广告图文修辞现象初探
修辞手法在广告创作中的运用
修辞手法在广告创作中的运用广告是商家宣传产品或服务的一种方式，而修辞手法则是广告创作中常用的一种技巧。
通过巧妙地运用修辞手法，广告创作者可以更好地吸引消费者的注意力，增加广告的影响力和说服力。
本文将探讨修辞手法在广告创作中的运用，并分析其效果。
一、比喻比喻是一种常用的修辞手法，通过将两个不同的事物进行类比，以便更好地传达信息。
在广告中，比喻可以帮助消费者更好地理解产品或服务的特点。
例如，一则手机广告可以将手机比喻为“随身的助手”，强调手机可以帮助人们处理各种事务，从而吸引消费者购买。
二、夸张夸张是一种常用的修辞手法，通过夸大事物的特点或效果，以引起消费者的兴趣。
在广告中，夸张可以使产品或服务更加引人注目。
例如，一则洗发水广告可以夸张地宣称“使用我们的产品，你的头发将像丝绸一样柔软”，以吸引消费者购买。
三、排比排比是一种常用的修辞手法，通过列举一系列相似的事物或特点，以增强表达的感染力和说服力。
在广告中，排比可以使产品或服务的特点更加突出。
例如，一则汽车广告可以排比地列举“速度快、操控好、安全可靠”，以展示该汽车的优势。
四、反问反问是一种常用的修辞手法，通过提出问题并暗示答案，以引起消费者的思考和共鸣。
在广告中，反问可以增加广告的吸引力和记忆性。
例如，一则保险广告可以反问“如果你发生意外，你会后悔没有购买保险吗？”，以激发消费者购买保险的需求。
五、拟人拟人是一种常用的修辞手法，通过赋予无生命的事物人的特点和行为，以增加广告的趣味性和亲和力。
例如，一则饮料广告可以将饮料描述为“清凉的夏日伴侣”，给消费者一种与饮料产生亲近感的感觉。
六、反复反复是一种常用的修辞手法，通过重复某个词语、短语或句子，以增强表达的力度和印象。
在广告中，反复可以使产品或服务更加易于记忆。
例如，一则快餐广告可以反复强调“快捷、美味、实惠”，以吸引消费者选择该快餐品牌。
七、对比对比是一种常用的修辞手法，通过将两个相对的事物进行对比，以突出产品或服务的优势。
修辞手法在广告中的应用
修辞手法在广告中的应用广告作为商业宣传的重要手段，通过独特的修辞手法来吸引消费者的注意力，激发购买欲望，从而达到商品推广的目的。
本文将探讨修辞手法在广告中的应用，并分析其效果和影响。
一、夸张手法夸张是广告中常用的修辞手法之一。
通过对产品或服务的某一特点进行夸大描述，以吸引消费者的关注和兴趣。
例如，某洗发水广告中宣称“洗发后头发变得飘逸如仙”，明确强调了其产品的优势，让消费者产生购买的冲动。
夸张手法常常能够有效地传达产品或服务的价值，引发消费者的情感共鸣。
二、比喻手法比喻是广告中常用的修辞手法之一。
通过将产品或服务与某种事物进行类比，使消费者更好地理解和接受广告信息。
例如，某汽车广告中称其车身“如同一朵盛开的鲜花”，通过比喻将汽车的外观与美丽的鲜花相联系，突出产品的美观和吸引力。
比喻手法能够使广告更加生动形象，增加了消费者对产品或服务的好感度。
三、反问手法反问是广告中常用的修辞手法之一。
通过反问的方式提出问题，引发消费者的思考和兴趣，从而吸引他们关注产品或服务。
例如，某保健品广告中问道：“你想拥有年轻的肌肤吗？”这种反问手法既提醒了消费者的需求，又引导了消费者对产品的期待。
反问手法能够激发消费者的好奇心，增加广告的吸引力。
四、排比手法排比是广告中常用的修辞手法之一。
通过对产品或服务的多个方面进行并列排列，以突出其各个方面的优点和特点。
例如，某手机广告中列举了产品的多项功能和优势，如“超大屏幕、高像素摄像头、长续航时间”，通过排比手法提高了消费者对产品的认可度和购买欲望。
排比手法能够使广告信息更加清晰明了，使消费者更容易接受和理解广告内容。
五、反转手法反转是广告中常用的修辞手法之一。
通过打破常规和预期，给消费者带来新的感知和体验，从而引起他们的兴趣和好奇心。
例如，某咖啡广告中宣称“喝咖啡不费劲，从此告别瞌睡”，通过反转了咖啡饮用的常规印象，让消费者对产品产生了新的认识。
反转手法能够让广告更具亮点和创意，吸引消费者的关注。
平面广告图像中的视觉修辞运用探析
第4卷第08期文化传播与审美平面广告图像中的视觉修辞运用探析陈睿姣 杨晶(兰州文理学院新闻传播学院，甘肃兰州730000)摘要：人们进入读图时代后，图像早已成为广告传播中不可或缺的部分。
将视觉元素巧妙、合理地运用在 广告营销中会使消费者产生强烈的视觉冲击力和感染力，从而更好地提高广告的说服力。
本文归结出平面 广告图像中五种常见的视觉修辞运用：抽象概念形象表达的视觉隐喻、转喻，感染刺激受众心理的视觉夸 张，“人格化”魅力表达的视觉拟人，逆向思维的视觉反向，相反相成的视觉对照，以期对今后广告的设计、制作提供借鉴和参考。
关键词：广告图像；视觉修辞；运用中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号：2096-5079 (2021 ) 08-0109-04在当下的平面广告领域内，图像己成为吸引消费 者眼球，增强商业效果的重要载体。
合理安排图像中的 图形、色彩、符号等视觉元素，可以大大提高广告的说 服性。
视觉修辞作为一种诉诸视觉的表达方法、其目的 是提高表达效果，其核心观点是“图像如何用修辞的方 式作用于观看者”[1]，这对当下的广告设计、制作至关 重要。
1970年，罗兰巴特的学生杰克斯•都兰德在《修辞 与广告图像》一文中，提出修辞研究的视觉转换(Vi sual Transposition)。
1987年，其在发表的论文《广告图像 中的修辞格》中，使用对比的方法，将几千张广告图片 进行实证研究，为求证传统语言修辞学的修辞格是否 也存在于视觉图像中[1]。
随后的2005年，罗兰巴特出版 《形象的修辞》一书，在书中他明确了图像具有其非语 言学的本质属性，并根据图像和语言的差异性着重思 考图像修辞学具有的特殊性[2]。
从此视觉修辞便成了 一种重要的视觉分析方法。
广告设计中视觉修辞手法 的运用，以别致的组合、深刻的寓意传达着商品卖点，赋予广告极大的形象性、新颖性。
下面从五个方面进行 探讨。
一、视觉隐喻与视觉转喻一一抽象概念的形象表达在修辞结构中，转喻(Metonymy)和隐喻(Metaphor)是两种最基础的修辞方式。
广告用语中的修辞现象
广告用语中的修辞现象
1. 夸张手法：强烈的语气和夸张的形容词，比如“无与伦比”、“史上最强”等等。
2. 对比手法：通过对比来突出产品的优势，比如“出众的品质，惊人的价格”，“过去时代的单一功能，现代多项功能”的形式。
3. 拟人手法：赋予产品或服务人的特性，让消费者产生亲切感，比如“它悉心呵护您的健康”，“它会为您节约更多时间”等等。
4. 具体化手法：通过对产品或服务的描述，让消费者产生更直观、更真实的感觉，比如“鲜嫩多汁的水果，口感极佳”，“柔软舒适的床垫，让您一夜好梦”等等。
5. 重复手法：用重复的形式来加强印象，比如“好，好，好”，“无可比拟，无可比拟，无可比拟”等等。
6. 借喻手法：通过类比来让消费者更好地理解产品或服务的优点，比如“这家餐馆就像你家，温馨舒适，让你感觉好像在家一样”，“这款发动机就像一头野兽，充满着能量和激情”等等。
7. 排比手法：通过排列一系列相关的词语或短语来强调某个特性，比如“优质原材料、先进生产设备、专业团队”的形式。
广告用语中的修辞现象
广告用语中的修辞现象
1. 夸张手法
这种修辞手法常常出现在推销商品时，通过夸大商品的好处来吸
引消费者的注意力。
例如：“世界顶级品牌，状元保证。
”，“无敌
省心，轻松一键搞定。
”
2. 等同比喻
这种修辞手法是将本来毫不相干的两个事物进行比较，以达到增
强广告效果的目的。
例如：“这款手机犹如一枚钻石，雕刻精美，华
丽夺目。
”，“这种牙膏好像有一万只小妖精在你的口腔中工作一样，清爽无比。
”
3. 统一表现
指在广告中，对于同一种产品或服务，用相同的用语或手法描述
不同的功能和特点。
例如：“这个品牌蛋糕，色香味俱佳”、“这家
超市商品质优价廉，顾客放心。
”
4. 反复强调
这种修辞手法采用反复强调同一点或同一词汇的方式，来加强广
告效果。
例如：“无限精彩，这就是我们的目标！”、“这份礼物，
就在您的手边，现在下单，马上送到。
”
5. 省略句法
在广告中，常用简单、省略的句法，以简明短小、简洁明了的形
式表达广告的宣传内容，以便吸引消费者的注意力。
例如：“优质保障，省心放心。
”、“今日特价，不容错过！”。
浅析广告语言中的修辞现象青岛大学毕业论文
本科毕业论文(设计)题目：浅析广告语言中的修辞现象学院：文学院专业：汉语言文学姓名：崔文佳指导教师：2010 年6 月6 日浅析广告语言中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。
为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、对比、拟人、隐喻、夸张、顶真、仿拟、排比、重复、析名、易色等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。
广告通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用，本文通过大量例证具体分析了上述修辞方法在众多成功广告案例中所发挥的不可替代的重要作用。
关键词：广告广告语言修辞The Rhetoric of Advertising in the phenomenon oflanguageAbstract:Advertising as a promotional tool, has become a modern integral part of people's lives. In order to expand its influence, advertising writers often use of pun, contrast, personification, metaphor, hyperbole, top real and imitation, parallelism, repetition, analysis name, easy to color and other rhetorical devices to make advertising work produced a strong artistic effect, in order to attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling products. Ads by art to achieve their business aims and rhetoric in advertising language has a significant role, this paper analyzed a large number of specific examples of the rhetoric in the case of many successful advertising has played an irreplaceable role.Keywords: Advertisement；Advertising language；Rhetoric目录引言 (4)1绪论 (4)1.1什么是广告 (4)1.2什么是广告语言 (5)1.3广告语言修辞的产生 (5)2 广告语言中的常用修辞（上） (6)2.1广告语中的双关手法 (6)2.2广告语中的对偶手法 (8)2.3 广告语言中的仿词和仿拟现象 (8)2.4广告语言中比喻现象 (9)2.5广告语言中的夸张现象 (10)2.6广告语言中的顶真现象 (11)2.7广告语言中的回环现象 (11)3广告语言中的常用修辞（下） (12)3.1广告语言中的反复现象 (12)3.2广告语言中的拟人现象 (12)3.3广告语言中的反衬现象 (13)3.4广告语言中的空白现象 (13)3.5广告语言中的引用现象 (14)3.6广告语言中的反语现象 (14)3.7广告语言中的对比现象 (14)3.8广告语言中的设问现象 (15)3.9广告语言中的析名现象 (15)3.10广告语言中的易色现象 (16)结语 (16)谢辞 (17)参考文献 (18)引言随着报纸、广播、电视、网络等大众传媒的普及与发展，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。
修辞学在广告中的运用
修辞学在广告中的运用第一篇：修辞学在广告中的运用双关(pun)的运用双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果.在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。
双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。
如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。
每个小家伙放学回家都该有个苹果。
(苹果个人电脑)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.（摩尔牌香烟的广告）在这里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容词修饰taste(既有“口味,感受”之义,又有“鉴赏力” 之义),又作副词修饰satisfied(满意).例3 The Unique Spirit of Canada.别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.(加拿大酒广告)spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验.(某助听器推销广告)这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量.4 对比(contrast)的运用对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息。
广告中的语言修辞现象
广告中的语言修辞现象摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。
修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。
修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。
此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。
关键词：广告语言修辞手段《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。
”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。
所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。
广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。
(一)、比喻比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。
例如：（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。
)（2）创意是金，敬业如牛。
（金牛广告）（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。
)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。
广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。
例（2）是某广告公司的广告语。
广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。
例（3）是美国某旅馆的广告语。
作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。
广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。
听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。
在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。
广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。
修辞格在广告语中的运用与作用探究的开题报告
修辞格在广告语中的运用与作用探究的开题报告一、选题背景在当今社会中，广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而广告语则是广告中最具有特色的语言形式。
为了让广告更具吸引力，常常会在广告语中运用各种修辞手法，比如比喻、夸张、反问等。
这些修辞格的运用能够增强广告语的感染力和说服力，促进广告的传播效果。
因此，探究修辞格在广告语中的运用与作用具有重要意义。
二、研究目的本文旨在通过对广告语中修辞格的运用情况和作用进行分析和探究，为广告语创作者提供参考和借鉴，同时也对广告语的理解和传达产生一定的启示作用。
三、研究内容1.修辞格的定义和分类对修辞格的定义进行阐述，并将其细分为比喻、拟人、夸张、反问、排比等常见修辞格，对各种修辞格进行归纳和总结。
2.广告语中修辞格的运用情况以现实中常见的广告语为例，分析各种修辞格在广告中的具体应用情况，探讨为什么选择这种修辞格以及它们分别传达何种信息和效果。
3.修辞格在广告语中的作用通过对广告语中修辞格的运用情况进行分析，探究修辞格在广告语中的具体作用，这些修辞格是如何赋予广告语更强的吸引力和说服力。
4.修辞格在不同广告类型中的表现广告类型的差异会对修辞格的选择和运用带来不同的影响。
本部分将分析不同的广告类型，如情感类广告、产品类广告、服务类广告等，在各自的广告类型中修辞格的运用情况和效果。
四、研究方法本文将采用文献资料分析方法，对文献、广告案例进行收集和分析，借鉴已有研究成果，并结合实际例子进行深入探究。
五、研究意义本文的研究结果有利于提升广告语创作者的创作水平和广告效果，同时对消费者对广告语的正确理解和评价也有一定的指导作用。
修辞手法在广告中的应用与效果
修辞手法在广告中的应用与效果修辞手法是文学创作中常用的一种表达方式，通过运用各种修辞手法，可以丰富文本的表达，激发读者的情感共鸣。
在广告领域，修辞手法同样发挥着重要作用，它能够提升广告的表现力，增强广告的吸引力，进而促使消费者积极参与购买活动。
本文将探讨修辞手法在广告中的应用与效果。
一、比喻与广告比喻是修辞手法中常用的一种手法，通过将两个不相关的事物进行联系，以此来表达某种特定的含义或形象。
在广告中，比喻常常被用来创造形象，提升产品的吸引力。
例如，一则汽车广告中可以使用比喻来形容汽车的速度，如“宛如一道闪电般的冲锋陷阵”，通过将汽车和闪电进行比较，突显出汽车的快速和冲劲，进而吸引消费者的注意。
二、夸张与广告夸张是一种修辞手法，通过夸大事物的特征或特点，使其显得更加引人注目。
在广告中，夸张常被用于突出产品的优点或特性，以此来吸引消费者的注意。
例如，一则化妆品广告中可以使用夸张来形容产品的功效，如“瞬间祛除所有皱纹，让您瞬间回到18岁”，通过夸大产品的功效，使其显得非常诱人，从而增加消费者的购买欲望。
三、排比与广告排比是修辞手法中常用的一种手法，通过将一系列相似的事物或词语进行并列，以此来强调其中的共同特点。
在广告中，排比常常被用于强调产品的多样性和丰富性，增强消费者的选择欲望。
例如，一则餐厅广告中可以使用排比来展示其丰富的菜品种类，如“海鲜自助，肉类烧烤，中西合璧，应有尽有”，通过排比的手法，使各类菜品的丰富性一目了然，从而吸引消费者前来就餐。
四、反问与广告反问是修辞手法中一种常见的手法，通过提出疑问并自问自答，以此来引发读者的思考。
在广告中，反问常常被用来引发消费者对问题的关注，并通过产品的呈现来解答问题，从而增加消费者的参与度。
例如，一则健身器材的广告可以使用反问来引发消费者对身体健康的关注，如“你是否想拥有健康的身体？松软的肌肉？锻炼器材会帮助你达到这些目标！”通过设问并回答问题的方式，激发了消费者对产品的兴趣和购买欲望。
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第18卷第1期2004年1月株 洲 工 学 院 学 报Journal of Zhuzhou Institute of T echno logyV o l.18 N o.1Jan.2004α广告图文修辞现象初探曾 立(株洲工学院外语系,湖南株洲412008) 摘 要:广告修辞多取图文合璧形式,有时以文为主,有时以图为主。
由于信息源出图文两途,广告图文辞格常常用于以意义变化美为特征的辞格,而图画形式本身所具有的表达力,又使得广告图文辞格也能用于以形式美为特征的辞格。
与普通辞格相比,广告图文辞格由于语码类别及广告社会功能的影响而呈现出某些特异性。
关键词:广告;修辞;图文辞格中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1008-2611(2004)01-0078-03 美国“新修辞学”派认为,修辞不仅包括语言文字,还包括手势、图画等表达手段(胡曙中,1999:206,424)。
绘画是交际形式,是符号行为,其意义能体现修辞。
“绘画语言有多种多样的述说方式,其中包括象征、隐喻,幽默与夸张等。
”(汪晓曙,1999:254)在广告创作中,图画被视为一种重要的广告语言。
各种超出常规的“句法”手段,诸如置换、颠倒、重叠、变形、解构与同构(朱健强,2000:260-268),常常被广告作者巧妙运用,写出能有效表达广告信息的新奇视觉“语句”,包括构拟各种图画辞格。
为了高效而又准确地传达广告信息,广告图画修辞与文字修辞的运用往往取图文合璧形式:或者以文为主,以图映衬;或者图文并重,相互补充;或者以图为主,以文点睛。
图文珠联璧合,各展其长而又相互配合、相互阐发,营造各种辞格。
笔者拟将这种独特的修辞现象称为图文修辞。
图文修辞在广告中的广泛运用,既使得广告修辞在各类文体中独具异彩,同时又拓宽了修辞学涵盖的范围,理应成为修辞研究的对象,但由于涉及语言与艺术等多个学科,问津者不多。
本文拟对广告中图文合作常用辞格类型及特点进行初步探讨,权作铺路石子。
一、 图文辞格类型例析 1、 以意义立格的辞格辞格可分为两大类:一类以意义立格,另一类以加工的语法形式立格(王德春、陈晨,1989:310-340)。
由于图画在信息表达方面具有直观性(能逼真地再现各种物体)、含蓄性(图画无言,其意旨须待观画者发掘)与大胆的想象性(现实之所无、文字之不逮,均可笔之于画);传达信息的方式既可直捷明快,又能含蓄蕴藉,既可写实,又可写意,加上广告图文配合共传信息的特点,因此图文合作修辞主要见于第一类辞格,如双关、比喻、拟人、夸张等。
双关 图形设计有一种多义手法(利用图底关系的变化以同一种形态结构呈现互为底表的两种图形)可用来表达两种信息含义,但这种绘画语言的双关手法在广告作品中却较少使用。
广告图文双关手法主要利用广告信息源于图文两途这一特点。
例如:(1)Sk in tells the naked truth.——润肤液广告广告画面:一位皮肤光洁细腻的露背女郎的特写镜头。
例1广告标题中naked一词具有双重含义:“如实的、明白的”与“赤裸的”。
第一种含义由图画的蕴涵义揭示:如凝脂般的皮肤告诉你使用该润肤液效果极佳的真理。
第二种含义却是直接从图画的画面义解读:赤身裸体之后所见真实即为皮肤。
比喻 比喻用某一事物或情境比拟另一事物或情境。
广告信息由图文两径传递,可以由图与文各给出事物或情境之一;通过解构与重组,产品图象可以与具有比喻含义的其它图象并处同一画面;图画构形有与文字比喻手法本质接近的所谓“置换”手法,让常见的符合逻辑的图形组合中的某一图形元素被另外的图形元素取代,形成能揭示某种内在联系但外表异常的图形搭配……借助于这些方法,广告人对图画比喻辞格的运用自然是得心应手。
例如:(2)BOM BA Y SA PPH I R EPOU R SOM ETH I N G PR I CEL ESS——酒广告广告画面:一瓶蓝宝石杜松子酒正在倒入玻璃杯中,纯净晶莹有如琼浆玉液的酒液飞泻而下,在光洁透明的玻璃杯中激起浪花飞沫,浪花在空中渐飞渐凝,最后竟化为一颗颗光华四射的宝石。
例2的广告口号、广告画面采用置换手法以宝石取代酒沫,以酒为本体而以宝石为喻体,构建了一例充满动感美感的图画比喻辞格。
与之相伴的广告口号巧借品牌名称Sapph ire的字面义与“som eth ing p riceless”相呼应,也含蓄地把酒比喻为宝石。
图文此唱彼和,让人对蓝宝石酒的名贵品质留下深刻印象。
拟人 图画具有想象性与直观性,能令万物有“灵”,能把各种各样的形象生动具体、栩栩如生地呈现于受众眼前。
在广告人的笔下,筷子欢欣起舞,牙膏张口说话,番茄戴上墨镜,脚趾披着婚纱,拟人手法在图文修辞中运用极为频繁。
例如:(3)B reath ing a little easier.α 收稿日期:2003-10-15作者简介:曾 立(1946-),男,湖南长沙人,株洲工学院副教授,主要研究方向:英语实用文体,英语教学.A ir.It fills every breath of every creature.T hat’s w hy peop le have dedicated mo re than tw enty years to develop ing som e of the w o rld’s mo st environm entally responsible gaso lines.H elp ing lead the w ay to cleaner air. Fo r today and tomo rrow.Do peop le clearly p ro tect one th ing w e all share?Peop le Do.——石油公司环保形象广告广告画面:各种动物——猫头鹰、狐狸、羚羊,乃至狮子,眼中都凝聚着无辜、纯洁、柔顺有余的神色,似乎在以哀求的口吻向人们发出呼吁。
例3广告图文相互阐发,妙用拟人辞格。
广告正文中的“Do peop le clearly p ro tect one th ing w e all share?”分明是广告图画中那一群可爱生灵在用人类的语言向人类呼吁。
拟人手法的悄悄使用,拉近了人类与动物的距离。
有良知的人类怎能拒绝有灵而无辜的动物的合理请求?他们当然应该采用不会污染我们(人与动物)共同拥有的空气的新品种汽油——广告目的于是告遂。
夸张 夸张手法着意突出事物的某种本质特征,能启发读者想象、给人深刻印象。
广告图形创意恰恰能凭借置换、解构、变形等各种手法极尽想象与夸张之能事,其中运用最为频繁的手法当推变形。
诸如顶天立地与冰山雪峰比肩而立的瓶装饮料(给人凉意袭人、清热解渴的感觉),比平常人的手臂与钢琴键盘长两倍多的特长手臂与特大键盘(藉以表达音响设备音域宽广的优良性能),都是利用变形手法来强调产品的优良性能。
广告图文夸张辞格的运用,往往能极尽强调渲染之能事。
例如:(4)TH ER E A R E T ES W H EN W A IT I N G FOR OU T S I D E SERV I CE BU R EAU SSEEM S TO TA KE FOR EV ER——生产设备广告广告画面:一具骷髅坐在办公桌前打电话。
例4广告标题使用了夸张辞格,用“fo rever”极言等待时间之长。
用文字强调意犹未足,又制作了一幅情景可怖的图片,用骷髅打催人电话的离奇形象来图解渲染“fo rever”(本例广告强调所推销的产品性能极其稳定可靠,无须苦等专门维修服务机构前来排除故障)。
2、 以语言结构立格的辞格在以语言结构立格的辞格中,图文合作修辞手法也有其用武之地,但合作程度不及在转义辞格中那样水乳交融。
图画的构图本身能呈对出类似于对照、反复、排比一类形态,如与文字表达的内容适当配合,就能表达出相应的修辞意味。
对照 绘画表现手段中相互对立而又相互依存的成分,诸如色彩的浓淡明暗、线条的轻重疏密、布局的主次虚实,本身即含有对照意味。
不同图画之间形态或内容之间的对比更是直接明快的对照手段。
以适当的文字相配合,即能非常便捷地构成图文对比辞格。
例如:(5)A bout＄100Each A bout＄2EachT h ree U ses T h ree U sesPer Year Per D ay——餐具广告广告画面:左边是一把异常精美的银质调羹,右边是一把精工制作的普通调羹。
图象与文字左右对排,一一对照:价格对价格;使用频率对使用频率;勺碗对勺碗;勺柄对勺柄。
例5广告图文的结构安排及其所传递的信息内容,具有明显的对比修辞意味。
广告图文对比手法在诸如美容品、祛斑药、增高剂一类商品的使用效果对比广告中最为常用。
反复与排比 配合文字,利用同一图形的迭现,可表达反复修辞意味;利用基本结构相同但细节有所差异的若干图形的有序排列,可表达排比辞格的意味。
使用图文反复或排比辞格的广告不胜枚举(如许多系列产品广告),不赘述。
二、 广告图文辞格运用特点通过前面的例析,不难发现广告图文辞格明显具有普通辞格(verbal rheto ric figure)的共性,它们的编码与解码的基本机制本质相通。
但由于广告文体社会功能的影响以及图文辞格所用语码本身的特性,广告图文辞格的运用具有其自身特点。
限于篇幅,仅择其要者简述如次。
1、 复杂的语码切换与配合人类思维以语言符号为基本操作工具,语言是一切符号的基础和母体,其它符号只有以语言符号为参照才能获得意义(钱冠连,1993:103)。
语言还具有线型传播信息与表意较为明确的特点。
图画语码却以平面方式传递信息,表意较为模糊,信息的解释与储存有赖语言的帮助,但信息的传播却具有直观、生动、快捷的优势。
广告图文辞格的编码解码过程充满了与两种语码各自特点有关的非常复杂的语码切换与配合。
图文相互阐释、互为语境,受众的目光与思维在图文之间逡巡往复、求解求证。
虽说广告作者在构拟图文辞格时常常倾向于让图画更多地发挥吸引作用(eye-catch ing)而让文字更多地发挥解释作用,但在受众解读广告图文辞格的实际过程中,语码切换与配合的实际情况更为复杂。
广告图文辞格复杂的语码切换与配合复杂性对辞格构拟提出了极高要求,也对辞格翻译提出了严峻挑战。
2、 信息冗余性从符号学的角度看,转义修辞格为不足编码,有待读者的语义补缺;结构修辞格为过度编码,含有冗余信息提示(M cQ uarrie,M ick,1996:424-437)。
但无论在哪种情况下,广告图文辞格的构拟者都倾向于向受众提供更多的冗余信息。
结构修辞格自不待说——如例5的对比辞格在文字与图画中重复使用,转义修辞格也不例外——如例4广告文字中以“fo rever”言时间之长,已是夸张的极至,“骷髅打电话”广告图画以生动具体的形式着力渲染,但于夸张的“度”并无突破。