消费者行为学的课程实践报告

课程实践报告

—《消费者行为学》

实践小组： 222 营销第小组

指导老师：

实习成员：

目录

一、消费者行为概述

时间：4月10日

地点：中南林业科技大学后街

实验目的：

通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识

实验任务：

1、访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？

2、访问一位经理或店主，询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。

3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、访谈帝诚酒店经理，记录其对消费者行为的定义以及其认为消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用；并询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素

2、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出消费者行为以及现代营销的主要理论。

3、通过网上学习和课本总结，比较得出相关结论

实验结论：

1、消费者行为是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。

研究消费者行为在改善工作业绩方面的作用

（1）．研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。新产品的研究、开发、设计与创新，都必须从消费者需要出发，适应消费需要变化和消费偏好，掌握消费需求变化的欣喜，研究影响消费者行为的内外因素，有针对性的研制符合消费需求的产品。只有了解了消费者的需要，在产品生产领域，我们才能生产出满足消费者需求的产品，才能在现代市场经济中把握消费市场的动态，才能使企业业绩呈现出向上的趋势。

（2）．研究消费行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、等。市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道都是使产品展露在消费者眼前的重要环节，而消费者购买一类商品的前提就是必须了解这类商品，认同一类商品。了解消费者行为无疑是了解消费者的购买心理以及选择心理的一个必须环节，也是提升业绩的一个重要环节。

（3）.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。企业营销策略的制定必须建立在消费者心理特征与行为特征的基础上，顺应消费者多样化的需求。这样才能以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品的销量，提高企业的应变能力和竞争能力，才能在工作业绩以及企业竞争力方面有更大的突破。

（4）.有利于改善企业的经营水平，提高服务水平。了解消费者行为，有利于为消费者提供周到满意的服务，包括售前售中售后服务，使消费者获得极大的满足和享受。这样就有利于在广大消费者心目中树立良好的企业形象，提高消费者对企业的满意度和忠诚度，从而提升企业的经济效益和社会效益。

反映的现代市场营销观念：

现代市场营销观念包括：服务型营销观念、包装型营销观念、关系型营销观念、文化型营销观念、生态型营销观念、创新型营销观念。上述回答主要体现了以下营销关联：

（1）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

（2）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善

造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装

会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。转贴于中国论文

（3）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

回答主要是体现现代营销的需求方面的理论。

2.影响因素：个性自我概念，参照群体，社会阶级，营销要素（品牌、品质、服务、情境）、营销传播（广告、公关、促销、消费者教育）、家庭、知觉、情绪、态度、动机、学习。

通过比较可以知道，除了以上因素外，影响消费者行为的因素还包括：文化和亚文化（价值观，传统，宗教，民族）、社会消费基础结构（政策、消费基础措施、技术）、家庭（结构、生命周期、决策模式）、世代和生活形态。

综上可知：企业人员在考虑考虑营销消费者行为的因素时，往往只是从最显性的方面考虑，忽略了隐性的因素，这无疑是现代营销消费者行为学在现实生活中运用的两大缺陷点。作为企业，在考虑消费的行为决策以及产品在不同地狱的可行行时，应该综合考虑各方面的因素，只有这样，才能为企业的发展提供最可靠的信息依据。

二、消费者的购买动机

时间：4月11日

地点：电子阅览室

实验目的：

掌握测量消费者购买动机的方法并如何利用动机知识吸引目标消费者

实验任务：

1、总结出测量显性动机和隐性动机的方法，并找出一个直接迎合显性动机、间

接迎合隐性动机的广告，解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。以调查购买手机的大学生为对象进行研究。

2、找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告，解

释这两则广告是如何体现这两种需要以及企业为什么要迎合这两种需要。实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。

3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、结合课本了解相关理论

2、通过教材、图书馆查阅、网上搜集分别直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告以及一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告

3、通过网上查找和小组讨论，比较得出相关结论

实验结论：

测量显性动机的方法：直接询问法

测量隐性动机的方法：联想技术词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想。

完形填空词语完成；故事完成；

构词技巧：卡通技巧；第三人称技术；看图说话

广告：

广告语：留住最真的，OPPO real音乐手机

这则广告通过手机音乐以及视频传达了彼此间最真挚的回忆以及彼此间的友谊。显性动机：它既体现了手机的简约外形，又反映了手机音乐以及视频的高质量。隐性动机：OPPO音乐手机从情感入手，把OPPO音乐手机与友情结合起来，让人们一看见OPPO音乐手机，就想起与朋友的亲密感觉。

通过显性动机的外在表现能够给人以视觉和听觉的冲击，另一方面，从情感入手，与隐性动机相结合，能够引起消费者的共鸣，使人产生购买的欲望。

满足自我实现需要的广告：

勇往直前第二季广告---李宇春的剑术

广告词：

生活中挑战无处不在，要么逃避，要么应战

倾尽全力，赢就赢个痛快，迎接挑战，勇往直前

通过对李宇春勇敢迎接挑战的成功人物形象的塑造，使消费者产生对成功的向往，并希望通过“勇往直前”满足自我实现的需要。

满足安全需要的广告：

朵唯女性手机（舒淇）

广告词：

朵唯女性手机，专为女性定制

更有一键求救设计

自动定位，随时随地保护我

漂亮又安全，我的贴身保镖

你的呢

朵唯，爱让女人更美丽

通过舒淇的代言，一方面创造了名人效应。另一方面，这一款广告，迎合了女性作为弱势群体对安全的一种需求，它不仅有一键定位的设计，更具有自动定位的功效，能够使女性使用者产生消费共鸣。

三、消费者的知觉

时间：4月17日

地点：中南林业科技大学及电子阅览室

实验目的：

掌握如何利用消费者知觉制定营销策略

实验任务：

1、访问10名同学，询问他们在电视台或电台播放广告时在干什么？你能从中得

出什么结论？

2、选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激因素。

3、找出三个你认为设计的比较好的三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如

此选择的理由。

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合

2、确定被访问人员及问题

3、在网上搜集相关资料

实验过程：

1、访问10名同学，询问他们在电视台或电台播放广告时在干什么

2、通过对应回答结合课本总结出相应结论

3、通过网上查找和课本总结，选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激因素并找出三个设计得比较好的和三个设计有问题的品牌名，解释理由

实验结论：

消费者的知觉

1、通过访问10名同学，得知他们在电视或电台播放广告时一般会做其他事或者换台，而对广告本身一般不敢兴趣；有的同学也只是对自己感兴趣或者说切合自己心意的广告加以注意或形成清晰的印象。

知觉是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。而从10名同学在广告播放时的反映可以看出，知觉具有选择性，消费者不可能同时反映作用于消费者感觉器官的大量事物，只是对其中的某些事物有清晰的反映，其余事物则成为背景变得模糊。它表现在消费者能从众多的商品中把自己所需要的商品区分出来或在同一种商品的众多特性中，优先地注意到某种特性。

因此，具有某些特殊性质或特征的消费对象往往容易首先引起消费者的知觉选择。

2、三则印刷品广告

印刷品广告是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。从上面三则印刷品广告中看出，吸引受众注意力的刺激物因素可能有刺激的大小、颜色对比、背景反差、强度、运动或变动状态、重复出现等。除了刺激物的绝对强度和绝对大小外，还有刺激物的相对强度和相对大小也会影响注意力。

3、三个设计比较好的品牌名：美的、安踏、七匹狼

三个设计有问题的品牌名：格力、美特斯邦威、吉利

（1）美的：给人很美好的感觉，生活可以越来越美的，所以作为家用电器的主要品牌和自己涉及的领域很相配，也很适合中国老百姓的美好心意。

（2）安踏：安，安心创业。踏，踏实做人。安心的往前踏步，本身品牌名就会使人联想到安踏运动鞋的高质量，让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。

（3）七匹狼：男士休闲服饰品牌，看到就会让人联想到狼的机灵敏捷、勇往直前，寓意生命、活力、激情和胜利，所以很适合男性。

三个设计不好的品牌名：格力、美特斯邦威、吉利

（1）格力：以家用电器为主要品牌，但单看品牌名让人无法联想到家用电器，所以无法给人们对品牌的整体认识。

（2）美特斯邦威：中国休闲服装的品牌，但听起来像外国品牌，而且很难和年轻人的活力、时尚、个性相联系。

（3）吉利：中国汽车品牌，是给人吉祥如意的感觉，但作为汽车品牌，没有体现出汽车应有的速度、安全、舒适的形象。

实验结论：我们可以利用消费者知觉的选择性、整体性、理解性、恒常性来制定营销策略，在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意将背景与商品衬托，对比明显才有利于顾客选择。顾客对不理解的商品往往不去注意，售货员要用生动的语言去介绍，形成鲜明的知觉。在商业设计中要学会运用不同的设计方式，企业的商标与形象设计要保持同一性，可以使每一种标志的形状或大小产生一定程度的变化，避免商业设计中单调的重复和呆板。

四、消费者的学习与购买行为

时间：4月18日

地点：电子阅览室

实验目的：

掌握如何理由学习理论来教育消费者

实验任务：

分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告是否运用得成功

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。

实验过程：

在网上搜集相关广告并分析。

实验结论：

1、利用了经典条件反射的广告：

在雪碧广告中，周杰伦在酷热的夏天跳进冰凉的游泳池里，最后出现透心凉，心飞扬的广告语，背景音乐也比较愉悦。

在这个广告中出现了冰凉的游泳池的画面，这就将自己与清凉感觉联系起来。这就是利用了经典条件反射使消费者通过联想来形成对品牌的有利印象，所以比较成功。在这种广告里品牌同引起愉悦感觉的非条件刺激放在一起表现出来。当该品牌与这种非条件刺激同时出现时，该品牌自身就成了引起同样有利反应的条件刺激。因此，广告主一般都努力将他们的产品或服务同可以激发消费者积极性反应的知觉、形象和情绪联系起来。

2、利用了操作条件反射的广告：

在商场促销活动中，通常免费赠送消费者样品和有奖销售，以给他们提供试用产品的机会，所以比较成功。这属于操作性条件反射的广告，这样的促销方式使满意的产品起到强化作用，消费者进而对产品产生好感，增强重复购买和品牌忠诚的可能。操作性条件反射更多反映在高参购物情境中，消费者不仅要比较不同的刺激而做出自发的反应，而且更需要购后评价来增强学习的效果。

3、利用了认知学习理论的广告：

在一则关于文明的公益广告中，濮存昕讲述了很多文明的现象，并呼吁人们注意社会文明现象，带动身边的人做文明人。这则广告利用了认知学习理论，选择了公众形象比较好的濮存昕作为广告的形象代表，让消费者通过观察学习认识到社