基于新媒体传播视角本土新奢侈品品牌培育路径研究
论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播
论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，奢侈品市场在中国迅速崛起。
奢侈品品牌如何在中国市场中建立其品牌形象和声誉，成为了每家奢侈品品牌都面临的挑战。
在互联网和社交媒体日益成为主流媒体的今天，奢侈品品牌的传播策略需要与时俱进，整合各种传播渠道以提升传播效果。
一、传统媒体与新媒体的整合在奢侈品品牌的传播策略中，传统媒体仍然具有重要的地位。
电视、杂志、报纸等传统媒体可以达到广大消费者，提高品牌知名度。
然而，随着新媒体的兴起，奢侈品品牌需要将传统媒体与新媒体有机地结合起来。
通过与新媒体合作，奢侈品品牌可以更直接地触达年轻一代消费者。
例如，品牌可以与时尚博主、网络红人合作，在社交媒体上进行品牌推广，吸引更多年轻消费者的关注。
二、社交媒体的影响力社交媒体在奢侈品品牌传播中扮演着至关重要的角色。
无论是新媒体还是传统媒体，社交媒体平台都成为了奢侈品品牌与消费者互动的重要场所。
通过在社交媒体上发布有关品牌的内容，奢侈品品牌可以与消费者建立更亲密的联系，并传达品牌的个性与价值观。
此外，社交媒体还为奢侈品品牌提供了反馈和口碑传播的机会，消费者可以在社交媒体上分享自己的购物经验，进一步增加品牌的影响力。
三、内容营销与品牌故事内容营销是奢侈品品牌传播策略中的重要一环。
通过制作精美的内容，奢侈品品牌可以吸引消费者的关注并传达品牌的独特性。
品牌故事在内容营销中起到关键作用。
奢侈品品牌可以通过讲述品牌的历史、传统和文化，打动消费者的情感，并让消费者在购买奢侈品时与品牌产生共鸣。
此外，奢侈品品牌还可以通过制作与品牌价值观相符的影片、照片和文章，在社交媒体上进行传播，激发消费者的购买欲望。
四、线上线下的整合线上线下的整合是奢侈品品牌传播策略的关键一环。
奢侈品品牌可以通过线上线下活动结合的方式推广产品和品牌形象。
新媒体背景下的品牌传播研究
新媒体背景下的品牌传播研究随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，新媒体已经成为人们获取信息、交流思想、传播消息的主要渠道。
在这个背景下，品牌传播也面临了巨大的变革和挑战。
本文将探讨在新媒体背景下的品牌传播策略和实践，以及新媒体对品牌传播带来的影响。
一、新媒体给品牌传播带来的机遇1.多元化传播渠道新媒体为品牌传播提供了更多元化的传播渠道，包括微博、微信、社交媒体、视频网站等。
品牌可以通过这些渠道直接与用户进行互动，传播信息和建立品牌形象。
通过选择合适的新媒体平台和内容形式，品牌可以更好地满足用户需求，提高品牌知名度和用户参与度。
2.精准定位和个性化传播新媒体平台大量积累了用户的信息和偏好数据，品牌可以根据这些数据进行精准定位和个性化传播。
通过分析用户的兴趣、购买行为等数据，品牌可以制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
同时，新媒体平台还提供了粉丝关系管理功能，品牌可以与粉丝建立更紧密的联系，增加粉丝忠诚度。
3.创新和互动传播方式新媒体平台丰富多样的功能和形式可以带动品牌传播方式的开拓和创新。
品牌可以通过发布短视频、直播等形式吸引用户的注意力，增强品牌的曝光度和口碑。
此外，互联网用户的互动意识和参与度较高，品牌可以通过互动活动和用户生成内容来促进用户参与和品牌传播。
二、新媒体背景下的品牌传播策略1.建立全球品牌形象在新媒体时代，品牌应该在不同的社交媒体平台上建立统一的品牌形象。
品牌标志、视觉元素、口号等需要在各个平台上保持一致，以便用户在不同的媒体中能够迅速地识别品牌。
同时，品牌还应该关注全球范围内的传播，通过新媒体技术打破地域限制，实现跨国传播。
2.内容创意和互动新媒体传播更加注重内容创意和互动性。
品牌需要关注用户的兴趣和需求，通过制作有趣、有用的内容来吸引用户关注。
同时，在品牌传播中注重互动，与用户进行双向沟通和交流，回应用户的关切和问题，增加用户参与度和忠诚度。
3.拓展跨界合作新媒体背景下，品牌传播可以与其他行业进行跨界合作，共同推广品牌。
国内外奢侈品品牌研究的进展及启示
基本内容
基本内容
奢侈品，被视为社会地位和品味的象征，其独特的品牌故事、稀有的原材料、 精湛的手工技艺以及高昂的价格，都让人们对其充满了向往和追求。近年来，随 着全球化的推进和消费升级，奢侈品行业在全球范围内得到了空前的发展，吸引 了众多学者和消费者对其进行研究。
二、国内奢侈品品牌研究进展
二、国内奢侈品品牌研究进展
国内奢侈品品牌研究虽然起步较晚，但发展迅速。以下将介绍国内奢侈品品 牌研究的主要成果。
1、品牌定位
1、品牌定位
国内学者在奢侈品品牌定位方面进行了广泛研究，主要从文化内涵、消费心 理和市场竞争等方面展开。例如，李良成和肖琳提出了一种基于文化视角的奢侈 品品牌定位策略，强调品牌与中华文化的融合，以满足消费者对文化认同的需求。
三、启示
2、利用多元化的传播渠道提高品牌知名度。传统媒体与新媒体相结合，线上 与线下相融合，打造立体化的传播网络，以提高品牌的曝光率和美誉度。
三、启示
3、建立和维护良好的品牌形象。品质、创新、社会责任等元素是构成优质品 牌形象的关键要素，也是获得消费者认可和忠诚度的基石。
三、启示
4、本土文化和消费者需求。在全球一体化的大背景下，奢侈品品牌不仅要考 虑国际市场，也要本土消费者的需求和文化特点，以实现品牌的差异化竞争。
1、品牌定位
1、品牌定位
奢侈品品牌定位研究方面，学者们运用不同的理论和方法，如市场细分、目 标市场选择等，以探寻消费者的独特需求和品牌的核心竞争力。例如，Pavao和R 拥挤提出了基于消费者心理学的奢侈品品牌定位模型，包括品质、创新、奢华、 情感价值等多个维度。
2、品牌传播
2、品牌传播
在品牌传播方面，奢侈品品牌通常运用广告、公关、社交媒体等多种渠道来 传递品牌信息。学者们从传播策略、传播效果等方面进行了深入研究。例如， Hutton和Mick提出了一种基于消费者心理预期的奢侈品品牌传播策略，旨在通过 提高消费者感知价值来增强品牌忠诚度。
数据解读：奢侈品牌运用新媒体营销
数据解读：奢侈品牌运用新媒体营销在当今数字化的时代，新媒体已经成为了企业营销的重要战场，奢侈品牌也不例外。
随着社交媒体、短视频平台、线上直播等新媒体形式的兴起，奢侈品牌纷纷调整营销策略，以适应新的市场环境和消费者需求。
通过对相关数据的深入解读，我们可以更清晰地了解奢侈品牌在新媒体营销方面的策略和成效。
一、奢侈品牌新媒体营销的现状根据最新的市场调研数据，越来越多的奢侈品牌开始加大在新媒体营销方面的投入。
社交媒体平台成为了奢侈品牌与消费者互动的主要渠道，其中以Instagram、微信、微博等平台最为热门。
这些平台不仅为品牌提供了展示产品和品牌形象的机会，还能让品牌与消费者进行实时的沟通和互动。
例如，某知名奢侈品牌在Instagram上拥有数千万的粉丝，其发布的每一条新品推广帖子都能获得数十万的点赞和评论。
通过分析这些数据，我们可以发现，消费者对于奢侈品牌在社交媒体上的内容关注度极高，尤其是那些具有视觉冲击力的图片和视频，以及与品牌文化和价值观相关的故事。
此外，短视频平台也逐渐成为奢侈品牌营销的新宠。
以抖音为例，不少奢侈品牌纷纷入驻，通过制作创意短视频来吸引年轻消费者的关注。
数据显示，这些短视频的播放量和点赞数往往能够在短时间内迅速攀升，有效地提升了品牌的知名度和影响力。
二、奢侈品牌新媒体营销的策略1、内容营销奢侈品牌在新媒体上注重打造高质量、富有创意的内容。
这些内容不仅仅是产品的展示，更多的是传递品牌的文化、历史和价值观。
通过讲述品牌背后的故事，引发消费者的情感共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
比如，某奢侈品牌推出了一系列关于品牌创始人的短视频，展现了创始人的创业历程和品牌的发展理念，这种内容营销方式不仅吸引了新的消费者，还让老顾客对品牌有了更深的理解和喜爱。
2、明星和网红合作借助明星和网红的影响力来推广品牌是奢侈品牌新媒体营销的常见策略之一。
通过与明星和网红合作，品牌能够迅速扩大品牌的曝光度和影响力。
浅析新媒体时代下国货服饰品牌的传播发展
浅析新媒体时代下国货服饰品牌的传播发展随着新媒体时代的到来，国货服饰品牌的传播发展也面临了前所未有的机遇和挑战。
新媒体的快速发展给品牌传播带来了更多的可能性，同时也使得竞争更加激烈。
国货服饰品牌在这样的环境下，如何利用新媒体进行有效的传播和发展，成为了一个需要认真思考的问题。
一、新媒体的快速发展为国货服饰品牌提供了更多的传播渠道在新媒体时代，互联网和移动互联网的迅猛发展为国货服饰品牌的传播提供了更多的渠道和方式。
品牌可以通过各类社交平台、电商平台和内容生产平台，与消费者进行互动和沟通。
通过这些渠道，品牌可以直接与消费者建立联系，提升品牌知名度和美誉度。
品牌可以通过微博、微信等社交媒体平台发布品牌故事、产品宣传、活动消息等内容，吸引粉丝的关注和参与。
品牌还可以利用短视频平台，发布有趣、吸引人的视频内容，增加品牌曝光度。
在电商平台上，品牌可以开设线上店铺，直接与消费者进行交易，提供更便捷的购物体验。
二、新媒体让国货服饰品牌更容易实现精准营销新媒体时代下，数据分析和智能营销技术的发展，让国货服饰品牌更容易实现精准营销。
通过对消费者的行为数据进行分析，品牌可以更好地了解消费者的喜好和需求，制定更有效的营销策略。
品牌可以利用大数据分析的技术，掌握消费者的购物偏好、地理位置、消费习惯等信息，有针对性地推送个性化的营销内容。
可以通过定向广告、私信推送等方式，向目标消费者推送相关的产品信息，提高营销效果。
利用智能营销技术，品牌可以进行精准的广告投放和线上活动策划，提升品牌的曝光度和影响力。
三、新媒体让品牌传播更加开放和多元化在新媒体时代，品牌传播更加开放和多元化。
国货服饰品牌可以通过UGC（用户生成内容）、KOL（意见领袖）合作等方式，与消费者和网红达到互动。
通过与消费者共同创作内容、参与线上活动等形式，提升品牌在消费者心目中的形象和认可度。
新媒体时代也让品牌传播更加多元化。
品牌可以通过文字、图片、视频等多种方式来进行传播，以适应消费者不同的接收习惯。
新媒体时代下本土服装品牌营销策略研究
新媒体时代下本土服装品牌营销策略研究近年来，随着互联网的普及和新媒体的兴起，传统的营销方式逐渐失去了效果。
本土服装品牌在互联网和新媒体时代下，面临着新的市场竞争和消费者行为变化，因此需要针对新媒体时代下的特点，研究和制定适合本土服装品牌的营销策略。
本文将从新媒体时代服装市场特点、本土品牌面临的挑战以及营销策略方面进行研究和分析。
新媒体时代下，服装市场面临着不同的特点和消费者行为变化。
首先，互联网和社交媒体的普及使得消费者获取信息的方式发生了改变。
消费者往往通过搜索引擎和社交媒体平台来获取关于服装产品的信息，而不再依赖传统的广告和宣传手段。
其次，新媒体时代下的消费者更加注重个性化和多样化的选择，他们更加关注服装品牌的品质、时尚度和对社会的责任感。
再者，互联网和社交媒体的出现使得消费者之间的互动更加频繁，他们通过评论、点赞、分享等方式参与到服装品牌的营销中，从而对品牌产生更深的影响和信任。
本土服装品牌在新媒体时代下面临着一些挑战。
首先，本土品牌在面对国际品牌竞争时，常常因为缺乏品牌知名度和声誉而处于劣势地位。
其次，本土品牌可能在产品设计、品质等方面与国际大牌存在差距，这需要本土品牌不断提升自身的产品实力。
再者，新媒体时代下消费者愈加追求个性化和独特性，本土品牌需要通过创新和差异化来吸引和保持消费者的关注。
为了在新媒体时代下提升本土服装品牌的营销效果，制定合适的营销策略至关重要。
首先，本土品牌应该重视品牌形象的塑造和传播。
通过宣传和营销活动，以及与明星、时尚博主等的合作，本土品牌可以提升品牌知名度和美誉度，并增加消费者的好感和信任。
其次，本土品牌应该加强与消费者之间的互动和参与感。
可以通过社交媒体平台建立品牌与消费者之间的沟通渠道，定期举办线上互动活动，回应消费者的问题并吸收他们的建议。
再者，本土品牌需要注重产品的创新和品质的提升。
可以通过与设计师合作、国际交流等方式吸取新鲜的设计理念和生产工艺，提升产品的时尚度和品质。
新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析——以GUCCI2018年7月最新宣传片为例
新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析——以GUCCI2018年7月最新宣传片为例新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析——以GUCCI2018年7月最新宣传片为例近年来，随着新媒体的迅速发展，其在传播方式上的选择对奢侈品购买行为产生了重要影响。
本文将以GUCCI 2018年7月最新宣传片为例，探讨新媒体传播方式对奢侈品购买行为的影响，并进行分析。
首先，新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为产生影响的原因之一是其传播速度和广度的提升。
相对于传统媒体，新媒体具有传播速度快、覆盖面广等优势，能够更快地将信息传递给消费者。
在GUCCI 2018年7月最新宣传片中，通过社交媒体平台上的发布和传播，该宣传片在短时间内迅速传达给了大量关注GUCCI品牌的消费者，引发了广泛的讨论和关注。
信息的快速传播提高了消费者对品牌的认知度和兴趣度，从而对其购买行为产生积极影响。
其次，新媒体传播方式的选择还影响了奢侈品购买行为的个人参与度与参与程度。
在GUCCI 2018年7月最新宣传片中，通过新媒体平台的互动功能，消费者可以直接与品牌进行互动、评论和分享，增加了消费者与品牌之间的互动交流。
这种互动交流形式使得消费者更加主动参与，从而更深入地了解和感受品牌。
同时，消费者参与度的提高也有助于培养品牌的忠诚度。
当消费者在社交媒体上与品牌建立了更为密切的联系时，他们更容易产生购买需求，进而对品牌形象产生更积极的评价，促使其进行购买行为。
第三，新媒体传播方式对奢侈品购买行为的影响还体现在信息获取的便捷程度和多样性上。
通过新媒体平台，消费者可以随时随地获取到关于GUCCI产品和品牌的最新信息。
通过观看GUCCI 2018年7月最新宣传片，消费者可以了解到最新款式、服装搭配和品牌理念等信息，从而更好地决策他们的购买行为。
此外，新媒体平台上的推荐算法和个性化推送也使得消费者可以根据自己的偏好获取到更加个性化、多样化的信息。
这样，消费者的购买决策将更加理性和个性化，从而提高了其购买的满意度。
新媒体环境下品牌建设策略研究
新媒体环境下品牌建设策略研究随着互联网和移动互联网的快速发展，新媒体已成为人们获取信息、进行沟通交流、进行消费决策的主要渠道。
品牌企业也不例外，要想在新媒体环境中获得成功，必须制定与时俱进的品牌建设策略。
一、挖掘品牌优势，塑造品牌形象品牌建设的首要任务是挖掘自身优势，打造独特的品牌形象。
品牌优势可以是产品品质、品牌文化、服务质量等方面。
以大众点评网为例，其品牌优势在于口碑和信誉，通过用户对商家的点评和评分形成自身品牌优势，进而塑造出口碑和信誉双重保障的品牌形象。
而苹果公司则以产品创新和设计精良的特点，形成了一种奢华、高端的品牌形象。
品牌形象不仅仅是企业的外在表现，更是企业文化和价值观的体现。
以微软的品牌升级为例，早期的微软品牌形象被认为过于沉闷和陈旧，该公司决定进行品牌升级，力图传递出年轻、时尚、开放的企业文化。
通过重新设计品牌标识和一系列的品牌推广活动，微软赋予品牌更具活力和现代感的形象。
二、多渠道营销，整合企业资源新媒体时代，品牌传播已经不再是一种单一的传播方式，而是需要通过多渠道、多平台的组合方式才能达到最佳效果。
品牌传播渠道可以包括社交媒体、搜索引擎、网络广告、微信公众号等多种方式，企业需要根据目标受众和传播需求选择相应的渠道。
同时，企业需要整合企业资源，形成强大的营销团队，通过联合宣传、跨界营销等方式加强品牌营销力度。
例如，杜蕾斯和口碑网合作，在口碑网上推出了“口碑杜蕾斯计划”，通过口碑网的用户和线下店铺的联动，大大提升了杜蕾斯的品牌知名度和影响力。
三、关注用户需求，精准营销在新媒体时代，用户已经成为品牌营销中新的核心，企业需要通过对用户需求和行为的深入分析，精准把握用户需求和心理，开展精准营销活动。
例如，美团打包定位于广大餐饮食客和忙碌的上班族，结合公交车等高流量出入口，强化品牌视觉形象，扩大在用户心智领域的印象深度。
通过大数据分析用户行为和消费习惯，品牌企业可以针对不同用户群体制定不同的宣传和推广策略，为用户提供切实有效的服务和相应的消费体验。
论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播
论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播摘要：随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高，奢侈品市场在中国得到了极大的发展。
奢侈品品牌的传播策略对于品牌形象塑造和销售业绩至关重要。
本文从新媒体的角度出发，探讨奢侈品品牌在中国市场中采取的传播策略及其效果，并提出整合营销传播的重要性。
研究认为，与传统媒体相比，新媒体在奢侈品品牌传播中具有更大的优势，通过整合营销传播，奢侈品品牌可以更好地达到目标受众，并提高品牌认知度和销售业绩。
关键词：奢侈品品牌；传播策略；新媒体；整合营销传播；中国市场一、引言自改革开放以来，中国经济蓬勃发展，人们生活水平不断提高。
奢侈品市场作为一个与经济水平密切相关的行业，在中国取得了巨大的增长。
然而，在竞争激烈的市场环境下，奢侈品品牌需要通过有效的传播策略来塑造品牌形象和提高销售业绩。
本文从新媒体背景下的整合营销传播的角度出发，分析奢侈品品牌在中国市场中采取的传播策略及其效果，以期为奢侈品品牌的传播策略提供参考和借鉴。
二、奢侈品品牌在中国的传播策略1. 传统媒体传播策略在奢侈品市场的早期发展阶段，传统媒体是品牌传播的主要渠道。
电视、报纸和杂志等传统媒体通过广告和报道等形式，将品牌信息传递给消费者。
奢侈品品牌通过在高端杂志上发布广告、赞助时尚活动等方式来提高品牌知名度和形象。
这种传统媒体传播策略在开拓市场、树立品牌形象方面具有一定的效果。
2. 线上推广策略随着互联网的普及，线上推广成为奢侈品品牌传播的重要手段。
奢侈品品牌通过在自己的官方网站、社交媒体平台等渠道上推送品牌信息，吸引消费者的注意力。
通过线上购买、互动和分享等方式，奢侈品品牌可以与消费者建立更直接、更紧密的联系，并提高品牌认知度和忠诚度。
3. 名人代言策略名人代言是奢侈品品牌传播策略中常见的一种方式。
奢侈品品牌通过邀请明星、名人或时装界名人进行广告活动，提高品牌的知名度和形象。
新媒体环境下的品牌塑造与传播策略
新媒体环境下的品牌塑造与传播策略在互联网时代，新媒体已经成为品牌塑造和传播的重要手段之一。
随着社交网络的普及，品牌需要更加关注用户的真实需求和反馈，始终保持与时俱进的态度和策略。
那么，在新媒体环境下，如何打造一个优秀的品牌塑造和传播策略呢？下面，我们就来具体探讨一下。
一、差异化定位品牌的差异化定位是品牌塑造的重点之一。
在市场竞争激烈的今天，越来越多的品牌开始意识到品牌差异化的重要性。
通过差异化，可以让品牌在市场上形成独特的印象，提升品牌的认知度和品牌价值。
比如，苹果公司的差异化定位是以用户体验为核心，推出高端的、美观的产品，这种差异化策略让消费者对苹果品牌的信任和忠诚度大大提高。
二、品牌内容营销品牌内容营销是一种以信息传递为中心的品牌推广方式，通过生动有趣的品牌故事、图片、视频等方式，建立消费者对品牌的认知和信任感。
近些年，越来越多的品牌开始注重品牌内容的营销，可谓是形式多样、创意无限。
例如，本田公司在各类社交媒体上发布各类故事、产品介绍、活动等，提高品牌忠诚度。
又比如，宝洁公司的品牌营销策略就围绕品牌形象和品牌故事展开，不断推出创新的产品故事，让消费者对自己的品牌有更加深入的了解和认同。
三、社交媒体营销社交媒体是品牌推广的重要渠道之一，可以让品牌直接与用户进行互动交流，建立更加密切的联系。
借助社交媒体平台，品牌可以发布最新产品信息、开展促销活动、传播品牌文化，吸引更多的用户关注和参与，提升品牌知名度和忠诚度。
例如，星巴克利用微博和微信等社交媒体平台，发布各类产品、推出活动等，不断吸引年轻消费者的关注和参与。
四、移动营销随着移动互联网的普及，越来越多的品牌开始注重移动营销，让更多的用户能够了解和参与自己的品牌。
移动营销不仅可以方便用户随时随地了解品牌信息，还可以更加直观地呈现品牌形象。
例如，可口可乐就在移动互联网领域进行大量投入和尝试，推出各类移动应用和社交功能，让消费者可以通过移动端快速了解和接触品牌。
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学术
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理 论 现 代衾 案
基 于新 媒 体 传 播 视 角 本 土 新 奢侈 品 品牌 培 育 路 径 研 究
梁 磊’ 吴泗宗’ 赖红波 （ １ ．同济大学经济 与管理 学院 上海 ２ ０ ０ ０ ９ ２；２ ．复旦大学 管理学 院 上海 ２ ０ ０ ４ ３ ３ ）
１ ． 引言
直以来 ，中国奢侈品消费增速世界第一 。中国已成为奢侈 品消 费增 长速度最快 的国家 ，中国在 ２ ０ １ ３年人均 Ｇ Ｄ Ｐ达到 ６ ９ ２ ０美元 ，预 计未来 ２—３年 ，中 国 ＧＤ Ｐ总值 有望超 过美 国成 为世 界第 一大 经济 体 ，中国将 时隔 ２ ０ ０年又重新 回到世界第一的位子 。我 们研究证 明并 提出 ，奢侈 品消费与代表 国家富裕程 度的 Ｇ Ｄ Ｐ呈 正 比例 发展 （ ，如 有 的学者提 出，一个 国家奢侈 品 的消 费增长 率大概 是其 ＧＤ Ｐ增长 的 两倍 ，这就是 “ 奢侈 品 Ｇ Ｄ Ｐ 双倍增长规律” 。如此推算 ，中国在 ２ １ 世 纪到来之初 的 ｌ ３年里 Ｇ Ｄ Ｐ增长平 均在超过 ８ ％ ，这 就意味着 中国奢 侈 品市场的消费增长率保 持在 １ ５—２ ０ ％ 左右 ，远大于全球 袖 ） 。中国要成就 自己 的奢侈 品大 国 地位 ，必须在生产和消费两个方 面居于世 界前列 。对 中国 的 Ｔ恤是 ， 中国拥有 自己的奢侈产品 ，但没有 自己的奢侈 品牌 。中国是奢侈品消 费 大 国 ， 而远 非 奢 侈 品 生 产 大 国 。 ， 中 国并 非 不 具 备 奢 侈 品 产 品 、 品 牌 的生长根基 以及资源 。中国拥有 自己的奢侈 品产 品，例如传统 的白 酒 、茶叶、丝绸 、珠宝 ，以及具有一定 实力的其他现代 产业 ；中 国也 拥有享有盛誉 的奢侈品产地 ，却彷徨于 “ 有产地 ，无品牌” 的困境之 中。中国尚未拥有一个得到公认的奢侈 品牌 。 ２ ． 本土新奢侈品品牌及 其传播 直 以来奢侈 品是提供给最富裕阶层 的有钱人 ，但 是随着人们对 商品质量 和情感等方面要求的不断提升 ，以及新 品牌 与新 产品线不断 地 推出，中产 阶级 已经渐渐地被列为 目标族群 ，当今市 场对于奢侈 品 的需求 主要来 自工薪阶层为主体的普通 肖费大众 ，他们 为代表的 中产 阶级 随着破茧而 出，在奢侈品消费群体 中越来越 占有 最高的 比例 。他 们是 最前卫 的奢侈 品消费者 ，也被称为 “ 偶尔奢侈” 的一个 快速壮 大 的群体，已有 ３亿之众。他们在生活方式 日益常态化 的同时 ，对炫耀
相 反 ，有 些 企业 品 牌 不 断 成 为互 联 网上 的社 交 之 星 ，如 微 软 、星 巴克等品牌在新媒体最活跃 ，不仅不需要付广告费 ，还 在社交 网络上 被消费者讨论和传播 ，甚至成为微博关键词 的前列 。这 是为什么？这 些品牌为何能够在互联 网上 提供一种让 人家 主动沟通 的特质？为此 ， 需 要 进 一 步 深 入 分 析 新 媒 体 背 景下 ，企业 如何 与 消 费 者 沟 通 ，如 何 突
发展对传统媒体带来 极大的变革。同时，整个变化过程 中 ，广告尤其 是基于传统媒体的广告形式 遇到越来越多 的挑战 。 新媒体带来的媒介 形式 多样化 ，尤其是互联 网的迅猛 发展带来海 量信息 ，给传统广告冲击很 大，传统媒体俘获主流受众群 的能力明显 在下降 。目前 ，我国网民规模 接近 ６个亿 ，调查发现很 多人已经对互 联网形成一种依赖 ，互联 网已经开始挤 占电视黄 金时 间。可 以看 出， 传统媒体下的广告形式遇到越来越 多的挑 战。
摘 要 ：中国成为世界 第二 大经济体 ，也是奢侈品的消费大国，但却远远不是奢侈品的生产大国。 中国拥有 自己的奢侈品产品 、享有 盛誉 的奢侈品产地，却 尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。本文从新媒体传播视 角出发 ，指 出中国本土奢侈品未来发展 重视基 于网络的创意传播路
径。
关键 词 ：奢 侈 品 新 媒 体 创 意 传播 ［ 中图分类号 ］Ｆ ２ ７ ３ ．２［ 文献标识码 ］Ａ ［ 文章编号 ］
一
场 平 均 ６—１ ０ ％的增长速度。 同 时 ，消费 的 阶层 也 发 生 变 化 ，中产 阶层 是 奢 侈 品消 费 主 力 （ 当
３ ．新 媒 体 背 景 下 传 统 本 土 新 奢 侈 品 品 牌 传 播 变 革 互联网的发展 ，特别数字化媒体 的发展 ，已经改变 了整个传媒 的
一
格局 。伴随智能终端的普及 ，用户媒介 习惯从传统媒体 的电视 、报纸
等 ，逐 渐 转 移 到 博 客 、微信 、电商 以及 点 评 网等 社 交 媒 体 即 时 通 讯 工 具 上 ，并 越 来 越 多 的 占领 消 费 者 时 间 和空 间 。可 以 说 ，数 码 革 命 ，一 切 都 在 发 生 变 化 ，消 费 者 变 了 ，企 业 变 了 ，广 告 形 式 也 变 了 ，新 媒 体
一
广告的消费者 ，一方面在于强势媒体 具有 的天然权威性 ；另一方面我 国的消费者对强势媒体有天然的依赖性 。强势媒体 的传播 影响力构筑 了我 国品牌快速成长的重要 平台 ，提供 了购买商 品的理 由，广告是惟 有着强烈说服性的信息 ，对大众进行信息传播和提 醒作用 ，因此通 过强势媒体传播的广告对消费者的影 响是很强大 。
一
财 富 的 鄙 视 与 日俱 增 ，即 有 文 化 、懂 时 尚 ，鄙 视 炫 耀 性 消 费 。 对 中国奢侈品制造企业 来说 ，最重要 的定位就是在 “ 旧世界奢侈 品” 和 “ 新世界奢侈品” 之间作 出选择 ，也就是定位一种介于传统奢 侈品和大众商品之间的新奢 侈品产 品，并 努力获得 社会 的广 泛认可 。 直 以来 ，奢侈品传播的途径就是依 赖广告 。我 国也有 世界上最相信