中国移动的品牌策略分析

论文选题尚可，标题口语化较严重，并感觉逻辑上有些问题，论文的题目也要进行修改，我建议你要么将整个公司品牌运营模式做一个总结和梳理，要么主要围绕“动感地带”品牌来进行详细分析，从而为其他品牌的创建提供模式参考。

摘要

经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。

本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。

【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响

品牌战略对中国移动公司的积极影响

中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究

1、前言

2、中国移动公司品牌运营现状

2.1。。。。

2.2.。。。。

2.3.。。。。

3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题

3.1.。。。。

3.2.。。。。

3.3.。。。。

4、中国移动公司品牌提升策略

4.1.。。。。

4.2.。。。。。

请按此大纲来进行写作。

1前言

伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。因此营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短十几年时间能够取得快速的发展，关键在于一直实施整合的营销传播，在产品，服务，客户关系，营销传播等层面不断的创新。

中国移动一直强化“移动通信专家”的定位，强调企业的社会责任。在报纸、电台等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与代言人相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

2品牌发展战略的相关概念

2.1品牌的内涵

品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。

谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

相对于企业来说，品牌就是企业的生命,没有品牌的企业,不会在市场上长久立足。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。

2.2品牌的意义

经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所

注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发

展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一

种有效手段。

品牌是优质服务的象征和保证，对于企业有着重大的影响。日前，英国和欧洲主流

的电信媒体《total telecom》旗下的电子杂志《total telecom plus》在其创刊号中，发布了2010年全球最具价值的500电信品牌企业排行榜。这一排行榜《total telecom plus》委托国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国著名品牌管理和品牌评估独立顾

问公司brand finance独家评选的，其中中国移动通讯名列榜上。中国移动通讯对于品

牌营销有着卓越的表现。在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强者亘强”这句老话的

精髓。对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项非常重要的指标。而中国移动在这方面有着天然的优势。中国移动于2000年4月20日成立，至今已有

11年。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智能化

的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。

2.3品牌营销

品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、

品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌营销首先要有明

确的市场定位。著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的

灵魂。成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将

品牌定位的信息准确传达给消费者。在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。随着联通，电信等竞争对手的相继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起

云涌。竞争的不断加剧，价格战成为最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走

出来，就必须建立品牌，实现与众不同的差异化。中国移动旗下的全球通、神州行两大

子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，与其他通信业务内容同质化。因此中国

移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行细化，有效的锁住目标顾客使自己

突破重围？是中国移动要创立品牌首先要解决的问题。

3中国移动的品牌营销战略——“动感地带”的推出（与总体不相符合）

3.1“动感地带”的起步

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生的新市场。经过多番调查与研究中国移动通讯于2003年3月正式推出旗下第三大品牌“动感地带”。“动感地带”是通过对追求时尚，强调独特个性的15—25岁年轻人，来创建的于竞争者完全不同的客户细分品牌。开创了通信市场品牌竞争时尚化，个性化的先河。“动感地带”将无线通讯和时尚生活融为一体，为年轻人营造一个追求个性，创新和趣味的乐园。“动感地带”的推出标志着中国移动由以业务为定位标准成功提升到以用户为定位标准。

3.2“动感地带”的文化内涵

品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。因而中国移动利用各种资源打造属于m—zone的文化。2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。周杰伦身上特立独行的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone文化做了最好的诠释。2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动感地带”进行再次推广。并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文化的成长。无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。并于麦当劳结成合作联盟。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象成功树立。其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。

3.3移动“动感地带”品牌分析

从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。这部分消费者有长期购买力，逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。从品牌策略来看，移动品牌已经几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。牵制市场竞争者。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。并不仅仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。

4.品牌营销对企业积极的影响

4.1移动移动与电信的品牌较量

在通信运营业中品牌营销成为竞争中重要的营销手段，中国电信虽然以固定电话为主，但近年来在移动通讯方面也在不断的延伸，中国电信也由最初的价格战转战品牌营销，旗下品牌“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”都是为人们所熟知的品牌。但于中国移动的品牌策略相比有着明显的差距。首先，电信过于重视品牌的名称，而忽视了品牌的内在含义。一个品牌最持久的含义是他的文化，个性和价值。只有品牌内涵与消费者产生共鸣，品牌才能引起消费者的关注。电信的品牌都太过注重品牌名称，忽视了品牌的文化、价值、和推广。造成品牌有名无实。比如提到“互联星空”人们只知道是提供宽带业务，对其包括什么，有什么作用，很多人都不知道。“天翼189”我们只知道他是电信旗下的品牌，对于资费，功能却很少了解。而如我们前面所了解的中国移动不仅是推出一个品牌，更要引发该品牌的文化，赋予品牌时尚，探索的品牌个性并积极开展线下活动与消费者产生互动交流。其次，

品牌细分不够，内容单一。人们消费观念日趋多元化，对于消费的需求也呈现差异化，一种产品不可能定位于所有人，所以要进行明确的市场细分，找到针对的人群进行品牌销售。品牌中的语音于数据业务没有真正的融合，如“商务领航”品牌人们只是感到它优惠了很多费用，包含很多种业务，但据调查，这些业务的使用率却非常低，其结果是客户黏附度较低，离网风险较大。品牌缺乏自己的特色。最后，品牌经营粗放，粗放式的经营模式直接造成品牌低端化，影响了品牌声誉，不但降低了客户价值，而且增加了以后提升品牌形象的成本。品牌经营粗放还体现在品牌不统一上。例如，广告宣传内容经常变化，广告宣传利益点不统一，广告制作不规范，为统一市场所提供的服务在各地包含的内容不一样，品牌的利益点有明显差异等。品牌是通过品牌要素及市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度、品质认知以及通过这些表现出来的客户忠诚度，若品牌经营与品牌设计的初衷出现不符现象，必然影响人们对品牌的认知，影响品牌的推广。电信在品牌推广上没有明确的领域，使消费者没有明确的消费目的。中国移动在消费者选择上目标明确，宣传上的经典形象也深入人心。

4.2品牌营销对企业积极的影响

通过两大通讯企业品牌的对比可以看出品牌营销对企业的积极影响。从以上的案例可

以明显看出品牌营销不单纯是品牌创立，“动感地带”这一品牌带给中国移动绝不仅仅是利

益上的冲击，更彰显的是企业的文化。带动着中国移动通讯走向年轻，时尚化的舞台。为

自己培养大批的高端客户。到底是中国移动成就了“动感地带”这一品牌还是之一品牌成就

了中国移动？我想品牌与企业之间是密不可分的。我们不能把其中一个拿出来讨论。品牌

营销是否得到重视关系到企业是否能在市场中开辟一片天地。在社会经济的发展中品牌营

销也随之发展并逐渐受到人们的重视。在商品经济初期，消费行为简单，没有必要强调产

品与服务的外在特征。因而，产品的品牌化程度较低。但是由于消费市场的发展引发了消

费革命，消费者的意识形态从原先的同质化转向异质化，对产品的要求也从大众化向个性

化发展。因此，企业在产品要求开发产品功能之外，更注重能使消费者的需求，使得品牌

文化的功能得以彰显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基

本工具，即使企业进入战略经营后，企业管理仍然是围绕营销的四大要素--产品、价格、

地点、促销在运行。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并未列齐观，使得企业在后来的市场竞争中显得形单力薄。现代生产

力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业

沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传

统的经营管理方式亦面临严峻的挑战。因此，品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种综合体，是企业从内到外，从产品到

经营，从理念到实体等等一系列综合因素的表现，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费

群体中产生是企业长期受益的“品牌效应”。

5结论

品牌营销会给企业带来积极的影响，但同时也要注意不要走进误区，很多企业都有认识误区，把名牌看成品牌的最高战略，认为只要花大钱，大作广告，提高知名度就可以买一个名牌。很多企业因此走上“名牌战略”的死路。品牌战略的最高战略应是创造强势品牌，强势品牌才能使产品成功并长久不衰。另外不要认为只给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌。成功的品牌除了这些外还要有品牌个性，品牌核心概念，品牌延伸概念等内

容。要重视顾客的认知度，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力，抓住顾客的心，赢得竞争。

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万洁