公共关系案例分析练习及答案

案例分析1：顾客争座时，肯德基怎么办？

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。

思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。刚开始两位顾客发生口角，若餐厅的员工能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。到后来大声争吵甚至到斗殴，如餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。

教训：(1)培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

(2)公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。

(3)要勇于承担责任。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。

(4)“莫以善小而不为”。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始

终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

案例分析2：IBM公司的“金环庆典”活动

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM 公司的每一个单位去放映。

思考：1．IBM公司的“金环庆典”活动是属于内部公关还是外部公关活动？

2．试分析IBM公司开展“金环庆典”活动的意义。

通过分析我们不难得到结论： ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，更多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。而人们普遍认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，因而愿意购买这样企业的产品，从而促进企业经济效益的提高。

案例分析3：丑陋玩具风靡全美

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一

般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。比如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

分析其成功的原因：

1.研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。

2.求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

3.布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。

案例分析4：某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。

请问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你会如何处理此事？

①该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致

危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。

②如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。

案例分析5：在康师傅一则矿物质水电视广告中，第一句广告词“取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的优质水源”！

2008年8月7日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。网文一发，康师傅立即遭到众多网民的抨击，指责公司涉嫌虚假宣传，公司经营一时陷入困境。

试用公共关系学相关理论来分析这一案例。

第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待;

第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动;

第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大;

第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相;

第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。

案例分析6： 5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科

就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。

与此同时，万科董事长王石，这位在中国知名度极高的企业家却对捐款作出了一番“惊人”的解释。地震三天后的5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的”地震”从此开始。

试用公共关系的相关原理来分析这一事件。

一、万科公关危机的原因

1、不合时宜的言论触犯了社会公众的道德

国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业优不优秀的首要地位。万科稳坐国内地产业首席的地位，区区200万元的捐款在此时便显得极其吝啬

2、企业领导人的道德缺失

我们不便评价王石作为一个商人的道德水平，但一个企业却会因一个领导者的形象受人唾弃。王石是万科集团的董事长，身上的责任与负担便与他的名利成正比了。

3、遭受网民的舆论炮火

王石在博客中与网友发生争执而触犯众怒。王石的个人言论迅速传播放大，扩大成了一个巨大群体的不满，谴责和抵制对万科的企业形象造成了巨大的破坏，由网民所创造的舆论压力更是可以左右一个企业的生命。

4、与新闻媒介的沟通断裂

新闻媒介的舆论报道对企业形象的渲染起着不可估量的作用。一开始万科就没有关注到整个社会的舆论导向并和新闻媒介保持紧密的联系。在灾难面前，需要的是每个人良知的觉醒与深厚的社会责任感。万科危机的产生，与媒体沟通断裂是紧密相关的。

5、企业公关理念淡薄，没有危机管理和防范意识

万科在国难面前毫无社会责任感，一味地追求经济利益置天下之大事而不顾。万科不仅缺乏新闻发言人制度，而且也没有建立高管人员对外言论的管理机制，企业缺乏危机传播管理的意识、管理者没有正确的公关理念。同时，万科还没有建立危机防范机制，这样就不能有效监控并在危机到来之前成功避免危机的发生，结果给企业带来巨大的损失。

二、万科的危机公关策略

1、统一信息发布渠道

2、诚挚的道歉以求原谅

3、与公众媒体重新建立沟通

4、将设新闻发言人制度

1、保持媒介沟通利用传媒引导公众

2、坦然面对危机重塑品牌形象

案例分析7：有一家新开业的大型商场负责人，带两名随员来到一所职业学校，准备选两名毕业生去做文秘接待工作。学校从应届毕业生中推荐了3名学生。第一人书法好，文笔也不错，作文曾获过奖，还被收入作文选；第二人身材匀称长相漂亮；第三人则没有太突出的优点。在面试过程中，第一位学生过分紧张，眼睛始终盯着脚尖，连自己的长处都没有说出来；第二位学生则直言不讳地询问工资待遇、合同期限、劳动保险、商场效益等，可是当对方问到怎样才能做好秘书工作时，她却没有答到点子上；第三位学生进入面试现场后，能主动向对方问好，告辞时也很有礼貌地致谢，因而，虽然她对某些问题的回答也不令人很满意，但她最终被这家商场录用。

试用公共关系知识对此案例进行分析。

案例分析8：一新任县长上任后，发现设在政府办公室内的公关科整天忙于迎来送往、交际应酬等琐碎之事。他决心改变这种状况。在他提议下，县班子讨论决定把公关科独立出来，由主管副县长直接领导，负责县政府的公关管理工作。一段时间后，秘书告诉他：政府里的人说“公关科，公关科，离开吃喝没事做!”县长找来公关科长，科长说“没办法，人家都认为公关就是如此。”县长困惑了。请问：①公关部门组织形式变了，其作用为何依旧?

②你是县长的话，下一步将怎样做?

1、改变组织公关部门的结构模式是必要的。吧公关部门从原来的部门所属型变成高层领导直属型，提高了公关部门的地位，表明对政府公关工作的重视。但是只追求形式的变化是不够的，不管何种形式的公关自制都有其优点，关键在于要有明确的公共关系意识、公关目标、公关计划和具体实施方案，此外，还要有一支懂得公共关系业务的优秀的公关队伍这样才能保证公关的科学性和有效性。

2、提高县政府公关人员尤其是主要决策者的公关专业水平和能力。其次终重视公关人才的培养，实施全员公关计划。

案例分析9：从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地……但事与愿违，危机还是不期而至: 2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑

车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件；2010年1月21日丰田宣布，由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车，2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车，2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型，另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题，截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车召回史上规模最大的一次。转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。

试运用公共关系学相关原理来分析这一事件。

事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。

丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。

纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

案例分析10：广州本田自我“曝光”

2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800辆。

案例分析：

1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行为和

公共关系的原则是否矛盾？你是怎样理解的？

2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。1、不矛盾。

第一，美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。所以，美誉度的基础首先是企业产品质量的好坏。

第二，公共关系工作的基本原则是实事求是、对公众说真话，如果企业的产品质量出了问题，顾客迟早是要知道的。

第三，顾客公众是与企业利益关系最直接、明显的外部公众，有了顾客才有市场，才有企业的经济效益。顾客公共关系要求把顾客的利益摆在首位，本田的作法，正是对顾客负责的一种表现。

第四，本田自揭“家丑”的行动，虽然短时期内造成了企业的利润损失，但这一行动却引起了本田全体员工对质量的重视，用外部的压力增加了组织内部的凝聚力，使产品的质量反而有所上升，重新赢得了顾客，赢得了市场。

2、公关活动策划：

一，在发现50万辆有质量问题的车以后，立即在当地有关的媒体上刊登广告，通报事件真相，向各界顾客真诚地承认错误，表示歉意。

二，利用召回有质量问题的车的机会，召开几次公众座谈会，向他们征求对产品质量的意见。三，以产品事件为主题，在全厂员工中进行一次大谈论，寻找产生问题的原因，并制定计划，堵塞漏洞，防止类似事件的再度发生。

四，在上述活动完成以后，举行一次记者招待会，向社会各界公众公布提高产品质量的各项措施。

案例分析11：可口可乐的“中国情结”

2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布

了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成

为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占

有率达33%，81%的中国消费者知

道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万员工，从董事长

到工人都是中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、

启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标

识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止，

可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠

了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，

可口可乐公司前董事长格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8

千元，分4年提供。

案例分析：

1.这种类型的公关活动模式有何特点？

2.开展这种活动时应注意什么问题？

1、特点有：内容的公益性、影响面的社会性、利益的长远性、形式的多样化。

2、注意问题有：要淡化商业性，突出公益性；要量力而行；要遵循经济性的原则；要注意

公共关系活动的连续性；社会性公益活动必须与经常性公共关系活动相结合。

案例分析12：全聚德135周年店庆大型活动

公关目标：

发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

公关策略：

为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。

具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动；面向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版

《全聚德今昔》一书。

第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。

第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

案例分析：策划具体的公关专题活动应注意哪些事项？把握哪些原则？

1.必须有一个明确的目标

2.妥善安排活动的内容

3.正确选择活动的时机

4.挖掘活动的深刻主题

5.巧妙构思活动的形式

1.求实原则

2.尊重公众的原则

3.创新原则（曲折性、求优性、时机性）

4.系统整合原则

案例分析13：“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性

2006年2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，2月20日，博士伦公司在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，让“博士伦中国危机”迅速爆发。5月15日，博士伦总公司在美国宣布在全球永久性的召回该公司生产的“润明”水凝护理液；6月9日，博士伦公司在新加坡证实，该公司生产的润明水凝护理液配方确实存在问题，可能导致眼角膜真菌感染。至此，由博士伦眼药水风波所引发的危机就此告一段落，但绝不代表危机从此结束。

此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。假想，一旦博士伦品牌在国内消费者心中“彻底沦丧”的话，那么此次危机将会严重影响到整个隐形眼镜行业的发展。当然，这种假想还有待调查证明。

案例分析

1、在整个危机事件处理当中，博士伦公司失败的主要原因是什么？

2、假设你是公关部经理，你将采取何种危机公关策略？

博士伦公司没有对危机进行正面认识, 从而做出了错误决定, 这是导致危机发生乃至继续升级的原因

一、对危机发展态势把握不够，危机公关缺乏全局性思维。事前风险识别工作不足。

二、危机处理的速度缓慢，贻误战机。风险评估不够精确，风险应对机制不够完善，应对

速度缓慢

三、产品召回操作具有明显的地区歧视性。风险评估不完善，（企业责任机制存在问题）策略：（一）积极配合，主动沟通（风险识别和衡量）

（二）尊重事实，巧妙转移（风险应对）（三）承担责任，勇于面对（风险应对）

案例分析14：难伺候的“上帝”

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一——差”。

案例分析：

1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？

2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？

3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？（请制定方案，写出措施及实施步骤）

案例分析15：诚招天下客情满美食家

一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。

“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。

案例分析：

1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2.分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。

案例分析16：只有一名乘客的航班——“让顾客满意”必备的公关意识

英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

案例分析：

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们

还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

顾客关系是企业组织公共关系对象中利益关系直接的外部公众，是企业的生命线。

企业组织将顾客的利益和需求放在首位。案例中英国航空公司就是把顾客利益放在首位，以一切为顾客服务的宗旨，创造了这个“只有一名乘客的航班”佳话。

组织与顾客是一种信息交流关系，组织不仅要满足顾客物质需求，还要满足其情感上的需求，以及获得顾客对组织的信赖与好感。英国航空公司在顾客的心目中树立了良好形象。他们坚持“顾客第一”的观念，树立“顾客总是对的”的意识，实行了“全员PR”的公关管理手段。英国航空公司从一次大的损失上，收获了无法估价的公司形象。该公司尊重公关意识，赢得公众的赞同，清醒地认识到公司的形象，品牌，知名度，美誉度对组织生存发展的价值，成功塑造了良好的企业形象。

案例分析17：奔驰公司对“砸奔事件”的处理

某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。

奔驰公司对“砸奔”事件的处理可以说是一个完全失败的危机公关案例。

案例分析：

1.出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？

2.技术、律师能否替代公关，奔驰公关败笔最根本的原因是什么。

1.一旦出现危机，企业应迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，

给自己留有回旋的余地。企业在第一时间做出对危机的判断与定性。和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众的猜疑。

2.还要及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持好良好

的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。

3.新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。举行新闻发布会和接受媒体采访给公

司提供了一个绝好的沟通的机会。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。

原因：奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，一通谁也听不懂的名词和术语。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。

案例分析18：“你会坐吗？”一次公关部长聘任考试

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”

然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。

剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。

案例分析：

1.假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？

2.现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。

案例分析19：微软形象新包装

历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定，在法院和解判决送达后，微软立即做出积极的反应，对法院批准微软与联邦政府和九个州达成有条件的和解深表欢迎。微软声称：“这一和解案非常严厉但很公平。尽管该和解案向微软追加了多项义务，但我们仍能在和解案的基础上继续进行技术变革，向用户奉献划时代的新产品。尽管今后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监督，但为了履行应尽的义务，我们将不惜投入时间、精力和资源。”一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄断案搅得焦头烂额，现在总算尝到了委曲求全的滋味。

自1975年微软公司创立以来，在短短的27年时间里，比尔•盖茨创造了一个又一个现代神话，建造了童话般的“微软帝国”。木秀于林，风必摧之。把市场“蛋糕”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司，不可避免地成为众矢之的。没有对手的微软，多年来一直感受到四面楚歌的孤独。以微软中国为例，近十年来，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒。最为可悲的是，2001年12月28日，有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时，六家国产软件厂商产品全部中标，而令人奇怪的是，当今最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹，这对微软来说不啻为一记闷拳。

称霸世界软件业市场二十多年、一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后，近来忽然变得“温顺”多了。为了战胜竞争对手，微软公司内部到处可以听见“成为顾客信任的企业”的口号。在中国市场，打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更多灿烂的二十一世纪”。

微软中国新任总裁唐骏一到任，就以三个著名论断代替新官上任三把火。一是中国方式论：“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。”二是合

资友好论：“合资是一种友好，一种形象。”三是想做雷峰论：“要通过加大对中

国社会的回报来改变微软形象，学习雷峰做好事。”

尽管这一切都悄无声息，润物无声，但这个世界上最强的企业以及其在全球

拥有的5万名员工，都在切切实实地发生着变化！

试运用公共关系学相关原理来分析评点这一事件。

成功表现在：

（1）微软公司提出“成为顾客信任的企业”的口号贴近了消费者的心。

(2)微软公司把自己放在一个合适的角色，对政府而言从内心把她作为领导，自己做一个优秀企业公民；对业界而言从内心把她作为伙伴；对社会而言从内心学习雷锋，加大对社会公益回收。

（3）微软公司把合资作为一种友好，形象从而取得双赢。

1.政府公众全面控制着权力资源，具有天然的权威性。在政府行使职权时，组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台，争取政府对组织的了解、信任与支持，以期建立有利于组织生存发展的政治、法律和经济环境。中国社会正处在转型时期，政府、社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一。在这个时期，政府公众对组织的意义尤其重要。

2．政府的职能是对社会进行管理，与企业相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，也即所谓“社会效益”。从某种角度看，政府这只“看的见的手”要与市场这只“看不见的手”搏弈，共同追求社会的健康公平的发展。作为企业的“微软帝国”，也不得不认同本国政府的价值趋向，承认和解案的“公平”，承诺接受监督和履行义务。

3．政府的职能是保护国家安全，发展民族文化，建立和谐社会。美国背景的微软在中国的活动必然受到中美战略关系发展变化的影响，受到中美不同文化差异的影响，受到中国社会贫富差距的影响。争取中国政府的理解，就得淡化美国背景，强调“服从领导”；淡化强势文化形象，主张“合资友好”；淡化赢利大鳄，保证“回报社会，学习雷锋”。唐骏的表态实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概。

案例分析20：赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀

被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效

益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，

与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞

助活动，直接促成了经济效益的飞跃。1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住

时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际

最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，

使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。原本只有

几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后

的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。1987年的广州第六届全运会，健

力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。1990年北京亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。

巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育”的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。

试运用公共关系学相关原理来分析评点这一案例。

1．从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，体现组织的社会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。从这些目的考虑，选择恰当的赞助对象是赞助达到预期目标的前提。作为饮料，健力宝需要尽量争取大多数人的关注。而体育活动一向是最吸引受众的活动之一。

2．中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的“眼球”。选择对参加奥运会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。

3．采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者的行为。