市场营销基础知识

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市场细分、目标市场营销和市场定位
一、市场细分的概念和作用
1、市场细分的概念
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体
市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选
择确定自己的目标市场。

2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段
（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试
图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，
取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏
竞争力。

（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的
同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，
这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发
来组织生产经营的。

（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）
作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确
定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。

3、市场细分的前提和作用
（1）前提
第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求
对市场进行细分。

第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（2）作用
第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
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第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。

二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、
北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯
条件等。

2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信
仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。

3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分
析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实
现）需要；从而决定采用不同的营销策略。

4、购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、
偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面
判定不同的消费者群体。

三、目标市场营销战略及其影响因素
（一）目标市场和目标市场营销
目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现
有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需
求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，
实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：
第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。
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（二）三种目标市场营销战略的优缺点
1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采
用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为
之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需
要。

优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成
本，会造成市场营销成本的上升。

3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订
一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有
利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由
于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风
险。

（三）影响目标市场营销战略选择的因素
（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
（3）市场差异性的大小。
（4）产品生命周期的阶段。
（5）竞争者的战略。
四、市场定位战略
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1、市场定位的概念
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或
用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或
形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而
适当确定该产品在市场上的位置。

2、企业进行市场定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
第一步：调查研究影响定位的因素
这主要包括：
（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中
的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。

（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大
偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。

（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什
么，然后才能准确地选择竞争优势。

第二步：选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自
己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。

第三步：准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观
念准确地传播给潜在购买者。

3、可供选择的市场定位战略
（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争
夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争
者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争
者有更多的资源和实力。
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（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的
位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场
即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企
业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成
功。

（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相
抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传
自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位

即使生活费尽心思为难你，你也要竭尽全力熬过去；即使别人想方设法刁难你，你也要坚强
勇敢挺过去。做人当自强。自己强，比什么都强！不求事事顺利，但求事事尽心；不求控制
他人，但求掌握自己。记住，没有伞的孩子，必须努力奔跑。靠自己的人，命最好！