星巴克在中国卖的是“国际标准”

星巴克成功关键因素分析

星巴克成功关键因素分析从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。 1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，

其秘密究竟何在？事实上，“关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。当现代的企业集中精力做好主营业务的时候，他们越发地依赖同主要股东们的合作关系——使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门需步调一致。历史证明许多企业已有了一定的心得体验并在不断地完善。随着知识经济全球化的发展，企业应该以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络。星巴克的历程 1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美国经济已经从60年代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%；80年代咖啡销量进一步减少；90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。现在，美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。上个世纪70年代初，咖啡消费人群不断地减少，但三个大学伙伴还是建立了星巴克公司，开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以

星巴克的

星巴克的营销策略

星巴克的营销策略喻子容 12175069 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。一、星巴克背景极其品牌文化 1.研究背景星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并

积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2.关于星巴克的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”3.星巴克的品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了

星巴克在中国的经营模式

浅析星巴克在中国的经营模式摘要: 本文首先阐述了星巴克在全球的经营模式及取得的成功，其次，简介了她在中国经营模式的转变，并分析了这种转变的原因及现有经营模式的不足，最后指出了值得中国企业借鉴之处。关键词: 经营模式；连锁；特许经营 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”—星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。一、星巴克全球模式及中国模式的改变星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过1.3万多家咖啡店，员工超过11万7千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通常采取持有100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占50% 股权的合资公司模式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少( 一般在5% 左右)股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如Figure 1所示。

Figure 1星巴克早期全球经营模式 1. 星巴克中国市场进入方式星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。1999年，星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。2000 年，星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场；2002年，与美心星巴克咖啡餐饮( 南中国) 有限公司合作进入广州和深圳市场。从2005年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如Table 1所示。 Table 1星巴克中国模式的转变

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析广告13401 05 潘晨啸品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。

星巴克swot分析

2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水平下降 5、价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战略（2）品牌延伸（1）直营策略（2）品牌危机扭转战略（3）差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略（2）公关策略（3）提价策略（4）弹性价格体系（1）产品线收缩策略（2）关掉不盈利或亏损的店面（3）寻找更低价格的供应商 2.2.1 星巴克竞争优势（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势：充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。二品牌本土化

星巴克在中国的经营模式

星巴克在中国的连锁经营模式关键词: 经营模式；连锁；特许经营 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”—星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。一、星巴克全球模式及中国模式的改变星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过万多家咖啡店，员工超过11万7千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通常采取持有100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占50% 股权的合资公司模式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少( 一般在5% 左右)股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如Figure 1所示。 Figure 1星巴克早期全球经营模式 1. 星巴克中国市场进入方式

星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。1999年，星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。2000 年，星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场；2002年，与美心星巴克咖啡餐饮( 南中国) 有限公司合作进入广州和深圳市场。从2005年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如Table 1所示。 2. 星巴克中国经营模式的转变 2003年7月，星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份，使其从原来的5%增至50%。2006 年9月，星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后，在广州美心星巴克公司中的股权增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东H ighGrown 投资集团( 香港)有限公司的所有权。通过股权收购，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90% 股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营，全面开始直营扩张。二、星巴克中国经营模式转变的原因及不足 1. 经营模式转变的原因第一，利润驱动经营模式的转变。经过几年时间的发展，中国很快成为星巴克全球业务亮点。但在特许授权商和合作模式中，星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提成，因此，巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的本质原因。第二，中国有关特许经营的法规不健全。我国的特许经营仅十余年的发展历史，市场尚不成熟，法律不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟模式必然会出现加盟商不遵守盟主要求的现象。同时，知识产权的保护亦是加盟模式中不容忽视的问题。星巴克的品牌价值可观，在法律规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企业的发展。第三，品牌保护的需要。外国品牌进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但出于品牌保护的原因，多数企业的特许经营速度缓慢。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越谨慎。由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。收回特许加盟权，以规范市场成为必要。企业把加盟权收回来自己独资运作，也为保护自身品牌不受损害。 2. 直营模式的不足之处首先，独资直营不利于星巴克的全球品牌扩张计划。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2. 5万家，成为全球咖啡帝国。星巴克计划将在2007年内完成在全球40 个国家开店，到2011 年，在美国以外的海外市场将遍及54 个国家和地区。特许连锁模式通过最大限度地吸纳社会资本，可迅速壮大规模；而直营连锁以自有资金为主，融资为辅。若在中国全部实行直营，资金压力大，开店数量亦受筹资规模限制，发展速度慢于区域特许经营。连锁业达到一定规模效应，才能降低成本，提高利润，因此，特许连锁可能更加有利于实现星巴克的扩张计划。此外，在一些垄断性区域难以实施直营模式。其次，直营管理模式下，经营管理活动比较复杂，难度较大。直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有，对管理人才的需求和要求更高。公司在人才培养与引进方面需要投入更多的精力和财力，以满足公司发展的需要。 Table 1星巴克中国模式的转变

星巴克案例分析

星巴克案例分析一、星巴克的内外部分析对星巴克的内外部条件进行SWOT分析：二、星巴克成功的原因从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越

服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。

星巴克中国战略分析报告

星巴克中国战略分析报告小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳

一．企业简介星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。二．企业文化企业使命：激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。三．外部环境分析（一）一般环境分析一、政治环境（Polity）政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，

星巴克的成功之路

星巴克的成功之路前言：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。 ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨“ 我不在家的时候，就在星巴克，我不在，就在去星巴克的路上。”这是典型的小资语录。由此可见星巴克在大众生活中的影响力。 1、星巴克的诞生星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公，1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神、自1985年正式成立。近二年时间里，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷，其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家(截至2004年2月)的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 2、星巴克的成功自1996年星巴克初涉亚洲，那时的第一家店开在日本。仅仅6年后，在亚洲的14个市场的850家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶为第一饮料的日本和中国。2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经

历了过去10年的分拆之后增长了2200％，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。星巴克的成功是一个奇迹，它从西雅图的一家小公司，发展成了拥有5,000 多家门店的大型企业。2001年，星巴克营业额为26亿美元，利润 1、81 亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％)，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种品位，一种品牌的理解。作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。 3、星巴克的品牌“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特

星巴克的市场分析报告

星巴克的市场分析报告随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素（1）、业的供应商与企业的关系星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。二、克的市场竞争分析（一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的

星巴克进军中国市场

星巴克进军中国市场绪论根据《商业周刊》和Interbrand发布的全球100顶级品牌排行榜,星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。为了适应中国特色，迎合本土消费者的口味，星巴克在华之旅也非一帆风顺。在如何维护品牌固有特色和做出改变上，颇费心思。星巴克做出的改变是否成功？值得我们深思和一一探究。星巴克在华战略调整——开茶馆饮品竞争内部化茶叶与咖啡竞争激烈，咖啡领导品牌“星巴克”面临危机，着力调整在华战略，适应中国传统口味开设茶馆，品牌本土化，特色化。开设“咖啡茶馆”，融合两种饮品概念，自己与自己竞争。与传统星巴克门店标准化统一定制不同，这家新店内的家具、摆设全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有着独一无二的体验。顾客一边享用茶、啤酒、葡萄酒，一边欣赏音乐会、诗朗诵，“灵感源自星巴克”将两者相连。以创新意识引领品牌发展，“星巴克”通过创意化经营，积极应对挑战星巴克意识到了市场被抢占的危机，创新是必须的。因为比较之下，茶叶可以说是得了天时，消费者也逐渐意识到：多饮茶对人的身体有积极的作用。所以在选择中，消费者会考虑到健康的需要而选择安吉白茶或其它茶种。星巴克此举可以说是走在了趋势的前沿，开创了“星巴克”的历史先河，让消费者看到了一个高屋建瓴，从长远的眼光看自己的发展的星巴克。虽然这家茶楼星巴克是无心插柳之举，但作为中国精粹的茶文化在中国人的心中有着无可取代的地位。星巴克这样做的目的是想亲近中国，从而创造出属于星巴克的中国文化。但这样的做法对于有待商榷。星巴克的主打产品是咖啡，也就是西式经典路线。给人以时尚、现代、白领、快节奏的印象。而如今却要经营一家和自己本身截然相反的茶馆，不免引人质疑：这真的是星巴克吗？就茶本身而言，相信星巴克对于中国茶道也并没有太多的深究。因此贸然开茶馆，笔者认为其商业价值有待时间的判断。

星巴克公司的发展历程完整版

星巴克公司的发展历程 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

星巴克公司的发展历程?星巴克是全球着名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987 年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 39 个国家拥有超过13,000 多家咖啡店，拥有员工超过145，000 人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自 1998 年 3 月在台湾开出第一家店和

星巴克的分析报告

星巴克定位和策划 “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨NO.1 星巴克品牌传奇品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造…星巴克体验?为特点的…咖啡宗教?。” 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

星巴克中国历程

星巴克中国历程 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2001.8进入中国杭州，开出大陆第三家店，位于武林广场国大星巴克店2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。 2003年9月26日，星巴克进驻南京，第一家店位于南京东方商城。 2004年8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。 2004年11月28日，星巴克在常州开设了第一家门店“泰富百货店” 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006年1月12日，开设重庆第一家店，坐落于沙坪坝王府井百货。 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店 2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。 2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。 2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店，并在随后陆续开设了万达店，恒隆店，和谐广场店。

星巴克进入中国的市场营销环境分析

星巴克进入中国的市场营销策略：王璐专业：国贸一班学号：20103120120

星巴克进入中国的市场营销策略一、星巴克的公司简介星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，在中国地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国市场，其商务环境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。二、星巴克进入中国市场策略分析（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇

浅析星巴克在中国的成功

课程名称：论文题目：浅析星巴克在中国的成功姓名：学号：成绩：注：请将该封面与论文装订成册。

浅析星巴克在中国的成功摘要星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，自从星巴克进入中国市场以来，便在极少的广告宣传下获得了巨大的商业成功，本文以企业分析的角度，从星巴克的产品、文化、战略、营销等方面浅析星巴克为什么在中国市场上会获得这么大的成功。关键词：星巴克企业分析咖啡

目录第1章引言 (1) 第2章星巴克简述 (2) 第3章星巴克成功因素浅析 (3) 3.1 SWOT 分析 (3) 3.2 定位准确 (4) 3.2.1市场定位 (4) 3.2.2 价格定位 (4) 3.3 服务周到 (5) 3.3.1 星巴克服务的技巧化 (5) 3.3.2 星巴克服务的标准化 (5) 3.3.3 星巴克服务的人性化 (5) 3.4 营销高明 (6) 3.4.1 宣传星巴克文化 (6) 3.4.2 文化营销策略 (6) 第4章总结分析 (7) 致 (8) 参考文献 (9)

第1章引言自1998年进入中国以来，星巴克已在包括、和澳门在的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其以高品质、低价格的特点在中国获得了巨大的成功。本文主要站在企业诊断分析的角度，从星巴克的产品、服务、战略、营销、文化等方面，来尝试浅析星巴克为什么能在短短几十年获得巨大的成功。如有不到之处，敬请批评指正。