坚定战略 假以时日-龙湖吴亚军内部讲话

坚定战略 假以时日-龙湖吴亚军内部讲话 公司1-4月销售业绩行业排名下滑只是一个暂时现象，而不是一个趋势。虽然还会持续一段时间， 但公司从未来一年来看，销售会持续向上攀升。 从2010年至今，龙湖的销售额持续上升，但相对增速经历了一个小小的“V”型，这个 “V”的底应是在2012年，2013年的上半年开始，走出低谷开始爬升。这个“V”，除去行业趋势原因，龙湖自身存在三个问题。一是龙湖自身的发展“运 势”到这个据点，二是客观原因使然，三是我们自身技术操作上的一些小失误相叠加。 讲讲龙湖的“运势”(其实就是战略小转折的一个反映)。2009年上市前后的重点落于 长三角。我们买了大量的郊区地块，由于土地市场迅速回暖，我们挤着去买市区地块只会成为“地王”(以龙湖的“身板”来看死得更快)，用我们擅长的低密度住 宅撕开了市场，实现陡速开盘和品牌落地，成为全国性的品牌。集团迅速实现了2010年销售额的突破。从2008年100亿，2009年180亿到2010 年330亿(假如我们不超卖50亿，只卖26亿，持一些货到2011年，那么2011年卖330亿)，2012年380亿，我们这个增长曲线会漂亮得多。 但恰恰我们不是为了给资本市场弄一个漂亮的曲线，而是依据对大势的把握来做部署。 试想一下，2010年底开盘的常州郦城、青目的滟澜海岸、杭州滟澜山等项目不是抓住行 业最后的热度打了几个大仗。我们的存货盘面就不是这样，锁定利润就不是这样，市场股价就不是这样，我们的融资成本和融资量就不是这样。我们就没有在保持一 个稳健的财务报表的同时，还能花这么多的钱在2012和今年买这样多的地，我们的“销售额/买地花销”在行业排第一，而且动手早于同行三个月，还敢同时 “两线作战”——不断增持商业物业。 若要我站在两三年后的时点上来评价，这是一个漂亮的“空中转体720度，再加上直体前滚翻”的高台跳水(只是入水时花有点大)。但我们的高管团队坚持战略导向，在关键时刻“作了艰难但正确的决定”。 两个客观原因 客观原因一：团队的更迭 我们2011年将三员优秀地区总经理任命为公司CEO、COO、CBO，而2010年 他们三个公司完成了全年集团销售的70%左右。田此，从2011年开始，大部分地区总经理基本都是新任职，许多公司PMO(注：项目管理英文简称)团队也 是新人多，造成团队磨合中或多或少的效率损失、决策损失和组织损失，进而造成团队的动荡。而且这个问题目前基本解决，我们的5级以上遗憾离职率在4%-6 %左右，满岗率和到到岗速度都在加快。 客观原因二：地区布局和产品布局的不平衡 龙湖从一个西南地区名不见经传的小公司，在几年时间蹿成一个全国性的大公司，名头虽创 出来了，但许多方面仍有软肋。2011年只有五个地区有结利，九个公司有销售，在同等销售规模情况下，万科、中海等都是二十多个公司有销售和结利。我们的 “区域聚焦”已变成“区域据点”了。2011年与绿城宋总交流给我启发之一就是：过度布局于某一板块如绿城重仓“长三角”，万一出现这样的小概率事件“长 三角首次长时间大面积逼冷”，那么销售风险就会演化为公司风险。所以，我们必须加大城市布局。 另外，2010年我们抓紧卖完了郊区大盘中的低密度，因为工期原因，待郊区高层大量推 出时，已逼上市场变冷了，我们还要拓宽新城市的布局，买新地开新盘和完成商业的布局。而新进城市和新团队的落地过程中会有一定的效率损失。我们布局商业也 会有代价(假设把每年商业沉淀货值卖掉，会增加100-150亿销售额)。 龙湖此时就好比饿着肚子赶路，头上有飞机炸弹，后有追兵的长征路上的红军。没有统帅坚强的意志，沉着的指挥，必胜的信念和士兵们殊死一拼的决心以及一城一战攻坚，一步一步爬冰卧雪的艰辛，不仅活不下来，更看不到未来的胜利。 目前这一个大的切换已过了最困难关键时期，虽还要三四年继续完成城市布局，十五年完成商业布局。但光明的前途，未来的路径我们已了然于胸了。 三个有待改进的技战术问题 技战术一：是我们对上、下行周期的预见和应对能力有待整体提高。 1、2011年上半年，行业自中海、万科这些老牌公司在三月份预见到行业会立即进人下行周期，我们是在北京、长三角五月开始有冷感。 2、我们的冷感并没有马上变成全集团的指挥行动，这里有我的一个判断失误：我认为 2011年5-7月会显示出实体经济困难，地方债务压力大，九月份中央货币政策会适当放松，房地产会缓过一口气。若这样，我们手里有钱，不大面积降价会更 平稳一些。但是，这个过程比我预想的晚了四个月。此时集团希望各自依据特殊情况自行定夺是否降，降多少，而地区公司又在期待集团的指令。所以说，是我，是 集团的错误判断和当断不断导致了错失战机。 3、在十一月“艳收华东”开始，由于时间仓促，无法一盘一盘一套一套看价格，只能用“动员式”的方法打大仗，一步降到位，对公司的品牌和毛利伤害非常大。 4、在2012年四月份后，市场已开始回暖，但此时我们的“感觉”还在冰窟之中，此时 应小步微涨来激活市场欲望。而我们直到七八月份，还有期望进一步降价的盘，直到十月，公司才坐下来讲毛利。其实我们随时应一只眼盯去化，一只眼盯毛利，上 半夜热中担心冷，下半夜冷中预见热，所谓“进弯道先减速，自弯道先加速”。 技战术二：我们的集权分权应开始微调。 过去八年集团走过了一个“波浪式前进，螺旋式上升”的过程，2005 -2007年为组建期。主要是“理清职责，划出路径，搭建架构，空降为主”，这时集团只是招聘人，梳流程，建系统，但基本不给权，集团全靠影响力工作。伴 随集团在业务上对地区的支持和干预增多，副产品就是有了更多的集权以及地区公司总经理和PMO团队统筹能力的弱化。 从2013开始，集团认识到：在新的历史阶段应“强地区，精集团”，所以我们对地区公 司的关键岗位追求“满岗率”，做大地区人才基数，配强PMO团队。把许多责权利落到地区公司，鼓励地区公司总经理PMO团队与集团互动甚至说“NO”，人 才也更多派到地区公司。取消集团的一些阶段性指标，如取消集团营销月度指标，减少营销集权。一些总经理真正理解了集团的许多指标只是“诊断”指标，不是奖 罚指标，且许多人对集团的一些政策开始更多的质疑、建议、互动。懂一线的意见更多变成对集团有价值的政策或推行开来的“最佳实践”。 技战术三：在意识上、组织上真正让“好产品”、“好去处”落地。 我们已开始成立全集团的“客户研究体系”，在各地的“客户研究高级经理”会成为未来选拔“营销总监”的必要经历岗位。 回答四个问题 (1)有人质疑2011年为何不像融创或九龙仓一样收购绿城项目或股权？是否错失发展良机？ 公司在2011年底至2012年9月前有许多透支机会。1、从政府手里买地。2、收购别的公司项目。3、通过增发或从二级市场上买被过分低估的房地产公司股权。 我们认为从政府手里买地既干净又简单，而收购项目买地有一些“或有风险”，尤其是部分 收购股权，两家公司意见不一或因地价恢复后卖方心态问题在交割时产生风险。所以公司在去年大量从政府手里买入890万平方米的土地，溢价率仅8%，比大部 分竞争对手早三个月动手，待土地市场热度上来后，我们就停手了。这一仗打得非常漂亮。 2011年底一些公司股权很便宜，对我们的确很有“诱惑”，这其中不仅仅有让我们尊敬 的绿城公司的股权。邵总和韦总还针对欧洲第二大的商业地产公司作过研究和模拟测算，的确这些机会都“让人流口水”，但我们的资源有限，我们必须专注于自身 的战略，即“扩纵深、近城区以及增持商业”，所以公司高层对这些“诱惑”保持了克制，我认为有战略纪律而不是“机会导向”的领导层最值得尊敬和信任。 (2)有人质疑为什么不与基金或其他公司合作？ 万科和融创等公司过去几年里大量与人合作，迅速做大公司规模，也有中海、华润等公司保 持独立开发，除非是拍地时为减少竞争才与人合作。龙湖不排除与条件吻合的基金合作，以前也有成功案例，现在也有备选伙伴，但不以此为战略。因为这种情况通 常是“人多”但“钱不够”又希望快速做大规模的公司的战略选择。而龙湖的财务资源稀缺，其实人才资源也不是十分宽裕，所以我们只是做适合自己发展阶转和投 资现状的战略选择，与所谓“狭隘”和“宽容”的心态无关。 (3)别的公司用信托等“贵”的钱，为什么龙湖不用，更清高吗？是否刻板了点？ 龙湖进人房地产开始不久，就研究了国外以及香港的许多房地产公司的死法，其中很重要的 一条就是敢用“贵”的钱。这“贵”的钱是债权人的风险兑价。没有财务纪律就没有财务健康，没有财务健康，迟早走向死亡之路。房地产是个高杠杆的行业，但过 度借贷和承担过高的利息，一定会让企业“背着棉花包下水——越背越沉”，所以我们当时就定了一个规矩：借钱，但不借“贵”的钱(这也暗含了对借款量的限 制，你的负债率上来了，利息自然会涨上来)。我们的另一个目标是增持商业物业，但新开业的商业物业yield/cost大约在6%-9%左右。所以你的财 务成本过高，商业物业虽持有多，但公司很难赚钱。 近年，龙湖为自己定了一个目标：延长帐期同时降低融资成本。为自己定下了财务纪律和投 资的上限，绝不去简单用“投资量”来实现公司盈利的增长。这肯定会让大家投不痛快、花不痛快。有人质疑：一些公司可承担100%以上的负债率，我们为啥只 敢上限放到75%，许多人以为财务部一帮管钱的人只为自己部门着想，只想报表好看。其实，他们只是为我们守球门的，我们自己要管好自己，不让球门前频发 “紧急状态”才对！ (4)启动会是个形式，有开的必要吗？ 行业内都在学龙湖首创的启动会，甚至不惜用“间谍手段”，但我们自己却并未足够重视珍惜这一工具的价值。 启动会不是“形式”，启动会若成了“形式”，说明更要开，且要好好开。启动会不是一个 会，而是一系列的会。地区公司是开好会的责任人，在地区公司层面不只是开一次会，要开多次，要在地区公司层面实现项目定位、交付标准、关键细节、关键指 标、关键路线、关键资源以及项目全过程的联动、匹配以及完整推演。 地区公司启动会是PMO团队和项目团队达成共识的过程和交底的过程。启动会在集团来过一次会，是让集团的相关专业把一次关，是集团和地区公司在项目层面达成共识的过程。 启动会不是做PPT，不是说一套将来做一套，不是集团在显示权利。论坛上有这些模糊的认识，说明启动会在公司还开得不好。培训宣贯工作远远不够。 风物长宜放眼量 十八年前，1995，我们说要做房地产，公司里没一个人懂，公司外没一个人信。那时一些“聪明”的人不看好，另择“高枝”，曹筱玲、张薇、冯驰这几个“傻”的留下来了。那时我们捧着钱找人买地，别人不信我们，不接待我们。 十二年前，2001年，重庆北城天街项目开工，在业内一片哗然。大家想看龙湖是怎么死的，有一个网名叫“乱拳打死老师博”的人在网上连发数篇长文，其中一篇《北城天街，