企业战略规划与市场营销管理概述
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
企业战略管理与市场营销策略
企业战略管理与市场营销策略一、企业战略管理概述企业战略管理是指公司为达成长期目标而制定并实施的一系列策略，它关注的是从竞争环境的角度出发，全局性地规划公司的发展方向，并制定相应的战略规划和资源配置方案。
企业战略管理是企业管理的基本组成部分，它是公司管理层高度集中资本、技术、人力和信息资源的决策过程。
二、市场营销策略概述市场营销策略是指企业针对市场需求量、竞争实力、消费者行为等因素制定的一系列计划和战略，它旨在提高产品的市场占有率及盈利水平，满足消费者需求。
三、企业战略管理与市场营销策略的关系企业战略管理和市场营销策略是两个密切相关的概念，它们在管理决策中相互补充、相互支持，共同促进公司发展。
企业战略管理的目标是提高公司的长远竞争力，而市场营销策略则是营销手段和方式，帮助公司实现市场占有率的提高和品牌价值的增加。
两者共同作用，可以为公司带来更大的经济效益。
四、企业战略管理与市场营销策略的结合1.企业战略管理中的市场导向企业战略由市场和竞争环境推动，并以市场为导向。
市场经济发展到今天，市场变化和机会随时都会出现，而企业战略管理恰恰是能适应这种变化和机会取得成功的管理模式。
2.企业战略管理需要市场营销策略的支持企业战略管理需要市场营销策略来支持公司实现战略目标。
市场营销策略是实现企业战略的具体方式和手段，营销策略不但需要将企业的产品和服务营销出去，同时也需要将企业的品牌形象宣传出去，以此向市场提供企业支持。
3.市场营销策略需要企业战略管理的支持市场营销策略需要企业战略管理的支持来实现企业的战略目标。
企业战略管理能够建立起企业的目标和方向，为市场营销策略提供了明确的方向和基础，使营销策略更能实现企业的目标。
五、企业战略管理与市场营销策略的有机结合案例市场营销策略的实施必须建立在企业战略管理的基础上，我们可以用“华为”公司打造手机业务的案例来进行分析。
1.华为崛起的背景华为的崛起是中国企业在全球范围内崭新的定位，它的确立具有显著的时代意义。
市场营销与企业战略规划
市场营销与企业战略规划市场营销与企业战略规划战略就是一种计划，计划的目的是使企业具有区别于竞争对手的优势。
战略关注的是怎样做才能实现你的目标，下面店铺为大家整理了市场营销与企业战略的文章，一起来看看吧!1、战略决策过程企业中最重要的事情就是，战略的制定和实施必须按照一定的过程来处理——也就是从投入到产出的一系列行为。
这一过程可以看到，战略的制定以企业的使命陈述为基础。
因为使命陈述明确了企业的意图，详细说明了它能为顾客和其他利益相关者做些什么。
高级管理层根据使命来设定目标。
这些目标是组织使命的清晰呈现，用于策划行动以及衡量过程是否正确。
目标的制订应该基于对以下两者的实际了解：外部的商业与市场环境，内部的组织能力。
典型的做法是，在广泛的`研究和分析之后开始制定战略，根据企业需要优先解决的问题来确定过程，而这些问题由高级管理层来识别，它们能否解决关系到企业长期的成功。
高级管理层和部门负责人需要一起来实施制定出来的程序，确保企业的战略一一总战略和各部门战略——紧密联系，这样战略才能成功地实施。
2、市场营销战略如何配合企业战略企业的每一项行为都必须与企业战略相结合。
每一项行为都必须是为实现最高目标服务的，这样，最后才能实现企业陈述的使命。
在善于管理的企业里，从执行层到邮件收发室，每一个员工都能陈述企业的使命和目标，都能说出自己的日常工作对使命和目标的实现有什么贡献。
同样，每一种职能都必须将自己的目标和行为与更高一层的业战略结合起来。
以市场营销为例，从定价、分销到与顾客沟通，市场营销的每一步活动都应该在服务于战略目标的基础上策划。
事实上，市场营销是相当重要的，它需要引导企业战略的制定。
如果竞争优势是“差异化”，管理层就必须回答以下两个问题：什么差异是有价值的，哪些人认为它有价值?管理层自然而然地从市场营销中寻求答案。
因为企业与外部竞争者和潜在顾客(通过市场调研和持续地与顾客接触确定)的基本联系——市场营销通常处于了解顾客需求和价值的最佳位置。
企业战略规划与市场营销管理
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2.波士顿咨询集团法按.市场增长率、相对市场占有率两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量。
4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其目标顾客的需要来规定和表述企业任务。
三、单项选择题：1.问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（A ）。
A.明星类B.现金牛类C.大现金牛类D.狗类E.弱现金牛类2.低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A.问号类B.明星类C.现金牛类D.狗类E.弱现金牛类3.（B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割D.放弃E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
企业战略规划与市场营销管理
密集增长（intensive growth）
含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内， 考虑其发展。
形式：市场渗透；市场开发；产品开发
现有产品 新产品
现有市场
1、市场渗透 3、产品开发
新市场
2、市场开发 （多角化增长）
产品 /市场发展矩阵图
精品文档
一体化增长
含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。
+ 4ps
（prioritizing）
市场定位
战术
（price）
渠道
+
（place）
促销
（promotion）
2ps
（positioning ）
权力+
(Power) 公共关系
+人
（people）
(Public Relations)
精品文档
C. 4P、4C到4R
4P
4C
4R
产品(product) 顾客(customer)
精品文档
第二节 规划总体战略
一、 企业总体战略计划的含义 ——是指企业的最高管理层通过规定企业的 任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的 资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。
精品文档
二、 公司战略计划过程
步骤1 步骤2 步骤3 步骤4
确定公 司使命
规定公 司目标
合理化的业务结构：豆芽形精品结文构档 --有较多的现金牛业务和明星
4. BCG法应用：
第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
规划企业战略与市场营销管理概述
总结与展望
06
对企业战略规划与市场营销的总结
战略规划
企业应制定明确的战略规划，包括长 期和短期目标，以指导企业的运营和 发展。
市场营销
市场营销是实现企业战略目标的关键 手段，包括市场调研、产品定位、促 销策略等。
组织架构
企业应建立与战略和市场营销相匹配 的组织架构，确保各部门之间的协调 和沟通。
企业战略与市场营
03
销的关联
战略与市场的相互影响
战略与市场相互促进
企业的战略规划和市场营销策略应当与 市场需求相互呼应，以实现企业的长期 发展目标。
VS
市场变化驱动战略调整
市场的变化和趋势对企业战略规划具有重 要影响，企业需要不断调整战略以适应市 场变化。
营销战略的制定与执行
制定营销战略
企业需根据市场需求、竞争状况以及自身条件，制定具有竞争力的营销战略。
规划企业战略与市场营 销管理概述
汇报人： 日期:
目 录
• 企业战略规划概述 • 企业市场营销管理 • 企业战略与市场营销的关联 • 企业战略规划与市场营销的案例分析 • 企业战略规划与市场营销的未来趋势 • 总结与展望
企业战略规划概述
01
企业战略的定义与重要性
定义
企业战略是企业为实现其长期发展目标而制定的整体性规划 ，它规定了企业在竞争环境中的行动方向、目标、原则和资 源分配。
资源整合
企业应有效整合内外部资源，包括人 力资源、资金、技术等，以支持战略 和市场营销的实施。
对未来的展望与建议
数字化转型
可持续发展
随着数字化时代的到来，企业应加强数字 化转型，利用大数据、人工智能等技术提 升战略规划和市场营销的效率。
创新与风险管理
企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划是指企业为了实现长期目标而制定的整体行动计划。
市场营销管理过程是指企业为了满足市场需求而设计的营销策略和实施活动。
企业战略规划和市场营销管理是企业发展过程中不可或缺的两个环节。
下面将从战略规划和市场营销管理两个方面分析企业的发展过程。
一、战略规划战略规划是企业在不同发展阶段制定的长期行动计划。
它涉及企业目标的确定、资源规划和组织结构的安排。
战略规划需要公司领导层的参与和决策，确保公司能够最大程度地实现战略目标。
在战略规划中，企业需要对外部环境进行分析，了解市场需求、竞争对手和技术趋势等因素，同时还需要评估自身资源和能力的优劣势。
通过深入了解市场和企业内外部环境，企业可以制定战略规划，明确发展方向，提高竞争力。
二、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为了满足市场需求和获得竞争优势而采取的行动。
市场营销管理过程包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、渠道管理和推广等方面。
在市场营销管理过程中，企业需根据消费者需求和市场环境调整营销策略，以实现市场份额的增长和产品销售的提升。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解顾客的需求，推出符合市场需求的产品和服务，并采取适当的定价和渠道管理策略，实现市场目标。
三、战略规划与市场营销管理的关系战略规划和市场营销管理是相互关联的，战略规划为市场营销管理提供了指导，而市场营销管理则是战略规划的具体实施过程。
在战略规划中，企业需要基于市场需求和竞争环境来确定发展方向和目标，并制定战略计划。
而市场营销管理则通过市场调研和分析，以及产品定价、渠道管理和推广等手段，将战略规划转化为实际的市场行动。
战略规划和市场营销管理相辅相成，并对企业发展起到关键作用。
战略规划为市场营销管理提供了方向和目标，让企业能够更加有针对性地满足市场需求，并在竞争中获得优势。
而市场营销管理则帮助企业更好地实施战略规划，通过制定合适的市场策略和营销活动，提升产品在市场中的竞争力。
企业战略与营销管理
企业战略与营销管理企业战略与营销管理是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的关键。
通过科学的战略规划和有效的营销管理，企业可以明确发展方向，优化资源配置，提升市场竞争力和盈利能力。
以下是企业战略与营销管理的基本内容和要点：一、企业战略管理1. 战略定位确定企业在市场中的位置和竞争优势。
分析市场需求、竞争环境和自身资源，明确企业的核心业务和目标市场。
2. 战略规划制定长期、中期和短期战略目标，确保企业的可持续发展。
明确各项战略的实施路径和时间表，分阶段推进战略落地。
3. 战略实施将战略目标分解到各个部门和岗位，落实责任制。
通过组织结构调整、资源配置优化、流程再造等手段，保障战略实施的有效性。
4. 战略评估与调整定期评估战略实施效果，发现问题及时调整。
根据市场变化和企业实际情况，对战略进行动态调整和优化。
二、营销管理1. 市场调研通过市场调研了解消费者需求、市场趋势和竞争情况。
分析市场调研数据，为制定营销策略提供科学依据。
2. 营销策略制定产品、价格、渠道和促销策略（4P策略），满足目标市场需求。
通过品牌建设、差异化竞争、市场细分等策略提升市场占有率。
3. 营销计划制定详细的营销计划，包括目标市场、营销目标、具体措施和预算安排。
将营销计划分解到月度、季度和年度，确保计划的可操作性和可控性。
4. 营销执行组织实施营销计划，调动各部门资源，确保计划顺利推进。
通过广告、公关、促销活动等手段，提升品牌知名度和市场影响力。
5. 营销控制与评估对营销活动进行全过程控制，确保各项活动按计划执行。
通过市场反馈和数据分析，评估营销效果，及时调整策略和计划。
三、整合企业战略与营销管理1. 战略与营销的一致性确保营销策略与企业战略目标一致，形成合力。
营销管理要服务于企业战略，为实现战略目标提供支持。
2. 资源整合通过整合企业内部和外部资源，提高资源利用效率。
与供应链、合作伙伴、客户等建立战略联盟，形成资源共享和协同效应。
3. 创新驱动推动产品、服务和营销模式的创新，提升市场竞争力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多 资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业 的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。
– 清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业
development
• 密集化增长战略是在一个特定市场的 全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在 的市场机会。
•（1） 市场渗透
•——通过采取更加积极有效、更富进取精 神的市场营销措施，努力在现有市场上扩 大现有产品的销售量，从而实现企业业务 的增长。
•案例：长虹的成功与创维的失败。
•（2） 市场开发
PPT文档演模板
企业战略规划与市场营销管理概述
•优点： • 专业化，有利于实现规模经济； 在行业或市场上建立起较强的竞争力。
•风险： • 由于产品、市场范围有限，发展 总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
•一体化成长 （Integrative Growth）
•后向一体 化
•前向一体 化
•前向一体 化
在建立客户满意度标准的同时，通过执行
我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战
略，提高我们的市场占有率和盈利率。
长虹集团的使命
• 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴 民族工业为己任。
• 公司产品目标：创世界名牌。
• 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走向全国、进军 世界。
2.确定企业的目标
•单一业务组合
•多业务组合
•组合规模决策
•资源关联组合 •市场关联组合
•多角化组合
• 实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展 战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。 防御型战略有：
– 合资经营（joint venture)
– 合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开 发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产
•（2） 前向一体化
•——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其 产品的加工和销售取得控制权至所有权。
•案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔 收购科龙。杉杉西服开直营店。
（3） 水平一体化
•——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规 模，或与同类企业实行合资经营。
•案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全 力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱 雅收购小护士。
炉
的气候
• 奥迪斯电梯公司
•
我们的业务使命是：以比世界上
任何一家同类公司都要高的可信度，
为任何一家客户提供一种将人和物上
下左右做短距离移动的搬运工具。
• 康柏计算机公司
•
成为所有客户细分市场上个人电
脑和个人电脑服务最主要的供应商。
• 麦当劳公司
•
麦当劳公司的目标是占领全球的食品
服务业。在全球范围内处于统治地位以及
业务发展战略
适用于
拓展战略
问题类、明星类
维持战略 收割战略 放弃战略
金牛类
前景暗淡的金牛类、 狗类、问题类
狗类、问题类
• 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析
同行业最 业务单位 市场增长 销售额 大竞争者
率 （万元） 的销售额
A
18%
10
40
B
20%
30
10
C
6%
6
15
D
4%
5
50
•供应 商
•企业
•水平一体 化
•竞争 者
•批发 商
•零售 商
•顾客
• 一体化增长战略是指一个企业把自己的 业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻 求更多的市场机会。
•（1）后向一体化
•——公司向后控制供应系统，具体可以通 过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实 现对它的供给来源取得控制权。 •案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利 纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设 50万亩造纸林基地。
•案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇 淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。
• （2） 横向多角化
•——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增 加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻 求新的增长。
•案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、 洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。
为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公 司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为 高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。
– 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10 ％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率。
20%
•？ • 明星
•问题
高
类
类
市
场
增 10%
长
率
低
•金牛类 0
企业目标是企业任务的具体化。它是企 业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长 时期的生产经营活动的预期结果。
企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯ Ｉ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市 场占有率提高、产品创新等。
3.鉴别和评价战略方案
★ 稳定发展 ★ 发展 ★ 紧缩战略 ★ 抽资战略 ★ 产品投资组合战略
•企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
二、企业战略规划过程
• • • •
认 识 和 界 定 企 业 使 命
区 分 战 略 经 营 单 位
规
规
划
划
投
成
资
长
组
战
合
略
•企业规划总体战略的步骤
•1.规定企业任务
• 企业任务（使命）：企业观念与企 业宗旨。需考虑这些主要因素： •(1)企业历史和突出文化特征 •(2)企业的业主和最高管理层的意图 •(3)企业周围环境的发展变化 •(4)企业的资源情况 •(5)企业的核心能力和优势
•认识和界定公司使命
• 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客 提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收 益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环 境的义务。” • 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们 也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
企业战略规划与市场营 销管理概述
PPT文档演模板
2020/11/10
企业战略规划与市场营销管理概述
学习目标
• 了解企业战略的含义与特点 • 明确企业总体战略规划的程序与内容 • 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方
法 • 认识市场营销的管理过程 • 掌握市场营销组合的内涵及特点 • 能够运用ＳＷＯＴ分析法
•SBU－2 •战略
•SBU－3 •战略
•财会政策
•人事政策
•生产经营 •管理政策
•R＆D政策
战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）
• 就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。
• 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行
优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述
评，降低交易费用。
风险： 增加了企业运营的行业风险，分散
了企业的资源。
•多角化成长 （Diversification Growth）
•市
•场现有
新
• •
术 技新 现 有
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
公司
产品
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司 哥伦比亚电影公司
我们出售汽油 我们制作电影
市场导向定义 我们是人与货物的运 送者
我们帮助改进办公效 率
我们提供能源
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书
我们从事信息生产和 传播事业
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适
•3.经营单位战略规划的过程
•确定 •目标
•形成 •战略
•制定 •计划
•外部环 •境分析
•内部环 •境分析
•SWOT分 析
•经营单位 •任务分析
•执行 •计划
•反馈和 •控制
•４.规划投资组合
进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战 略业务单位（SBU—strategic business unit)
• 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市 场份额。企业必须大量投资以支持其发展。 待其市场增长率降低时，这类业务单位就由 “现金使用者”变为“现金提供者”，即 “金牛类”。
3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额 利润，可用来支持其他单位的存与发展。 这类单位愈多，则企业的实力愈强。
4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也 有可能亏损。但不可能成为大量利润的源 泉，因而不应再追加投入。更多的时候采 取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。
一、企业战略的含义与特点
1.基本概念 2.特点
•制定战略 •外部环境 •因素
•制定战略 •组织、资 源、文化、 管理
•制定战略
•任务
•
目标
• 战略
• 政策
•实施战略
•规划 • • 程序 • 执行
预算