立白集团老总陈凯旋的创业路

立白集团老总陈凯旋的创业路普宁人陈凯旋曾做过洗衣粉的代理商，在萌发自己创业的念头时，惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金。

然而，陈凯旋和六个伙伴一起"借鸡生蛋"--创办了广州市立白洗涤用品有限公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列。

在ＡＣ－尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强，广州立白则不声不响地坐上了季军宝座。

潮汕人陈凯旋开洗涤业"贴牌生产"先河早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。

说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂"贴牌生产"的想法就这样诞生了。

在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。

用陈凯旋的话说就是："不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。

我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。

一句话，只能借鸡生蛋。

"１９９４年，"借鸡生蛋"的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。

针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。

立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。

而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？设专销商农村包围城市面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。

在有限的资金中，陈凯旋筹集了５０００元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。

随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者接受。

与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。

他认为，农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。

为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。

这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。

由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。

在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。

就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。

瞄准空档绝处逢生１９９５年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。

此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。

随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招。

如果选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。

经过深思熟虑，陈凯旋做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。

陈凯旋瞄准了这个空档，率领立白反向奔跑。

在品质保证的前提下，陈凯旋将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。

同时广告开路，为消费者购买产生推动力。

立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。

借陈佩斯神来之笔就在业界惊叹之余，陈凯旋认为洗衣粉是一种生活必需品，而小品最贴近生活，以趣味性、幽默性强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。

于是，他选择陈佩斯做立白的形象代言人。

１９９８年，消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担纲的立白洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。

经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。

"这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的"，陈佩斯指着洋警察的领子说："洗衣服干净，不伤手的。

"这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。

所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。

可以讲，傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。

成功在于稳健扩张和很多创业者的发展一样，陈凯旋也经历着起家、发展、提升的历程，但有所不同的是，他的扩张以稳健而见长。

由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。

等全国布点完成，才向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。

陈凯旋的经验就是：稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

而稳健和谨慎始终是陈凯旋经营的主要思想。

他在透露自己成功的"秘诀"时说："民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气，打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。

"可以说，作为日化行业的新秀，陈凯旋的起家、发展、提升，都给正处在发展时期的中小企业很多启示，他走过的路，显得沉稳而踏实。

广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。

经过12年的发展，目前已拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心，员工5000多人。

经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类等8大类100多个品种的系列产品。

品牌世家：广州立白企业集团有限公司是国内大型日化企业，创建于1994年，总部位于改革开放前沿的广州市。

主营民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类一百多个品种。

在国家的改革开放政策和各级党委、政府、社会各界的关心、支持和帮助下，立白集团近年来均保持较快增长速度，综合实力雄居中国洗涤行业前三甲。

立白集团的营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区）、直辖市。

在全国各地拥有十大生产基地，员工一万多人，并拥有“立白”、“蓝天”两个“中国驰名商标”和四个“中国名牌”产品。

2007年，立白成为2008年北京奥运会和北京残奥会唯一一家本土赞助日化企业；立白集团还成为国家商务部“万村千乡市场工程”全国范围的战略合作伙伴；2007年成为广东省省级企业技术中心；2008年成为博士后科研工作站设站单位；2009年被认定为高新技术企业，并获准组建广东省日用化学品工程技术研究开发中心。

立白集团拥有世界一流的研发水平、世界一流的生产设备，技术装备先进，管理规范到位，环境保护严格。

多年来，立白致力于环境与生态保护建设，严格控制三废排放，努力实现人、企业、环境、社会的和谐共处。

立白集团番禺生产基地严格实施清洁生产、环保生产、节约生产和循环生产，已成为干净整洁、绿树成荫、无污染、无粉尘、无噪音、水资源循环利用的“花园式工厂”，经政府有关部门严格评估成为“广东省环境保护示范工程”。

由于企业始终坚持诚信经营、按章纳税的经营原则，立白集团已成为民族日化工业的一面旗帜，立白的发展得到了政府和社会各界的广泛认可。

立白集团从2002年起连续6年荣登“中国私营企业纳税一百强”排行榜前列；并先后荣获了“中国优秀民营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国优秀诚信企业”、“中国最具市场竞争力品牌”、“广东省改革开放30周年功勋企业”、“广东省优秀民营企业”、“广东省诚信纳税人”、“广州市A 级纳税人”等各种荣誉60余项。

2004年，立白集团被定为广东省“爱国、守法、诚信、知礼现代公民教育活动”十个示范点之一。

立白集团积极关爱民生、匡助教育、周济孤贫，以高度的社会责任感和感恩的心态回馈社会，热心公益慈善事业，关心弱势群体，先后为各种社会公益事业累计捐款3000多万元，情传千里，恩泽八方，众口交赞，受到政府、民众和社会舆论的广泛赞誉。

面向国际化、现代化的立白集团，以“责任感”和“立信、立质、立真、立先、立责”为核心价值观，以“做专做强做大、振兴民族日化”为历史使命，以“创世界名牌、做百年立白”为远景目标，以“不做跟随者，要做领先者”的雄心壮志，以国内领先水平和国际先进水平为竞争标杆，以市场营销和自主创新为先导，做到理念领先、营销领先、研发领先、生产领先、文化领先，把民族企业和民族品牌做专做强做大，努力为消费者提供更优质、更环保、更有附加值、更符合广大消费者需求的安全健康产品，实现产业报国，为国家争光，为民族争气，为构建社会主义和谐社会做出更大的贡献！联系方式:地址:广州市荔湾区荔湾路97号德星楼8楼广州立白企业集团有限公司立白集团董事长陈凯旋：13年从0到80亿 2011年06月01日08:13 互联网生意场06月01日讯陈凯旋,广州立白集团董事长兼总裁。

1975年,18岁的陈凯旋离开家乡广东普宁到广州打工,做的是清拆旧楼、挖排水工程这样的苦力活。

33岁的时候,陈凯旋注册了立白商标,从自己熟悉的洗衣粉做起。

他承认,立白创业期的风格是埋头苦干。

以前,他事无巨细都要过问,甚至连一个设计稿也不放过,与下属交流的大都是实务和细节。

他一般不接受采访,更注重做实事。

陈凯旋话少,语速慢,一字一句斟酌清楚了才说出来,即便走在附近的大街上,也很少有人能认出他来。

从一无所有到80亿,立白花了13年。

对于立白目前80亿的销售额,立白老总陈凯旋坦言:“从目前立白集团的整体品类架构来看,洗洁精已经在同类产品中实现了市场占有率第一;洗衣粉则是市场占有率第二。

但是,目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品在整个集团中所占销售份额并不高。

”对此,陈认为,从借鸡生蛋到“大日化”布局后,目前立白首先需要对现有立白系品牌进行维护;其次是整合社会资源,以品牌运营商的姿态轻装入市。