营销调研与调研策划.pptx
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市场调研和预测PPT课件
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2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
3 可编辑
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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白酒营销策划案PPT
通过模拟销售场景、角色扮演等方式 ，提高团队成员的销售技巧和客户沟 通能力。
绩效考核指标设置和奖惩措施明确
设定明确的绩效考核指标
根据营销目标，设定合理的绩效考核指标，如销售额、市 场占有率、客户满意度等。
制定奖惩措施
根据绩效考核结果，对表现优秀的团队成员给予奖励，如 晋升、加薪、奖金等；对表现不佳的成员采取相应的惩罚 措施，如降薪、调岗等。
视觉识别系统
设计独特的品牌标识、包装、广 告等视觉元素，形成统一的品牌
形象，增强消费者记忆点。
传播渠道
利用社交媒体、广告、公关活动 等多种渠道进行品牌形象传播，
提高品牌知名度和美誉度。
线上线下宣传活动策划与执行
线上活动
通过社交媒体平台开展话题营销、互动游戏等活动，吸引目标消 费者参与，提高品牌曝光度。
务。
定期回访与维护
对重要客户定期回访，了解客 户对产品的满意度和改进意见 ，及时解决问题，提升客户满 意度。
优化客户服务流程
简化客户服务流程，提高服务 响应速度和服务质量，让客户 感受到更加便捷、高效的服务 体验。
开展客户关怀活动
在重要节日或客户生日时送上 祝福和礼品，增强客户对品牌
的认同感和归属感。
效果评估及持续改进方向
数据监控与分析
通过销售数据、客户反馈等渠道实时监控促销活动效果，及时调 整策略。
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者需求和市场变化，为促销活动提 供数据支持。
持续改进
根据评估结果和市场调研，不断优化促销策略和活动方案，提高 活动效果。
06 团队建设与激励 机制设计
营销团队组建及培训方案制定
品在当地市场的覆盖率和销售额。
餐饮渠道合作
绩效考核指标设置和奖惩措施明确
设定明确的绩效考核指标
根据营销目标，设定合理的绩效考核指标，如销售额、市 场占有率、客户满意度等。
制定奖惩措施
根据绩效考核结果，对表现优秀的团队成员给予奖励，如 晋升、加薪、奖金等；对表现不佳的成员采取相应的惩罚 措施，如降薪、调岗等。
视觉识别系统
设计独特的品牌标识、包装、广 告等视觉元素，形成统一的品牌
形象，增强消费者记忆点。
传播渠道
利用社交媒体、广告、公关活动 等多种渠道进行品牌形象传播，
提高品牌知名度和美誉度。
线上线下宣传活动策划与执行
线上活动
通过社交媒体平台开展话题营销、互动游戏等活动，吸引目标消 费者参与，提高品牌曝光度。
务。
定期回访与维护
对重要客户定期回访，了解客 户对产品的满意度和改进意见 ，及时解决问题，提升客户满 意度。
优化客户服务流程
简化客户服务流程，提高服务 响应速度和服务质量，让客户 感受到更加便捷、高效的服务 体验。
开展客户关怀活动
在重要节日或客户生日时送上 祝福和礼品，增强客户对品牌
的认同感和归属感。
效果评估及持续改进方向
数据监控与分析
通过销售数据、客户反馈等渠道实时监控促销活动效果，及时调 整策略。
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者需求和市场变化，为促销活动提 供数据支持。
持续改进
根据评估结果和市场调研，不断优化促销策略和活动方案，提高 活动效果。
06 团队建设与激励 机制设计
营销团队组建及培训方案制定
品在当地市场的覆盖率和销售额。
餐饮渠道合作
探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
对下列每一个问题请在适当的框中填入你的答案xyz公司工作了多久xyz公司的工作是非常满意满意一般丌满意你讣为今天xyz公司所面临的最大挑戓是什么我们能够收集文字陈述以及数字戒多选式答案各种访问方式的比较表41人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好一般收集大量信息的能力很好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制一般很好很好样本控制很好收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好一般调查费用支出很好回收率一般收集资料的真实性43图41各种访问方法所占比重电话访问185邮寄访问
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
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美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
市场调研报告(PPT 44页)
▪通过观察人们的 行为，由调研员 对相关信息予以 记录并整理编辑 证据。
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场调研概述PPT实用课件(共32页)
➢ 广义的“市场调查”不仅以市场为对象， 而且以市场 营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
营销策划PPT
问题类 狗类
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营销策划PPT
•明星类 •成长中的产品。应当占有20%-30%；
•金牛类 •现金流量的依托。应当保持50%左右；
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
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营销策划PPT
第三讲 营销信息管理
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•外部 •资料源
•统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 •网站、主要中间商、消费者协会等
•营销分 •进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： •析模型 •统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
•信息处 •理专家
•熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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营销策划PPT
•市场调研过程
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营销策划PPT
主要调查方法
•实地观察
•问卷调查
•深度访问
•座谈调查
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•实验法
营销策划PPT
•营销调研报告的撰写
•报告
• •提要
•
•调研
•设计
•对策建议 •（营销策划）
•概况 •描述 •问题分析
•（或预测）
•附录
PPT文档演模板
营销策划PPT
第四讲 市场与产品开发
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营销策划PPT
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
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营销策划PPT
•企业营销部（市场部•）的主要职能：
• •市场调研
•企业诊断
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市场调研的内容、原则与程序PPT(29张)
3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信息 2、确定资料来源 3、选择数据的收 集方法
4、准备调研工具
定义营销调研问题；描述营销调研目标 一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调 研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查 设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备
• 1、内部报告系统
• 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应 收帐款、应付帐款等组成
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
5、制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计
6、制定数据分析 计划
7、制定调研实施 计划
定性与定量分析；
时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分 配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等 工具的准备
• 3.3.2、调查人员培训 • 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) • 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受
• 5.5、电话调查：
• 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机CATI软件 组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查 问卷、统计分析、实施建立数据库等能。
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
市场营销的工作总结PPT
3
客户活动
举办客户答谢会、新品发布会等活动，增强客户 黏性。
客户满意度调查结果展示
满意度得分
通过问卷调查，客户满意度得分为XX分（满分100分）。
改进方向
根据调查结果，产品质量和售后服务是客户较为关注的方面，需 要进一步改进。
客户建议
收集并整理客户建议，为产品研发和服务优化提供参考。
06
团队协作与沟通机制建设
信息传递不畅
我们发现不同部门之间存在信息传递不畅的问题，影响了项目进 度。
制定沟通规范
为解决这一问题，我们制定了跨部门沟通规范，明确了沟通方式、 频率和内容。
建立跨部门合作机制
通过定期召开跨部门会议、设立跨部门合作小组等方式，加强部门 间的交流与合作。
团队培训和发展计划制定
01
针对不同岗位制定培训计划
广告创意与投放效果评估
广告创意吸引
与广告公司合作，产出具有吸引 力和传播力的广告创意，提高品
牌知名度。
广告投放精准
根据目标受众特征，选择合适的媒 体平台进行广告投放，确保触达潜 在客户。
效果评估客观
采用科学的评估方法，对广告投放 效果进行客观评估，为优化投放策 略提供依据。
社交媒体运营及互动情况分析
社交媒体平台选择
根据品牌特点和目标受众喜好， 选择合适的社交媒体平台进行运
营。
内容策划与执行
制定详细的内容策划方案，包括 主题、发布频率、互动方式等，
确保内容质量和吸引力。
数据分析与优化
定期对社交媒体运营数据进行深 入分析，包括粉丝增长、互动率 、转化率等指标，为优化运营策
略提供数据支持。
05
销售业绩及客户关系管理
市场营销的工作总结
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
场信息的搜集、整理、汇 息；最后，调查主体再对所获取
总和分析等任务
的信息进行整理、分析，得出调
查结果，并把调查结果反馈给调
查宿体；调查宿体根据调查结果 调查客体是指营销调 ，加以通盘考虑后作出决策 研策划过程中的相应调查
对象
调查宿体是调查结果
的使用者
8
调查客体的权利
1. 完全是自愿的 2. 匿名权要受到严格保护 3. 能够轻易检查调查主体的身份和真实
4
课程结构
➢营销调研概述 ➢调研策划程序 ➢调研策划技术 ➢调研结果的表述 ➢访问员管理
5
JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .
营销调研概述
营销调研
➢是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出与企业所面临的特定营销 环境状况有关的调查研究结果，从而把 握目标市场的变化规律，为营销决策提 供可靠依据的调查研究活动
3
根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而且其中一半的人认为以后会 适应新口味。
1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比原来 更甜、汽泡更少，它的口感柔 和且略带粘感。
可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一 种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历 次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。
JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD .
营销调研
初小 湄
案例1 “可口面对百事的挑战”
2
20世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可 乐的剧烈侵蚀。
可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”。在这次市场调查中， 出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查 员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有一个问题是：可 口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可 乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？
营销调研的作用
案例3： 情况下新产品就匆匆被推向市场，
结果只有以市场惨败匆匆收场。尽管该 产品非常完美＿低糖、不含防腐剂且能 保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“ 活力无限”的理念相符，但是它失败了 ，因为基石不稳，大厦倾也。
15
营销调研的作用
案例4：
以生产牛仔裤闻名世界的李维企业 设有专门的机构负责市场调查。在调查 时应用心理学、统计学等知识和手段， 按不同国别，分析消费者的心理和经济 情况的变化、环境的影响、市场竞争条 件和时尚趋势等，并据此制订出销售、 生产计划。1974年企业对原联邦德国市 场的调查表明，多数顾客首先要求合身 ，企业随即派人在该国各学校和工厂进 行全身测验，一种颜色的裤子就定出了 16
10
研究者与客户的相互权利和职责
1. 研究者不得泄漏客户的身份 2. 研究者必须向客户告知分包商的身份 3. 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第
三方 4. 客户无权知道被访者的姓名及地址 5. 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三
方 6. 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节 7. 客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者，以
7
营销调研策划的要素构成与相互关系
要素构
内容
各要素之间的关系
成
调查主体
调查客体 调查宿体
调查主体是整个营销 调查宿体提出营销调研的任
调研策划活动的具体组织 务和要求；调查主体根据这些任
者、操作者，他们主要负 务和要求设计出营销调研方案，
责营销调研活动的设计、 并向调查客体进行调查；调查客
组织工作，同时还承担市 体向调配主体提供有关的市场信
鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的 市场营销副总经理去解决这个问题。两星期 12
营销调研的作用
案例2： 我估计鞋的潜在销售最很大，因而
我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧 洲超级市场的费用，都将得到补偿。总 算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润 。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。
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营销调研的作用
性
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调查主体的职责
1. 不能作出有损于市场调查行业声誉的举动 2. 不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表
述 3. 不得对其他研究者作出不公正的批评 4. 在节约费用并保证质量的前提下设计研究 5. 按与客户合同中的规定去实施调查 6. 必须确保对调查记录的保密 7. 不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果 8. 准备必要的技术信息，以说明发布的调查结果的有效性 9. 不得同时从事非市场调查活动，例如：数据库营销活动
➢ 按主体分类 ➢ 企业的营销调研 ➢ 政府部门的营销调研 ➢ 社会组织的营销调研 ➢ 个人的营销调研
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营销调研的基本类型
➢ 按营销调研的范围进行分类 ➢ 专题性的营销调研 ➢ 综合性的营销调研
确保调查结果不会被误导
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营销调研的作用
案例2：
一家鞋业企业派它的高级财务职员 到一 个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到 销路。一星期后，这个职员打电话回来说： “这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里 没有市场”
鞋业企业总经理决定派最好的销售人员 到这个国家，对此进行仔细调查。 一星期 后，销售人员打电话回来说：“这里的人不 穿鞋，是一个巨大的市场。”
营销调研的作用
案例4：
在市场调查中，企业了解到许多美
国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设
计，推出了服装的销售额不断上升。
如此，虽然在美国及国际服装市场相当
激烈，但李维企业靠分类市场调查，他
们制订的生产和销售计划同市场上的实
际销售量只差1%－3%。
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营销调研的基本类型
案例3：
美国可口可乐企业在进入中东市场 时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭 到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过 缜密细致的调查，才知道红颜色与伊斯 兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个 情况后，可口可乐企业马上换了包装， 变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系 列的公关活动，终于成功地进入了中东 市场。
奇喜饮料企业推出一种具有绿色 14