产品生命周期各阶段的成本控制和定价策略

产品生命周期各阶段的成本控制和定价策略

《中国经贸导刊》2010年第11期

产品生命周期,简称PLC。是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

成本控制。成本控制是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标,由成本控制主体在其职权范围内,在生产耗费发生以前和成本控制过程中,对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施,以保证成本管理目标实现的管理行为。

定价策略。企业在定价时,应主要考虑:对第一次销售的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整做出反应。

一、产品引入期的成本管理和定价

(一)产品引入期的成本管理

产品引入期也包括产品进入市场之前的产品开发期,即从开发产品的设想到产品制造成功的时期。这个阶段的成本包括企业研究开发新产品、新技术、新工艺所发生的新产品设计费、工艺规程制定费、设备调试费、原材料和半成品试验费、企业在生产采购过程中所发生的料、工、费以及由此所引发的环境成本等社会责任成本。

在知识经济时代,产品成本的构成内容发生了很大变化,产品的设计和开发费用占据了产品成本的绝大部分,但是,不应该因为此项费用巨大而盲目试图降低研究开发费用,因为一旦产品的设计完成,成本在以后阶段降低的空间相当有限。

(二)产品引入期的定价策略

在产品引入期,企业间的竞争并不激烈,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势。但消费群体也相对很小,销量小,所以产品的直接成本相对较高,产品研发和设备投资都需要在短期内摊销到销量很少的产品上,企业有制定较高价格的主观要求。

新产品上市初期可以把价格定得高些,在短期内赚取超额利润,撇脂定价法可以成为这个阶段定价的主要方法。

根据企业打算占领市场速度的快慢,可以分别采用高价快速策略和选择渗透战略。在产品引入期,还可以借助盈亏平衡定价法来辅助企业的定价决策。

二、产品成长期的成本管理和定价

(一)产品成长期的成本管理

进入成长期后,市场容量快速放大,竞争对手数量开始增加,产品逐步被人们所认识和接受。此期间产生的营销成本包括产品试销费、广告费、包装费和销售部门人员的工资以及培训费等。成本管理包括产品成本预测、产成品库存资金占用分析与控制、销售费用(广告、促销、运输、仓储、保险、服务等)的预算、监控、核算和考核、外部质量成本控制等。进入成长期后,以扩大消费者认知为目的的广告宣传费用的控制主要体现于科学的选择宣传媒体。企业应根据产品特点,目标顾客的范围而选择适当的媒体,并确定广告投放量的密度。

由于经验因素的存在,此期间产品的单位可变成本下降;经过初期的撇脂定价,产品的研发费用已经被摊销了一部分。但这时,改善产品品质,如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等又会产生新的成本。

(二)产品成长期的定价策略

产品在市场上有了立足点之后,定价策略开始发生变化。购买者开始根据以前的经验来判断产品价值或参考革新者的意见,也开始精打细算的比较不同品牌的成本和特性。成长期的价格要比市场开发阶段的价格低。此阶段可以根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格,即顾客导向定价法,又称市场导向定价法。

当竞争趋于激烈时,产品独特的差异可产生价值效应,降低顾客的价格敏感性,保证企业仍能获得较高的利润。采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的形象,也可以享受到相对较高的价格。

采用成本领先战略的企业致力于成为低成本企业,集中力量降低生产成本,减少产品差异性,期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。采用成本领先战略的企业通常依靠销售量大创造成本优势,应该在成长期采用渗透价格占领市场,给以后的竞争者进入市场制造障碍。

三、产品成熟期的成本管理和定价

(一)产品成熟期的成本管理

此阶段的成本主要发生在开辟新市场(渠道)的费用、为提高产品的销售量和保持市场占有率的广告费用、改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求的开发费用。

此阶段成本管理的重点应该放在渠道建设上,不应盲目扩大渠道,而是根据需要对渠道进行变革,目的是降低成本,集约化渠道管理能够使企业的成本负担大幅降低,从而在一定程度上弥补产品利润率下降对企业赢利能力的冲击。用于宣传产品本身的广告宣传费用也应有所降低,广告应侧重品牌的宣传,以建立消费者的品牌忠诚度为目的。

(二)产品成熟期的定价策略

在成熟期,企业应该采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。在企业生产能力过剩、产量过多,或者面对竞争者的“削价战”,企业可以考虑降价。此阶段还应充分考虑消费者购买行为以及心理特点,利用消费者心理因素,产品价格的制定以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求为目的,配合促销活动,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。

四、产品衰退期的成本管理和定价

(一)产品衰退期的成本管理

进入衰退期后,只要企业还有富余的产能并且利润高于全部的直接成本,企业就可以继续销售产品,但是应该尽量减少营销成本。

产品进入衰退期,成本管理的重点应放在顾客的使用成本管理,即努力降低产品售出以后,由于产品质量问题而造成的各种损失,减少索赔违约损失,降价处理损失,以及对废品、次品进行包修、包退、包换而发生的客户服务成本等。

如果企业想收缩规模或撤资,在尽可能地维持其销售愈高愈好的前提下,应逐渐地降低各种成本,包括厂房设备、维护、研究发展、广告、销售及人事费用等。

(二)产品衰退期的定价策略

在衰退期,定价的决定性因素是成本,产品的直接成本是定价中极为重要的考虑因素。经过成熟期的激烈竞争,价格已经下降到了接近直接成本的程度。企业制定价格的能力也由于产品趋于同质化而遭到削弱。因此,产品的直接成本就成为决定性的因素。如果产品的直接成本高于或接近于市场价格,企业就应该坚定地退出市场。

综上所述,企业应充分研究产品生命周期,根据产品生命周期各阶段的不同特点,分阶段、有重点地进行成本控制、及时调整价格策略,优化管理投入结构,把成本控制和定价行为贯穿于产品生命周期全过程,使得产品能够长期形成赢利。

(王冬梅,1975年生,北京人,北京电子科技职业学院讲师。研究方向:市场营销)

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