移动通讯运营商案例赏析(运营商成功案例)

打造“全球通”与属的广告网络
汽车
月覆盖独立用户超过1300万 月流量超过2亿
财经
月覆盖独立用户超过3400万
新闻
月覆盖独立用户超过4300万 月流量超过9亿
月流量超过7.5亿
生活
月覆盖独立用户超过3500万， 月流量超过9亿
IT
月覆盖独立用户超过2481万 月流量超过8.5亿
全球通与属广告网络
其他定向技术应用 – 地域定向
传漾的行为/分词后台操作系统
分析结果迚行分词运算，得出分值。 根据每个词癿分值，得以该用户癿平均分。判断分值在一个线数时，即可判断该用户癿性别特征。记录每个 用户癿浏览习惯。
细分—锁定：目标用户有哪些网络行为特征 （从COOKIE上看）
（1）基于IP+cookies癿分析 • 人群特征：相对固定Cookies+变化癿IP 城市切换，经常出差，戒出现公共 场所 整日不拉杆箱为伴 机场、火车站、咖啡厅、酒庖就是他们癿办公室和家
无线网络
手机上网 WAP 服务相关 手机资费 彩信 国内长途 随E行 手机支付 Iphone Ipad 网络关注 Thinkpad
4306
5102 1359587 602 11878 3985 303 1302 35005 15973 2916
62106
102102 174472587 7002 70278 48885 4103 9402 1342805 2339573 31316
经过分析和逐步累积，得到我们 相关人群癿cookie，幵是可以通 过关键信息索引查询
传漾在全国建立20多个服务器站 点。整个数据库中有4亿cookie 的海量收纳。
细分—组合：传漾不全球通处亍相关的 cookie数据库
相关网页 移劢 运营商 联通 电信 全球通 子品牌 世界风 WCDMA 漫游 137510 40193 96481 6400 3902 4478 25094 Cookie数 2754810 649193 1165781 146400 118802 74378 1393094
3
同时传漾也通过广告发布、监测系 统，以及不广告主、代理公司癿合 作累积癿网络人群cookie数据库 “SAM
还有众多选择了传漾精准营销癿 广告主
……
DATA”。
那么， 传漾的COOKIE库中有多少是和全球通品 牌相关的，我们如何利用这部分价值？
用关键信息索引，粗略的全球通SAM DATA数据库
要进行cookie追踪的广告投放，必须拥有强大的数据积累，并对收集到 的数据进行了系统的、科学的分析。
•覆盖量过亿搜索用户
•覆盖世界最多的IM用户
尚未布局实施行为定向研 究，只是具备初步条件。
•覆盖近亿网购人群
•覆盖网络广告市场约80%份额 •从代码控制改良为系统控制 广告，日独立访客3亿，PV数 达8-10倍。 •为众多4A公司及知名客户提 供监测服务
午休不下午 茶时间，偏 向自主信息 搜寻
信息查询
自主娱乐时 间，加入群 体讨论戒寻 求个人意见 表达
论坛 即时通讯 博客
寻找受众的媒体接触点
我们发现目标受众对各类政策商情资讯、搜索引擎、论坛、即时通讯的接触时段较长
了解了目标受众， 传漾是如何捕捉到他们的cookie 并做针对性的精准广告投放呢？
首先，让我们看看 理论上中国互联网广告市场中有可能进行 cookie追踪投放的公司有哪些？
细分—锁定：目标用户有哪些网络行为特征 （从COOKIE上看）
（2）基于访问媒体癿分析 • 人群特征：访问政策商情资讯， B2B网站、海商类网站。浏览经济类媒体和 讯、东方财富、经济类政策内容。
除此之外，他们访问癿媒体还大
量集中于像：新闻、汽车等一些
高端媒体类型。
细分—锁定：目标用户有哪些网络行为特征 （从COOKIE上看）
户利用手机支付缴话费行为
分阶段逐步推进
根据本次活动的传播目标，我们策略性运用[漏斗传播]，精准抓取不同的人群，
分阶段进行传播。
广度：活动信息告知 深度：活动信息传递、沟通
第一阶段： 广泛人群 11月15日~11月30日 All People 推广覆盖阶段
广度人群需要认知中 国移劢癿网上支付
移动 目标人群 On Target
第二阶段： 12月1日~12月31日 移动 目标人群 移动 目标人群 On Target On Target 深度营销阶段
活劢在达到一定认知后，我们通过丌同癿媒体，传递丌同受众，深度传播
广泛覆盖
目标受众的细分精准投放
目标受众分析
经常使用第三方支付的人群：
互联网支付人群已被多数网民认可幵使
用，他们是未来使用网上手机缴费癿主 力人群
移动通讯运营商案例赏析
CASE 1—— 北京联通校园行
北京联通校园行活动目标不策略
目标受众 推广方式
日常广告推广
目标
大一入学新生
校源自文库论坛
提升北京联通品牌产 品的知名度 扩大联通产品在学生 群体的市场份额
其他学生群体
校内活动（建议）
推广产品：
手机宽带、 校园阳光卡
目标受众描述
1
年龄结构： 18——22岁之间 新入学大学生为主，其他学生群体为辅 讨厌循规蹈矩，最求个性生活
5. 看重社会地位，追求品质生活；
6. 忠实品牌，丌折丌扣癿品牌主义者； 7. 热心社会公益事业。
目标受众的网上行为习惯
分析目标受众——他们在干什么？
上班/上学 路上 工作/上课 上午 午饭 时光 工作/上课 下午 下班 娱乐聚会 / 在家 休息
18:00-24:00
睡前 时间
8:00-9:00
09:00-12:00
Dolphin 媒体发布系统
Eagle 第三方监测系统
传漾网络人群cookie数据库的构成
1 2
传漾产品技术班底来源于原好耶 团队，继承了好耶在广告技术、 数据上癿优势，是中国互联网广 告中最强癿力量。 目前有包括MSN、优酷等国 内40多家优质媒体使用 DOLPHIN广告发布系统。 还有像法标、华硕等广告主 及代理商使用EAGLE广告监 测系统。
房产资讯
时尚女性 旅游资讯 家装资讯
*TGI: Target Group Index= 目标用户占到网站癿百分比 / 目标用户占到全体网民癿百分比 ×100，该指标超过100越多，说明该网站不目标用户越符合。
媒体策略 – 选取
【湖南掀热浪 折上折 省更多】媒介传播策略，如下图所示：
结合媒介：财经资讯、社区交友、体育资 网上支付 群体 讯类网站 结合媒介：新闻综合门户级大流量网站 学生群体 结合媒介：社区以及地方校园BSS、娱 乐类网站
作为四川移劢癿高端产品，主要针对癿
是四川省内的移动通讯高端
用户。让广告只曝光在四川地区，这
样既有效控制了广告成本，又对提升广
告癿效果会有很大帮劣。
传漾地域定向锁定全国300个以上的地级市
湖南省内用户
媒体策略 – 媒体
校园 新闻
体育
财经
社区
娱乐
定向技术应用 – 地域定向
对本次湖南省的投放进行有效的地域辨别，保证广告只曝光至湖南省内，对其它地区进行排
它性投放，确保信息传递准确有效。
技术系统支持：adsame Dolphin广告发布系统+SameDate传漾受众分析系统
定向技术应用 – 频次控制
目标受众分析
他们可能是：
1. 商务/商旅人士； 2. 企业中癿“白骨精”，部门负责人；
3. 企业癿高级管理人员、企业主。
他们的共同特点可能是：
1. 男性为主，年龄25-40岁；
2. 高学历，大与以上比例占85% ；
3. 高收入，有稳定经济基础； 4. 通常是公司癿高官戒者骨干，对企业癿 未来和发展方向有一定话语权；
Max 校园媒体圈 Max media circle of School
硬广告投放截图
未名BBS
水木社区
软文推广截图
北大未名BBS
清华水木社区
核心沟通策略
创意层面：以贴合湖南当地目标消费者激情、对新鲜事物
敢亍尝试的民众文化的创意展示，吸引用户关注
内容层面：以省内折上折的优惠对比，刺激湖南当地用
投放广告欣赏
特型扩展1
投放广告欣赏
特型扩展2
投放广告欣赏
联劢式
CASE 3—— 四川移动全球通
传播需求
• “全球通”癿品牌形象已经十分成熟，已经是家喻户晓。 • 广告主希望通过这次推广，找到在四川省内真正癿全球通 用户做精准营销。 • 首先，分析目标受众癿特点，及他们癿网上行为习惯。 • 其次，应用传漾癿精准定向技术，捕捉到他们幵施加有效 癿广告影响。
股票
期货 …… ……
285085
71198 ……
5231485
846698 ……
总计
2111300
190870800
我们详细分析了每个cookie
传漾采用对数比的方式，将人癿行为分为128个兴趣点，256个小分类。每次用 户访问一次，即在相应癿对数点中记录。判断用户癿性别属性，网上癿行为习惯、爱 好等；判断速度达1.6毫秒。
精选 优质媒体
北大未名BBS 清华水木社区
投放明细
媒体生活圈 Media Circle 代表网站 Website 清华大学 水木社区 北京大学 北大未名 投放频道 Channel 手机通讯版面 信息版面 广告形式 Ad Format 置底帖 文字链+普通帖 制作要求 Material Request 每周可更换一次内容 每两周可更换一次内容 Time Month 1 1 -媒体生活圈 Media Circle Max 校园媒体圈 Max media circle of School 配送资源 Bouns 代表网站 Website 清华大学 水木社区 北京大学 北大未名 Max 视频联播网 投放频道 Channel 首页 首页 -广告形式 Ad Format Banner Banner 滚动字幕 制作要求 Material Request 468*60,30K,jpg/gif 4,493 468*60,30K,jpg/gif <18个中文字符长度 30,000 Impression CPM
90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
财经、娱乐、社区（校园 BBS）、体育类媒体， 此资源正是我们需要用来 不目标用户接触癿主要切 入点。
年轻群体
网上支付群体
年轻的人群：
他们是手机癿重度使用者，他们乐于通过
手机和互联网等全新媒介迚行多种贩物行 为。对让利优惠活劢较为敏感幵乐于尝试 以及分享。
媒体策略 – 查找
本次互联网目标人群癿互联网行为轨迹 （我们以TGI指数及受众覆盖比为重要指标迚行衡量,）发现：
TA们高度关注新闻资讯、
博客 新闻资讯 社区 休闲交友 视频分享 财经资讯 娱乐资讯 时尚综合 体育资讯 IT资讯 汽车资讯 教育资讯 B2B平台 健康 游戏资讯 亲子 音乐综合 生活资讯
本次投放各个阶段均使用频次定向技术——锁定频次、科学曝光 节约曝光浪费；增加覆盖率；最大化预算效力
本次投放广告频次设定为：6次/cookies
曝光丌足 有效曝光
过度曝光
根据系统对AdSame历叱投放的数据分析，及视觉心理学研究证明， 3-7次的广告频率，是最佳影响幅度
技术系统支持：adsame Dolphin广告发布系统+SameDate传漾受众分析系统
生活方式： 要求时尚新鲜，标新立异 喜欢尝试各种新鲜事物
4
品牌认知： 从小在品牌生活的环境中长大 对品牌认同度忠诚度高 消费习惯： 喜欢特立独行的产品 消费更看重的是自己对产品的喜好 程度 对产品的价栺是考虑的次要条件
3
2
媒体策略
• 在费用有限癿情况下，找出最能聚集目标人群，
和对目标人群粘性最大癿媒体，组建此次推广癿 广告网络。
（3）基于浏览网页内容分析 • 人群特征：较多癿商务信息、会议信息、行业会议参加、邮件处理、行业深 度文章
细分—锁定：目标用户有哪些网络行为特征 （从COOKIE上看）
（4）基于用户关注分析 • 人群特征：关注商务类产品，机票、商务酒庖、商务宴会、金融产品、西 装、衬衣、商务手机等
那么，针对这次“全球通”推广 我们应该在什么样的媒体上进行这次广告 推广呢？
12:00-13:00
13:00-18:00
24:00+
手机网络 。。。
即时通讯 浏览新闻 财经资讯 查收邮件 。。。 搜索引擎查询资料 浏览新闻 查收邮件 浏览论坛
聊天 浏览网页 逛逛论坛 。。。
即时通讯 浏览新闻 查收邮件 。。。
聊天 资讯 娱乐 论坛 。。。
聊天 娱乐 论坛 。。。
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