市场营销调研与预测重点整理笔记

第一章概述

1、市场营销调查：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的经济调查活动。

2、市场营销调查的特点：系统性、科学性、创造性、及时性、技术性

3、市场营销调查与预测的关系

市场营销调查是市场预测的依据和基础，不仅为市场预测提供历史和当前资料的支持，还可以检测预测结果的正确性或精确性，还可以通过新的市场调查获得新的信息，对预测结果进行修正。市场预测是市场调查的必要延续，它们之间是相互依存和相互支持的关系。

4、市场营销调查的作用

✧了解市场总的供求情况

✧为市场定位提供资料

✧发现市场机会

✧更有效地以广告促销

✧促进企业提高经营水平

5、市场营销调查的原则：真实性原则、时效性原则、全面性原则、经济性原则

6、市场营销调查类型：

✧按内容：宏观环境调查、微观环境调查

✧按方式：市场普查、抽样调查、市场重点调查、典型调查

✧按方法：实地调查法、二手资料法

✧按流通环节：消费者市场调查、生产者市场调查、流通渠道市场调查

✧按研究性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查

✧按组织形式：经常性调查、定期性调查、一次性调查

7、市场营销调查的程序

1)确定市场营销调查的问题及其必要性

2)确定调查的目标

3)确定调查设计方案及进度计划

4)确定信息的类型、来源和收集资料的方法

5)设计调查问卷

6)确定抽样方案及样本容量

7)组织和培训调查人员

8)收集资料

9)分析资料

10)撰写市场营销调查报告

11)市场营销调查结果的追踪反馈

第二章市场营销调查的内容

市场营销调查的内容包括：市场营销环境调查、市场供求状况调查、市场竞争状况调查、市场营销实务调查。

1、市场营销环境调查

●政治、法律环境调查

●经济环境调查：经济发展水平、经济结构、经济特征

●社会文化环境调查

●技术环境调查

2、市场供求状况调查

●市场需求调查

（1）市场需求量调查

人口数量的调查

社会购买力调查：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。包括：居民购买力。社会集团购买力、生产资料购买力。

消费者购买动机调查：本能动机、心理动机（理智动机、情感动机、惠顾动机）、社会动机

（2）消费者支出模式调查：人口构成调查、家庭生命周期和家庭构成调查、收入增长状况调查、商品供应状况以及价格变化调查

（3）消费者购买行为调查

复杂型购买行为：品牌差异大、介入程度高

协调型购买行为：品牌差异小、介入程度高

习惯型购买行为：品牌差异小、介入程度低

变换型购买行为：品牌差异大、介入程度低

●市场供应调查

（1）商品供应来源及其影响因素调查

（2）商品供应能力调查

3、市场竞争状况调查

调查的主要内容包括：谁是竞争者、竞争的激烈程度、竞争者的优势和劣势、各类竞争者的市场地位和竞争战略、竞争者可能的反应、今后的竞争者可能是谁

根据竞争者的地位和战略：

4、市场营销实务调查

●产品调查

产品实体调查

产品包装调查

产品使用价值的调查

产品市场生命周期调查

产品价格调查

●分销渠道调查

分销渠道类型

直接渠道：生产者消费者

一层渠道：生产者

零售商 消费者 二层渠道：生产者 批发商 零售商 消费者 三层渠道：生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 ● 服务调查 ●

促销活动调查

第三章 市场营销调查的方式

市场调查基本方式包括：市场普查、抽样调查、重点调查、典型调查、固定样本调查。 1、市场普查的特点：全体性、全面性、精确性

市场普查的意义：提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料等，为制定有关的方针政策提供科学的依据。

局限性：工作量大、耗费大量的人力、物力和财力，并且需要较长的时间才能得到调查结果。 2、（1）抽样调查：按一定方式从调查主体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总体情况的一种调查方法。

抽样调查的特点：经济、及时、准确、高效

总体：指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。 样本：从调查总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。

抽样框：提供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。 总体指标：根据调查总体而计算的综合指标。 抽样指标：根据所抽取的样本计算出的综合指标。 （2）

样本特征统计方法计算表

（3）误差的类型

抽样误差与标准差成正比，与抽样单位数的平方根成反比。重复抽样比不重复抽样误差大。

（4）当概率度t值小时，允许误差范围缩小，调查的精度提高，把握程度降低；当概率度t值大时，允许误差范围扩大，调查的精度降低，把握程度提高。

（5）抽样数目与方差或P（1—P）的大小成正比，与概率度t的平方成正比，与极限抽样误差的平方成反比。重复抽样要比不重复抽样抽取的样本多一些。

（6）随机抽样调查：按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中。

随机抽样方式包括：单纯随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样（分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样）、整群随机抽样

（7）非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、滚雪球抽样法

（8）调查总体推算的方法：点估计、区间估计

3、重点调查的特点：

⏹调查方法多样性

⏹重点单位不是代表单位

⏹重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确

⏹投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确

4、典型调查：根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。

特点：

⏹从本质来看，典型调查是一种选样调查

⏹从选择数量来看，是一种小型调查

⏹从调查具体方法来看，是一种解剖麻雀的调查方法

⏹从调查结果来看，是一种侧重于定性分析的调查研究方式

⏹从内容来看，要求内容要全面，调查项目比较多，调查比较深入，进一步发现新的问题，查明客观经

济现象产生的原因。

典型单位的划分：一般典型、特殊典型、综合典型、定向典型