4A广告公司的运作体系

第一课：广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(AccountServicing)、媒介部(Media)。

创作部(Creative Department)创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。

重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director,ECD)。

一般来说，这个职位每间广告公司只有一人。

不过，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising由Iris Lo及RonCheung两位行政创作总监分别处理不同的客户；而BBDO的K.C.及Paul Chan则共同处理公司的所有客户)。

行政创作总监的工作，主要是负责创作部的行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。

行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director,CD)或副创作总监(Associate Creative Director,ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。

但亦有不少创作总监是身兼两职的。

创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。

创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter,CW)及一位美术指导(Art Director,AD)组成。

基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。

由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director,AAD)协助执行方面的工作。

有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director,SAD)。

不过，工作性质与以前只是大同小异。

创作部还包括了电视制作(TV Production)，平面制作(Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。

电视制作部设有监制(Producer)，主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。

平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。

画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。

平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。

客户服务部(Account Servicing Department)客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。

重心人物是客户主管(Director of Client Service,DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director,AD)，副客户总监(Associate Account Director,AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive.AE)。

媒介部(Media Department)媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。

重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位第七课：电视广告制作流程电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司(Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。

电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。

（一）构思(Concept Development)这是广告公司创作人的主要工作。

一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。

通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。

创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。

创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。

不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。

（二）卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。

时至今日，创作人大都逢会必到。

因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。

加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。

卖桥是一样不易为的工作。

首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的需要。

每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。

（三）报价(Quotation)卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。

很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。

制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。

拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。

后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。

广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。

总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。

SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。

（四）送检(Censorship)从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。

若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。

所以，电视台对审查广告都很苛刻。

近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。

（五）制作会议(Pre-production Meeting)广告制作前会有数次制作会议。

先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location)、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。

待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。

（六）拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。

香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。

另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。

外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。

一队制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。

遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。

基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。

（七）后期制作(Post Production)现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。

广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。

剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。

上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。

首先把菲林进行真正校色(Telecine,TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。

然后会进行计算机加工(Video Transfer,VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。

与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。

创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。

最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。

经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。

不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。

电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。

第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。

换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。

电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。

而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。

我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。

可见电视广告的厉害之处。

现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。

1.明星效应(Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。

因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。

问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。

例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。

不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。

右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。

2.角色(Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。

因为，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。

但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。

正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产品在市场上起死回生。

又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。