 文献标 识码 ：Ａ
Ａ ｔ ｄ ｎ Ｔｒ ｓ ｎ ｅ ｂ ｒ ’ Ｐｕ ｃ ａ ｅＢｅ ｖ ｏ ｎ Ｖｉｔ ａ ｍｍ ｕ ｔｅ Ｓ ｕ ｙ ｏ ｕ ｔａ ｄ Ｍ ｍ ｅ ｓ ｒ ｈ ｓ ｈａ ｉ ｒｉ ｒ ｕ ｌＣｏ ｎｉｉｓ
任 倾 向是 对虚拟 社 区成 员 间信 任建 立 的重要 影 响 因素 。成 员间的信 任影 响 成 员对商 家或 虚拟 社 区
提供 商的信任 ， 时影 响成 员从 社 区获取 产 品信 息的 意 向 ， 同 这种 意 向和对 商 家或虚 拟社 区提 供 商的
信 任 又最终 对成 员从社 区或 商 家处购 买产品 的 意向产 生 正 向影 响 。
第ｌ ４卷第 ３ 期
基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究
基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究摘要：随着移动互联网的发展，以微博、微信等为代表的移动社交媒体它是一个新的虚拟品牌社区，是为企业创造附加值的重要平台，近年来吸引了商界和学术界的关注。
移动社交媒体凭借其在空间、时间、连接性和多元化通信方面的优势，在星巴克、小米、华为、海尔等移动社交媒体平台上创建了自己的虚拟品牌社区。
研究人员发现，移动社会媒体上的品牌虚拟社区是建立共同价值观的理想平台，是提高用户粘度和活力的有效手段，也是提高企业绩效的重要手段，并发现了在以下领域为品牌虚拟社区建立共同价值观的研究。
本文主要分析基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制。
关键词：价值共创引导机制;虚拟品牌社区;移动社交媒体;扎根理论;引言目前，大多数服务公司和一些生产公司正通过移动社交媒体上的虚拟品牌社区，积极与客户一起创造价值。
小米是公司的代表之一，自成立以来一直非常重视社交媒体营销移动社交网络目前表现最佳的虚拟品牌社区包括小米公司、小米社区、小米家庭官方号码和小米微博。
小米作为电子科技产品的代表，在文献创作中的价值比较普遍，取得了一定的成果。
关于餐饮和娱乐服务企业作为分析价值创造对象的研究不多。
1、虚拟品牌价值与品牌认同对社区价值的感知是对客户通过参与虚拟品牌社区而获得的利益的主观认识，这是人们对虚拟品牌社区的反应。
品牌认同是客户通过翻译解码品牌信息的主观看法。
当消费者或客户在虚拟品牌社区中得知感知社区的价值时，消费者对该品牌的形象会产生积极的看法。
例如，企业利用虚拟品牌社区快速向消费者提供最全面的信息，为他们提供有效、高质量的品牌形象。
因此，虚拟社区的价值正以积极的品牌意识为导向，虚拟社区的价值(社会价值和信息价值)越高，消费者的品牌意识就越强。
2、虚拟品牌社区价值共创增值是一个阐述客户与企业互动的概念，是创建新的企业战略竞争优势的重要基础。
增值理论是传统价值链的逆转，不再为社会经济现状的发展提供理由。
虚拟社区中网络消费行为浅析
式 叫做 “ 集体 采购” ，现在 以社 区网络 为平 台开 展的集体
采购成为 一 种 常 见 的 购 买 ，也 就 是 我 们 常 见 的网 上 团 购 … 。在许多 以本 地人 群 居多 的本 地论 坛上 ，专 门为 网 上 团购开辟 了论坛专 区 ，还有一 些专 门的本地 团购 网站 ，
作者简介 ：魏
７ ４
玲 （９ ９一 ） １７ ，女 ，新疆石河子人 ，宁波广播 电视大学 宁海学 院教师
维普资讯
段 的消费者群 中 ，对个 性化 消费提 出了更高 的要求 。他 们 注重 自我 、富于想象力 、渴 望变化 、喜欢创新 、喜好新 鲜 事物 ，有强烈的好 奇心 ，有很 大 的 自主选 择权 ，快 乐 购
的广告有太大的作用 ，尤其是 当消费者想购买手机 、化妆 品 、数码产品 、汽车 、房产等商品时 ，往往主动寻找相关
利用网站所提供 的虚拟频道 ，让 网民产生 互动 、情感维 系
及 资讯 分享。因此 ，各大 门户 网站无一 例外把网络社 区作 为积聚人气 和增加用户粘度 的最有力 的手 段 ，一些细分 和 富有特 色的网络社区 ，更 是成为其 中的佼佼者 ，不仅形成
３ 、社 区 中的 成 员 咨询 会 影 响 购 买决 策
一
般 的网友 在网购过程中都会经历几个 阶段 ，先是选
Ｊｎ行 为 浅 析
魏 玲
（ 宁波广播电视大学 宁海学院 ，浙江 宁海 ３５ ０ ） １６０
【 摘 要】 虚拟社 区的产 生改 变 了许 多 网民的生 活，也 给 商 家带来 了独特 的商机 。网络 消 费行为 的独特
性、虚 拟社 区的特 点 以及虚拟的 网络社 区影响 网络 消费行 为 已成 为企业 关心 的问题。虚拟社 区 中的消费行为与传统消 费行为相比有其独特的行为特点 ，企业应重视利 用虚拟社 区与 网络 消费 者信 息沟通和互动 ，引导网络消费行 为。
关于网络经济中虚拟社区与品牌塑造的研究
问 题 。 本 文 通 过 引 用 大 量 的 调 查 数 据 和 国 内 外 企 业 案 例 ， 入 研 究 了 网 络 经 济 中 品 牌 作 用 及 价 深 值 的 变 迁 ， 新 地 提 出 并 论 证 了 虚 拟 社 区将 成 为 网 络 经 济 中企 业 塑 造 品 牌 的 重 要 途 径 。 创 关 键 词 网络 经 济 品 牌 塑 造 虚 拟 社 区
维普资讯
《 济 问题 探 索） ０ ２年 第 ９期 经 ）０ ２
关 于 网 络 经 济 中虚 拟 社 区 与 品 牌 塑 造 的 研 究
刘 龙
（ 华 大 学经 济 管 理 学 院企 业 管 理 系） 清
摘 要 在 网络 经 济 中 ， 客 通 过 互 联 网 可 以 轻 而 易 举 地 搜 索 到 关 于 产 品 、 务 以 及 厂 商 顾 服
可 以 比 较 全 球 范 围 内 卖 方 的 报 价 。 因 而 价 格 竞 争 很 激 烈 ， 品 之 间 的 区 别 越 来 越 小 ， 牌 忠 诚 产 品 度 逐 渐 消 失 。 Ｅ］ 此 人 们 产 生 疑 问 ， 络 经 济 中 品 牌 忠 诚 对 于 顾 客 的 购 买 决 定 是 否 会 变 得 无 关 ”５由 网
广 泛 的 验 证 ， 更 多 的 企 业 开 始 感 到 ， 网 络 经 济 中 仅 依 靠 传 统 的 广 告 和 促 销 手 段 来 塑 造 品 牌 但 在
是 很 难 成 功 的 ， 须 重 新 定 义 品 牌 价 值 并 寻 找 品 牌 塑 造 的 新 途 径 。西 方 学 者 提 出 了 网 络 经 济 中 必 体现 顾 客价值 和 利 益的 ４ ｃ理 论 — — 内 容 （ ｏ ｔｎ） 社 区 （ ｏ ｃ ｎｅ ｔ 、 ｃ ｍｍｕ ｉ ）、 务 （ｏ ｎｔ 商 ｙ ｃ ｍｍｅｃ ） 定 制 （ Ｕ ． ｒｅ 和 Ｃ Ｓ ｔｍｉ ｔ ｎ ， 当 一 个 新 事 物 至 少 可 以 满 足 以 上 四 个 标 准 之 一 时 ， 想 情 况 是 同 时 满 足 四 个 标 准 ， ｏ ｚｉ ）即 ａｃ 理 它 就 为 顾 客 创 造 了 真 正 的 价 值 。 其 中 所 提 到 的 社 区 即 是 指 基 于 互 联 网 的 虚 拟 社 区 （ ｉ ｕｌｃ ｍ． ［Ｊ ｖ ｔａ ｏ ｒ ｍｕ ｉ ） 它 是 最 活 跃 也 最 重 要 的 一 个 因 素 。 虽 然 虚 拟 社 区 在 理 论 上 还 是 个 新 概 念 ， 其 在 实 践 ｎｔ ， ｖ 但 中 的 发 展 速 度 和 商 业 潜 力 已 经 引 起 国 内 外 一 些 学 者 的 关 注 。 目前 ， 于 虚 拟 社 区 的 研 究 还 主 要 关
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究【摘要】本文探讨了基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销。
通过对虚拟品牌社区营销的概述，分析“4C”理论在品牌营销中的应用，以及在虚拟品牌社区营销中的具体应用。
结合社区参与与互动，内容创作与传播等方面，阐述了“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的重要性。
总结了“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并展望了未来发展趋势。
通过本文的探究，可以更好地了解如何运用“4C”理论来提升虚拟品牌社区营销的效果，为企业提供实用的营销策略和思路。
【关键词】虚拟品牌、社区营销、4C理论、参与、互动、内容创作、传播、启示、发展趋势、总结。
1. 引言1.1 研究背景虚拟品牌社区营销是指利用虚拟社区平台进行品牌推广和营销活动的一种策略。
随着互联网的普及和发展，越来越多的品牌开始将目光转向虚拟社区，希望通过这种新型的营销方式来吸引消费者的注意和参与。
在传统的品牌营销中，4P理论（产品、价格、渠道、促销）一直被视为重要的营销策略。
随着消费者需求和市场竞争的不断变化，虚拟品牌社区营销开始引入了“4C”理论（客户价值、成本、方便性、沟通）来指导品牌与消费者之间的互动和沟通。
为了更好地探究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，本研究将从虚拟品牌社区营销的概念和特点入手，进一步分析“4C”理论在品牌营销中的实际运用，并深入探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体应用策略。
通过研究社区参与与互动以及内容创作与传播等方面的实践案例，探讨“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的启示和影响。
通过深入研究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，将有助于揭示这种新型营销方式下的品牌与消费者关系和沟通模式，为未来虚拟品牌社区营销的发展提供借鉴和指导。
1.2 研究目的研究目的是通过对基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销进行深入探究，以探讨如何有效地运用“4C”理论提升品牌在虚拟社区中的影响力和知名度。
具体目的包括：1. 分析“4C”理论在品牌营销中的重要性和应用价值；2. 探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体运用方式和策略；3. 研究社区参与和互动对品牌建设和传播的影响；4. 分析内容创作在虚拟品牌社区营销中的作用和影响；5. 总结“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并探讨未来发展趋势。
虚拟社区的影响
虚拟社区的影响：一个营销视角徐小龙2010-11-17摘要：虚拟社区改变了市场交换方式，对消费者行为和企业营销策略产生了深刻的影响。
虚拟社区提供了一个便利的购物和交易平台，降低了消费者与企业之间的信息不对称，提高了消费者的讨价还价力量，增强了消费者的相互影响。
虚拟社区是企业进行产品创新的信息源，也是一种有效的分销渠道，虚拟社区使企业歧视定价难度加大，并且直接影响企业的促销效果。
企业既要从战略上审视虚拟社区的价值，又要从战术上挖掘和利用虚拟社区的营销功能。
关键词：虚拟社区，消费者行为，企业营销，营销功能一、前言在web2.0技术的推动下，以聊天室、公告栏为主要形式的虚拟社区（virtual community）迅速发展。
虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，成为互联网上网民互动沟通的重要平台。
2006年，美国《时代周刊》将“年度风云人物”的殊荣授予“YOU（你）”，标志着互联网进入了一个由“YOU（你）”所主导的虚拟社区时代。
近年来，我国虚拟社区的数量以前所未有的速度增长。
调研数据显示，在中国中小网络社区中，39%成立于2009年，30 010成立于2008年，12. 6%成立于2007年，近三年成立的社区网站累计占社区网站总数的81.6%。
从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80%以上网站均拥有独立社区。
我国使用虚拟社区的网民不断增加。
2010年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计结果表明，我国有31.5%的网民经常使用论坛和BBS等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模达到1.323亿人。
显然，他们是一个庞大的消费者群体。
Armstrong和Hagel是最早关注虚拟社区商业性应用的学者，为了“让大公司的高级管理人员及企业家知道虚拟社区在联机市场上创造价值的能力”，他们在1996年出版了《网络利益》一书，声称“是讲述这种商业潜力的时候了”。
青少年论文网络成瘾论文：青少年网络成瘾研究现状
青少年论文网络成瘾论文：青少年网络成瘾研究现状[摘要] 本文回顾了当前国内外在青少年网络成瘾问题上的研究进展。
青少年网络成瘾的发生与生物因素、个性特征及社会因素等多种因素有关；网络成瘾对青少年的身心会造成多方面的损害，主要表现在网络游戏成瘾、网络色情成瘾及网络交际成瘾等方面。
[关键词] 青少年；网络成瘾；现状researching situation of network addiction in teenagersguo yi-xia(shandong medical college, linyi ,shandong 276000) [abstract] this paper reviews the research progress about the network addiction of teenagers in china and foreign country. network addiction in teenagers concerning biological factors, personality characteristics and social factors and so on; network addiction damaged body and mind in many ways, mainly displays in online game addiction, internet porn addiction and network communication addiction, etc.[keywords] teenagers; internet addiction; present situation当今时代，网络正以人们无法想象的速度、力度、深度影响社会经济、科技的发展及人类文明的进程，也改变着青少年的学习、工作、生活乃至思维方式，同时也对青少年的心理发展和心理健康产生深刻的影响，如网络成瘾。
基于口碑营销和网络社区的海淘电商模式研究：以“小红书”为例
基于口碑营销和网络社区的海淘电商模式研究：以“小红书”为例一、选题的背景和意义近年来,随着我国经济总量的不断增加、经济水平的不断提升以及经济结构的逐渐完善,我国的市场经济得到了较快的发展。
同时,我国与世界的经济联系越来越密切,国际贸易的规模不断扩大。
依托于互联网的电子商务也得到了人们的越来越多的关注。
“海淘”,一种典型的电子商务应用模式,在这种大的背景下应运而生,近几年在中国发展迅猛1本文研究的小红书最为海淘软件大军的一员，有着自己特色发展模式。
小红书原本是一个用户论坛社区。
在获得了数百万海淘用户后，小红书开始打造闭环，正式加入了跨境电商。
根据小红书方面提供的数据，从2014年1月正式版应用上线至今，“小红薯”的数量已超过1500万，且几乎都是女性。
其中82%是85后，90后则超过50%。
小红书的成功离不开它的两大特色：虚拟社区和口碑营销。
相较于其他的跨境电商，小红书最大的不同就是它本身的社区基因。
小红书通过引导用户分享到社区，增加粘度，触达到更多的用户，提高重复购买率。
充分地考虑了购物者的心理。
小红书的定位独特，相较于京东，淘宝。
前者更像是一个“逛街’的模式过程，引导用户选择，把握顾客的消费心理。
而后者是标准化程度较高的产品，适用于有明确购买目的小红书的另一个特色就是：口碑营销。
在这个口碑为王的时代，小红书利用自身的优势，将海淘和海外购物分享社区进行完美融合。
由于国内外信息不对称，会造成有很多顾客不知道买什么，什么时候买最实惠。
而小红书的海外购物社区通过用户之间相互交流就可以解决这个问题。
小红书的社区的内容全是用户原创内容，1探究“海淘”在我国现代国际贸易中的应用通过口碑传播，帮助用户购买国外产品。
以“虚拟社区”、“口碑营销”、“海淘”为关键词进行检索时，我们发现现有的研究里对这三类结合起来的研究很少。
海淘也是近几年的发展起来的跨境电商，作为一个新型的电子商务模式，小红书也是从2014开始才受到大众的关注。
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● 作 者 简 介 ： 小 龙 （ ９ １）， ， 南 耒 阳 人 ，Ｅ海 金 融学 院 ２ 商 管理 学 院讲 师 ， 士 徐 １７ ． 男 湖 １ ＿ 博
（ ｋｅｈｎｅ ａ．１９ ； ｏｉｅｓ１９ ；ｅｓｎ ２０ ）２］后 者 则 基 本 上 与 购 物 、 Ｏ ｌｓｅ ｔ １，９８ Ｋ ｚ ｔ，９９ Ｊｐｅ ，０ ６ Ｌ４， ｎ － 消费 话 题 无关 。消 费者 利用 虚拟 社 区这个 平 台分享 个人 经验 、 通信 息甚 至进 行商 品 交易 ， 沟 作 为 消 费者在 网络 空 间 的沟通与 交 流平 台 ， 拟社 区 已成为 一种 新 型的 营销环 境 。 虚 本 文将 对 国外有 关 消费者 参 与虚 拟 社 区行 为 的 研究 成 果 进 行 梳理 和 总 结 ， 并提 出 今 后 的研究 方 向 ， 以期为 国内学者 的进 一步研 究 提供 可 资借鉴 的参 考 。
虚拟社 区对人们 的人 际交 往 、 价值 观念 和生 活方 式产 生 了变革 性 的影 响 ， 为 多个 成 学科 的研究 对 象 （ ｉ２ ０ ） Ｌ ，０ ４ ¨ 。虚 拟社 区分 为消 费性 虚拟 社 区和非 消费 性虚 拟社 区 ， 前 者 以购物 和 消 费 话 题 为 主 要 交 流 内 容 ， 要 是 由 消 费 者 参 与 形 成 的 一 种 虚 拟 社 区 主
国外 对 消 费 者 参 与虚 拟 社 区行 为 的 研 究 进 展
Ｉ 龙 徐小
Ｉ 上海 （ 金融学院 工商管理学院， 上海２１ ９ ０２ ） ０
摘 要 ：虚拟社 区已成为消 费者分 享个人 购物经验 、 消费体 验和 沟通信息 的重要平 台。对 国外
相关文献梳理 的结果 表明 ， 国外 学术界 主要围绕消费者参与虚拟社 区的动机 、 消费者参与虚拟社 区的 影 响因素和虚拟 社 区对消费者行为 的影响 等三个 主题展 开 了研 究。对这 些研 究成果进 行概括 和 比
较 ， 助 于 开 展 更 深 层 次 的研 究。 有
关键词 ：网络营销 ； 消费者 ； 虚拟社 区； 消费者行为 ； 网络 消费
中 图 分 类 号 ： ０ ４５ Ｆ １ ． 文献标识码 ： Ａ 文章 编 号 ： ０ ８２ ０ （０ ０ ０ —０ １０ １０ —５６ ２ １ ）４ ０６ —７
者 用需要 层 次 理 论 解 释 成 员 对 虚 拟 社 区 的参 与 动 机 ， 为 成 员 的 参 与 受 需 要 驱 动 认
（ ｅｄ —ｒ ｅ ） 不参 与是 因为低层 次 的需 要 还 没 有满 足 ， 常参 与 者 （ ｌｅ ） 他 们 的 ｎ ｅｓｄｉ ｎ ， ｖ 而 ｅｄｒ 是 高层 次需 要正 得 到满 足 。 Ｗａ ｇｅ ａ． ２ ０ ）７认 为 虚 拟社 区满 足 成 员 的功 能 需 要 、 交 需 要 和 心 理需 要 。 ｎ ｔ １（ ０ ２ Ｊ 社
一
、
消费者参与虚拟社 区的动机
国外学 者对 消费 者参 与虚 拟社 区动 机 的研究 ， 纳起 来有 以下 几种 观点 ： 归
１ 需 要说 。Ａ ｍ ｔ ｎ ｔ １（ ９ ６ 最先 提 出消费 者是 为 了交 易 、 趣 、 想和 关 ． ｒ ｓ ｏ ｇｅ ａ １９ ） ｒ ． 兴 幻 系 的需 要加 入虚 拟社 区 ， 而且认 为 一种 类 型 的虚 拟 社 区可 以满 足 成 员 的多 种 需 要 。如 以交易 目的为 主的虚 拟社 区能 满足 消 费 者关 于 兴 趣 、 想 和关 系方 面 的需 要 。部 分 学 幻
６１
提 出成员参 与虚拟 社 区的 五种 动机 分别 为 工 具性
动机 、 效能动 机 、 质量 控 制 动机 、 位 动 机 和预 期 地 互惠 动机 。 Ｚｎ ｈｎ ｅ ａ． ２ ０ ） 调 查 发 现 ， ｉｋ ａ ｔ １ （ ０ ３ 消费 者 使
为了获取 和分 享信息 ， 了解 别人 的想法 ； 具性 价 工 值是 指完 成专 门任务 ， 解决 一 个 问题 、 出一 个 如 提 想法 、 就某 种产 品对其 他 人施 加 影 响 、 认 产 品购 确 买决 策 的正确 性等 。（ ） ２ 自我发 现 （ｅ －ｉ ｏｅｙ ｓｌｄｓ ｖｒ） ｆ ｃ
功能需 要 是成 员为 了完 成特 定 的行动 ， 括交 易 、 息获 取 、 包 信 娱乐 、 想及 不受 时 间和地 幻 理 限制所 带来 的便 利和 价值 ； 交需要 包括 成员 对关 系 、 动 、 通 和逃避 的需 要 ； 社 互 沟 心理
需要 包括 投入 、 属 、 同 、 系 和 创 造 等 心 理 方 面 的需 要 。Ｗａ ｇｅ ａ． ２ ０ ） 在 归 认 关 ｎ ｔ １ （ ０ ３ Ｉ ８ ］ 研 究 消费 者参 与 旅游 虚拟 社 区时 ， 据礼 品交换 理论 、 根 自我 概念 理论 和 社会 资 本理 论 ，
价值 。这一动机意味着通过在线社交一方面可积 累社 会资 源 ， 于实现 今 后 的 目标 ， 便 另一 方 面可 建
立 和明确 表达 自己的偏 好 、 品味 和价值 观 。 （ ） ３ 保 持人 际联 络价值 。这一 动 机 意 味着 与他 人建 立 和 保持 联 系 ， 可获得 社会 支 持 、 友谊 和 亲密 关 系等 方
用 聊天 室 的动 机 主 要 是 沟 通 便 宜 、 络 方 便 、 联 娱
乐 、 友和 放 松 。他们 认 为 消 费者 使 用 网络 聊 天 交 是 出 于亲和需 要 的动 机 ， 而并 没 有发 现 Ｍｃ ｌｌ ｎ Ｃｅ ａ ｄ ｌ 所 提 出的成就 需要 和权 力需 要 的 动机 。 因而他 们