新形势下的房地产企业的战略转型

新形势下的房地产企业的战略转型

面对当前中国经济宏观背景和针对房地产行业的调控政策的颁布与实施，房地产开发企业该如何正确客观地认识宏观调控政策对房地产产业及企业所带来的影响，如何调整其发展战略以应对日益复杂与激烈的经营环境，促进房地产产业及企业的健康发展，成为亟须研究与解决的问题。

一、宏观调控下的房地产市场

随着宏观调控政策的公布与实施以及宏观调控政策效应的释放，已经对房地产的发展产生一系列的影响，具体表现在以下几个方面。

（一）对房地产市场土地供应的影响

新政策不可避免的影响到了政府出让土地的方法和开发商建立土地储备的进度和思路。政府为了在土地出让收益和地价以及今后的房价之间保持平衡，在出让土地的时候开始加入更多的条件，主要有：①户型限制要求一定比例的中小户型。②提出限价房计划。③严格的建设周期。④改变由挂牌为主的出让方式为招标为主[1]。对于开发商而言，进入门槛依然是提高了，为了能够在招标中尽可能多得分，越来越多开发商选择一次性付款，这对于开发商的资金实力是个很高的要求。另一方面，开发商需要提高专业能力，将更多的精力投入到方案设计上来。

从2008 年上半年的具体情况来看，全国完成购置土地面积1.9 亿平方米，同比增长7.6%，房地产开发企业购置土地较为谨慎，企业购置土地面积增速有所回落，增幅比上年同期回落2.4 个百分点。部分城市土地供应出现冷场，甚至有个别地块出现流拍。

（二）对房地产开发资金来源的影响

银行贷款是目前房地产产业中土地储备、房地产开发和个人消费等方面主要资金来源。政府要求银行加强对土地储备、房地产开发、个人消费贷款等方面的管理，则在很大程度上降低了房地产企业的融资能力，降低了房地产消费者的购买能力，从而在一定程度上有助于减少企业的盲目开发行为，减少个人盲目的投机行为，促进房地产市场的稳定发展[2]。

从个人按揭贷款的统计数据来看，2008 年上半年全国个人按揭贷款增加

1734 亿元，同比增长1.9%，增幅与2007 年同期相比下降54.7 个百分点，与2007 年全年相比下降86.5 个百分点，与08 年一季度相比回落14.7 个百分点。这表明，受调控政策影响以及人们对未来市场预期的调整，购房意向下降，个人房贷增速明显回落。

（三）对房地产产品供给结构的影响

政府通过用政策倾斜方式引导房地产企业经营行为，如向中低档房地产商品房的政策倾斜，增加对别墅等高档房地产产品的税收调节，这会增加高档房地产的经营成本，从而在一定程度上影响到高档房地产产品的供应，对房地产供应结构的平衡有着积极的影响作用。

2008 年上半年，90 平方米以下住房完成投资2509 亿元，同比增长85.1％，增速比同期房地产开发投资增速和商品住宅投资增速高51.6 个百分点和48.5 个百分点。从90 平米以下住宅投资占商品住宅投资的比重上来看，上半年为26.4％，比2007 年同期高6.9 个百分点，比2007 年全年高3.1 个百分点，90 平米以下住宅投资占商品住宅投资比重不断上升。

（四）对房地产企业经营环境的影响

随着国家对房地产市场宏观调控政策的不断实施与加强，政策效果不断显现，原先房地产企业面临的高房价、强需求的过热市场环境将一去不复返。

2008 年上半年，全国70 个大中城市房屋销售价格继续保持回落，上半年各月，全国70 个大中城市房屋销售价格环比涨幅分别为：0.3、0.2、0.3、0.2、0.1、0，涨幅明显回落。

2008 年上半年，全国房屋销售价格平均环比涨幅为0.18，远低于2007 年上半年的平均涨幅0.75，更是低于2007 年下半年1.15 的平均涨幅。2008 年上半年，全国商品房销售面积实现2.59 亿平方米，同比下降7.2%，表明市场观望情绪依然较为严重。这是自1998 年住房制度改革以来，房地产市场观望期最长的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降。

二、战略转型理论的内涵与特征

所谓战略转型就是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化，或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略，从而不断创造新的竞争优势[3]。企业战略转型是一个具有生态特征的战略演变过程，是组织在快速变化的竞争条

件下采取非固定式战略趋向的一种必然结果，表现为企业战略具有周期性、实效性特征。

企业为适应变化了的竞争环境，积极进行战略调整，选择新的经营战略和发展战略，推动企业发展进入一个新的战略转型期。企业要适应不断变化的竞争环境，就必须根据企业所处的宏观和微观环境的实际情况积极进行战略调整，对企业重新进行定位，改进或选择新的经营战略和发展战略，围绕增强企业的核心竞争力，推动企业进行战略转换。

战略转型不是战略的局部调整，而是战略方向性的改变。其具有以下三个方面的特征：

第一，前瞻性。企业战略转型首先是以企业自身发展为基础。它是在对企业未来发展的环境分析和预测的基础上，对企业的战略目标进行修正与革新，企业的一切资源都是服从和服务于这个战略目标。

第二，目的性。企业战略转型更多是求得企业持续发展而不仅仅是为了企业的短期增长。无论是企业的生产规模，还是企业的市场规模，都存在着一个增长的有限性问题。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。企业战略转型寻求的是企业发生质的飞跃。

第三，创新性。企业的持续发展来自于创新，知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等已成为企业发展的动力。没有创新，企业就无法在竞争中取得优势，也无法保持企业永续发展的能力。企业战略转型要具有创新性，既不能随大流，也不能重蹈覆辙。

三、房地产开发企业的战略转型

面对当前越来越严格的房地产宏观调控政策，扑朔迷离的国内外宏观经济形势，对房地产企业来说既是挑战更是机遇。在严峻的宏观背景下，必将迫使房地产企业加快进入战略调整期，在优胜劣汰法则的指引下，房地产开发企业必须及时调整发展战略，实现战略转型。谁最早找到企业正确的战略目标，完成战略转型，谁就将成为行业的幸存者与胜利者。

（一）转变企业经营理念

企业的经营理念是企业战略的重要内容之一，它与企业的经营环境有着紧密的联系，对企业的经营管理内容、核心能力、赢利模式等方面的转变有着重要的