企业战略环境分析

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4、关键外部环境因素 外部环境分析的目的在于确认有限的企业可 以利用的机会和应当回避的威胁，因此外 部环境的分析并不是列出所有的影响企业 经营的因素，而是确认那些关键的、值得 做出反应的变化因素。 企业关键的外部因素可分为五类：经济因素、 社会和文化因素、政治和法律因素、技术 因素、竞争因素。
竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响 者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在企 业外部环境分析中的重要性。 竞争对手分析的目的：一是要了解每个竞争对手可 能采取的战略行动极其实质和成功的希望；二是各 个竞争对手对其他公司的战略行动可能作出的反应， 以及各个竞争对手对可能发生的产业变迁和环境大 范围的变化可能作出的反应等。
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4）买方/用户的讨价还价能力
影响买方讨价还价能力的因素： • • • • • • • • 购买的产品占买方全部费用或购买量的比重 购买产品的差异性/标准化程度 买方之间的竞争激烈程度 供应商的产品对买方的产品质量或服务的重要程度 买方的转移成本 买方的相对集中程度和购买批量 买方掌握供应商信息的充分程度 买方后向一体化的可能性
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4、价值链分析法
1）价值链的含义
价值链是企业从事设计、生产、营销、交货以及对产 品起辅助作用的各种价值活动的集合。 • 企业所创造的价值>竞争对手创造的价值，就会拥有 更多的竞争优势。 • 波特认为，企业的竞争优势来源于为顾客创造的超过 其成本的价值。而为顾客创造价值是企业的基本战略 目标 。 • 价值链分析的任务：将本企业价值链各环节与竞争对 手加以比较，从而找出本企业在哪些环节上具有优势， 哪些环节具有劣势。
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（二）宏观外部环境分析
企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、 技术环境、社会文化环境及自然环境。由于自然环 境是指企业所在地区或市场的地理位置、气候条件、 资源分布以及生态环境等因素，其变化一般不显著， 对企业的影响相对较小，故我们主要分析其他几种 宏观环境因素，简称PEST分析法。 宏观环境与企业的关系如下图：
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退出壁垒 / 障碍：指企业退出某个行业时要 克服的障碍和付出的代价。 决定退出壁垒的因素有： 高度专门化的资产 退出的费用高 战略的协同关系 感情因素 政府和社会的限制
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企业的退出壁垒和进入壁垒虽然是二个不同的概念， 但二者之间存在密切的关系。把二者结合起来可以 对产业的获利能力进行很好的分析，下表就是二者 的组合状况表。
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产业内现有企业的竞争强度取决于以下因素：
（1）行业中竞争者的数量及力量的对比 （2）行业增长速度的快慢
（3）产品差异及用户的转换成本
（4）固定费用和库存费用的高低
（5）行业内生产规模和能力的提高
（6）竞争者采用的策略和背景的差异以及竞争中利 害关系的大小
（7）退出壁垒
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竞争对手分析模型
竞争对手的自我假设： 对自己企业及所处产业的假设 竞争对手的潜在能力： 竞争对手的优劣势分析
竞争对手的反击： •竞争对手是否满意目前的地位 •竞争对手将有怎样的战略转移 •竞争对手的弱点在哪里 •迫使竞争对手采取最大和最有效的报复 行动的因素是什么 竞争对手的现行战略： 竞争对手在做什么 竞争对手能做什么 竞争对手当前竞争方式
退出壁垒 进 入 壁 垒
低
低 高
高
稳定的低利润 低利润高风险 稳定的高利润 高利润高风险
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3）替代产品的威胁
替代品是指哪些与本行业产品相同或相似功能 的产品. 替代品的威胁主要取决于： 替代品的盈利能力 生产替代品的企业所采取的经营策略 用户转向替代品的转换成本
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2、企业外部环境的特点 外部环境的唯一性：此特性要求企业在进行 外部环境分析和战略选择的过程中，要做到 具体情况具体分析，形成自己的独特战略风 格。 外部环境的变化性：此特性要求企业对外部 环境的分析应是一个动态分析的过程，企业 的战略选择也必须根据环境的变化适时地作 出修改和调整。
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政治法律环境： 政府政策、政府 管制、立法等
经济环境： 经济增长率、财政与 货币政策、利率、汇 率
企业
社会文化环境： 教育水平、生活方式、 工作习惯、社会习俗等
技术环境： 技术水平、技术政策、产 品 寿命周期、技术发展速度 等
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1、政治法律环境
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（二）企业内部环境分析方法
1、关键成功要素分析方法
关键成功要素是指可以被用来确定企业的内部竞争优 劣势的有关领域。如生产技术、资源、服务、进入 壁垒、行业结构等。如果能够确定企业成功的关键 领域，并将资源正确的组合配置给他们，就可以使 企业处于一个真正有竞争优势的地位。 企业处于不同的行业，其关键成功要素不同，而且企 业在不同的发展阶段，也会有不同的关键成功要素。
是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、 方针政策、法律法规等。这些因素常常影响企业的 经营行为，尤其是企业的长期投资行为。 政治环境的分析主要分为国内的政治环境和国际的 政治环境。国内政治环境主要包括：政治制度、政 党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、 政治气氛等；国际环境主要包括：国际政治局势、 国际关系、目标国的国内政治环境等。
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2）价值活动的构成： 基本活动和支持活动
支 持 活 动
企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采 购
利
基 本 活 动
原料 生产 供应 加工
成品 市场 售后 储运 营销 服务 润
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（三）企业核心竞争力分析
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竞争对手的长远目标： 竞争对手各管理层目标及综合目标
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分析竞争对手关键是掌握竞争对手的信息，信息掌 握的越多、越准确，就越有可能制定正确的战略。 国外企业收集竞争对手的方法： 收购竞争对手的垃圾 购买竞争对手的产品 匿名参观或通过咨询人员参观竞争对手的工厂 参加一些展销会及业务方面的表演 阅读竞争对手发展情况的报告 分析竞争对手的招工合同及招工广告 收集竞争对手的广告 与了解竞争对手情况的人员交谈
社会文化因素
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竞争对手
技术因素
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（一） 外部环境概述
企业的外部环境是指存在于企业周围、影响企业经 营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 1、企业外部环境分类 企业的宏观外部环境：是指对企业及其微观环境各 因素具有较大影响力的客观因素的总体。 企业的微观外部环境：是指那些直接影响着企业经 营活动的客观因素。如行业性质、消费者等。
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进入障碍的大小取决于以下因素： （1）规模经济性 （2）对资本的需求 （3）产品的差异 （4）绝对成本优势 （5）分销渠道 （6）转换成本 （7）政府政策及有关法律限制 （8）原有企业的报复
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2）产业内现有企业之间的竞争
一个产业的获利水平主要取决于产业内现有 企业之间的竞争程度，竞争愈激烈，盈利水 平愈低。对尚未进入某一产业的企业来说， 进行产业分析的目的首先是要确定该产业已 有的竞争强度，从而估计在此竞争强度下产 业的可能获利水平。其次是要确定在该产业 中本企业的目标位置，即确定主要的竞争对 手。
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新进入者威胁
供应者讨价还价能 力
行业中现 有企业 间的竞争
用户的讨价还价能力
替代品或服务的威胁
波特的五种竞争力模型
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1）潜在进入者的威胁
所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能 是一个采用多元化经营战略的企业。如果一个行业 的吸引力较高，必然会有更多的企业加入进来，这 势必对原有企业产生一定的威胁，此威胁主要表现 在二个方面：一是新企业的加入会带来行业生产能 力的扩大，导致产品价格的下降；二是新企业的加 入使行业更多的企业需要获得资源进行生产，导致 行业的生产成本增加。 潜在进入者对本行业威胁的大小取决于二个因素： 一是进入壁垒/障碍；二是该产业中原有企业反应的 强烈程度。
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2、经济环境
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产 业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济 走势等。 构成经济环境的关键战略要素有：GDP的变化发展趋 势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货 膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民可支配收入 水平、市场机制的完善程度、汇率情况、市场需求 情况等。
企业战略环境分析
一、企业外部环境分析 二、企业内部环境分析 三、环境综合分析法
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一、企业外部环境分析
（一）外部环境概述 （二）宏观外部环境分析 （三）微观外部环境分析
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企业与环境的关系
经济因素 行业环境
政府
政治法律因素
顾客
供应者
企业
债权人 社区
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2、经验曲线法
经验曲线效应又称学习效应，是指随着重复某 项活动的增加，员工可以不断积累经验、提高 生产效率，从而降低成本。
单 位 成 本 经验曲线
经 验
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3、财务分析法
财务分析，即企业可以从财务管理的水平及 财务状况二个方面考察、评估企业过去和当 前的经营、财务状况，研究企业财务的变化 规律及趋势。
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5）供应商的讨价还价能力
影响供应商产业价值占有能力的因素： 供应商的集中程度和本行业的集中程度 供应商无需与替代品进行竞争 供应物对本行业业务的重要性 用户的转换成本 供应商前向一体化的可能性 信息的充分掌握
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2、竞争对手分析
企业的微观外部环境，主要包括产业竞争性 分析、产业内部结构分析以及竞争对手分析。 在此我们主要探讨产业的竞争性分析和竞争 对手分析二个方面的内容。
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1、产业的竞争性分析
产业/行业的竞争性分析主要是分析行业中的 企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。 行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和 企业可能采取的战略，故产业的竞争性分析是 企业制定战略的最主要的基础。 按照波特的观点，一个行业的竞争情况，根源 在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在5 种基本的竞争力量决定其竞争强度，其模型如 下图。
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3、技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政 策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。
4、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文 化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、 风俗习惯等。
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（三）微观外部环境分析
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二、企业内部环境分析
（一）企业内部环境概述
（二）企wk.baidu.com内部环境分析的方法 （三）核心竞争力分析
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（一）企业内部环境概述
企业内部环境主要是指企业的素质，即企业的技术素 质、管理素质和人员素质。这些素质的高低决定了企 业的技术开发能力、竞争能力和环境适应能力。 对企业内部环境分析的目的：就是为了了解企业自 身各种条件及组织状态，确定企业在行业中的竞争地 位，即相对优势。同时，正确分析企业的长处与短处， 也为企业发挥自己的长处、克服自身的不足、不断改 善和加强自己的薄弱环节、挖掘内部潜力指明了方向。
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3、外部环境的度量 环境的复杂性：是指企业在进行外部环境分 析时所应当考虑到得环境因素的总体水平。 企业外部的影响因素越多，各因素之间相互 关联，则说明环境越复杂。 环境的动荡程度或稳定性：可从二个方面考 察：一是环境的新奇性，这主要指企业运用 过去的知识和经验对事件的可处理程度；二 是环境的可预测性。