常生活审美化视野下的广告美学——西方商业广告的艺术化阶段初探
商业视域下广告审美分析
商业视域下广告审美分析作者：丁菲菲朱琳来源：《科技视界》2015年第04期【摘要】从现代的广告发展情况来看，它已经是商业和艺术的一个紧密结合体，所以当前的广告不仅要对商业目的加以完成，同时也要能够对美的话语以及符号进行传递，对广告审美进行研究能够有效的了解市场的需求适应市场的发展。
为了能够在说服艺术上得到有效的增强，广告在商务信息的传递过程中常会采用多样化的表现技巧，将其审美价值得到充分的展现，从而给人带来美的享受。
本文主要就当前的广告审美在商业视角基础上进行深入的分析，希望能对实际起到一定的指导作用。
【关键词】商业视角；广告；审美0 引言当前的市场发展需要通过多种方式进行推进才能够得到进一步的繁荣，广告在当前正朝着多元化的方向发展，在社会影响的不断扩大，广告设计要达到符合当代社会的审美需求，以及对大众审美进行有效的提高，就要将真、善、美得到有效的统一。
广告的审美是特殊的审美活动，和传统的审美非功利性有着一定的区别，所以这些特殊性就是现代广告的审美价值以及审美魅力所在。
1 商业视角下广告审美概述1.1 商业广告的审美性及生态性分析在对商业广告的研究过程中是和消费文化分不开的，在商业广告中消费文化和其它的文化是相互依存的，在消费文化自身有着一个比较鲜明的特点，也就是商品的体验能够提供人们的消费维持以及规划[1]。
在商业广告的发展中已经具有了多种生态性，在当前的消费时代以及资讯和视觉的发展时代，这些都会和商业广告有着一些联系，以消费主义为基础的商业广告在制作的过程中通常会在审美方面尤其重视，从而使其充满艺术性。
在消费时代的广告有着必要美学存在的时候，就要对商品和广告之间的关系进行探究，商业广告的审美不仅是有着审美的属性，最为重要的是对广告和人的审美关系的明确。
商业广告在商品和人之间添加象征意义负载一定文化意义的同时，也对审美追求有着引导的作用，商业广告使商品成为某象征符号后被消费是对商品的象征意义的消费，而并非是商品本身的价值[2]。
现代广告美学研究
现代广告美学研究近年来，随着消费社会的日益发展，广告行业的重要性也越来越受到人们的重视。
广告不仅仅是为了推销产品或服务，更是一种创作，一种艺术，一种传播文化的手段。
现代广告借鉴了先进的科技手段和艺术手法，逐渐形成了自己独特的美学风格，被赋予了更多的艺术性和审美价值。
一、广告美学的起源和发展广告美学的研究可以追溯到19世纪，当时广告的主要目的是为了吸引消费者的注意力和售卖产品。
在经历了几十年的发展后，广告逐渐形成了一套独立的美学体系和表现方式。
20世纪初期，广告已经成为一种全球性的商业活动，各种广告刊物、广告画、标志和广告海报大量涌现。
20世纪50年代后期到60年代，有些前卫的广告创意富于艺术性，它把广告推向了一个新的高度，开始逐渐有一些独立的画家、美术家纷纷加入广告行业，通过广告为亲和的群体提供更有品位和思想价值的视觉艺术创意。
二、现代广告美学的特点现代广告的美学特点主要表现在以下几个方面：1、多元化的表现方式现代广告的表现手法和媒介非常多样化。
除了传统的平面广告、户外广告、电视广告等，还出现了数字广告、社交媒体广告、视频广告、内容营销广告等。
不同的广告载体和表现方式具有不同的视觉效果和美学语言，也就呈现出了多元化的表现方式。
2、注重情感共鸣与人性化现代广告的目标不再仅仅是为了销售产品，而是要让消费者通过广告来与品牌产生乘有效的情感联系。
现代广告注重情感共鸣，尤其是对于年轻人群体，更加注重广告的人性化力量。
比如，一些广告创意几乎没有产品植入，而是通过出色的创意表现，营造出深刻的情感共鸣。
3、追求独特的视觉风格现代广告注重独特的视觉风格，通过不同的表现手法和创意，打造独具特色的视觉风格。
一些大品牌的广告已经演化成了一种文化和艺术形态，冠以“广告短片”等形式，更受观众青睐。
越来越多的广告创作、广告策划、广告拍摄和广告后期制作也追求独特的视觉风格。
三、现代广告美学与艺术的关系现代广告美学与艺术之间的关系越来越紧密。
浅谈美国广告的演变
浅谈美国广告的演变美国是世界广告业最发达的国家，美国广告业发展的成功经验，值得人们借鉴。
研究美国广告的发展，首先应当了解的就是整个美国广告的演变。
美国广告的演变可以从广告经营方式、广告观念和广告手法这三个方面进行深入和了解。
首先从美国广告经营方式这方面来说，美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。
它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。
1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。
这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。
在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。
1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。
商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。
广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。
广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。
广告审美意识的流变
广告审美意识的流变广告审美意识的流变随着时代的变迁，广告审美意识也在不断发展变化。
本文将从多个阶段深入探讨广告审美意识的演变过程，并通过案例分析提出对广告创作的启示和建议。
关键词：广告审美意识、广告创作、审美意识、流变一、核心主题本文将通过对广告审美意识的历史回顾，探究其演变过程、阶段特征以及影响因素，旨在为现代广告创作提供新的思路和方法。
二、关键词分析广告审美意识是指人们在广告活动中所表现出的审美观念和感受。
这种观念和感受受到时代、文化、社会等多种因素的影响，因此随着时间的推移，广告审美意识也在不断发生变化。
本文将通过分析不同阶段的广告作品，深入探讨广告审美意识的流变过程。
三、审美意识的流变1、起源和萌芽阶段在广告发展的早期，由于受到媒介和技术的限制，广告形式较为单一，主要为文字和图片的结合。
这一时期的广告审美意识主要强调信息传递的准确性和直观性，如何用简洁明了的语言和图像吸引消费者的注意。
2、量变到质变阶段随着媒介和技术的不断发展，广告形式和表现手法开始变得丰富多样。
这一阶段的广告审美意识开始注重量的积累，即如何在短时间内吸引消费者的眼球，提高品牌知名度和销售量。
然而，在此过程中，部分广告创作开始陷入盲目追求夸张、奇特效果的误区，忽视了广告与消费者之间的情感。
3、从形式到内容阶段在经历了量变到质变阶段后，广告创作开始广告内容的质量和深度。
这一阶段的广告审美意识强调对消费者情感和需求的把握，以及通过丰富多样的内容形式传递更加深刻的意义。
广告创作开始注重品牌故事、情感营销等手法，旨在与消费者建立情感共鸣和信任。
4、从媒介到场景阶段随着数字技术和社交媒体的兴起，广告的传播方式和媒介环境发生了巨大变化。
这一阶段的广告审美意识更加广告在消费者实际生活场景中的融入和互动。
通过精准定位和数据分析，广告创作可以更加准确地把握消费者需求，以更加个性化的方式呈现广告内容，并借助社交媒体等平台实现更广泛的传播。
5、从单一到多元阶段随着广告媒介和技术的进一步发展，以及消费者需求的日益多样化，广告创作开始朝着多元化的方向发展。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展一、前言随着全球化的深入发展和经济的全面开放，广告作为一种重要的营销手段，在国际舞台上扮演着愈发重要的角色。
外国广告的分期与发展对于了解广告行业的历史和趋势至关重要。
本文将从中外广告史的角度，探讨外国广告的分期与发展。
二、古代的外国广告在古代，尽管没有像现在这样的广告媒体，外国广告仍然存在，并且在一定程度上推动了商业的发展。
例如，古埃及的商贩会在建筑物上刻写商品信息，这可以看作是一种简单的广告手段。
此外，古希腊和罗马时期的广场和集市也是商家展示商品和吸引顾客的地方。
三、现代外国广告的起步现代外国广告的起步可以追溯到17世纪的欧洲。
当时，报纸成为了最主要的传媒工具之一，商家开始在报纸上刊登广告。
这些广告往往简单明了，以文字为主，传递产品的基本信息。
同时，当时的海报也开始被广泛用于商业宣传，例如在巴黎的墙壁上可以看到各种各样的商业广告海报。
随着工业化的进程，20世纪初的外国广告开始了快速的发展。
印刷技术的革新使得广告可以以更快的速度传播，同时出现了更多种类的媒体，如广播和电视。
四、电视时代的外国广告电视的普及为外国广告行业带来了巨大的机遇和挑战。
电视广告以其视觉冲击力、语言表现力等特点，成为了广告主们争相使用的媒介。
在20世纪50年代和60年代，美国的电视广告开始进入黄金时代，由于新的消费主义浪潮，大量的消费品广告开始涌现。
与此同时，在电视时代的外国广告中，音乐和明星的运用也变得越来越普遍。
例如，世界知名的可口可乐广告以其悦耳的音乐和活泼的画面，赢得了全球观众的喜爱。
由此可见，音乐和明星成为了电视时代外国广告的重要元素。
五、数字时代的外国广告随着互联网的迅猛发展，数字时代的外国广告在传播方式和形式上发生了翻天覆地的变化。
互联网广告逐渐取代了传统媒体广告，成为了主流的广告形式。
通过搜索引擎和社交媒体等渠道，广告主可以更加精准地定位目标受众，提供个性化的广告体验。
此外，随着移动互联网的普及，移动广告也成为了外国广告行业的新热点。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展汇报人：日期:•外国广告的起源期•外国广告的成长期•外国广告的成熟期•外国广告的数字化转型期•外国广告的发展趋势与挑战目•案例分析录01外国广告的起源期古代文明时期的广告在古埃及、古希腊和古罗马等文明时期，人们通过口头宣传、标志、象形文字等方式进行广告宣传。
古代商业的兴起随着商业的兴起，广告的形式和内容也发生了变化，出现了叫卖声、招牌、幌子等广告形式。
古代广告的起源口头广告的发展在中世纪，口头广告得到了进一步发展，商人们通过口头宣传和叫卖声来吸引顾客。
标志和幌子的沿用标志和幌子仍然是中世纪广告的重要形式之一，商人们通过这些标志来吸引顾客的注意力。
中世纪广告的发展随着印刷术的发明，广告的形式也发生了变化，出现了印刷广告、海报、传单等广告形式。
印刷术的发明随着广告形式的多样化，广告代理也出现了，人们开始专门从事广告设计和发布。
广告代理的出现近代广告的兴起02外国广告的成长期19世纪的报纸、杂志和海报等广告形式层出不穷，为商家提供了更多的宣传渠道。
广告形式的多样化广告行业的兴起广告法规的制定随着商业的发展，广告公司、广告代理商和广告媒体逐渐兴起，为商家提供专业的广告服务。
政府开始制定相关法规，规范广告行业的发展，保护消费者权益。
0319世纪广告的繁荣020120世纪初，广播、电视等新媒体的出现，使得广告形式更加多样化，效果更加显著。
广告技术的进步从产品推销转向品牌形象的塑造，强调品牌个性和价值观的传播。
广告理念的转变随着广告行业的发展，高校开始开设广告相关专业，培养专业的广告人才。
广告教育的兴起20世纪初广告的发展经济危机时期，广告业遭受重创，商家压缩广告预算，媒体面临生存困境。
经济危机下的广告业广告业的调整为吸引消费者的注意力，商家不断尝试新的广告形式，如植入式广告、微电影等。
广告形式的创新随着互联网和移动设备的普及，广告与科技的融合越来越紧密，数字化广告逐渐成为主流。
《2024年百年麦肯广告设计研究——20世纪商业文化变迁下的广告艺术》范文
《百年麦肯广告设计研究——20世纪商业文化变迁下的广告艺术》篇一一、引言自20世纪初以来，广告艺术作为商业文化的重要组成部分，一直伴随着人类社会的发展和进步。
其中，麦肯广告公司以其独特的创意和卓越的设计风格，成为了广告行业的佼佼者。
本文旨在通过对百年麦肯广告设计的研究，探讨20世纪商业文化变迁下的广告艺术的发展与变化。
二、麦肯广告的历史背景麦肯广告公司自成立以来，一直致力于为客户提供创新的广告解决方案。
在过去的百年里，该公司凭借其卓越的创意和设计能力，成为了广告行业的领军企业。
麦肯广告的设计风格经历了从传统的平面设计到现代的数字媒体设计的变化，不断适应着商业文化的变迁。
三、20世纪商业文化变迁下的广告艺术1. 早期的广告艺术在20世纪初，广告艺术以平面设计为主，主要通过文字、图片和简单的色彩来传达信息。
在这个时期，麦肯广告的创意和设计风格注重突出产品的特点和优势，吸引消费者的注意力。
同时，由于商业文化的起步阶段，广告的内容也相对单一，主要集中在产品宣传和促销方面。
2. 商业文化的繁荣与广告艺术的创新随着商业文化的繁荣，广告艺术逐渐发展成为一种独特的艺术形式。
在这个时期，麦肯广告的创意和设计风格开始注重情感化和故事化，通过将产品与人们的情感、经历和生活方式相结合，使广告更具吸引力和感染力。
此外，随着科技的发展，数字媒体设计逐渐兴起，为广告艺术带来了更多的创新和可能性。
四、麦肯广告的设计风格与特点麦肯广告的设计风格多样且富有创意，其特点主要表现在以下几个方面：1. 强调创意：麦肯广告注重创意的独特性和新颖性，通过创新的思维方式和独特的表现手法，使广告更具吸引力和记忆点。
2. 关注情感：麦肯广告的设计风格注重情感化表达，通过将产品与人们的情感、经历和生活方式相结合，使广告更具感染力和共鸣力。
3. 适应科技发展：随着科技的发展，麦肯广告逐渐采用数字媒体设计等新兴技术手段，为广告艺术带来更多的创新和可能性。
对欧美广告的理解
• 二.美国的广告公司 美国的广告公司
• • • • • • • 1.1841年,美国诞生第一家广告公司,美国广告公司已有150多年的历史 2.杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司 3.麦迪逊大街成为美国广告的象征 4美国广告公司的特点： ⑴形成了科学的组织及合理的分工 ⑵提高广告公司经营服务水平 ⑶走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务 总之。美国的广告公 司在美国广告业中地位显赫、作用巨大 • 5.美国广告的一般程序：⑴企业的广告部门或专职人员根据生产计划 和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司 ⑵广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客 户选择广告媒介⑶广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定， 提出反馈信息
• 五.美国的广告教育 美国的广告教育
• 早期广告教育正规化的主要推动者是成 立于1905年的美国联合广告俱乐部，他 是美国广告协会的前身，主要任务是促 使广告专业化和提高广告人的社会地位 美国是世界上广告业最发达的国家，也 是广告专业教育开展最早的国家，广告 教育已有近100年历史。美国的广告研究 也走在世界广告学界的前列，不断为广 告业提供有效的理论指导，使美国广告 理念在社会经济发展过程中始终保持创 新的动力。随着4A跨国广告公司全球性 扩张，美国的广告理念正在全球范围内 产生着影响。
欧美古代广告发展的历程
• 1.早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发 达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌 等多种。公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔 形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与 此同时，古埃及已出现文字广告。
• 2. 到了近代时期，外国广告有了更高的发展。从 1472年 英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的 广告，并把它张贴在伦敦街头，就标志着西方印刷品广告 的开端。 紧接着1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏， 这是第一个报纸广告专栏，各报争相效法，报纸广告从此 占据了报纸的一角之地，并成为报业最重要的经济来源。 1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公 司。这标志着广告业的正式成熟
外国广告发展的演变(上)
电视广告的普及对广告行业产生了深远的影响，成为广告主最为重要的宣 传手段之一。
广告行业的专业化
01
随着广告媒体的多样化和市场竞争的加剧，广告行业
逐渐走向专业化。
02
专业化的广告公司开始涌现，它们提供全方位的广告
传单和海报
随着印刷技术的发展，人们开始 制作传单和海报来宣传商品和活 动，这些印刷品逐渐流行起来。
印刷术对广告的影响
印刷广告的出现
印刷术的发明使得商家可以批量制作印刷品 ，如海报、传单等，大大提高了广告宣传的 效率和覆盖面。
书籍和报纸广告
随着印刷技术的普及，书籍和报纸成为广告的重要 载体，商家在这些媒体上发布广告，扩大影响力。
随着互联网的普及和发展，互联网广告逐渐成为广告行业 的新宠。互联网广告具有精准定位、互动性强、传播速度 快等特点，能够更好地满足消费者的个性化需求。
互联网广告的崛起对传统广告媒体产生了巨大冲击，促使 广告行业不断创新和变革，以适应数字化时代的发展趋势 。
05
外国广告的未来趋势
人工智能在广告中的应用
商标和品牌
随着广告宣传的增多，商家开始注重品牌形 象的塑造，商标和品牌成为区别于其他商家 的标志。
02
19世纪广告的发展
广告代理的出现
广告代理
随着商业活动的日益频繁，广告代理公司开始出现，为商家提供广 告策划、制作和发布服务，推动了广告业的初步发展。
广告代理公司的兴起
广告代理公司的兴起，使得广告主可以更加专注于产品和服务，而 将广告宣传的任务交给专业的代理公司完成。
02
03
广告美学
广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
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文 艺生活 Ｌ Ｉ Ｔ ＥＲ Ａ ＴＵＲ Ｅ Ｌ Ｉ Ｆ Ｅ
世 界 文 艺
日常生活 审美化视野下 的广 告美学
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西方 商业 广告 的艺术化 阶段初探
吕 雯
（ 杭 州师 范大学 人 文学院 ， 浙江 杭 州 ３ １ ０ ０ ０ ０ ）
摘 要： 现代商业广告 自２ ０ 世 纪进入 蓬勃发展 时期 ， 作为一种经信息传播工具 ， 涉及 到艺术审美和社会 文化层 面 ， 并改变着人们 的生活理 念和生活方式 。受到越 来越 多学者的关注 ， 西方 商业广告 经历 了与现代 艺术对流、 整合 的
如果说 ５ ０年代 以前 的广告 致力 于加深 观众 的记忆 ， 那 ８ ０年代广告就被视 为过度宣扬技巧。８ Ｏ年代 中后期 ， 后现代 主义兴起 。 广告热衷于描绘一个非真实的世界 ： 广告只显示 生 活中积极 的一面 ， 忽略生活 中的冲突 、 紧张和消极 的一 面。广
艺术与生活实践相融合 的运动 ，从根本 上说 他们 致力于取消
现代商业 广告 的历史 渊源也不过百年 ， ２ ０世 纪初 广告才 成为一 门独立 的学科 ， 在西方现代广告史上 ， 第一个被提及的 广告设计家 是朱 利斯 ・ 谢雷特 。１ ８ ６ ６年 谢雷特在 巴黎设 计制 作 了彩 色平板 印刷广告 ， 是广告现代形式 的滥觞 。 谢雷特把广 告 当做一种艺术杰作 ， 在这一设 计观点影响下 ， 广告艺术家们 抛弃 了旧有 的不注重 图形艺术创作 只注重宣传推销的广告创
本身 ， 而是隐喻着某 种价值取 向， 这种价值观正是基于物质本
身的思考 、 对于人类生活环境的关注 、 对 于人 自我的认 同以及
相径庭 ， 波普艺术 的拼接手法起 了重要作用。 广告借助波普艺 术制造虚构与具象的统一 ， 让“ 真实” 诱导观看 ， 相信虚构 。
后期 的波普艺术几乎演变 成讨论美 国的大众文化 。作为 欧美上世纪重要 的艺术潮 流之 一的大众 文化 ，旨在生产满足 人们物质需求和精神享受 的文化产 品 ，其本 省通过市场交易
半 叶和二十一世纪初 的平 面广告界产生 了巨大变革。波普艺
告将产 品从 日常生活 中孤立 出来 ， 神 化产品 ， 制造 “ 虚假 的需 求” 。广告制造了一个非真实的世界而受到了尖锐的批评 ， 这 引起 了广告人和 消费者 的反思 ， 不再隐藏产品美学的符号 ， 广
告 已经成为一种结合视觉元 素 ， 通过 图像来传播信息的工具 。 ２ ０ ０ ６年戛纳广告节金 奖的 Ｓ Ｏ Ｎ Ｙ Ｐ Ｓ ２的广告 ， 他们用 了一 种 流行 的、 争议 的、 前卫和另类 的图像创意形 式 ， 证 明 了图像 成 功胜于产品的功 能。我们 看到越来越多的广告 并不展示商 品
想方设法使受众购买商品 ， 他煽 动人们 的消费激情 ， 刺激他们 的欲望 。学者陈昕指出 ： “ 消费主义指的是一种价值观念和生 活方式 ， 他煽动人们 的消费激情 ， 刺激人们 的购买 欲望 ， 消费 主义不 在于仅仅满足 ‘ 需要 ’ ， 而在于不 断追 求难 于彻 底满足
的‘ 欲望 ’ 。换句话说 ， 人们 消费 的 ， 不是商品和服务的使用价 值， 而是他们 的符号象征意义。‘ 消费主义 ’ 代表 了一种意义 的
重视消费者 的 自主选择权 。８ Ｏ 年代 以后 ， 广 庸 的 日常生活变成诗意和梦想 的特 点为其 所用来达到促进销 告 开始强调个性 ，
术 家看来 ， 报纸 、 塑料 、 金属 、 木材等都是有 生命力 的 ， 都 可 以 作为平 面广告 的材料 ， 新型的广告设计局面 ， 跟传统的观念大
空虚状 态以及不 断膨胀 的欲望和消费激情。” ６ 、 ７十年代美 国 青年崇拜流行明星 、 大众偶像 ， 追捧文化时 尚和新异的生活方 式， 比如倡导个性的饮料 ， 新奇的服装等 。他们从这些商品 中 找到 自己的个性 ， 归根到底 ， 消费者所追 求的不是 商品的使用
价值而是商 品的符号意义 。
历史 ， 现代 艺术的各种主义、 流派几乎都对广告设计产 生过影 响， 尤其是历 史先锋 派和 大众 文化 ， 造就 了广告今天
的面貌。
关键词 ： 日常生活 ； 先锋派 ； 大众 文化 ； 广告艺术
中图分 类号 ： Ｊ ５ ２ ４ 文献标 识码 ： Ａ 文章编 号 ： １ ０ ０ ５ — ５ ３ １ ２ （ ２ ０ １ ３） ０ ３ — ０ ０ ７ ９ — ０ １
作倾 向， 这一 观点一直在现代广告创 作历程中产生 巨大影响 ，
成为最 常见 的广告表现手法之一。
２ ０世 纪的广告史是广告 艺术与现代艺术对 流 、 整 合的历 史 ，现代艺术 的各种主义 、流派几乎都对广 告设 计产生过影 响 。要讲广告艺术 ， 一个无 法 回避的背景就是西方 ２ ０世纪先 锋派艺术和大众文化 ，前者强调 日常生 活的诗意性和非 日常 性， 后者致力 于 日常生 活中的创造 。 历史先锋派是一场主张将
对于性角色的意识 。 广告不再仅是文化 的反映 ， 也不仅是对艺 术理论 的挪 用产生 的概念或形象 ， 广告是科技 、 人文、 艺 术等
多方面综合交织 的领域 。
广告已经无 孔不入的融入到了人们的 日常生活 中，有人 的地方就有广告 。随西方广告的艺术化 已经不仅仅用简单 的
传递到 消费者那里 ，消费者则从这些文 化产品的消费中实现
艺术 、 而不是 改革艺术 ， 美化生活 、 而不是逃避生活。 历史先锋 派敏锐 的察觉到 了现代生 活的碎 片化 ，他们 企图创造一种将 日常生活看作是人 的梦想 、 欲望 、 希望所 在地 的文化。广告恰 好利用 了历史先锋派企 图造梦 、 为人 们创造虚幻的空 间 ， 把平 售 的功利 目的。波普艺术在平 面广告 的渗透中产生的效果惊 人， 它使 平面广告更加街 头化、 年轻化 、 日常化 ， 使 二十世纪下