传播理论整理

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纽科姆的对称理论（11）

1、纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其用于两个人之间的传播行为。使用了对称一词，并且主张，人们试图影响别人，借以带来这种对称的关系。他假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。该理论倾向与人际间的吸引，而不是态度的改变。就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。

2、在这个模式中，一个人A将有关某事X的信息传达给另一个人B，这个模式假定A对B 的情绪与A对X的倾向是互相依赖的。A、B、X组成有四个倾向构成的系统。

如果A与B对X的意见不同，则这种倾向于对称的张力取决于A对X的态度有多强和A 对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，很可能导致：

①A竭力达到与B对X态度的对称；

②很可能达到对称；

③A很可能加强对B有关X的传播。

3、纽科姆与海德的不同，在于他强调传播。A与B在对X的看法上对称越不足，则A与B 就X进行沟通的可能性越大。对称理论预测，人们与其交往或称为朋友的，是哪些与他们看法一致的人。若要使态度发生改变，人们必须接触那些与他们现有态度不同的信息。纽科姆预测，A越是被B吸引，则A的意见越可能向B所持的立场改变。

传播学研究中的概略理论（10）

1信息处理的概略理论：由罗伯特?阿克塞罗德提出。简言之，“概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。”

2 菲斯克和金德认为，人是“认知的吝啬鬼”，他们在处理复杂信息方面的的有限复杂性迫使他们奉行“认知度经济学”，即形成简单化的思维模式。

3 格雷伯：人们使用各种概略方法来处理来自报纸或广播的新闻。格雷伯发现，在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。她认为，通过各种概略方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。格雷伯还指出，将新闻报道与各种概略图式搭配起来的方法受到提示的影响，另外，大众媒介出现是提示信息的重要来源。

4 概略概念可以帮助我们理解人们如何处理众多的新闻报道，他们似乎通过各种搭配策略试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的推论很可能从一种修改后的概略形式被储存起来；如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。

对两级流动传播的批评：

1、大部分新闻报道是由媒介直接传播开的，其范围远比个人信源宽广；

2、对公共事务方面的舆论是循环互换的；

3、意见领袖与非意见领袖的定义界限模糊，当采用不同的操作性方法时，这个问题就变得更为混乱；

4、关于大众媒介的界定在实际运用中会因不同情况而有所变化；

5、意见领袖可以是积极主动地，也可以是消极被动的；两级流动传播模式则属于简单的二分法，要么是积极地寻求信息的意见领袖，要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人。

6、最初的两级流动传播模式将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少；

7、两级流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时，人际传播担负信息传播的角色；

8、同一信息的先知者和后知者的行为有差异，前者更多依赖媒介信源，后者通常依赖人际信源；

9、在创新散布中，大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。

麦圭尔的信息处理理论

1、麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。这些步骤是：

说服性的消息必须得到传播

接收者将注意这个消息

接收者理解这一消息

接收者接受和服膺所陈述的观点

接受的立场得到维持

期望的行为得到发生。

麦奎尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。

2

麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。

3、麦奎尔于1976年又提出了信息处理的8个步骤：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定、行动。

4、1989年麦奎尔就说服过程的结果（自变量）提出了12个步骤：接触传播、注意传播、喜欢并感兴趣、理解它（学习“什么”的问题）、获得技巧（学习“怎样”的问题）、服膺于它（态度改变）、储存对内容的记忆和（或）赞同、寻找并恢复信息、在恢复的基础上作决定、按照决定开展行动、强化中意的行为、行为后的巩固。

5、意义：（1）使我们很好地认识态度改变过程的全貌，它提醒我们，这个过程包含着许多部分，以前极少有理论涉及所有这些部分。麦指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；（2）他的理论提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的作用。许多自变量倾向于在总体效果中抵消自己的作用。我们还必须面对这样的现实：为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。

海德的平衡理论

1 海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中最早的一家学说。平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。他认为不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复平衡的力量。

2 海德提出P --O —X模式。P代表人，即分析的对象；O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。

3 在海德的概念中，①喜欢的程度无法表现；②某种关系不是正面的就是负面的；③它还假定，平衡状态是稳定的，不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。这种紧张“只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解”。这一点正式传播者对该理论的兴趣所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不平衡状态改变；由于稳定，平衡状态便抵制改变。

4 这个理论由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点：

①它在概念上易于掌握；②它一简洁明了的方式显示出态度的变化；③它把注意力集中在人际关系上；④它争鸣不一致可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。

5 不过，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在1960年就曾指出，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。

说服理论在大众媒介中的应用

有个重要策略可以提高从业者就业的机会，即，在发展消息策略之前和之后对目标受众进行调查。一个重要的原则是受众分割——将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道。根据对目标受众的调查，传播者可以裁剪消息以获得最大效果。

理解（10）：我们解释感官资料的过程，我们通过五种感官获得感官资料。研究已经确认了两种对理解的影响：结构性影响和功能性影响。

选择性接触：指个人倾向于接受那些与自己既有态度一致的传播，回避与既有态度不一致的传播。

选择性注意：指个人倾向于注意某条消息中与自己既有态度、信念或行为一致的部分，回避回避某条消息中与自己既有态度、信念或行为不一致的部分。

选择性理解：指人们的理解受愿望、需要、态度及其他心理因素影响的倾向，从而做出独特的个人解释。

选择性记忆：：指个人对信息的回忆倾向于受到意愿需要、态度及其他心理因素的影响。

辱骂法(09)：给某思想加一个不好的标签，使我们不经检查证据就拒绝和谴责这种思想。

光辉泛化法：将某思想同好字眼联系起来,，使我们不经证实就接受或赞同这一个事物。

转移法：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可能被接受。

证词法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

平民法：指某讲话者以他和他的观点来自“人民”为由，是同让受众相信他们。

洗牌作弊法：通过对事实或谬误、立正或干扰物，以及合理或不合理陈述的选择和使用，以期对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

乐队花车法：宣传者试图使我们相信，我们所属团体的所有成员都接受他的计划，因此我们必须跟随大家，‘跳上乐队花车’。

扩散研究：对创新（新的观念、实践、事物等）如何为人知晓并通过社会系统进行推广的社会过程研究。集中关注采用或拒绝一项创新的最后那个阶段。