拼多多行业分析

2019年电商行业拼多多运营研究报告

目录一、始于社交：拼多多3年复盘，在微信开拓的疆土上收割 (5) （一）社交电商的前世今生 (5) （二）微信流量的成功代理人：在好的时间进入，在好的时间退出 (6) 1、BAT的流量三国杀往事 (6) 2、微信的反击，多家逐鹿微信电商代理人，最终成就拼多多 (7) 二、成于下沉：天时、地利、人和，助力拼多多打开下沉市场 (11) （一）被唤醒的下沉市场：为什么下沉渠道会在2018年打开？天花板还有多高？ (11) 1、为什么下沉渠道会在2018年打开：智能手机叠加微信支付是真正下沉市场的开拓者 (11) 2、下沉市场的天花板还有多高？ (12) （二）懂下沉渠道的掌舵人：黄铮其人——懂流量、懂运营、懂游戏 (12) （三）懂下沉渠道的产品设计 (13) （四）供给端的下沉：淘宝天猫化过程中挤出的低端供应链成就了拼多多 (14) 1、淘宝逐渐“天猫化”，中小商户逐渐被挤出 (14) 2、拼多多从产品设计到流量分配，天然比京东和淘宝更配适中小商户 (15) （五）淘品牌、云集、拼好货，为什么是拼多多？ (18) 三、久于分化：复购是GMV的核心驱动，反映了对用户消费场景的满足 (19) （一）GMV增长，用户新增与复购是核心驱动力，而非客单价 (19) 1、补贴使得用户结构更为均衡 (19) 2、消费需求与场景的匹配提升了整体用户的复购率 (19) 3、没有搜索、没有购物车，一切为了复购 (20) （二）补贴的未来？ (21) （三）拼多多核心商业模式：量买量的剪刀差 (22) 四、忠于需求：长期如何看？ (25) （一）C2M模式的独特：工厂、用户、平台三方获利的特殊模式 (25) （二）电商消费场景的丰富化带动消费需求的分层 (26) （三）拼多多的崛起本质上是购物从意图向场景的转化 (26) 五、盈利分析与估值 (27) （一）盈利预测 (27) （二）估值逻辑 (29) 六、风险提示 (30)

电子商务行业品牌企业拼多多调研分析报告

一、我们用“全价值链”来看，拼多多并未创造多少价值 (5) 1.1全链路看，商品通过拼多多流通到消费者手中的总成本率非常高，高于阿里京东10%左右甚至还要高于线下零售 (5) 1.2拼多多上商品毛利率难以覆盖全链路成本率，看不到盈利曙光 (7) 1.3那么拼多多的“生意”为什么能做大？ (10) 二、那么拼多多的未来呢？向上难突破，用户多流失 (11) 2.1 品牌商不愿为拼多多“破价”，“百亿补贴”难有效果 (11) 2.2基于零售本质与电商特性，失去“便宜”的拼多多用户将会大量流失 (12) 2.2.1未来拼多多的流量也将不够用，存在流量悖论 (13) 2.2.2“千人前面”的算法使消费者因“低价”建立的黏性显著降低 (14) 2.2.3零售的逻辑是“由奢入简易，由俭入奢难”，中国电商用户已进入存量时代 (15) 2.2.4没有“店”的概念降低了消费者黏性，并且对商家亦不友好 (17) 三、电商赛道空间没有市场预期的大，拼多多面临强烈竞争 (18) 四、拼多多的路在哪里 (20) 五、投资建议 (20) 风险提示 (21) 竞争对手经营出现重大问题，拼多多资本助力迅速抢占 (21) 拼多多融资能力强，未来补贴持续加大 (21) 拼多多经营出现重大调整 (21) 图表1：商品通过拼多多流通到消费者手中的全链路成本 (5) 图表2：拼多多全链条路渠道成本率与阿里京东和线下零售对比 (6) 图表3：拼多多全链路渠道成本率变化趋势，与阿里的对比 (7) 图表4：拼多多全平台商品整体毛利率及加权计算方法 (8) 图表5：拼多多商品累计销量前10 (9) 图表6：拼多多，阿里，京东一个包裹的价值 (10) 图表7：拼多多促成交易，增大体量的模式 (11) 图表8：拼多多“百亿补贴”与品牌商、渠道商的关系 (12) 图表9：拼多多用户在价格一致时，选择哪个平台购物 (13) 图表10：拼多多存在“低价商品流量悖论”低价值商品没法赚钱，向高价值商品渗透低价值商品也将失去曝光 (14) 图表11：千人千面”的推荐算法让拼多多用户的低价粘性显著降低 (15) 图表12：零售是“由奢入简易，由俭入奢难”，拼多多很难由低价商品带动高价商品 (16) 图表13：中国电商已经走过“决策成本低”驱动阶段，而是进入“沉没成本高”阶段 (17) 图表14：拼多多的头部服装店铺 (18) 图表15：阿里的头部服装店铺 (18) 图表16：电商对商品的渗透率 (18) 图表17：电商用户人数与潜在用户群体直观对比 (19) 图表18：基于中美线下零售渠道成本率对比，中国电商收费比率提升空间有限 (19)

2018年社交电商行业拼多多分析报告

2018年社交电商行业拼多多分析报告 2018年7月

目录一、三年上市的社交电商平台 (4) 4 1、拼多多发展史 .................................................................................................... 5 2、股权结构 ............................................................................................................ 3、拼多多上市方案与财务分析 (6) （1）IPO方案与募资用途 (6) （2）财务分析 (7) 二、独到的商业模式获得快速扩张 (10) 1、社交电商模式是突围的基石 (10) 2、与腾讯合作筑起社交电商壁垒 (12) （1）社交筑起社交电商的护城河 (12) （2）被忽略的廉价市场成为拼多多高速增长的土壤 (13) 三、机遇与风险并存 (15) 1、未来机遇 .......................................................................................................... 15 15 2、潜在风险 .......................................................................................................... （1）商品管控力度不够，商品质量参差不齐 (15) （2）流量过度依赖社交平台 (16) （3）提高佣金比例或是提高客单价存在困难 (16) （4）配套设施有待完善 (16)

2020年电商拼多多分析报告

2020年电商拼多多分析报告 2020年2月

目录一、拼多多：聚焦低价拼团，掘金低线市场，跻身电商前三 (8) 1、创立4年5亿人在用的电商黑马 (8) 2、崛起：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变 (9) （1）智能手机的普及和移动支付的迅速发展为拼多多发力下沉市场创造了机遇 (9) （2）主流电商关注品质升级，拼多多接手低价市场 (10) （3）微信支付+小程序，拼多多赶上微信生态发展的春风 (11) （4）低价包邮吸引用户，借助微信流量，去中心化营销实现裂变 (12) （5）用户规模、GMV快速增长，并逐渐降低对微信流量的依赖 (12) 3、市占率大幅提升，持续投资营销获客，以亏损换高营收增长 (13) （1）电商零售市场呈高集中度，拼多多为破局者，市占率大幅提升 (13) （2）拼多多货币化率与淘宝天猫相比具有一定优势 (14) （3）纯平台模式高额的毛利率为拼多多让利消费者提供了空间 (16) 二、模式：高性价比商品吸引用户，低成本流量聚拢商家，商业模式有望长期存在 (18) 1、为什么用户在拼多多购物 (18) （1）下沉市场低价需求持续存在，高性价比有望打破一二线空间 (18) （2）白牌标品价格优势显著，补贴贡献GMV仅6% (20) 2、为什么商家在拼多多开店 (23) （1）用户增长迅速，流量优势显著 (23) （2）入驻0门槛，营销手段简单灵活 (24) 3、平台仍掌握核心议价权，商业模式有望长期存在 (26) （1）拼多多商家以白牌为主，二八分布、头部集中 (26) （2）“白牌”商家领域仍为蓝海，平台仍掌握核心议价权 (27) 三、壁垒：先发优势和流量壁垒阻绝后来者，价格优势构筑调性壁垒

2018年拼多多分析报告

2018年拼多多分析报告 2018年4月

目录一、拼多多兴起的天时、地利以及人和 (5) 二、低价爆款，拼多多弯道超车 (7) （一）拼团模式，主打低价爆款 (7) 1、拼团模式的第三方社交电商平台 (7) 2、拼团模式下主打低价爆款 (8) （二）利用广告和沉淀资金赚钱 (8) （三）发展迅猛，成为社交电商独角兽 (9) 三、主攻低线城市，逆消费升级的典型 (11) （一）相较传统电商，瞄准低线城市女性 (11) 1、主流电商平台向品质化倾斜的同时，拼多多则做低价爆款 (11) 2、瞄准低线城市女性 (13) （二）紧抓低线城市居民时间充裕、追求低价的特点 (14) 1、低收入者仍然大量存在 (14) 2、互联网渗透，低价电商极具吸引力 (15) 3、社交属性是低线城市居民消磨时间的好选择 (16) （三）把握小镇青年带来的流量红利，获客成本低 (17) 1、低线城市人口基数大，叠加人口回流 (17) 2、一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利 (18) 四、背靠微信，社交打法实现低成本裂变 (19) （一）社交电商相较于传统电商：刺激需求、增强信任、低成本裂变 (19) （二）连续获腾讯投资，背靠微信 (20) 1、背靠微信，获得流量支持 (20) 2、对淘宝构成一定威胁 (21) 3、拼多多相较于其它拼团平台：绝佳时机和微信支持 (23)

五、发展前景：微信仍是支撑，品质需要提升，看好C2M (26) （一）微信仍然是拼多多强有力的支撑 (26) （二）淘宝和京东暂时难以威胁拼多多主阵地，提升品质是必然 (27) （三）看好C2M模式 (30)

2020年电商行业拼多多分析报告

2020年电商行业拼多多分析报告 2020年6月

目录一、中国零售电商的趋势 (6) 1、零售电商市场仍有较大的市场空间 (6) 2、中国零售电商市场规模和增速逐渐开始由下沉市场贡献 (7) 3、电商购物模式从“人找货”向“货找人”方向转变 (8) 4、拼购市场的发展与特征 (9) （1）拼购模式点特点 (10) ①强大的供应链资源 (10) ②由熟人拼购向陌生人拼购进行转变 (10) ③更多元的拼购方式 (11) （2）拼多多引导和触发消费者进行拼购的设计 (11) ①无购物车设计 (11) ②拼小圈 (12) ③单独购买的价格与拼购价格对比 (12) ④影响购买者决策的因素展示 (12) （3）拼购对商家、消费者和平台点意义 (12) ①对商家 (12) ②对消费者 (13) ③对平台 (13) 二、直播电商：外部势力的引入与洗牌 (15) 1、直播电商的发展历史 (15) 2、直播电商的群起之势：平台特征对比 (18) （1）淘宝 (19) （2）拼多多 (20) （3）京东 (21) （4）快手与抖音 (22)

3、直播电商的行业趋势：形成规范产业链，满足不同需求 (23) （1）产业链 (23) （2）拼多多直播未来的方向 (26) 三、拼多多的发展历史与管理层理念 (26) 1、拼多多平台的发展历史 (26) 2、管理层的履历与经营理念 (29) 3、拼多多得以异军突起的五个原因 (32) （1）竞争对手对下沉市场和低端供应链的舍弃 (33) （2）农村人口上网与电商流量增加的红利 (33) （3）快递服务网络的下沉 (34) （4）千团大战后团购缺口的形成 (35) （5）微信流量的充分利用和场景营销 (35) 4、拼多多的股权和投票权结构 (36) 四、拼多多平台的产品拆解、链路、和策略 (37) 1、拼多多的产品用户端拆解 (37) （1）产品设计的整体方向 (37) （2）直播 (38) （3）拼小圈 (39) （4）三大场景下的消费动线与产品布局 (40) （5）商品销售的终极形态：需求预测下的实时C2M (42) 2、拼多多网购行动链路拆解 (43) （1）信息刺激 (43) （2）促成行动 (44) （3）方案评估 (45) （4）决策执行阶段 (45) 3、平台策略和百亿补贴 (47)

2018年电商行业拼多多分析报告

2018年电商行业拼多多分析报告 2018年8月

目录一、拼多多业务简介 (7) （一）业务模式：“拼团+低价”，满足中小卖家流量需求及消费者价格需求.7 1、B端满足中小卖家的流量需求 (8) 2、C端低价购买+流量低成本传播 (9) （二）经营简介：拼多多产品构成类似于淘宝，目前仍然亏损 (9) （三）市场地位：规模快速扩张，逐步成为较重要竞争者 (10) 二、公司特点 (12) （一）产品端：供应链提效带来低价，低价推动拼多多高速增长 (12) 1、拼多多整体定位较低，与品质化前的淘宝类似 (12) 2、低价源于供应链、营销提效，以量取胜预计可持续 (14) （二）供给端：电商渠道提升农产品销售效率，解决过剩产能及杂货库存 16 1、拼多多抓住农产品等生鲜电商渗透发展机遇 (16) 2、拼多多解决电商冲击下的过剩产能及杂货库存 (17) （三）需求端：切分中低端市场及农村市场，三线及以下空间广阔 (19) （四）渠道：腾讯参投带来微信用户群，拼多多在微信上不断引流 (22) （五）未来看点：量、价、市占率均有较大增长空间 (24) 三、盈利模式与未来探讨 (25) （一）好与不好：满足多层次消费需求是关键 (25) 1、并非简单消费升级或降级，满足多层次消费需求是关键 (25) 2、平台化运营致监督能力有限，打假或提升运营成本 (25) （二）盈利能力：正常发展下拼多多有望实现盈利 (27) （三）电商格局：短期看主流电商对标产品对拼多多冲击或有限，长期看成为电商第三极仍将面临激烈竞争 (28)

1、背靠微信，拼多多GMV有望持续较快提升 (28) 2、短期看，阿里京东对标产品冲击或有限 (30) 3、长期看，走向电商第三极的路上仍将面临激烈竞争 (31) 四、主要风险 (31)

2020拼多多发展历程报告

2020年拼多多发展历程分析报告 2020年

目录 2020年拼多多发展历程分析报告 (1) 1.如何看拼多多面临争议 (2) 1.1身处聚光灯下假货争议不断 (3) 2.拼多多如何三年超过3 亿活跃买家——论互联网下半场 (3) 2.1 急速成长中的社交电商龙头 (3) 2.2 精准定位目标用户 (4) 2.2.1 拼团模式契合低线人群需求 (4) 2.2.2 发力广告投放巩固流量优势 (5) 2.3 背靠微信低成本流量 (5) 3.当前时点如何看拼多多估值 (5) 3.1 短期难以撼动阿里、京东优势地位 (6) 3.2 增长之惑 (7) 3.2.1 前车之辙——活跃用户数增速放缓如何破局 (7) 3.2.2 提升人均GMV、货币化率是方向 (7) 3.3 拼多多应该给多少估值 (8) 1.如何看拼多多面临争议

1.1身处聚光灯下假货争议不断拼多多上市前后，国内多家品牌商诉讼举报拼多多侵权，监管部门已约谈。母婴品牌“爸爸的选择”因假货问题赴美起诉拼多多，创维、康佳等多家品牌要求拼多多下架假冒侵权产品。上海工商和市场监管部门约谈拼多多负责人，并令长宁区市监局展开调查。 2.拼多多如何三年超过3 亿活跃买家——论互联网下半场 2.1 急速成长中的社交电商龙头拼多多成立于2015 年9 月，是一家专注于C2B 拼团的第三方社交电商平台，成立一年即实现用户数过亿，月GMV 突破10 亿元；2016 年7 月与同为创始人黄铮创立的主打生鲜水果自营社交电商拼好货合并，因此在线直销收入曾是其2016 年主要收入来源；2017 年一季度公司转变运营模式，放弃在线直销业务，专注于电商平台服务，当年活跃用户数达到2.45 亿，GMV 达到1412 亿元，一跃成为国内第三大电商；2018 年7 月公司登陆美国纳斯达克市场。公司定位C2B 拼团第三方社交电商平台，以低价拼团模式吸引用户自发在微信、朋友圈等发起拼团，用社交关系引流。根据极光大数据统计拼多多三线、四线及以下城市用户占比达到65%，公司目标用户精准定位于对价格敏感度更高的低线城市及乡镇居民，自传播模式得以成立，公司也迅速积累起庞大用户群体。截止2018年3 月31 日阿里、京东、拼多多活跃用户数分别达到5.5、3.0、2.9 亿人，根据拼多多最新招股说明书信息，公司截止2018 年2 季度末

2019年拼多多分析报告

2019年拼多多分析报告 2019年9月

目录一、追求利润是优秀公司的内在动力 (5) 1、阿里巴巴集中资源升级是理性选择 (5) 2、低端市场留出了巨大的空白 (7) 3、拼多多利用社交电商加速崛起 (8) 二、拼多多的差异化竞争战略 (9) 1、薄利多销是零售行业的演进方向 (9) 2、所有人都喜欢便宜实惠 (10) 3、拼多多的商业逻辑符合零售的发展方向 (11) 三、面对拼多多：阿里巴巴的两难 (13) 1、拼多多将阿里拉到了自己的战场 (13) 2、阿里巴巴能够投入与拼多多竞争的资源有限 (14) （1）天猫在和聚划算争夺资源时候占优 (15) （2）阿里有众多亏损业务需要电商平台来养活 (15) 3、阿里的方式未必适合拼多多新定义的战场 (16) 4、看好拼多多的未来 (17) （1）中国电商市场是增量市场，未来市场空间巨大 (17) （2）拼多多向中高端市场的渗透仍将持续 (18) 四、财务预测 (19) 1、核心指标未来预测 (19) （1）GMV预计将保持高速增长 (19) （2）货币化率预计将保持稳定 (19) （3）拼多多的长期利润率水平可以参照阿里 (20)

2、财务预测 (20) 五、风险因素 (21)

追求利润是优秀公司的内在动力。阿里将资源集中在天猫上是一个理性选择，带来了丰厚回报，但是也将巨大的低端市场留出了空白。拼多多利用微信社交红利迅速崛起，在中低端电商市场站稳了脚跟。拼多多坚持差异化竞争战略，将阿里拉入自己定义的战场，胜率大增：以用户需求为先，不追求商品SKU覆盖全面，而是集中流量到少量SKU上形成薄利多销；不刻意强调品牌上行，而是坚持提供高性价比商品给客户。面对拼多多的竞争，阿里存在着组织层面的两难：从资源来看：由于公司内部其他业务的掣肘，天猫对资源的争夺，阿里巴巴仅会拿出有限的资源和拼多多的竞争。相比之下，拼多多集全公司之力只做一件事，在资源上未必会输于阿里。从流程来看：阿里继续沿用其传统电商模式，聚划算更多还是品牌商特价去获取下沉用户的营销平台，是是否能够得到用户认可还需要时间检验。看好拼多多的未来：1、中国电商市场是增量市场，未来市场空间巨大；便宜实惠是所有人都喜欢的，拼多多将持续向中高端电商市场渗透；2、拼多多采取差异化战略，给客户创造独特价值。阿里很难阻止拼多多向中高端电商市场上行。

电子商务行业品牌企业拼多多调研报告

1.快速崛起的社交电商龙头 (3) 1.1.从拼好货到拼多多，C2B拼团模式成就社交电商王者 (3) 1.2.平台业务发展迅速，用户数量快速增长 (4) 1.3.营业收入快速增长，亏损增速逐渐下降 (5) 2.微信生态圈初具规模，社交电商借势崛起 (6) 2.1.连接生活的微信生态圈开启流量变现时代 (6) 2.1.1.依靠广泛的流量覆盖基础，微信生态圈发展初具形态 (6) 2.1.2.生态圈形成闭环，实现流量在多渠道、多服务间的导流和变现10 2.2.借社交流量东风，社交电商开发多种商业模式 (10) 2.2.1.充分利用微信熟人社交渠道，社交电商实现场景购物 (10) 2.2.2.社交电商形式多样，通过社交场景实现裂变传播 (13) 3.拼多多的C2B模式——供给创造需求的“货找人”模式 (14) 3.1.供给端：拼多多和拼工厂互相成就，打造线上亲民便利店 (15) 3.1.1.渠道流通成本增高，拼多多为低端制造业创造机遇 (15) 3.1.2.打造线上“亲民便利店”，高频低价的生活必需品构成主要卖品16 3.1.3.商家入驻门槛低，投入产出比高 (17) 3.2.需求端：农村包围城市，五环外人群市场广阔 (17) 3.2.1.拼多多用户关键词：线下转向线上+三四线城市+女性+中年 17 3.2.2.用户消费动因分析：符合消陈筱 , 朱峰费需求与占便宜心理相结合 (19) 3.3.实现货找人：拼团模式为表，打造场景购物为里 (20) 3.3.1.拼团模式解决流量获取问题，货找人带来产品呈现新思路 20 3.3.2.乘微信流量东风，借助社交粘性打造场景购物 (21) 3.4.C2B模式解决品控问题，打造中国版“好市多” (22) 4.拼多多与行业估值水平比较 (23) 5.风险提示 (24) 5.1.市场竞争风险 (24) 5.2.政策监管风险 (24)

电商行业品牌企业拼多多调研分析报告

乘东风破千顷浪，拼多多快速跻身电商前三....................................................... - 3 -电商十五年，巨头乘风起 ............................................................................ - 3 -搜索电商流量红利见顶，拼多多开创社交电商新纪元................................. - 4 -社交流量、商家外溢、市场下沉等红利加持，规模实现爆发式增长........... - 8 -高增长放缓，费用端激增，拼多多未来的空间还有多大？................................. - 9 -季度新增买家持续减少，用户竞争加剧....................................................... - 9 -GMV可能存在较大水分，测算季度GMV增速下滑更快.......................... - 10 -营销平台有效提升盈利能力，测算季度货币化率下滑............................... - 12 -对标阿里，拼多多的货币化率提升空间有限 ............................................. - 13 -营销费用激增，经营压力加剧 ................................................................... - 15 -现金流保持稳健，为业务发展提供充足弹药 ............................................. - 16 -业务模式较单一，竞争壁垒较低，支撑高估值的难度较大............................... - 17 -对标阿里，估值想象空间较小 ................................................................... - 17 -风险提示事件 .................................................................................................... - 19 -