宝洁已显疲态,民企当自强追
宝洁润妍退市
就在奥妮将重心转重新提炼的“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值时，曾被其牢牢 占据的“植物”“黑头发”概念出现市 场空白，联合利华趁机抢占黑发概念， 推出了夏士莲黑芝麻洗发露
奥妮，可谓是赔了夫人又折兵
98年后奥妮的传播中，再也没有将奥妮品牌 形成的“植物”和“黑发”定位优势传递 下去。 对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥 妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进 品牌用了“植物”信息干扰，最终奥妮在 消费者的头脑中失去了植物洗发水第一提 及率的位置
润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广 告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获 得一些消费者认知，但其最高市场占有率 从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场 份额的1／10。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝 洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同 样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。
4、广告调查——让消费者选择他们最喜 欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公 司拍摄一则长达6分钟的系列广告,再组织 消费者来观看,请消费者选择他们认为最 好的3组画面
最后,概括绝大多数消费者的意思, 将神秘女性、 头发芭蕾等画面进行再组合,成为 “ 润妍 ” 的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑 发和少女明眸将 “ 尽洗铅华,崇尚自然真我的 东方纯美 ” 表现得淋漓尽致。广告片的音乐 组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐 器如古筝,琵琶等,进一步呼应 “润妍”产品现 代东方美的定位。
5、网络调奋——及时反馈消费者心理
具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍 |ogo 的 视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶 (润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画 面上闪动。通过润妍品牌图标链接, 大大增加 润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是 一 个 适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所 以主页设计上只用了黑、白、 灰、绿这几种色, 但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上建立紧 扣 “ 东方美” 、 “ 自然 ” 和 “ 护理秀 发 ” 等主题的网页,加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜 欢什么颜色,什么主题等。
宝洁“联系+发展”创新模式探析
宝洁“联系+发展”创新模式探析（一）公司简介名称：宝洁公司，Procter & Gamble，简称P&G。
成立日期：1837年总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提历史时间： 175年标语口号：亲近生活，美化生活公司宗旨：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。
经营产品：洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
基本情况：是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂。
旗下品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪等。
（二）宝洁：开放的是视角和理念创新，一直是拥有175年历史，全球最大的消费品公司宝洁基业长青、保持活力的源泉。
全球8000多名科学家，26个技术中心，每年20亿美元的研发投入，展示了宝洁的创新实力。
但宝洁更愿意与人分享的是在公司外部还有独立发明家、创新“侦查员”等网络，甚至包括供应商、消费者和竞争对手，从广义上来说，宝洁的研发团队是有200万之多的“集团军”。
倡导大胆利用外部技术和资源进行创新的是宝洁前CEO雷富礼。
2000年，宝洁遭遇增长瓶颈、业绩下滑，股价6个月间下跌超过50%，雷富礼认为阻碍宝洁持续增长的是创新模式出现问题。
过去，宝洁坚持“自建、自研、自有”的内部创新模式，企业独立地开发一切所需的应用技术或解决方案，完整地拥有创新成果的产权。
结合案例对宝洁公司的分析作文
结合案例对宝洁公司的分析作文今天咱们来聊聊大名鼎鼎的宝洁公司！这宝洁啊，那可是在商业世界里响
当当的存在。
先来说说它家那琳琅满目的产品吧。
就拿洗发水来说，飘柔、海飞丝、潘婷，这几个牌子咱都熟得不能再熟了。
比如说飘柔，主打让头发柔顺丝滑，那
广告里模特的头发一甩，简直让人羡慕得不行。
这就是它找准了消费者对于头
发柔顺的需求，然后通过巧妙的营销和优质的产品，一下子就抓住了大家的心。
再看看它的营销策略，那也是相当厉害。
各种广告铺天盖地，电视上、网
络上，到处都能看到宝洁产品的身影。
而且它还很会找明星代言，利用明星的
影响力来带动产品的销售。
就像某位大明星用了海飞丝，然后粉丝们纷纷跟风
购买，这影响力可不是一般的大。
还有啊，宝洁很懂得根据不同地区和人群的特点来调整产品。
比如说在亚
洲市场，它可能会推出更适合亚洲人发质和护肤需求的产品。
这种本地化的策略，让它能够在全球范围内都吃得开。
不过呢，宝洁也不是一直顺风顺水。
随着市场竞争越来越激烈，一些新兴
品牌也开始崭露头角，给宝洁带来了不小的挑战。
比如说一些主打天然成分的
小众品牌，就吸引了不少追求健康环保的消费者。
但总的来说，宝洁公司能在市场上屹立这么多年，肯定是有它的厉害之处的。
它不断创新、适应市场变化的能力，值得咱们好好学习和琢磨。
好啦，今天对宝洁公司的分析就先到这儿，咱们下次再接着聊！。
AG.Lafley宝洁七年之变
2000年，雷富礼在危机中接过已经迷失方向的宝洁。
7年后，宝洁再度成为美国商界朝圣之所，而且更富创新精神。
且看雷富礼自己是怎么阐释这背后的思维框架和行动逻辑。
自诞生之日起，已有170年历史的宝洁——全球最大的日用消费品公司——就是美国最卓越的公司之一：它是成功品牌行销的代名词，也是人力资源管理的样板；它从顶级大学招募高材生，而且只从内部擢升人员，其“校友会”的花名册上有许多美国商界的明星人物。
但在1990年代，宝洁却迷失了方向，面临着成为另一个柯达或施乐的危险。
2000年，雷富礼（fley）在危机中接棒。
7年下来，宝洁再度成为美国商界朝圣之所，而且更富创新精神。
这样的重生能力注定会成为商学院的经典案例。
且看雷富礼自己是怎么阐释这背后的思维框架和行动逻辑的。
我当年最初作职业规划的时候，并没有打算经商。
相反，我希望成为一名历史学教授。
1969年，我还在弗吉尼亚大学念中世纪和欧洲文艺复兴史的博士学位。
毕业后应征入伍加入海军。
这对我来说是独一无二的经历：虽然我在海军，却从未在舰船上呆过；我在越战期间服役，但我从未到过越南——直到我24年后加入宝洁的团队；我在军队，但我从未带过枪。
但是，如果没有海军的话，我可能永远也不会进入商界或者加入宝洁。
我一开始是在华盛顿特区从事军队情报工作，当一名军官心脏病发作后，我被派往东京外的美军空军基地负责零售和服务的生意。
这是我第一次有机会做生意，我很喜欢这份工作。
我们开了杂货店、百货商店和专业店，以及一系列的服务设施：理发店、美容店、干洗店、加油站和餐厅等。
也经营军队俱乐部，提供老虎机以及娱乐表演。
这些服务都是针对驻扎在小镇上1万名海军和海军陆战队员以及他们家属的。
这是次伟大的经历，我开始从底层学习掌握做许多生意。
这也是我第一次出任总经理。
我很喜欢！离开海军后，我去了哈佛商学院。
两年后，我接受了宝洁的聘用。
30年过去了，我依然为宝洁服务。
我想今天的商业教育的一个重要挑战是如何把众多的个体原则放置到一个统一的整体中。
宝洁阵痛-专业文档
宝洁阵痛尽管宝洁作为中国营销“教父”的光环正在褪色，但是激爽品牌退市、从5月份持续至今天的大幅度调整分销商，宝洁中国在今年上半年发生的两件大事，仍然引起市场高度关注。
作为一个经营了三年，有着大手笔投入，并占据了一定市场份额的沐浴露、香皂品牌，激爽为何毅然退市？宝洁对于中国的分销渠道的整合已经持续了6年之久，在今年迅速而果敢地砍掉不愿意专营宝洁产品的分销商，又是何原因？激爽为何退市7月份宝洁旗下的激爽品牌退市，宝洁公司将其解释为公司集中精力于做大品牌，如飘柔、玉兰油、舒肤佳，从而放弃激爽。
市场人士则普遍认为是因为激爽自上市以来其销量一直不佳，投入与产出不成正比。
激爽上市前，宝洁在中国市场拥有玉兰油、舒肤佳沐浴露、香皂。
激爽品牌基本上是宝洁在中国市场已有的沐浴露、香皂的一个补充。
三年下来，激爽每年有上亿的广告投入，但销量却并不十分乐观。
尽管激爽的销售并未达到宝洁的期望值，但是，仅就沐浴露与香皂品牌而言，激爽在上市一年之后就进入市场前十名。
问题就在于宝洁旗下众多品牌的比较效应。
中国日用化学工业信息中心行业研究顾问张晓冬表示：“如果单纯说是由于销量不佳，有些牵强。
但与玉兰油相比，其成长性却难以令人满意。
而且，成本也是另外一个因素。
”而玉兰油品牌主力在做化妆品、护肤品，玉兰油做沐浴露、香皂只是顺势延伸而为，在业绩上就远远好过专业做沐浴露、香皂的激爽。
两相比较，宝洁决定采用另外一个中国的大品牌飘柔来做延伸，飘柔在国内洗发水市场占据了30%以上的市场份额，从而激爽被替代。
除了品牌扩张与延伸的最优化选择而淘汰激爽之外，泛德营销咨询有限公司董事长李海龙认为，激爽的退市直接归因于其品牌定位的变形与失败。
激爽上市时，在广告、推广上的投入很多，宝洁的渠道也很完善，上市当年激爽的销售就上量了，品牌的推力、渠道拉力都有，激爽具备创造良好销售业绩的外部条件，但是其品牌本身定位过度而导致退市的结局――舒肤佳占据了洁净、除菌的定位，玉兰油从化妆品自然延伸出对肌肤的呵护的定位，激爽则定位为活力、提神。
宝洁在中国市场陷入被动局面
宝洁在中国市场陷入被动局面
梁宵
【期刊名称】《中国外资（上半月）》
【年(卷),期】2016(000)002
【摘要】数据显示，仅有23％的跨国消费品企业在中国保持盈利；47％处于盈亏平衡状态；13％的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。
【总页数】2页(P64-65)
【作者】梁宵
【作者单位】
【正文语种】中文
【相关文献】
1.宝洁为何陷入价格苦战 [J], 李忠华
2.宝洁在中国市场陷入被动局面 [J], 梁宵
3.浅析宝洁公司在中国市场的营销战略以及对中国企业的启示 [J], 张艺凡
4.宝洁在中国市场陷入被动局面 [J], 梁宵
5.民进党当局陷入两岸关系被动局面 [J], 吴为
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宝洁战略转换价格是关键雷富礼殚精竭虑对抗蚕食
宝洁，战略转换价格是关键，雷富礼殚精竭虑对抗蚕食自从雷富礼走进位于辛辛那提市的宝洁全球总部11楼办公室，就意味着这位身经百战的宝洁新锐领军人物，将为宝洁未来的战略发展进程带来深远的影响。
其后不久，宝洁的首席运营官柯凯锐来到中国进行他的例行巡视，面对各竞争对手掀起的风起云涌价格战，“在中国市场价格是关键”是这位首席运营官离开中国时留下的最意味深长的结语。
价格利刃肢解宝洁众所周知，在中国市场，1992年～1996年是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使得宝洁独家雄踞高端市场，傲视群雄。
但是，从进入90年中期开始，面临着世界级对手和中国本土新锐竞争对手的打压攻势，宝洁各品类的市场增长速度开始逐渐趋于放缓。
许多中国本土日化品牌成为了狙击宝洁的主要力量，如果将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还多。
尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围蚕食之势。
而且更糟糕的是这种合围蚕食的手段，更多的是体现在降价策略上。
擅长低价竞争的联合利华，首先在这个策略转换中起到了非凡的作用。
“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。
”联合利华的声音无疑证明他们已经找到了在中国市场获得胜算的最佳策略就是价格策略。
为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩，譬如进行了针对降低物流成本的运输线中途建厂的战略，使运输费用大幅下降，运输成本节省到了只有原来的五分之一。
在包装材料上，联合利华通过对于原材料采购价格的重新选择和调整，包装材料的费用也下降了大约20%；在原料配方上，联合利华找到了跟原来一样好但是更便宜的重要原料―――香料，从而使得原料方面的成本也明显下降。
1999年，联合利华首先在行业内发动降价， 400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。
由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。
宝洁：日用品帝国的沉与浮
1988年8月，广州宝洁有限公司成立，宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。
宝洁在中国的17年经历了三个时期：1988～1998年，一路遥遥领先，高居日用品王国的宝座；1999～2001年，陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻，危机重重；2002年以后，重返巅峰，取得佳绩。
1988～1998：日用品帝国王朝这一时期，宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。
据统计，宝洁中国从1991年开始赢利，1991～1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。
1997年，宝洁在中国市场的销售额超过80亿人民币，创下历史最高记录。
1997年飘柔市场占有率达到29.79%，高居榜首；潘婷和海飞丝以14.30%和9.94%紧随其后—宝洁公司的这三个品牌已占据洗发水市场的半壁江山。
1992年3月宝洁的香皂品牌舒肤佳进入中国市场后，把原霸主—力士从龙头宝座上生生赶了下来。
据一份调查报告，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，其市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为首选品牌（杨维忠，2004）。
宝洁为什么能在短短的10年间成为中国日用品市场的霸主？市场先行优势20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。
宝洁发现了这一巨大的市场空白，以创新式的轻便小包装面世，“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。
随着中国经济的发展，消费者，尤其是青年人的消费心理和消费方式发生了变化。
青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我，具有先导消费作用，因此宝洁选择青年消费群作为其目标市场，采取了一系列营销手段。
比如，用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告，并配上“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语，还举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动。
深入细致的市场调研深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。
进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：（1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。