品牌国际化的基本策略与经验借鉴

《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊２３美国营销专家Ｌａｒｒｙ·Ｌｉｇｈｔ指出　“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”　。品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。金融危机背景下国内企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。品牌国际化的内涵及其基本策略（一）品牌国际化内涵菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在邓宁的“国际生产折中理论”中，其所有权优势的重要组成部分就是企业的商标、品牌，而名牌产品更是企业高质量、高效率、高信誉、高市场占有率和高经济效益的集中体现，品牌国际化的基本策略与经验借鉴■刘琛君（聊城大学商学院 山东聊城 252059）▲基金项目：聊城大学科研基金资助项目（Y0802027）阶段性研究成果◆中图分类号：F740 文献标识码：A内容摘要：随着品牌消费的意识逐步增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费。企业的品牌正成为凝聚改革中企业机制、管理、科技、质量等各种关系的联结点和着力点。品牌的国际化已经成为企业乃至国家竞争的焦点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。虽然我国已成为全球制造大国，但企业的品牌知名度普遍不高，在全球市场的影响力有限。了解品牌国际化的内涵、树立正确的品牌观念，通过准确评估品牌价值与力争对企业的控股权，借鉴国际经验实施品牌战略，对推进我国企业的跨国经营具有深远的现实意义和战略意义。关键词：品牌观念 品牌战略 蓝海战略 跨国经营品牌资产是经济价值的再造。这诸多的解释从不同的角度触及到品牌的实质，具体表现为：一是非实体性。它必须与具体商品联系在一起才能体现其价值，这为品牌促进企业扩张奠定了基础。二是不确定性。一个企业的品牌是相对的、动态的，企业只有不断改善经营，提高产品质量、品种和售后服务，才能保证品牌的地位。三是垄断性。品牌由特定的主体所有，具有独占性和排他性。别人要使用该企业的商标，必须得到品牌所有人的认可并有偿使用。四是共享性。产品都有生命周期，处于成熟期的产品，各厂家生产出来的质量差别已不明显，此时产品竞争集中到少数几个品牌上。品牌的共享性决定了品牌的差异化能力，即品牌的市场定位能够标新立异，引导消费新潮流。五是高效性。名牌产品的市场份额大，国外渗透力强。我国企业能否将国内品牌扩大为国际品牌，将决定中国企业跨国经营的成败。国际化品牌是指国际市场上的知名品牌。具体而言，是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利益。纵观跨国企业的发展历史和现状，可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度；占有较大的市场份额；有较强的出口创汇能力；产品品质有保证；与时俱进，有持续不断的技术创新能力。（二）品牌国际化的实施策略树立正确的品牌观念，参与国际竞争。观念支配行动，正确的观念决定正确的行

动，树立正确的品牌观念至关重要，这是参与国际品牌竞争的基本要求，也是最终赢得竞争的基本要求。本土品牌与国际品牌竞争失败的根本原因在于缺乏正确的品牌观念，而少数在竞争中成功成长起来的品牌则是因为企业及其领导人有了正确的品牌观念。正确的品牌观念应包含两个方面内容：一是重视品牌建设。有很多企业把品牌简单地等同于商标，但商标只是品牌的一个外在符号，品牌丰富的内涵决非商标所能涵盖；也有很多企业表面上似乎很重视品牌，或者在各种场合宣扬品牌，或者设计一个徽标，以为这些就是重视品牌了；还有一些企业认为导入ＣＩ系统就是重视品牌了。这些都只是在形式上做文章，没有从本质上把握品牌。二是培育品牌价值。品牌价值是品牌最独特的生命力所在，它来源于企业家价值与消费价值的互动，没有企业家的独特价值观念，品牌的价值就成了无源之水；没有消费者的认可，品牌价值就不可能实现。培育品牌的价值是一个长期的过程，需要付出长期艰苦的努力，需要用心去体会。准确地评估品牌价值，力争控股权。首先，应当准确地评估品牌价值。品牌价值最终体现为品牌给企业带来的溢价，这是品牌给企业带来的最现实的好处。重视品牌资产，不把自己辛苦培育起来的品牌低价或白白奉送，是本土企业在与跨国公司合资时最需要坚持的原则。但品牌这项无形资产的价值，却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，在跨国经营中，我方企业必须采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值，以免品牌资产流失。其次，应当力争企业控股权。谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运，没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。所以，我方企业在跨国经营中不应为了“走出去”而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为民族品牌日后的发展作好铺垫。

实施品牌国际化战略的国际经验借鉴

理论对实践的指导作用总是有限的，具体的品牌经营必须把理论与实践相结合，学习跨国公司具体的品牌战略与策略。跨国公司为本土企业提供了非常好的学习机《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊４９

可以学习到许多关于世界的文化知识。网络旅游的发展前景据有关部门报道，中国网民人数位于世界第一。人均上网时间３．２８个小时，庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此，网络旅游绝对是大势所趋：（一）促使旅游企业改变传统观念和营销手段目前，旅游企业的营销手段主要还是集中在传统的宣传手册、报纸、杂志等手段。广告还不能做到因人而异，当顾客不需要时往往被忽略掉了，当顾客有需要时则感到内容有限，不够全面，只能被动的接受信息。旅游企业必须要建立自身的旅游网站，顾客才有可以根据自身的需要随时了解自己想要的信息，这样不仅方便了顾客，也节省了大量的人力和财力。在传统的旅游市场上，咨询服务是旅行社的主要功能之一。旅游消费者通过旅行社了解旅游线路、风土人情、酒店和交通等方面的信息，所耗费的时间和精力很大。互联网具有自动查询功能，且信息量大。在互联网上，旅游消费者可以了解到同类的旅游产品的特点、价格，甚至通过互动的多媒体在网上直接游览要去的景点。（二）实现个性化旅游随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。旅游企业可将各种技术资源推到网络上，利用互联网测试市场的反应，“锁定特殊消费群体，开展‘小众’传播等”。例如，黑龙江省的哈尔滨斯维信息有限公司的网站就致力于集宣传、促销、网上预定等强大的电子商务功能于一身，以图片、ｆｌａｓｈ、视频、音频、网络剧、电子杂志等多媒体形式来展现冰城哈尔滨独特的城市风貌。网络不仅可以扩大影响、普及知识、宣传环境，对于一些已不存在的景观还可以进行再现，对令人神往的传说、神话故事等，把它们制作成虚拟景观，供人们进行网络旅游，这不仅具有保存价值，还可以使人们更深入了解世界各地文化，甚至满足人们心理上的需求。（三）对传统旅游的一种重要补充网络旅游是现实旅游在信息时代背景下的创新发展，它是以现实旅游为物质基础的虚拟旅游体验。专家预测，今后虚拟旅游有望成为传统旅游的一种重要补充。它可以在一定程度上帮助克服现实旅游体系根本性的不足，如旅行线路的设计、当地风俗的了解、提前在网上“探路”等。这些对今后真正出行游玩将有很大帮助。未来除了“宅人”青睐这一玩法外，或许有更多人会喜欢这种网络生活的新方式。网络旅游“借助信息化的处理技术，不仅可以使科学知识通俗易懂，而且能给网民以听觉和视觉上美的感受”（苏冰、史玉民，２００８）。综上，网络旅游是时代发展的必然产物，旅游企业通过网络旅游既可以宣传旅游地、又可以实现对现实旅游资源的合理1.涂敏，李春生.计算机应用基础教程[M].江西高校出版社，20082易观国际.2009年第1季度中国网络旅游市场季度监测[N].中国市场情报中心，20093.郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社，20044.苏冰，史玉民.优化我国网络科普的对策[J].新华文摘，2008保护。因此，网络旅游是现代旅游企业的未来发展趋势。

会，但学习并不是简单的模仿，而是需要仔细地体味和创新，并与本土企业的具体情况相结合，在此基础上形成自己特色的品牌思想与经营模式。我国企业跨国经营中的整体品牌国际化是一项系统工程，涉及到很多影响因素，为了取得更为丰富的经济效益，企业必须善于运用“品牌战略”，做到创牌、保牌等几方面工作：创造企业的规模效应，增加创牌的可能性。行业的孤军奋战，都难以抵挡巨大的市场国经企业更要强强联合，组建大集团，通过提高规模化、组织化程度来降低成本，增强竞争能力。全方位、多角度地创造品牌。首先，基础产业要创名牌。没有名牌的原材料或中间产品，要生产出名牌产品是困难的。一个名牌的各个组成部分都应是名牌，这样质量和信誉才有保证。其次，金融保险业要创名牌。商品在国际间进行交换时，金融保险业起到很重要的作用。品牌银行及保险公司的建立即可充分竞争，又可规范竞争，它可培养出客户对品牌的忠诚。名牌银行是那些能与国内、外主要金融市场有往来业务、具有较强的集结资金和融通资金的功能、盈利水平高、信誉度好的银行。这些机构的名牌服务为企业创牌提供有利条件。第三，地方政府要创名牌。地方政府是一定区域的行政领导机关，提供给各方面良好的服务是其职责。政府的这种服务就是它提供的产品，也要创名牌。因政府的效率是通过服务产品，品牌是最佳的载体。实施蓝海战略与价值创新。“蓝海战略”的核心是超越竞争的价值创新，价值创新的重点是突破现有行业的界限为客户提供价值，而不在于技术方面，也不在于

生产的方式。因为对“市场”的重新定义通常会导致整个行业结构的改变以及战略的调整，以重塑行业的边界，创造出超越竞争的蓝海领域的新市场空间。目前从“中国制造”走向“中国创造”的呼声日益高涨，“创新”已成为企业发展的主旋律。“蓝海战略”对于大多数中国企业的战略思考和战略选择更具有重要的现实意义。因为，“蓝海战略”能为我国企业选择持续发展的途径提供有益的参考和启迪，我国企业能从“蓝海战略”中学到超越竞争的价值创新，能将企业的目光投向买方价值并努力使之提升从而跳出价格战泥潭，开创企业有影响力的优秀品牌。整合营销传播。企业在跨国经营中，依靠整合营销传播的方式来提升我国的形象、我国企业形象、我国企业品牌的形象必不可少，通过向消费者宣传该品牌产生消费引力，在塑造及提升品牌形象的同时建立品牌忠诚。一方面通过各种传播手段的无缝对接与整合，可以发挥宣传的最大效果；另一方面通过相关利益者的考虑，将我国政府、海外华人、国外友好人士的作用最大地发挥出来，依靠他们的公信力以及口碑效应，提升我国企业和品牌形象。综上，立足于品牌国际化战略，选择先进入发展中国家市场，可以以较低的投资累积品牌国际化的经验，风险较小；建立信心以后再进入发达国家，全面推进我国企业的“走出去”战略。