打好品牌战略之战
品牌战略 兴国之道
４期
ห้องสมุดไป่ตู้０ 叶 柏 林 （ 国家质检总局
有 资 料 显 示 ， 全 球 品牌 中 ， 际 著 名 品牌 所 在 国
１０８ ） ０ ０ ８
制 。 国 际 著名 品牌 中 也 占 有 一席 之 地 。 我 国创 建 在
自主 品 牌 起 步 较 晚 ， 建 国 际 著名 品牌 更有 着 特殊 创 的 困难 我 们 要 借 鉴 发 达 国家 的成 功 经 验 ， 合 国 结 情 ， 出 一 条 超 常 规 、 越 式 、 有 中 国 特 色 的创 品 走 跨 具
会 中介 机 构 ； 走 出 国 门 ， 植 一 批 在 国 际 市 场 上 要 培
成 比例 。 国际 分 工 中 ． 于 产 业 链 的 低 端 ， 屡 遭 在 处 还
反倾销的指控 ＝
具有高超营销技术的操作团队 。
品 牌 的 基 础 是 创 新 和 质 最 ， 着 我 国构 建 创新 随 型 社 会 的 深 入 发 展 ， 以 预 料 ， 国 创 建 国 际 著 名 可 中 品 牌 的 步 伐 将 会 加 快 品 牌 战 略 。 国 之 道 。 大 批 兴 一 中 国 自主 品牌 屹立 于 国际 著名 品牌 之 林 时 ． 是 中 将
产 业 集 群 ， 大做 强 ， 成 一 地 一 著 名 品牌 、 地 多 做 形 一
著 名 晶牌 。
第 三 ． 措 施 落 实 。迅 速 制 定 一 批 有 利 于 品 牌 要 发 展 壮 大 的 法 律 、 规 和 配 套 政 策 ， 造 有 利 于 品 法 营 牌 发 展 的 市场 和道 德 环 境 ； 育 一 批 权 威 、 正 和 培 公
家 经 济 实 力 的较 量 ， 奴 隶 社 会 时 代 ， 现 为 拥 有 在 表
企业品牌营销战略规划及实施书
企业品牌营销战略规划及实施书第1章引言 (4)1.1 市场背景分析 (4)1.1.1 宏观经济环境 (4)1.1.2 行业竞争态势 (4)1.1.3 消费者需求变化 (4)1.2 企业现状及品牌定位 (4)1.2.1 企业现状 (4)1.2.2 品牌定位 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌愿景与使命 (5)2.1.1 品牌愿景 (5)2.1.2 品牌使命 (5)2.2 品牌核心价值主张 (5)2.2.1 创新驱动 (5)2.2.2 品质卓越 (5)2.2.3 客户至上 (5)2.2.4 诚信为本 (6)2.3 品牌战略目标 (6)2.3.1 市场地位 (6)2.3.2 品牌知名度 (6)2.3.3 产品质量 (6)2.3.4 研发能力 (6)2.3.5 市场拓展 (6)2.3.6 企业文化建设 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 地理细分 (6)3.1.2 人口细分 (6)3.1.3 行为细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 一线城市 (7)3.2.2 二线城市 (7)3.2.3 三线城市和乡镇市场 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 产品定位 (7)3.3.2 价格定位 (7)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 品牌定位 (8)第四章竞争对手分析 (8)4.1 竞争格局分析 (8)4.1.1 市场竞争现状 (8)4.1.3 市场竞争趋势 (8)4.2 竞争对手优劣势分析 (8)4.2.1 直接竞争对手优劣势分析 (8)4.2.2 潜在竞争对手优劣势分析 (8)4.2.3 替代品竞争对手优劣势分析 (8)4.3 竞争策略制定 (8)4.3.1 针对直接竞争对手的策略 (8)4.3.2 针对潜在竞争对手的策略 (9)4.3.3 针对替代品竞争对手的策略 (9)第5章品牌传播策略 (9)5.1 品牌形象设计 (9)5.1.1 品牌视觉识别系统（VIS） (9)5.1.2 品牌形象传播物料 (9)5.1.3 品牌形象线播 (10)5.2 品牌传播渠道选择 (10)5.2.1 传统媒体传播 (10)5.2.2 网络媒体传播 (10)5.2.3 线上线下融合传播 (10)5.3 品牌推广活动策划 (10)5.3.1 线上活动策划 (10)5.3.2 线下活动策划 (10)5.3.3 跨界合作活动策划 (10)第6章网络营销策略 (11)6.1 网络营销环境分析 (11)6.1.1 市场环境分析 (11)6.1.2 技术环境分析 (11)6.2 网络营销渠道布局 (11)6.2.1 电商平台渠道 (11)6.2.2 社交媒体渠道 (11)6.3 网络营销工具应用 (11)6.3.1 搜索引擎优化（SEO） (12)6.3.2 搜索引擎营销（SEM） (12)6.3.3 社交媒体营销 (12)第7章产品策略 (12)7.1 产品线规划 (12)7.1.1 分析市场需求 (12)7.1.2 确定产品线宽度与深度 (12)7.1.3 产品线拓展策略 (12)7.2 产品定位与差异化 (13)7.2.1 产品定位 (13)7.2.2 产品差异化 (13)7.2.3 品牌核心价值传递 (13)7.3 产品生命周期管理 (13)7.3.2 产品成长期 (13)7.3.3 产品成熟期 (13)7.3.4 产品衰退期 (13)第8章价格策略 (13)8.1 价格策略制定 (13)8.1.1 确定定价目标 (14)8.1.2 分析成本与竞争 (14)8.1.3 选择定价方法 (14)8.1.4 设定价格区间 (14)8.2 价格调整机制 (14)8.2.1 促销调价 (14)8.2.2 市场需求调价 (14)8.2.3 成本变动调价 (15)8.2.4 竞争对手调价 (15)8.3 价格促销策略 (15)8.3.1 直接降价 (15)8.3.2 限时折扣 (15)8.3.3 买赠促销 (15)8.3.4 捆绑销售 (15)8.3.5 积分兑换 (15)第9章渠道策略 (15)9.1 渠道选择与布局 (15)9.1.1 渠道类型分析 (15)9.1.2 渠道布局策略 (16)9.2 渠道关系管理 (16)9.2.1 渠道政策制定 (16)9.2.2 渠道培训与支持 (16)9.2.3 渠道沟通与协作 (16)9.3 渠道冲突与协调 (16)9.3.1 渠道冲突原因分析 (16)9.3.2 渠道冲突协调策略 (16)第10章品牌营销实施与监控 (17)10.1 品牌营销计划 (17)10.1.1 营销策略实施 (17)10.1.2 营销目标设定 (17)10.1.3 关键行动规划 (17)10.1.4 时间表 (17)10.2 品牌营销组织与团队 (17)10.2.1 组织架构 (17)10.2.2 团队配置 (18)10.2.3 培训与激励 (18)10.3 品牌营销效果评估与监控 (18)10.3.1 评估指标 (18)10.3.3 监控机制 (18)10.4 品牌营销改进与优化措施 (18)10.4.1 问题识别 (18)10.4.2 改进措施 (18)10.4.3 优化策略 (18)第1章引言1.1 市场背景分析全球经济一体化的发展，市场竞争日益加剧，企业品牌成为企业在激烈市场竞争中脱颖而出、实现可持续发展的重要无形资产。
品牌战略咨询
品牌战略咨询在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。
同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。
通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。
首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。
许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。
目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力：一、品牌战略规划（一）服务内容：市场调研与品牌诊断品牌核心价值提炼品牌识别体系规划(战略性Ⅵ)品牌识别统帅营销传播的策略品牌延伸战略规划品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构）低成本提升品牌资产的策略品牌资产管理品牌管理组织架构、制度、流程（二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。
主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。
杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。
杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。
杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。
打造本土竞争力的两大途径：品牌战略与流程创新
法 ，力不从心 。根本原 因在于 品牌的
高端 作业属 性要求与企 业发展低端 现
状 的无 法调 和 与严 重 错位 ，４ Ａ公司
往往 以国际性品牌 的服 务经验 要求本
土企业 ， 众多本土企 业则不停 抱怨 而
４ Ａ公 司缺 乏 对本 地 市 场 的 了解 ，其
过 高的服务 费用和繁 琐不切 实际的专
业体 系 也使 本 土企 业 难 以承 受。 ４ Ａ 公 司服 务 本 土 品 牌 失 败现 象不 乏 其
化， “ 用 准狠快 ”理念做好 每个阶段 的推 广 ，像接 力棒一样 ，每一棒都跑
好 ，要确保每个 阶段取得成 功 ，实现
途 径之 一：打 造 “ 国本 中 土 品牌 制造 商＂
维普资讯
打造本土竞争 程创 新 品牌 战略 与流 力 的两大途径 一
文／ 国锋 苏
进入品牌时代 的中国 ，以 “ 创 新 ” 为导 向 ，以发展 自主 品牌 为 重
能 力。本土广告 的未来之 路在于本 土 品牌 本土制造 ，在于根据 本土 品牌 制
位。通过深入系统的调查、洞察，在
消费者， 占据一个位 置 ，而不是传 中
统意义 上的市场 占位 。 “ 新思维 ”的 做 法是 ，对企 业所在 的某一行 业进行
盘点分析 ， 到一个 品牌空位 ，我们 找
维普资讯
品牌是最 集约化 的经 营 ，是企 业构 建了战略 以后最 高 端 的经 营形态 ，而 资源 则是 能够 为品牌带来价值 的根 本。 我们 要把企业有限 的资源转 化为有 用的 资源 ，并完全嫁 接 整合 到品牌上来 ，为 品牌 创建所服 务。根据 品牌策 划的长
概括起 来可 以分 为三个阶段 ：媒体广 告 时代 、专业广告代 理 时代 、整体 策
海澜之家品牌战略分析
海澜之家品牌战略分析海澜之家是一个中国服装零售品牌，创立于1995年，目前在全国50多个城市拥有超过2000家门店和销售网点。
本文将对海澜之家的品牌战略分析进行详细探讨，为海澜之家的未来发展提供宝贵的建议。
海澜之家的品牌战略以实现“永葆青春与靓丽，把握当下流行”为追求，以国际化时尚标准作为定位，致力于为年轻人提供完美的衣着选择。
在此基础上，海澜之家还深耕服装设计创新，不断创新形象，将消费者视为大家庭一员，秉持以客为尊、专注创造服装价值的企业精神。
首先，海澜之家的品牌定位更多的是针对年轻的消费者，将“年轻”作为服装品牌的基本定位，凸显现代年轻人的时尚、青春、活力，以使他们能够以最舒心的方式体现自身价值。
其次，海澜之家重视市场营销，将线上与线下结合，既面向消费者，又面向零售商，建立完整的营销体系，保持服装产品的风格统一，更好地服务消费者。
接着，海澜之家积极进行产品开发，拓宽品牌影响力，形成独特的品牌文化。
例如，海澜之家与青春电影《时尚狂想曲》合作，以积极光芒影响同龄人，把握未来趋势；与美妆品牌合作，不断推出新产品，满足不同消费者的需求；以及向全球发展，打通全球品牌传播渠道，引入全球资源，以新的发展动力实现全球化发展。
此外，海澜之家还积极参与社会公益活动，支持“爱心湖”公益团队，举办“乐百年”衣衣征集活动，发起“棉花的秘密”计划，参与“Fashion for Education”慈善计划，发起“爱心点亮未来”公益活动，积极倡导公益文化，展示品牌社会责任感。
同时，海澜之家还通过活动吸引消费者，以有趣的方式打造品牌形象，将社会活动与品牌结合，增进消费者的认知度和粘性，从而提升品牌的张力和影响力。
以上就是海澜之家的品牌战略分析。
海澜之家应继续突出品牌定位，进一步拓宽服装设计创新，以满足消费者当下时尚个性需求；保持品牌形象一致，推出新产品，以适应市场变化；不断完善营销体系，增强线上线下结合；加强有效沟通，增强消费者参与感；积极参与社会公益活动，提升品牌影响力。
中国民营企业之品牌经营战略2
毕业论文题目中国民营企业之品牌经营战略学生签名：20 年月摘要品牌是企业在市场竞争中的一个极其重要的利器,从某种意义上讲,品牌就是市场份额,就是利润。
在改革开放的30年间,我国市场得到了比较充分的发展,从中涌现出一批杰出的品牌;而欲与狼共舞,同外国企业兵团作战,进军国际,中国民营企业的发展不得不引起我们的重视,因为民营经济将是21世纪中国经济发展的主流。
在各种企业发展的战略中,品牌战略应是其重中之重的选择!本文基于民营企业是中国未来企业品牌经营的主体,分析了建立品牌战略的重要性,以及如何运行品牌战略,并讲述民营企业如何建立新品牌,如何运作品牌。
关键词：品牌民营企业目录引言------------------------------------------------------------2第一章建立品牌战略的重要性------------------------------------2第二章品牌发展战略--------------------------------------------2第2.1节品牌延伸--------------------------------------------3第2.2节品牌授权--------------------------------------------3第2.3节品牌联合--------------------------------------------3第2.4节品牌收购--------------------------------------------3第三章民营企业建立强势品牌的关键------------------------------3第3.1节调整组织以建立强势品牌------------------------------3第3.2节广纳贤才,树立正确的大人才观-------------------------4第3.3节品牌经营需要名牌服务,服务也是品牌-------------------4第四章中国民营企业品牌经营中应注意的一些问题------------------4第4.1节加强质量管理----------------------------------------4第4.2节注重包装设计----------------------------------------4第4.3节品牌命名设计,名正还要言顺---------------------------5第4.4节要慎重打民族牌--------------------------------------5第4.5节创新的重要性----------------------------------------5第4.6节加强品牌意识----------------------------------------5第4.7节实施名牌战略中,既要重经济、技术因素,更要重文化因素向,对名牌的文化因素要有充分认识----------------------------------------6第4.8节民营企业要扎实练内功,勿急功近利、想一口吃成胖子-----6第五章企业品牌经营战略--与世界著名品牌分享成功与市场5.1品牌价值--企业及其产品生命力的灵魂-------------------------65.2中国的民营企业的竞争与发展------------------------------7参考文献------------------------------------------------------8引言品牌是中国大多数企业心中永远的痛,民营企业的发展既让国人为之忧心忡忡,更让人感到振奋。
服装行业中的品牌战略
联 合利 华 前董 事 会主 席 Ｓｒ ｋ ｅｒ ￣说 过 “ ｉ ＭｉｅＰ ｒ ｙ 品牌是 价值 的 装 生产 行业 的抵 制 ， 要使 我 国的服装 业在世 界市场 继续 发展 强大 ， 载体 ” 现在 各行 业 业 竞争 都 相 当激烈 ， 来越 多 的商 家试 图创 立 创 立我 国眼 装 品牌 势在 必行 。 ， 越 自已的品牌 以达 到 占领 市场 和 消费 者 的 目的。 品牌 就是 指某 种产 品 当前 我 国服 装 市 场 中成 功 的 品牌 案 例 已有 不 少， 比如 羽 绒服
（４ —— “ ３） 急啥 ？ 等 看 吧 ！ 等 ”
— —
问句 里 的 “ 中不 中？ 、“ ” 中不 中呢 ／ ？ 也 常常用 其 省略 形式 呐 ”
“ 中不？ 来 替换 。“ ” 中不 ” 后一 般 也不 用疑 问词 。
六、“ 中”的重 叠和 连用 ”
“ 中不 中， 等 就没 戏 了！ 不 再 ”
“ 不中， 太大 了！ ”
其 形式 足 “ 中不 中”， 示 强烈 的否 定 或者 否定 程 度 的加 深 。“ 不 表 不
中不 中” 于 回答 句 的句 首 ， 法 同 “ 中” 位 用 不 。
（ ９ —— “ ２） 把你 朋友 叫过 来 中不 中？ ”
— —
“ 我给 他 打 电话。 中， ”
２ 专 业 的服 装品牌 设 计 团队 。 、 中国共 产党 的十七 大 提 出 “ 续 解放 思 想 ， 动科 学 发展 ” 继 推 ， “ 须 向主 要依 靠管 理 创 新转 变 ， 须进 一 步 营 造鼓 励 创 新 的环 必 必
ｌ 创 立 服 装 品 牌有 利 于 保 护 民族 工业 。 国的服 装 产业 在 国 情 的展 现 。 、 我 外 都 是 以物 美 价廉 取 胜 ， 多也 没有 自已的品牌 ， 很 因此 受 到许 多 国 外 服 装商 家 的抵 制 。 是 如果 创 立 了自已的品牌 就 不 同 了， 但 有品 牌 才 能 更 好 的挤 占国际市 场 ， 国家创 利 ， 为 为企 业创 立 ， 这也 是 企 业 生存 发展 的战 略 任务之一。
乌江榨菜：战略之争
乌江榨菜：战略之争此“战略之争”，主要源于乌江榨菜在发展的过程中，先后和不同的咨询公司进行合作，所以发展战略也有调整。
究竟哪种战略更适合这家企业？这个问题恐怕是仁者见仁智者见智。
在此，我们汇集了可谓针锋相对的两方观点，供借鉴。
回归“冲突”重塑乌江文/叶茂中营销策划机构时隔8年后，乌江品牌再次与叶茂中机构启动了第二次全案合作（2004年第一次合作）。
事实上，无论对于乌江决策层还是叶茂中机构而言，这一次合作比2004年显得更为特殊。
乌江品牌在2008之后，与另一家咨询公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。
一、“三榨”才是好榨菜在市场处于低水平竞争阶段时（2004年），谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：一榨还原天然柔韧，二榨浓香入骨入髓，三榨鲜香嫩脆无穷回味。
将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。
从而从同质化、低水平的市场中脱颖而出。
同时，通过传播乌江的“三榨”诉求，一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准，另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中，隐形的提示消费者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。
二、不能承受的涪陵之重“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展？1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，但到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。
2、在“首先想到的榨菜品牌”这个问题的认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。
可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。
凤凰卫视品牌发展战略
凤凰卫视的品牌营销战分析一、品牌定位：人无我有品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。
同理，传媒要扩大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。
凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。
综观凤凰卫视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。
凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如《戴安娜葬礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。
这些节目的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注“凤凰”。
然而在2003年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台上，这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，更趋成熟。
二、品牌基础：内容背后的文化品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。
论企业的品牌营销战略
第六 ，提高会计人 员素质 ，造就一支专 业的管理会计队伍。目前，我国的会计人员整 体素质还不高 ，突出表现为会计人员的知识层
治理结构的角度看 ，内审机构更应直接对监事 会或董事会负责。较大规模的企业尤其是上市 公司，是否应设立审计委员会; 审计委员会的 权限和职业如何清晰地界定 ，便其保持相当的
都限制了管理会计在企业中的普遍应用。因 此，在现阶段，应加强会计教育，普遍提高会 计人员素质。具体做法是普遍开设管理会计 课， 使得所有会计人员和其他经济工作者都能
2006 年 4 月 科杖ft 济市婚
论企业的品牌营销战略
梁清宇 ( 浙江工商大学工商管理学院 浙江杭州 310012 )
增长。所以企业要在品牌营销中立于不败，就 必须提高品牌意识， 搞好品牌定位， 塑造良好品 牌是战略性资产和核心竟争力的重要源泉， 企 业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互 牌形象， 综合运用多种竞争手段， 这是企业建立 正确的品牌营销战略的必然选择。 动， 科学品牌意识导向成功品牌定位，成为企 一、品牌战略内涵与其功能意义 业可持续发展的重要基础。本文主要从品牌战 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良 略的内涵与其功能意义入手， 探讨 了品牌战略 好品牌形象， 提升产品知名度， 并以知名度来 在企业营梢 中的作用。在分析我国企业营梢品 牌战略发展状况的基础上， 认为提高品牌意识， 开拓市场， 吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰 搞好品牌定位， 塑造 良好品牌形象， 综合运用多 厚利润回报， 培养忠诚品牌消费者的一种战略 选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。 种竞争手段， 是企业品牌营销的必然选择。 关键词 : 品牌 、品牌 战略 、品牌 营梢 从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一 个产品的标志，更多的是产品的质量、性能 、 满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝 在现代经济中， 品牌是一种战略性资产 和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说， 结着企业的科学管理 、市场信誉、追求完美的 精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与 树立品牌意识打造强势品牌， 成为保持战略领 发挥品牌的市场影响力， 带给 先性的关键。品牌是一个名称、术语、 标记、 服?定位。因此， 符号或图案设计 ，或是它们的不同组合 ，用以 消费者信心， 给予消费者以物质和精神的享受 正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良 识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与 好品牌往往能给人以特别印象， 在同等质量下 竞争对手的产品或服务相区别。一种好的品牌 可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌 应具备以下基本特征: 一是极高的知名度; 二 甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产 是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润
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打好品牌战略之战
（原标题：文化企业品牌内涵及发展现状）
在全球竞争舞台上，中国企业面临从“中国制造”走向“中国创造”、进而迈向“中
国品牌”的重大发展机遇与挑战。品牌建设是指从品牌战略入手，对品牌管理、运营、
保护、评价等进行的科学化、系统化运作。就文化企业而言，目前国内品牌与国际知名
品牌在品牌建设上存在较大的差距，缺乏清晰的品牌发展战略、有效的品牌运营管理和
权威的品牌评价体系。引导企业重视品牌战略，加强外部品牌评价，推动文化企业做强
品牌，提升企业市场竞争力和国际影响力至关重要。
品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，根据营销学专家菲利普·科
特勒的观点，品牌是一种特殊的名称、符号、标记、形象和设计及其组合，以区别于其
他竞争者的产品和服务。品牌战略是将品牌作为核心竞争力，塑造企业的核心专长，以
获取超额利润与价值，其中涉及品牌的定位、营销、维系和提升等活动。品牌战略是一
种经营理念，是利用企业资源，创造知识产权资产、商誉、消费者关系等无形资产，在
这些无形资产的基础上，对市场资源进行多角度、多层次的梯度开发，从而实现企业的
价值和产业的可持续发展。
我国的文化企业品牌建设面临承前启后的历史时期，传统的百年品牌，如商务印书
馆、中华书局等面临新时代的机遇与挑战。新兴的文化品牌，如万达、华谊兄弟等面临
品牌价值的提升和放大。但应看到，在文化企业如雨后春笋般出现和成长的同时，企业
发展水平参差不齐，大部分企业的经营缺乏品牌战略管理，缺乏精神内涵和文化内容，
缺乏稳定的顾客资源，而这些都是实现文化企业品牌价值的来源。建立品牌历程艰难，
但失去品牌却很容易，没有品牌的企业如同无本之木。因此，品牌战略是文化企业发展
必经之路。
文化企业发展中，文化内容的创造实质是符号的构思和生产，全球的文化产业正在
经历一场没有硝烟的战争，一场符号的战争，如好莱坞的电影大片，英国的音乐作品，
日本的动漫作品，韩国的网络游戏等正在赢得市场的先机。中国文化产业要想在这符号
的战争中取胜，除了国家的政策支持、资金投入和人才培养等生产要素层面的建设以外，
必须高度重视文化产业品牌建设，因为品牌将在这场无形的国际战争中起主导作用。
因此，文化企业的品牌建设应当首先从战略上进行统筹和管理，从国家层面进行推动和
引导，从长远视角进行可持续发展规划。
品牌战略与知识产权战略管理。知识产权是文化产业的财富之源，知识产权的形成、
保护和积淀的过程也是文化产业孕育、成长和增值的过程。健全的知识产权保护和管理
政策是各国和地区发展文化产业的重点战略，也是实施文化企业品牌战略的重要保障。
发达国家对于知识产权的保护和管理做出了很多努力。一是制定法律法规，如美国
政府颁布的《版权法》《半导体芯片保护法》《跨世纪数字版权法》等一系列版权保护法
规。二是重视知识产权研究，如美国、法国等都建立了知识产权研究领域的专业研究、
咨询和传播机构。三是建立知识产权国际公约和国际标准，如世界贸易组织1995年实
施的《知识产权协议》（TRIPS协议），促进了知识产权保护水平的提高和保护面的拓展。
在知识产权保护基础上，发达国家对于知识产权的市场运作制定了很多政策，如促
进文化产业的知识产权跨国贸易政策，探索新型知识产权交易形式如知识产权证券化，
进一步开发了知识产权的商业价值，拓宽了知识产权管理机制。
品牌战略管理基于价值管理原则。国外研究较早将品牌作为一项资产看待，从资产
评估和价值管理的角度分析品牌资产的战略管理，包括品牌的价值创造、价值管理和价
值衡量，已经形成一套专门的评估品牌价值的方法体系。通过品牌价值评估，寻找影响
品牌价值和企业价值的驱动因素，从而实现文化创意价值的开发、传递和实现，最大限
度地实现企业价值创造的经营目标。
品牌战略管理基于顾客管理原则。品牌战略和顾客关系紧密，品牌存在于顾客的心
中，文化企业品牌化过程的关键是要基于顾客的角度，捕获顾客心理，让顾客认识到品
类中不同品牌之间的差异，帮助顾客建立品牌认知和共鸣，树立品牌形象和声誉，提高
品牌质量，维护顾客与品牌的关系，拓展品牌延伸等。所有这一切有关品牌战略的管理
活动都应以顾客为中心，以差异化为关键，通过品牌化创造出产品的感知差异和忠诚客
户营销，文化企业可以充分地实现价值创造。
实施文化企业品牌战略的思路更需要认真考虑。党的十八大报告和我国的《文化产
业振兴规划》，将文化产业发展提升为一项国家战略，以推动文化产业的对内需求和对
外影响力。品牌战略在文化产业发展战略中起着非常重要的推动作用，文化企业的品牌
效应可以聚集为文化产业的品牌效应，通过打造一些文化企业强势品牌，汇集成一个认
知度、美誉度与和谐度整体高端的文化产业品牌，因此品牌战略是发展文化产业的必经
之路。
我国是文化古国，蕴含着丰富的文化沉淀和积累，文化是国家发展和民族振兴的重
要支撑。借鉴国外的成功经验，我国需要在文化品牌建设上充分挖掘本国的文化资源，
将无形变有形，通过实施文化品牌战略，促进文化体制改革，增强我国的文化软实力，
使我国从文化大国走向文化强国。（来源：文化产业投融资微信公众号 2015年2月4
日 13:40）