产品知识有效培训的八大步骤

产品知识有效培训的八大步骤

随着企业新产品的不断推出，业务员、促销员产品知识培训是培训工作的一项重要内容。一款产品，1－2小时的培训如何让学员记得住记得牢乐意记用得活，对于企业内部培训师和外聘培训师都是一个不小的挑战。

常见的培训是，公司总部下发几页产品知识给学员看或读给学员听，讲究些的公司把产品知识做成PPT通过投影演示给学员，热闹过后烟消云散，企业领导走访市场拷问业务员和促销员，大多数人脑子一片空白，不是答非所问就是不知所云，即使最基本的一个卖点也记不住，面对客户或消费者，自然是想怎么说就怎么说。企业领导对于这样的培训效果气得吐血。

最近营销培训师张小虎通过金立手机的培训潜心研究了一套产品知识培训特别有效方法，保准学员上午学下午会，人人过关，即使从来没有接触过销售的新员工，通过半天的学习，也能牢固的掌握销售卖点并得心应手地销售产品。困惑中的企业培训主管，不妨请张老师传授技艺。

一．习题下发

很多企业组织培训，学员从市场一线赶来，坐进培训教室还不知道今天要学习什么，老师“破冰”玩了半个小时，又做了8分钟自我介绍切入正题，学员如梦方醒，原来今天学习新产品知识。正确的做法是提前2－3天下发培训通知，通知除详细注明培训时间、地点、乘车路线、联系人、穿戴要求之外，一定要告知学员培训什么内容，并将“产品知识复习题”下发到每个学员，要求学员“死记硬背”，把不懂的地方做标记，以备课堂提问解决。不要忘记写上一句话：考卷中90％的答案来自于这份复习题，考85分以上有奖，80分以下有罚。言外之意，是否高度重视死记硬背你看着办。这叫课前预习或培训热身。

二．功能演示

产品知识演示最好做成图文并茂得PPT课件，通过投影屏幕给学员观看，讲到产品技术或研发过程，制造工艺，最好将PPT“超级链接”到工厂的研发或制造现场。产品演示若条件允许最好拿产品而不是样品，将相关的竞品或本公司的老产品做为参照进行对比，比单纯的PPT更加直观。对于提高学员的理解力，强化学员的记忆来说，实物对比展示好过录像片断，录像好过图片，图片好过语言，语言好过文字。最无聊的产品知识培训是培训师是一字一句地读PPT。如果公司针

对该产品制作有广告篇，播放两遍广告片，再把该广告片的幕后故事讲给学员，会起到事半功倍的作用。电视购物广告更是最鲜活的培训教材。

三．卖点提练

消费者来到手机专柜，所有的促销员都会噼里啪啦告诉消费者：我们这款手机有MP3、MP4、摄像、语音、手写、长待机应有尽有之功能，而且价格实惠礼品多多。针对这种情况，我们的促销员应该怎么介绍我们的新产品？那就是差异化卖点销售——给消费者一个购买的理由。可以说，卖点是产品知识培训的重点。遗憾的是有些厂家提炼的卖点太多，多达十个甚至二十几个，对于消费者其实就是画蛇添足，反而增加了学员记忆的难度。根据笔者的经验，一个新产品至多提炼两个主要卖点和三个辅助卖点，真正能打动消费者的往往就是一个主卖点。对于每一个主卖点，都要进行FAB分析，即，产品的特点(与众不同之处)，优点（比对手好在哪里），利益点（给消费者带来的益处）归纳起来就是我们的产品“特别、好、适合你”！培训师在这里除了“卖点传道”还要“卖点解惑”，该产品为什么比别人好，如何对消费者好，并举证。培训师30分钟讲完FAB，就要课堂提问三个问题。一是让学员复述产品的几个主要卖点和辅助卖点，二是与竞争产品怎么对比，三是，产品适合什么消费群，给消费者什么好处。让学员把培训师讲解的要点重复一遍，目的是检查学员是否吸收，同时强化全体学员的课堂记忆。

四．经验分享

如果是新产品上市一段时间后进行培训，现场找出该款产品卖得最多的促销员或业务员，让他给大家讲讲经验体会，即，为什么卖的好，采用什么“话术”，抓住了产品的什么特点，消除了消费者哪些异议？

然后收集消费者对该产品的抱怨。让促销员一一列举消费者的异议，比如，手机屏幕小，款式笨，没有立体声等，对于这些“先天不足”，聪明的促销员如何化解异议，自圆其说，巧妙回答。最后，培训师一通表扬后，总结几个标准话术。例如：金立F6高清手机话术是：这款高清手机采用的是夏普液晶屏幕，你拿到阳光下看画面是清晰的，你看这里画面的字幕有多清晰，你从每个角度看画面是不是都很清晰？客户异议：清晰也不至于这么贵！异议化解：贵就贵在这块液晶屏幕上，它比普通手机屏幕贵XXX元，好比液晶电视比显象管电视贵几千元。材料好画面才好！

五．情景演练

演练一定要用实物，能拿到竞品作为攻击目标更好。模拟销售现场，用桌子组合一个销售专柜或者专区，让一方扮演促销员站在“柜台”内，让另一方扮演消费者站在柜台外。生动活泼的产品销售话剧一定能引起其他学员的捧腹大笑。但有

两个要点必须事先声明，一是顾客扮演者的提问必须围绕产品卖点，防止个别活跃分子自作聪明故意提问一些类似“你们的品牌我没有听说过”，“请问你有没有男朋友”等与产品卖点无关的问题。二是，顾客扮演者要多元化，有的扮演老人，有的扮演年轻人，有的扮演有钱人、有的扮演穷人，要求促销员扮演者根据不同的“顾客”，强调不同的卖点，活学活用。例如，推荐金立ＸＸ手机，针对老人强调屏幕大看得清，声音大听得清，结实耐用，针对年轻人就要强调听音乐音质好，美观时尚。

六．书面考试

课前复习是为了课堂书面考试。将产品主要卖点、核心数据、竞品缺点、适应人群制作成考卷，让学员10分钟内快速给出答案，现场改卷宣布考分，鼓励得高分得学员；课堂评卷，当场指出低分学员的错在哪里，再一次强化记忆。特别指出考题只有两种类型，一是对错判断、一是单项选择。学员易答题，老师易改卷。

7．礼品奖励

为了活跃课堂气氛，刺激学员积极参与的兴趣，培训前一定要有小礼品奖励。很多公司都有雨伞、茶杯，毛巾等促销品，作为课堂培训礼品也可以；哪怕是果冻布丁巧克力水果饼干，都好过“干讲”，杂技团的鸟答对一道题还奖励一条虫子吃；有条件的企业最好派发一些100－300元不等的现金，奖励该产品销售最多的促销员，或第一个卖出该产品的促销员，或考分最高的促销员，他们怀揣“意外之财”给家人一份惊喜，再遇到公司培训就得到全家人的支持而不是抱怨。

如果是几个地区一起集中培训，分分小组，起起队名，喊喊口号，都是为培训增光添彩的好形式。实践中，我们把军队的理念与校园的生活结合起来，组织学员早上做做操跑跑步，课间唱唱歌赛一赛，鼓动小组之间展开“提问”、“分享”、“演练”、“考试”竞赛，最大限度地调动所有学员积极备战，踊跃参与，于各种生动有趣的活动中，记忆、掌握、运用产品知识，达到寓教于乐的良好效果。

8．人人过关

日过三关，人人过关，是培训效果的有力保障。培训班设两个督察，专门负责设“三关”检查学习效果。早餐关。晨练后早餐前，习题提问，抽查学员是否能背诵公司下发的复习题，如果某小组有一个学员不会背诵，该小组所有学员包括组长不准吃饭，集体帮助这位“关外”人员过关；午餐关。课堂“卖点提问”、“经验分享”、“情景演练”、“书面考试”，不能过关者，全小组不准吃午饭，过关后吃“冷饭”；熄灯前抽查，不能过关者，全小组不准睡觉陪他熬夜。只有这样，先进的学员才发扬风格帮助落后的学员，不长记性的学员怕连累大家没饭吃、没觉睡，无地自容，接下来的学习再不敢掉以轻心。

这样的培训不仅适合产品知识培训，而且适合公司政策培训，企业文化培训，销售技能培训，市场推广培训。这样的培训不是中医保健而是剐骨疗毒，“包治”培训无效，培训无用，培训无聊。这样的培训不敢说让学员终身难忘，至少在培训后一两个月，100％学员依然记得住，记得牢，用的好，用的活。不信让张老师“折磨”你们一次试试。( 张小虎)