大数据与电子商务教案9-12单元

第9次课授课概况实训利用市场数据选择商品实训【实训目的】1.在生意参谋中获取需要的数据。

2.掌握Exce的数据透视表和数据透视图等功能以分析数据。

【实训要求】在生意参谋中获取女装套装各子行业最近12个月的交易指数、交易增长幅度、支付金额较父行业占比、支付子订单数较父行业占比等数据。

将数据整理到Exce中，分析最近12个月女装套装支付金额较父行业占比情况，然后分析最近12个月各子行业的发展趋势。

【实训步骤】(1)采集并整理数据。

在生意参谋的“市场大盘”功能中设置女装套装子行业，并采集最近12个月的交易指数、交易增长幅度、支付金额较父行业占比、支付子订单数较父行业占比等数据。

接着在Excl中手动添加日期数据。

(2)分析市场容量。

创建数据透视表，将女装套装子行业和支付金额较父行业占比数据分别添加到行标签和值标签，并以此创建数据透视图，然后插入“日期”切片器。

通过切片器逐月查看市场容量，我们可以发现整个女装套装子行业中，除1月和12月路低于50％以外，时尚套装子行业超过了套装行业一半的容量，休闲运动套装子行业占据第二把交椅。

其他子行业中，除了职业女裤套装子行业以外，整体容量变化不大。

职业女裤套装。

在5～7月的容量显著降低，从8月开始逐渐升温，到11月达到顶峰。

从近12个月累积看时尚套装、休闲运动套装子行业位列第1和第2，占据女装套装子行业超过3/4的容量;职业女裙套装和职业女裤套装子行业容量相差无几，位列第3和第4;酒店工作制服、学生校服和医护制服这3种子行业的容量差距不大，其总和几乎与职业女裙套装、职业女裤套装子行业容量之和相等。

(3)分析行业趋势。

创建数据透视表，将日期、女装套装子行业和支付金额较父行业占比数据分别添加到行标签、列标签和值标签，并以此创建数据透视图，然后插入“女套装子行业”切片器。

在切片器中选择所有子行业，可发现时尚套装和休闲运动套装的支付金额量级远远高于其他子行业。

整体看来，其他子行业近12个月的发展趋势是非常平稳的。

但单独来看，职业女裤套装的销售旺季和淡季是非常明显的。

该行业在7月时销售额数据开始迅速上升，到1月时进入顶峰，第二年3月时则开始迅速衰退，虽然所占市场容量不大，但销售旺季的持续时间较长，且旺季、淡季区别明显，便于备货与销售。

【实训成果】分析结果写成实训报告第10次课授课概况课前复习：1.行业数据挖掘4.1认识竞争对手无论从事哪种电子商务行业，都不可避免地存在各种竞争对手。

我们不应该回途它相反还应该感谢它的出现，因为通过分析和研究竞争对手，可以更好地找到消费者资源，更有效地进行广告投放，更合理地制定营运策路。

4.1.1如何界定竞争对手既然存在竞争，就必然存在资源的争夺，因此，同自己争夺各种资源的对象就是竞争对手。

根据争夺资源的不同，我们可以定位不同的竞争对手。

争夺人力资源」本企业员エ离职后去得最多的企业，这些企业就是党争对手。

争夺消费者资源争夺消者资源是竞争对手最本质的体现，在互联网信息杨通的时代，网络游戏、徴博、各种Ap都在抢夺客户的碎片化时间，争夺的就是消费者资源。

销售同类商品销售同品美商品或服务的为直接竞争对手，即同业竞争，如可口可乐和百事可乐、阿迪达斯和耐克，它们都是典型的直接竞争对手。

销售替代类商品如体闲服的同类竞争对手是休闲服，它的替代竞争对手就是体育运动服装等。

销售互补类商品互补类商品如汽车和汽油、相机和胶卷等，表面上构不成党争关系，但实际上，汽车如果是电动汽车，那么加油站就是竞争对手;相机如果是数码相机，胶卷行业就是竞争对手。

争夺营销资源在同时段、同一媒介投放广告的其他企业就是竞争对手。

争夺生产资源争夺原材料的企业是竞争对手。

争夺物流资源电子商务离不开物流，因此争夺物流资源情況时常发生，这类企业也互为竞争对手在电子商务领域，找到竟争对手不难，但找准竞争对手就不容易了。

竟争形式往往呈现多样性，涵盖了直接竞争、间接竞争、替代竞争等各种竞争关系，而且也不唯一，因此找准竞争对手就是要找到最关键的竟争对手，它不一定是规模最大的，但定是相似性最高的。

1.4.2怎样收集竞争对手数据收集竞争对手数据的方法有很多，总结起来可以归纳为线上和线下两大途径。

线下途径包括购买数据报告、委托专业机构调研、自行市场调查等传统方式。

这些方式费时、费力又费钱，对于普通的中小规模商家而言不太实际。

因此采取线上途径来收集竞争对手数据就成为更普遍和热门的方式。

由于互联网和电子信息技术的发达，线上收集数据的方法也变得越来越灵活多样。

例如，我们可以通过直接访问竞争对手店铺，查看其页面设计、主图拍摄效果、评论、客服等各方面信息来收集数据，也可以借助各种数据工具来收集数据，如免费的阿里指数、百度指数，付费的生意参谋等。

这些方法都可以帮助自己从不同的角度全面了解竞争对手的情况，帮助自己优化营销策略、评估营销结果。

4.2分析竞争对手数据找准了竞争对手并获取了它们的数据后，就可以着手进行分析了。

本节将重点介绍竞争对手的分析方法，以及如何对竞品和竞店展开分析。

4.2.1竞争对手的分析方法竞争对手的分析方法有很多，可以通过排行榜直观了解对手实力情况，也可以通过四象限图多维度分析多个对手的情况。

这里重点介绍两种分析方法，分别是SWOT模型分析法和波特竞争力模型分析法。

1.SWOT模型分析法SwOT模型分析法也称 TOWS分析法、道斯矩阵或态势分析法，经常被用于企业战略制定和竞争对手分析等场合。

SWOT模型分析法包括分析企业的优势( Strengths)劣势( Weak-nesses)、机会( Opportunities)和威胁( Threats)。

因此，SWOT模型分析法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的会和胁的一种方法。

通过SWOT分析，企业能把资源和行动聚集在自己的强项和机会更多的地方，让企业的战略变得明朗，同时还能对竞争对手的优势、劣势进行综合分析，并最终形成分析结论和策略。

企业在建立SWOT分析模型前，应考虑以下问题。

优势：我们最擅长什么?我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势?我们是否有其他竟争对手不具备或做不到的地方?我们的消费者为什么选择我们?我们成功的原因是什么劣势：我们不擅长做什么?竟争对手在哪些方画做得比我们好?为什么有些老消费者离开了我们?我们最近失败的案例是什么?为什么失败?机会：如何吸引新消费者?如何做到与众不同?竟争对手的短板是否是我们的机会?行业未来的发展如何?威胁：竟争对手最近的计划是什么?是否会有潜在竞争对手出现?行业内最近企业倒闭的原因是什么?SWOT模型分析法的四要素中，优势与劣势属于内部能力，机会与风险则是外部因素，将这四要素进行组合即可建立SWOT分析模型。

根据不同的组合可以分别采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性4个概念进行分析。

杠杆效应(优势+机会)1杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致且适应时。

在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合，发辉最大的放果。

抑制性(劣势+机会)抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。

当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合或不能相互重叠时，企业的优势再大也得不到发挥。

此时企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

脆弱性(优势+威胁)脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。

当环境状况对企业优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。

在这种情形下，企业必须克服成胁，发挥优势。

问题性(劣势+威胁)当企业内部劣势与企业外部成胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接影响到企业本身。

2.波特竞争力模型分析法波特竞争力模型分析法可以用于竞争战略分析，这种分析方法将竞争力归纳为五力分别是同行业内现有完争者的竟争能力、潜在竟争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力，因此该分析方法又称为波特五力模型分析法。

相对于传统零售行业而言，整个电子商务环境的波特竞争力分析如下。

竞争者的竞争能力」电子商务虽然历史不长，但是电子商务企业之间是直接竟争关系，传统零售虽然也竟争，但是是在一定规则下的竞争。

潜在竟争者进入的能力：电子商务进入门槛相对较低，但几大电子商务平台逐渐断，又加大了党争对手进入的难度。

替代品的替代能力：电子商务逐渐蚕食传统零售的市场份额，短时间内不会有任何改变，传统零售处于绝对弱势，被替代的可能性很大。

供应商的讨价还价能力：传统零售早已规模化，形成了对供应商强大的议价能力，而电子商务对供应商的议价能力相对较弱，反而是供应商的议价能力较强。

购买者的讨价还价能力：电子商务的价格透明度决定了消费者的议价能力大于传统零售。

4.2.2使用生意参谋分析竟争对手生意参谋是商家统一数据产品平台，提供强大的“竞争”功能。

进入生意参谋后，单击顶部导航栏中的“竞争”版块即可进行分析。

下面介绍如何利用该功能来配置竞争对手，并如何对竞店、竞品和竞争品牌进行分析。

1.配置竟争对手分析竞争对手前，首先需要找到竟争对手并将其添加到生意参谋中，这样才能实时观察对手的各方面数据。

在生意参谋的“竞争”版块下，单击左侧导航栏中的“监铺”，然后单击右上角的“竞争配置”超链接，进入竞店配置的界面，此时“监控店铺列表”区域显示添加的竞争对手，单击相应的“更改”超链接可重新选择竞争对手，单击“取消”超链接可删除该竞争对手。

如果要添加新的竞争对手，则可单击“添加”按钮(“+”符号)，在弹出的界面中输入或复制店铺网址，并确认即可。

生意参谋可以监控的店铺是有限制的，因此需要认真进行配置，选择真正符合条件的店铺作为竞争对手。

另外，配置店铺的方法同样适用于配置竞争商品和竞争品牌。

2.竞店分析在分析单个竞店前，我们可以利用“竞店识别”功能查看所有竞店情况。

单击左侧导航栏中的“竞店识别”，此时将以四象限图的形式显示最近30天配置的所有流失店情况。

流失竞竟店指的是访问自己店铺后，又访问竞争对手店铺甚至成交的情况。

很明显，处在“高流失、高销量”象限的竞店是最大的竞争对手，处在“低流失、低销量”象限的竞店还不足以构成严重的威胁。

在四象限图中将鼠标指针定位到某个竞店对应的数据点上，会显示该店铺的名称、交易指数和流失指数。

单击该数据点，则可在下方进一步查看该店铺的趋势情况，其中涉及的重要指标包括流量指数、支付转化指数、交易指数和客群指数，如图44所示。

通过四象限图找到近期最具威胁的竞店后，我们可以重新进入“监控店铺”功能版块，单击该店铺右侧对应的“竞店分析”超链接，此时就可以详细查看并分析本店与竞店的各项数据指标。

关键指标对比提供有交易指数、流量指数、搜索人气、收藏人气、加购人气等重点指标进行实时对比。