第4章、连锁企业营销策略资料
2021 年注册会计师《职业能力综合测试(二)》第四章 业务单位战略、职能战略与国际化经营战略
【知识结构框架】【历年考试概况】本章知识点不属于考试高频考点，仅在个别年份针对个别知识点有所涉及，分值相对较低。
其中，基本竞争战略属于相对明显的考点。
第一节业务单位战略本节主要内容：●基本竞争战略○成本领先战略○差异化战略○集中化战略●中小企业竞争战略●蓝海战略【本节知识点近五年考题回顾及总结】●基本竞争战略：○（2018年）根据资料一及波特的《竞争战略》，分析“优旺”和“捷旺”两个品牌系列的经营分别属于哪种基本竞争战略，简要说明理由，并指出该种基本竞争战略的风险。
指出上述两种基本竞争战略分别属于“战略钟”分析体系中的哪种途径。
●中小企业竞争战略：近五年未出现考题●蓝海战略：近五年未出现考题一、基本竞争战略★★★（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）集中化战略（四）基本战略的综合分析——“战略钟”准确理解记忆1、2、3、4四个方向的名称及相应波特理论的名称，理解3混合战略的内涵。
二、中小企业竞争战略（一）零散产业中的竞争战略★在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。
零散产业的战略选择：（二）新兴产业中的竞争战略★新兴产业是新形成的或重新形成的产业。
1.新兴产业内部结构的共同特征（1）技术的不确定性。
（2）战略的不确定性。
（3）成本的迅速变化。
（4）萌芽企业和另立门户。
（5）首次购买者。
2.新兴产业的发展障碍（1）专有技术选择、获取与应用的困难。
（2）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。
（3）顾客的困惑与等待观望。
（4）被替代产品的反应。
（5）缺少承担风险的胆略与能力。
三、蓝海战略（一）蓝海战略的内涵★★红海和蓝海战略比较（二）重建市场边界的基本法则★★1.路径一：审视他择产业他择品的概念要比替代品更广。
形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务，属于替代品，而他择品则还包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。
【例子】万达影院——其他影院（竞争对手）——电视和互联网视频（替代品）——咖啡馆、酒吧、休闲中心（他择品）【红海思维】接受现有产业界定，并一心成为其中最优。
中山市咀香园食品有限公司企业出口营销计划书
市咀香园食品有限公司企业出口营销计划书目录第一章咀香园食品有限公司1.企业概况 (2)第二章 SWOT分析1. 优势分析 (3)2．劣势分析 (4)3. 机会分析 (4)4. 威胁分析 (5)第三章市场定位1. 市场细分 (6)2. 目标消费者群体 (6)3. 购买理由 (6)第四章公关活动1.新闻发布会 (8)第五章 4P策略1. 产品策略 (10)2. 价格策略 (11)3. 渠道策略 (11)4. 促销策略 (12)第六章行业分析1.饼类行业环境分析 (13)2.咀香园市场环境分析 (14)市咀香园食品有限公司➢企业概况在富饶迷人的珠江三角洲南部，有一座孕育了一代伟人、革命先行者先生的名城——市，而蜚声海外的百年老字号，始创于1918年，咀香园就座落在这座名人城市的国家级高新技术开发区的健康基地。
在上近百年来，咀香园人代代相传，秉承传统秘方结合现代科技，不断创新发展，已成为珠江三角洲和港澳地区久负盛名的、生产“正宗特产”传统产品的，颇具竞争力，集开发、生产、加工、销售、旅游观光于一体的现代化食品企业。
咀香园拥有国外最先进的自动月饼机、杏仁饼生产线、曲奇机、日式薄片、蛋糕机，各类产品生产均达到国同行业的先进水平。
可生产四大产品系列六十多个品种：有杏仁饼系列；月饼系列；曲奇、蛋卷、水泡饼、速食羹等中式饼系列；日式薄片、蛋糕、饼干等系列。
在荣誉面前，咀香园人始终坚持企业经营战略方针，“精益求精，为大众提供营养、健康、卫生、安全优质产品”将一如既往，一丝不苟，不懈努力，开拓创新，再铸辉煌！资料来源：市咀香园食品有限公司.juxiangyuan./SWOT分析第一、优势分析➢市场知名度市咀香园食品有限公司这是一家蜚声海外的百年老字号，在国外享有一定的市场根基。
咀香园杏仁饼曾参加在美国檀香山举行的国际食品展览会并荣膺“金鸡奖”，以此同时，咀香园在美国的知名度正在节节攀升。
➢产品系列与先进的工艺生产线咀香园生产四大产品系列六十多个品种：有杏仁饼系列；月饼系列；曲奇、蛋卷、水泡饼、速食羹等中式饼系列；日式薄片、蛋糕、饼干等系列。
餐饮的营销策划优秀方案5篇
餐饮的营销策划优秀方案5篇为了确保工作或事情有序地进行，常常需要预先准备方案，方案可以对一个行动明确一个大概的方向。
那么大家知道方案怎么写才规范吗下面小编给大家整理了餐饮的营销策划优秀方案，希望大家喜欢！餐饮的营销策划优秀方案1一、市场环境分析:1、我店经营中存在的问题(1)目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。
总的看我市酒店业经营状况普遍不好，只要原因是酒店过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。
我店在经营中也存在一些问题，最近的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。
应当充分挖掘自身的优越，拓宽市场。
我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。
我店所在的未央区是一个消费水平中等的区，居民大部分都是普通职工。
而我店是以经营川菜为主，并经营海鲜，价格相对较高，多数居民的收入水平尚不能接受。
但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，我们一贯以中高档酒店定位于市场，面向中高档消费群体，对本区的居民不能构成消费吸引力。
(2)新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。
我店虽然属西北地区第一家园林式酒店但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告，这导致我酒店的知名度很低。
2、周围环境分析尽管我区的整体消费水平不高，但我店的位置有特，我店位于凤城三路，其位置优越，交通极为方便，比邻长庆油田。
川庆油田，我们要抓住这些大型客户。
大学生虽然自己没有收入，但却不是一个低消费群体，仅交大职业学院就有万余名学生，如果我们可以提供适合学生的产品，一低价位吸引他们来我店消费，这可谓一个巨大的市场。
3、竞争对手分析我店周围有很多与我店类似档次的酒店，虽然其在特上不具备与我们竞争的实力，但其以便利的交通和高档的装修吸引了大量的附近居民和学生。
总体上看他们的经营情况是不错的。
【市场营销学】第4章 医药市场营销调研与预测
替代品
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研 销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
1、编制调研策划书
• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期
） 市场潜量 （衰退期
）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销
Q 费用支出成正比： i
Si
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企业需求［2］
• 由营于销不费同用企的业奏的效营率销，费则用i公支司出的所市取场得占的有效率果计不算同公，式以为α：i代表公司
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公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法， 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究， 寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需 求的预测性信息。
购买者意向调查法
•多用于工业用品和耐用消费品，适宜 做短期预测。
西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴
西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴上海外国语大学工商管理硕士学位论文西班牙品牌 ZARA 的营销策略分析和给中国企业的借鉴学科专业:工商管理硕士(MBA) 作者姓名:赵胜楠指导教师:刘国华答辩日期:二○一三年一月上海外国语大学二○一三年一月Shanghai International Studies UniversityMarketing strategies of ZARA and the reference to ChineseenterpriseA ThesisSubmitted to Graduate School and MBA CenterIn Fulfillment of Requirements forDegree of Master of Business AdministrationByZhao Sheng NanUnder Supervision of Professor Liu Guo HuaShanghai International Studies UniversityJanuary 2013致谢你们好!本文是在导师刘国华博士的悉心指导下完成的。
承蒙刘老师的亲切关怀和精心指导,虽然有繁忙的工作,但仍旧能够在百忙之中抽出空来给予我学术上的指导和帮助,特别是为我提供了良好的建议和意见。
在修改稿上,刘老师认真仔细得提出了整改意见,也是能够看出老师的关怀和博学。
老师的勤勉工作和勇于创新,勇于开拓的精神值得我们学些。
因此,在这, 向刘老师表示深深的敬意和由衷的感谢。
另外,还要感谢我的父母和家人,没有他们在生活上的无私照顾,我也没有今天的成文。
第三,要感谢单位领导,所有关心我,支持我,帮助过我的老师,同学们,是你们的鞭策才有今天的论文成果。
感谢你们!摘要营销策略是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内企业在市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划,是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一,服饰企业当然也不例外。
第4章市场营销环境
2.潜在加入者的威胁 当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业
（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业）， 增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这 些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
n
（3）通货膨胀和通货紧缩
n
（4）储蓄的增减变动
n
（5）消费者信贷规模
n
（6）消费者个人投资
第4章市场营销环境
n （二）消费者收入与支出
n 1、消费者收入
n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种 来源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保 险支出、向政府预交的所得税和其他扣款项 目和金额后，可供个人花费和储蓄的部分。
第4章市场营销环境
（三）竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种 具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 市场挑战 市场追随 市场补
者
者
者
者
40%
30%
20%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；
市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现： 1）供应商是垄弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，
而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有 利位置； 3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商 的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会 利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
市场营销教学资料(书本重点知识)(第四版)
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品 good(s) 服务 Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 1顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
门店营销策划方案
门店营销策划方案门店营销策划方案（通用5篇）为了确保事情或工作科学有序进行，常常需要提前制定一份优秀的方案，方案是解决一个问题或者一项工程，一个课题的详细过程。
那么什么样的方案才是好的呢？下面是小编整理的门店营销策划方案（通用5篇），仅供参考，欢迎大家阅读。
门店营销策划方案1一、开业促销1、百元买钻饰现金大返利活动时间：8月3日——8月13日活动内容：活动期间买钻饰满1000元的顾客凭小票可参加“百元买首饰现金大返利”大抽奖活动，抽奖次数以满千元计算，如消费5188元买一钻饰，可以抽奖5次，如5次都中一等奖，返现金5000元，即188元买一价5188元的钻饰。
抽奖现场进行，即抽即兑，100%中奖。
奖项设置如下：一等奖返现金1000元二等奖返现金300元参与奖送面值50元德克士炸鸡店或迪欧咖啡连锁店免费餐券一张2、旧首饰换新颜黄铂金换靓钻活动时间：8月3日——9月3日活动内容：旧足金、千足金，旧铂金pt900、pt950、pt990换钻石饰品，免收加工费+德克士炸鸡店或迪欧咖啡连锁店——面值50元免费餐卷一张3、大礼送会员好事与您享活动时间：8月3日——8月13日活动内容：凡哲里木金店依兰会员，累计积分超5000元者，皆可到金叶广场哲里木金店专柜领取迪欧咖啡连锁店面值为100元的手机充值卡一张。
4、688钻石走进寻常百姓家拥有钻石，不是梦想，只需688元，就可购买钻饰一枚，每人限购一枚，数量有限，仅售30枚，售完为止。
5、量身定制‘真我个性’克拉钻真我个性度身订做选自己喜欢的款式、自己喜欢的钻石，自己的手寸、自己的品味、自己的特殊日子……一切都是自己的。
十天交货（能否做到？）。
真我个性，完美体现，优雅品味，尽在钻石中。
二、活动宣传推广策略1、开业前三天在金叶广场楼体做条幅宣传，共十条，内容如下：1．1亚飞汽车连锁店恭贺哲里木金店金叶广场专柜隆重开业1．2德克士炸鸡店恭贺哲里木金店金叶广场专柜隆重开业1．3通辽美林公司恭贺哲里木金店金叶广场专柜隆重开业1．4深圳百泰集团恭贺哲里木金店金叶广场专柜隆重开业1．5浙江日月集团恭贺哲里木金店金叶广场专柜隆重开业1．6深圳爱迪尔珠宝通辽哲里木金店专柜金叶广场落户1．7北京吉玳珠宝通辽哲里木金店专柜金叶广场落户1．8688钻石走进寻常百姓家1．9百元买钻饰现金大返利抽奖活动即抽即兑100%中奖1．10旧黄金、旧铂金+免加工费=新钻饰+50元免费餐卷一张1．11累计超5000元依兰会员=100元的免费充值卡一张2、开业前三天在金叶广场内放置x展架20个内容：2．1哲里木金店隆重进驻金叶广场2．2促销内容3．爱迪尔、吉玳珠宝金叶广场落户3、开业前五天，金叶广场前灯箱广告布置，内容同上24、开业前的周日在通辽日报、电视报做1/2或整版开业宣传，主题是“百元买钻饰现金大返利”，内容是开业贺词（条幅内容）和以上所有促销内容。