市场营销学复习资料

市场营销学第一章1.市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

这个定义至少包括三层意思（1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户）的需求（2）市场营销的中心是交换（3）市场营销的方式是多种多样的（PPT 19）2.顾客让渡价值的涵义是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分。

（PPT 53）3.顾客让渡价值的启示（PPT 56）①企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

②企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进：提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提高价值和降低成本。

③企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。

第二章4.市场营销环境与企业市场营销营销活动之间的关系？（PPT 9、27）成功的企业无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业。

而经营失败或暂时受挫的企业恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。

尽管市场营销环境有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段，认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。

5.企业的市场环境为企业带来了什么？（PPT 13）环境是不断变化的。

变化给企业市场营销造成两方面的影响：一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展；另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风险。

第三章6.消费者市场是指所有为了个人生活消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。

（PPT 5）7.消费者购买行为是指消费者为了满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。

（PPT 7）8.（选择题）复杂型购买行为：当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，消费者要广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法最后决定购买。

（PPT 36）9.消费者购买决策的完整过程：（郭国庆主编.市场营销学通论(第四版P102~104)(PPT 37)（一）引起需要：①需要是购买决策过程的起点。

②引起需求（内部刺激和外部刺激）③营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性；增强刺激、唤起需求、促进购买。

（二）收集信息：①了解信息来源②了解不同信息来源对消费者的影响程度③设计信息传播策略（三）评价方案：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模式（四）购买决策:对可供选择方案的评价、购买意图、他人态度、意外因素、购买决策(五）购买后感觉和行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意或不满意，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。

10.影响消费者购买行为的主要因素：(PPT 12)①文化因素：社会阶层亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群②社会因素：参照群体、家庭③个人因素：年龄及生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性④心理因素：动机、知觉、学习、看法和态度第五章11.竞争者分析的主要内容：①判定竞争者的战略和目标；②评估竞争者的优劣势（定点赶超）；③判断竞争者的反应模式；④设计竞争情报系统；⑤选择对策：进攻或回避。

（PPT 13）12.市场领导者的特点：①在相关产品的市场上占有率最高；②涵盖价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销力量等方面对其他公司起领导作用；③它是市场竞争的先导者；④是其他企业挑战、效仿和回避的对象。

（PPT 26）（各行业的市场领导者：亚太区个人计算机：联想公司、摄像胶片行业：柯达公司、碳酸饮料行业：可口可乐公司、手机行业：诺基亚公司、中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼、芯片市场：英特尔）13.对于市场领导者而言有哪些可供选择的营销策略：㈠扩大总需求：①为产品寻找新的使用者；②开辟产品新的用途；③增加使用者对产品的使用量㈡提高市场占有率：①引起反垄断活动的可能性；②为提高市场占有率所付出的成本；㈢保护市场占有率：①阵地防御；②侧翼防御；③以攻为守（先发防御）；④反攻防御；⑤运动防御；⑥收缩防御。

（PPT 30）14.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

(PPT 43)15.市场挑战者战略:（PPT 46）㈠确定策略目标和竞争对象：①攻击市场领导者；②攻击与自己实力相当者；③攻击地区性小企业。

㈡选择进攻策略：①正面进攻；②侧翼进攻；③围堵进攻；④迂回进攻；⑤游击进攻。

第六章16.市场细分的涵义：企业或营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

（PPT 7）17.市场细分的作用（PPT 9）㈠有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，开拓新市场：①选择被忽视、未被满足的市场机会；②在满足顾客需求的同时实现组织的目标。

㈡有利于企业认识整体市场：①市场由消费者组成，每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一部分的消费者相一致，与另一部分的消费者不一致。

②消费者的不同特征和不同需求纵横交错，市场由此而极其复杂。

不进行深入地分析，要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的。

③市场细分化为企业提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分，仿佛从不同的角度把复杂的市场分开，再组合起来，既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。

④企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。

㈢有助于企业确定目标市场，集中企业资源，制定适当的营销组合策略：①识别具有相同需求的顾客群体；②分析其购买行为；③针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合㈣从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要：①企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者；②市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势；③而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争。

18.市场细分的标准：①地理细分：根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场;②人口细分:根据年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期、家庭规模、教育、职业划分细分市场；③心理细分：依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等把消费者分成不同群体;④行为细分:依据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况以及反应，把购买者细分成群体。

其细分基础是：购买时机、利益寻求、使用频率、品牌忠诚。

(PPT 16)19.市场定位的含义：企业根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为企业及其产品在目标市场确定一个适当的位置，以在目标用户中树立起某种形象或个性特征的过程。

(PPT 81) 第七章20.产品的科学内涵：能够通过交换满足顾客（消费者或用户）需求的任何有形物品和无形服务。

(PPT 3)21.产品的层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

(PPT 4)22.产品线延伸决策：向下延伸策略可能有以下原因: (PPT 16)A.利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。

B.高档产品的销售增长速度下降。

C.企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立高级的企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大销售增长率和市场份额。

D.补充企业的产品线空间，以防止新的竞争者涉足。

23.产品生命周期概念：指产品从进入市场到最后被淘汰、退出市场为止的全过程。

(PPT 19)24.产品生命周期的四个阶段(PPT 20)①产品导入阶段或导入期；②成长阶段或增长期（是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段）；③成熟期；④衰退期。

25.产品导入期（新产品试制成功投入市场的初级阶段）的主要特点是：（PPT 22）(1)产品生产量小，制造成本高。

产品是初次小批量生产，企业对市场的反应还在进行测试，生产方法还没有完全定型，生产还很不稳定，损耗较大，制造成本较高；另一方面, 性能技术也不够完善。

(2)价格策略难以确定，一般偏高。

由于产量少，成本高，促销费用高，售价偏高些是必要的，但价高可能限制了购买；售价偏低则可能难以收回成本。

总体来看，导入期的产品价格常高于其他阶段。

(3)广告费用和其他营销费用开支较大。

因为产品刚上市，消费者对产品不了解，在此时期广告和其他推销费用往往最大。

(4)销售渠道少，销售量极为有限。

经销商不愿意销售，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变以住的消费行为，销售量小，相应的增加了单位产品成本。

(5)尚未出现同行竞争现象。

主要是新产品与老产品进行竞争。

26.市场的主要矛盾是顾客如何尽快接受新产品，导入期的营销策略是什么？（PPT 25）A.快速掠取策略：方式：高价格、高促销的推出新产品；特点：①高价格为了在单位销售中获得更多毛利；②高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点:高水平的促销活动加快了市场渗透率；前提条件：①潜在市场的大部分人没有意识到该产品；②知道它的人渴望得到该产品并有支付能力；③公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好。

B.缓慢掠取策略：方式：高价格、低促销的推出新产品；特点：高价格为了在单位销售中获得更多毛利；低促销希望降低营销费用；两者结合可望获得更多利润；前提条件：市场的大部分人知道该产品；市场的规模有限；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。

C.快速渗透策略：方式：低价格、高促销的推出新产品；特点：低价格为了带来最高的市场份额；高促销希望带来快速市场渗透；前提条件：市场的大部分人不知道该产品；市场的规模很大；购买者对价格敏感；潜在竞争很激烈；规模扩大，产品单位成本降低。

D、缓慢渗透策略：方式：低价格、低促销的推出新产品；特点：低价格促进市场迅速接受该产品；低促销来实现更多净利润；前提条件：市场需求对价格弹性高，对促销弹性小；市场该产品知名度很高；市场的规模很大；市场对价格相当敏感；有一些潜在竞争。

第八章27.分销渠道的涵义：分销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者转移过程中，由所经过的各个环节连起来的通道。

（PPT 11）第九章28.促销的涵义：所谓促销，即促进销售，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

（PPT 5）促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通29.促销组合：所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告策略、销售促进以及公共关系等促销方式的选择、编配和运用。