每一个存量项目的脱胎换骨之路,都绕不开这7大改造手法

近年来，城市化进程的减速、增长红利的消失，推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。

而在存量时代，改造更新是保持购物中心生命力的重要手段，然而改造一个建成于15年前的购物中心项目比新建一个购物中心难数倍。

1、是消费者越来越难搞吗？

“我的项目引入了最火的业态，特牛！但是为什么热度一过就依旧没什么人，好愁”，这份焦虑感想必各位都有“似曾相识”的感觉。随着收入结构的整体调整，大众消费生活的演讲，必然会带来消费趋势的变化。

也就有了前年备受热议的“消费升级和消费降级”论。消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。也可以理解为，消费升级本质就是消费者愿意花更多的钱，购买产品的更多附加价值。

消费降级是消费升级的中后期过程。“品类出现-消费升级开始-行业发展-新品牌出现-价格降低-消费降级开始-消费人群扩大-消费升级完成”这就是某个品类消费升级的全过程，消费降级占据着后半段。

图片来源：外滩画报

而购物中心所构成的零售商业市场，业态的升级换代在各大购物中心无时无刻不在发生，在消费变迁过程中，不管是消费升级还是消费降级，其本质，终究是品类升级，品牌下降的过程。

举例来说，喝惯星巴克的朋友，不大会去选择附近某不知名咖啡店内便宜3块钱的拿铁，因为喝惯星巴克的人才不会为了区区三块钱就把某样不熟悉的饮品喝进肚子里去，但如果承诺原材料用的跟星巴克差不多，而且我送你各种券，甚至我免费送你一杯喝喝看，这时，原本要去星巴克买咖啡的朋友大多会想要尝试一下这一家的咖啡，反正我也不亏，这也就是当价格突破消费者的心理界限时，品牌也很难支撑溢价。

人们是不喜欢在星巴克的环境了吗？还是不喜欢星巴克咖啡豆的味道了？都不是，星巴克还是那个星巴克，好氛围，好的咖啡豆这些不曾变，但当下出现的新奇品类更加能够刺激到消费者的购买欲。

图片来源：大众点评

正值消费主力的人群也同样是社交软件爱好者，咖啡大家都喝过，但各种噱头各种造型的饮品，或许都没见过，拍下美美的照片发布到朋友圈或微博，一个小时内会发现半个通讯列表的人都给你点赞了。从消费者角度是花钱换了一个高点赞的说说，对商家而言，不仅买出饮料，而且还获得了免费的线上推广资源。

而是不是真的好喝好吃，则是考验这个品牌能否“活得久”的重要指标。也就是说找寻独一无二的“亮点”是吸引客群的重要法宝，提供的产品被市场认可才是生存之道。

购物中心是提供一种生活方式的地方，是人们一种消费形态的集中体现，承载着经济性、社会性、文化性和精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验。购物中心应着力于更多娱乐性、社交化以及人文关怀的增值服务，创造新鲜有趣的主题和热点，重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐，以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。

2

改造项目的“关键词”

大数据显示，截至2019年6月，我国开业超过15年及以上、面积3万㎡及以

上的购物中心有132个，开业超过10年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有461个。

如何激活这些购物中心存量资产，将其再度焕发生命力，转化为市场号召力呢？答案是“重构场景”和“内容升级”。

说到这里，就要提到商业设计的作用，商业设计的最终目的是为了吸引消费者

前来并进行消费，而许多人会片面的认为只要在项目设置“网红打卡点”肯定

能拉动生意。

但实际上购物中心是最讲究整体协调性的一个商业场所，不仅是空间与空间之

间的，还有空间与目标消费人群之间的。商业空间设计的主要目的是基于市调

和对生活的理解之上提供具有舒适感、归属感、辨识度且诱人的空间，这是促

发人们一次又一次的回到这里。

图片来源：重庆时尚资讯

改造项目对建筑&空间设计师的要求也不低，专业层面来说改造项目不同于新建项目有充足的发挥空间，改造项目需要在既存的条件下工作，这通常意味着

“约束”，所以改造项目更需要全套专业知识以及解决不同性质问题的能力。

从设计理念方面，设计师个人对生活的理解和不同文化的洞察力比专业性更重要，就好比自己都不住在别墅区的设计师无法做出一个完美的别墅区设计方案

一样，在无法充分理解项目定位的目标消费群的生活水平的设计师，也做不出

具有归属感，令顾客愉悦的空间，更不用说创造“诱人”的空间了。

如何平衡地域文化和项目固有限制，将所有功能需求都由美学价值和娱乐组件

补充；唤起积极情绪的空间，除了简单的“购买”之外，思考旧改项目是否还

可以能用于其他事物，比如散步、放松、社交、分享等等。改造出一个“多维

空间”便会促进商场的持久商业表现。

3

新零售时代下的场景重构

未来的零售，未来的商业，是一个体验的商业，凡是目的化的东西，大家都会

想到互联网，消费现在已经无边界了，这样一个背景下，目的性的东西都被互

联网垄断了，而体验性的，是垄断不了的。

新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱

乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予

消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

场所基于消费需求构建出来的“引力场”，是实体和精神的关系，创新是对未

来生活的洞悉，是对未来生活模式的预判，只有对未来的生活模式有了清晰的

预判和创新，才能够跟消费者无缝对接，未来非主流将成为主流。未来我们贩

卖的不再是简单的商品，而是一种情感，一种体验，一种场景性营销。

人们对于公共空间的要求越来越高，经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验，所以研究如何带给人们愉悦的器官性本能，便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面如说，去创造更为多元的空间。