零售药房品类管理课件

品类定义
品类-----是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的、 易于一起管理的一类产品。
品类定义
从消费者出发，易于管理
零售商管理 需求
零售商定位
品类定义
品类趋势对品类定义影响
成功的企业必须高瞻远瞩，而不能只考虑目前的情况 。某些品类/次品类目前表现可能不太好，但其增长迅 速，表示来几年会有很好的发展前景。如果我们早期 能提高了顾客的忠诚度。作为顾客忠诚度的回报，该 品类很可能成为未来的目标性品类。
品类管理
Category Management
成大方圆-商品管理部
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品类经理三项基本职业技能
商品Βιβλιοθήκη 数据项目议程品类管理 六大战术
连锁药店 六大问题
品类管理 八步流程
一、连锁药店经营六大问题
六大问题
规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店
功能不强，配送中心效率不高。
单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰
一般占商品数量的5%-10%。 常规性品类主要指药房经营的普药、品牌药，包括感冒镇痛、
胃肠肝胆等，以满足顾客的多方面基本用药需求。常规性品类占 商品数量的50%-70%。
季节性品类指受季节影响较大的品类，如风油精，藿香正气水
等。偶然性品类指药房不定期销售，没有固定陈列，因特殊原因 而短期销售的商品，如厂家临时提供的赠品。季节性/偶然性商品 在完成销售指标方面居于次要地位，一般占商品数量10-15%。
品类管理八步流程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色
对零售药房中的各品类进行分工，赋予其不同的角色 与使命，如有的品类吸引客流，有的品类贡献利润等 ，进而达到药房良性运作的目标。
可比门店中哪些城市或门店表现较好（较差），推动（影响）了整体业 绩的上升？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或 影响了这些门店的表现？
市场/竞争对手表现评估
1、市场/竞争对手的品类增长率如何？如零售商的差距有多大？ 2、市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何
？零售商的表现与其是否一致？ 3、如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类评估
概念 全面、深入的分析零售商目前的状况，以及与市场
、竞争对手的差距，从而找到自己的强项与弱项， 为品类管理提供数据支持。 包括：
有两种划分方法 1、根据零售药房经营需要划分 2、根据顾客需求划分
品类角色-经营导向
A\B\C\D分类
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类角色-消费者导向
目标性品类是药房具有经营特色和经营优势的品类。如有的药
房广告商品有优势，有的药房临床跑方商品有优势。目标性品类
ECR包括零售业的三个重要战略：
1. 顾客导向的零售模式 2. 品类管理 3. 供应链管理
什么是品类管理？
品类管理是把品类作为战略业务单位来管理的，着 重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。
供应商
零售商
消费者
品类管理是一个系统
ECR 信息技术
物流技术
优化供应 提高效率，降低成本
品类管理
制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设
。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标
衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
二、品类管理概念与八步流程
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什么是ECR
有效客户反应简称为ECR(efficient consumer response)。ECR是一种通过制造商、批发商和零售商 各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地 实现消费者需求的流通模式。
1、零售商整体业绩表现
零售商整体业绩是增长还是下降？零售商的表现是否达到预期目标？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类等）推动或影响了零售商的表现？ 2、零售商可比门店（开店时间大于1年）的表现
零售商可比门店的业绩是增长还是下降？零售商可比门店的表现是否 达到预期目标？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推 动或影响了可比门店的表现？ 3、零售商门店的表现
便利性品类是满足顾客补充性需求的品类，销售额不高，但具
有较高毛利率，如款台产品。便利性品类一般占商品数量的5-10%
品类角色与市场营销
品类角色的确定直接影响药房在该品类资源的投入，包 括：
占地面积 商品数量 陈列位置 价格策略 促销策略
品类管理八步流程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不 吸引人。
利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，
品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。
六大问题
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、
客户服务停留在口头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、
=
扩大需求 更好地利用资源
消费者
品类管理的精髓
品类管理八步流程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
1. 品类发展趋势评估 2. 零售商销售表现评估 3. 市场/竞争对手表现评估
品类发展趋势评估
由于零售商的重点在公司层面、部门层面，不可能对 品类有很深入的了解，所以其信息多半来自对消费者 有深入研究的供应商。
零售商销售表现评估
主要针对零售商自身的销售数据进行的。评估指标包 括零售商所关心的销售额、销售量、利润、库存天数 、库存周转、缺货率、投资回报等。