2020年传媒行业深度分析报告
２０２０年传媒行业深度分析报告
内容目录
1、字节跳动借今日头条与抖音奠基石超大型集团自成一系 (5)
1.1、字节跳动有效的组织架构 (6)
2、字节跳动的边界：广告营销篇2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元 (7)
2.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间 (10)
3、字节跳动的边界：电商篇2020年直播电商市场9610亿元 (12)
4、字节跳动的边界：教育 (16)
5、字节跳动的边界：内容（游戏、电影、经纪、阅读） (19)
5.1、游戏：后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产业合作 (19)
5.2、影视：电影、IP网剧领域外采+亲自参与双轮驱动 (23)
5.3、阅读：番茄小说鼎甜文化C端用户内容需求 (25)
5.4、经纪（MCN等）：中国网红经纪背后推手泰洋川禾仅是序章 (29)
6、字节跳动的边界：精于短布局长视频且心系大屏长短大小屏的再融合 (31)
7、字节跳动的边界：企业级技术服务平台-火山引擎集各板块精华 (39)
8、风险提示 (44)
图表目录
图1：字节跳动有限公司旗下控股子公司（100%持有） (6)
图2：中国互联网典型媒介类型中短视频演化 (7)
图3：2018-2020年中国不同广告形势市场份额（上）2018-2022年中国互联网典型媒介广告市场份额分布（下） . 8图4：广告行业规模经济效应展示图 (9)
图5：2015-2020年中国移动端原生广告市场规模及同比增速（上）中国网络广告市场季度规模（下） (10)
图6：2016-2020年中国短视频营销市场规模及同比增速 (11)
图7：2017年1月-2020年2月短视频月度设备（左）、2017年1月-2020年2月短视频有效时长（小时）右 (11)
图8：2015-2022年中国电商营销市场收入及预测以及同比增速 (12)
图9：2020年4月主抖音开启直播电商序章（牵手罗永浩成绩单） (13)
图10：2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布 (14)
图11：中国直播电商市场发展历史 (14)
图12：中国直播电商的流程 (15)
图13：2016-2020年中国移动电商用户规模及预测及同比增速 (15)
图14：2017-2020年中国直播电商市场规模及预测以及同比增速 (16)
图15：2016-2019年中国农村产品网络零售额及预测及同比增速 (16)
图16：巨头抢占在线教育赛道 (17)
图17：字节跳动旗下在线少儿英语学习平台 (17)
图18：2012-2022年中国在线教育市场规模及预测以及同比增速 (18)
图19：2007-2018中国幼儿培训及服务市场规模及同比增速 (18)
图20：2019年一季度-2020年一季度中国游戏市场实际销售收入及同比增速 (19)
图21：2016年一季度-2020年一季度中国移动游戏市场规模收入及同比增速 (20)
图22：2014-2022年中国移动游戏市场规模及预测以及同比增速 (20)
图23：2019年游戏用户对短视频使用时间占比（左）以及使用习惯（右） (21)
图24：2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速 (21)
图25：2008-2019年中国移动游戏市场规模及同比增速、占总游戏市场比例 (22)
图26：字节跳动旗下朝夕光年6款游戏 (23)
图27：2017-2019年电视剧备案数（左）2015-2019年剧集投资规模（亿元）（右） (24)
图28：2017-2019年IP剧数量及走势（左）2019年TOP IP剧集平台（右） (24)
图29：字节跳电影领域布局 (25)
图30：中国网文中腾讯系、百度系及字节跳动系各自产品 (26)
图31：2012-2020年中国移动阅读市场规模及同比增速 (27)
图32：中国移动阅读市场免费阅读模式及特点 (27)
图33：字节跳旗下阅读之番茄小说 (28)
图34：2019年中国移动阅读用户在短视频平台看到阅读小说的推广比例以及对其看法 (29)
图35：2015-2020年中国MCN机构数量与预测以及同比增速 (30)
图36：2019年中国MCN机构营收方式分布 (30)
图37：2015-2020年中国MCN市场规模及预测以及同比增速 (31)
图38：短视频快手切入大屏赛道 (32)
图39：字节跳动旗下西瓜视频TV版（华数鲜时光TV） (32)
图40：2019年中国智慧屏占比 (33)
图41：2016-2019年中国大屏端OTT\IPTV\DTV激活量走势 (34)
图42：2019年中国电视用户（传统与智能）规模 (35)
图43：2020年中国智能电视计OTT盒子激活量预测 (35)
图44：穿山甲广告与技术优势 (36)
图45：火山引擎主营业务中大屏互动解决方案 (37)
图46：2019-2023年中国OTT广告运营预测收入及同比增速 (38)
图47：2019-2023年中国OTT整体商业化运营收入及同比增速 (39)
图48：火山引擎官网 (40)
图49：火山引擎核心产品分布 (41)
图50：火山引擎智能推荐（某电商全品类电商GMV+98.7%） (41)
图51：火山引擎旗下的字节跳动的智能推荐服务系统（上）智能推荐步骤（下） (43)
图52：开发与技术企业服务图谱 (44)
图53：中国中小微企业数字化升级服务行业规模（亿元）及同比增速 (44)
1、字节跳动借今日头条与抖音奠基石超大型集团
自成一系
1.1、字节跳动有效的组织架构
字节跳动（北京字节跳动科技有限公司）成立8年时间，在BAT的夹缝中借助
今日头条与抖音实现弯道超超车，截止2020年3月，公司的产品与服务已覆盖
全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜
前列，从一家黑马成长为一家超大型集团公司，伴随老虎基金的加入，其千亿美
元市值逐渐凸显，千亿美元市值的企业在每一步的布局中，其影响的也将是每一
个细分领域，进而我们提出“字节跳动系的边界”。
字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出
多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic，
视频类的抖音、TikT ok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以
及AI教育产品、AI技术服务和企业SaaS等新业务，但其产品矩阵的搭建与其
背后团队的执行力确是密切相关，2020年3月，我们也看到公司新一轮的组织
架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点将锁定超大型集团发展的目
标。
图1：字节跳动有限公司旗下控股子公司（100%持有）
资料来源：天眼查、国海证券研究所绘制
我们在《字节跳动系的红利》报告中，主要从字节跳动的成长与发展历程，产品
矩阵角度分析，字节跳动从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，
成为行业的新物质也带来新生态；又从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再
到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。透过字节跳动，
有助于形成一个坐标轴体系，帮助我们从研究一个行业中的头部企业来看一个产
业链的发展。该篇《字节跳动的边界》主要将从其商业变现的边界来看近万亿
估值的底气来自哪里，以及其变现的边界对其产业链带来的潜在红利还有多少。
2、字节跳动的边界：广告营销篇2020年移动互联
网原生广告市场4562.1亿元
得益于媒介发展，直播电商以及短视频带来广告预算格局的不同倾斜。广
告行业格局中电商广告营销市场规模占比从2018年37.5%提升拟至2020
年39%；短视频类广告营销市场规模占比从2018年的4.7%拟提升至2020
年的10.3% ，预计2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元（同比增
加34.7%），电商营销市场预计为2830.2亿元（同比增加26.9%）
广告无处不在，从媒介定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告，从门户
时代的内容定向的百度的搜索广告再到微博的品牌广告，从长视频的贴片广告再
到短视频的广告（通过人群属性定向投放），视频付费会员免看广告也成为平台
成熟商业模式之一。
图2：中国互联网典型媒介类型中短视频演化
资料来源：IResearch、国海证券研究所
2018年到2020年，中国互联网典型媒介类型广告市场份额中，得益于直播电
商的普及与发展，电商类广告营销市场预计从2018年的37.5%占比提升至2020
年的39%占比；短视频广告营销市场预计从2018年的4.7%占比提升至2020
年的10.3%，行业格局中电商与短视频类广告市场规模不断提升。字节跳动旗
下的抖音短视频app的出现，也加速了短视频赛道的发展以及奠定了商业化变
现的基础。
2020年一季度疫情影响，广告行业的营销趋于线上化与公益化，营销服务商缩
减成本的同时也在深入线上部署，中国网络广告市场规模1322.4亿元（同比增
加7.4%），广告营销细分部分有影响也有受益（2020年一季度在线视频广告收
入71.9亿元，视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入；互联网资讯广告
规模107亿元，社交广告收入163亿元，同比增加30%，电商广告收入426.5
亿元，同比增加0.9%），疫情的居家因素用户对信息流内容，尤其是短视频信息
流内容、大屏内容产生更多需求，也使得信息流广告成为2020年一季度取得较
大增幅，市场份额从2019年第四季度的28%提升到34%，伴随疫情的控制，
网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额有
望逐步提升，广告行业需求将在2020年第二季度逐步恢复，预计2020年第二
季度网络广告市场规模将达到1678.9亿元。
图3：2018-2020年中国不同广告形势市场份额（上）2018-2022年中国互联网典型媒介广告市场份额分布（下）
资料来源：iresearch、QM、国海证券研究所
2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元（YOY+34.7%）短
视频营销市场预计2020年560.9亿元（YOY+71%）
广告存在的价值是什么？广告存在的价值，第一是，广告带来的规模效应（通过
广告吸引更多消费者关注与转化，进而带来生产的规模提升，规模提升后带来
生产成本的降低，进而影响价格波动）；第二是，降低C端的选择成本。中国移
动互联网原生广告市场规模从2015年的506.8亿元预计增加至2020年的
4562.1亿元，预计2020年其同比增速达到34.7%，中国移动互联网原生广告
市场持续增加。
图4：广告行业规模经济效应展示图
资料来源：道客、知网、国海证券研究所绘制
图5：2015-2020年中国移动端原生广告市场规模及同比增速（上）中国网络广告市场季度规模（下）
资料来源：iResearch、国海证券研究所
2.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或
万亿市场只是时间
抖音从短视频营销的560.9亿元（同比增速71%）市场借助直播电商切入
电商营销市场的2830亿元（同比增速20%）
2016年市场的关注点还在Papi酱以2200万售出的第一支广告的事件中，抖音
短视频在2016年9月（今日头条孵化而成）悄然上线，主打专注于年轻人音乐
短视频创作分享的社区平台。2016年短视频兴起，在基础设施、视觉效果以及
精准推送的三大技术驱动背景下，用户流量蓄水池渐扩容，伴随用户流量与时长
的迁徙，通过短视频营销变现逐渐被认可。在外部环境推动行业优胜劣汰以及产
业供给端与需求端双轮驱动下（平台方、用户方以及广告主等），短视频营销市
场规模从2016年的7.5亿元增加至2019年的328亿元，预计2020年短视频
营销市场规模将达560.9亿元（同比增加71%）。
图6：2016-2020年中国短视频营销市场规模及同比增速
资料来源：iResearch
、国海证券研究所
从用户数角度看，短视频的用户规模即是流量，也带来广告营销市场的变现空
间。短视频领域形成以抖音与快手为第一梯队，西瓜视频、抖音火山、好看视频
为第二梯队的市场格局，2020年2月抖音与快手app 的月活分别为4.9亿台、
3.6亿台，从用户时间维度看，短视频用户有效使用时长冠军仍为抖音。
图7：2017年1月-2020年2月短视频月度设备（左）、2017年1月-2020年2月短视频有效时长（小时）右
资料来源：IResearch 、国海证券研究所
抖音从短视频营销百亿市场到电商营销千亿市场的突破
据iresearch数据显示，中国电商营销市场收入从2015年的550.2亿元预计增
加至2020年的2830.2亿元，预计2020年中国电商营销市场规模同比增速达
26.9%。抖音自2020年一季度试水直播电商赛道，也为抖音从短视频营销市场
的百亿市场切入电商营销的千亿市场。电商营销市场头部集中度高，常年维持着
以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的
增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿
里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以
41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017
年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多
突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影
响力也从2018年起开始逐步放大。抖音从短视频切入直播电商，并拟建自有电
商平台，对电商营销市场的扩容带来推动。
图8：2015-2022年中国电商营销市场收入及预测以及同比增速
资料来源：iResearch、国海证券研究所
*注：2015-2019年中国电商营销收入规模的符合增长率CAGR=41.9%
3、字节跳动的边界：电商篇2020年直播电商市场
9610亿元
从短视频起家的抖音，2018年初，抖音试水添加淘宝链接（2018年抖音的商业
接口问题备受市场争议）随后全面开放，充当淘宝的导流入口，抖音已成为电
商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电商生态，利于为商家与用户搭建较
为便利沟通渠道，建立信任关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形
成私域流量，帮助品牌的用户精细化运营，完善抖音现有交易环节，助力抖音在
交易链条中逐步取得掌控权。
在2020年4月通过抖音牵手罗永浩，全国营销了一次从短视频切入直播电商的
赛道。从用户端看，抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间（如上
图，2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%，25-30岁占比27.6%，31-35
岁占比18.5%，合计68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。图9：2020年4月主抖音开启直播电商序章（牵手罗永浩成绩单）
资料来源：iimedia、国海证券研究所
图10：2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布
资料来源：QM、国海证券研究所
行业角度看，中国直播电商较早在2016年为第一阶段，直播电商伴随直播开始
诞生，初期目的在于留存用户，4年时间，中国直播电商从初期发展进入2019
年快速发展，直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体，以内容为介质，通过
红人生产的内容触达用户形成购买力，内容电商的出发点是“为人的需求为核
心”，通过人格化的认同和信任促成商品销售。据iimedia数据显示2020年中国
直播电商市场规模预计为9610亿元（同比增加122%），预计占中国网络零售规
模的8.7%。电商直播通过营销抢购氛围，增强社交性和互动性留存用户，直播
电商渗透率也将有望进一步提升。
图11：中国直播电商市场发展历史
资料来源：iimedia research、国海证券研究所
图12：中国直播电商的流程
资料来源：iimedia、国海证券研究所
2020年预计中国移动电商用户规模有望达到7.88亿人（同比增速10%），电商
用户规模触达网民规模天花板，流量获取成本走高，直播+电商的模式的兴起也
在助推电商行业的发展。
图13：2016-2020年中国移动电商用户规模及预测及同比增速
资料来源：iimedia research、国海证券研究所
图14：2017-2020年中国直播电商市场规模及预测以及同比增速
资料来源：iimedia research、国海证券研究所
受到本次疫情影响，直播电商展现的强大带货能力推动农村产品、服装、汽车等
传统实体行业加入直播电商，细分市场中，中国互联网在下沉市场的加速渗透也
带动农村电商的快速发展，农村产品网络零售市场打开，截止2019年，中国农
村产品网络零售额达到3975亿元（同比增加72.5%），电商平台的“助农”市
场仍处于红利期，对于字节跳动切入电商市场的信心，从电商各细分市场规模及
增速中已体现。
图15：2016-2019年中国农村产品网络零售额及预测及同比增速
资料来源：iimedia research、国海证券研究所
对于字节跳动，面对已有的流量池以及千亿的电商市场规模，切入电商市场也只
是时间的问题。2018年期试水短视频内跳转链接方式到2019年年底开启免费
直播培养用户再到2020年4月正式推出直播电商后，其每一个成果都是伴随前
期的每一步精准部署。在直播电商赛道中，从用户流量的竞争终会过渡到供应
链的竞争，进而字节跳动搭建自己的电商平台也将水到渠成。
4、字节跳动的边界：教育
2020年预计中国在线教育是规模4003.8亿元（同比增加24.1%）
2020的疫情以及政策引导，在线教育加速市场渗透，用户需求以及市场空间再
度让在线教育赛道成为焦点，互联网巨头也加速入局。对于字节跳动，教育部分
布局英语培训，2020年3月11日公司启蒙AI课App”瓜瓜龙英语“上线，Gogokid
在线少儿英语产品坚持100%北美优质师资，面向2-8岁儿童，提供北美外教以
及AI英语启蒙课。
图16：巨头抢占在线教育赛道
资料来源：iimedia research、国海证券研究所
图17：字节跳动旗下在线少儿英语学习平台
资料来源：bytedance官网截图、国海证券研究所
行业端看，2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元（同比增加28.1%），
预计未来3年市场规模增速保持在19%-24%之间，素质教育以及在线K12教育、
高等学历教育进一步贡献了整体在线教育规模的提升。同时，需求端用户对在线
教育的接受程度不断提升，在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验提升也是推
动在线教育增长的主要原因。
图18：2012-2022年中国在线教育市场规模及预测以及同比增速
资料来源：艾瑞、国海证券研究所
字节跳动从幼教切入，对接全美师资，与公司全球化的战略布局也相对契合。中
国幼儿培训与服务市场在2018年已达到4000亿元（包括线上与线下），市场空
间仍在千亿元，同时，公司在全球化战略下，对接全球优质师资也是顺水推舟。
图19：2007-2018中国幼儿培训及服务市场规模及同比增速
资料来源：智研咨询、国海证券研究所
5、字节跳动的边界：内容（游戏、电影、经纪、阅
读）
5.1、游戏：后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产
业合作
据Analysys数据显示，中国移动游戏从2014年的278.9亿元增加至2019年的
1850.2亿元，中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值（同比增速
104.7%），市场规模破五百亿元，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业
均纷纷入局游戏赛道。据游戏工委数据显示，2020年一季度中国游戏产业实习
销售收入732.03亿元（同比增加25.2%），其中，移动游戏市场实际销售收入
553.7亿元（同比增加46%，占游戏总时长的75.6%）。
图20：2019年一季度-2020年一季度中国游戏市场实际销售收入及同比增速
资料来源：游戏工委GPC、国海证券研究所
图21：2016年一季度-2020年一季度中国移动游戏市场规模收入及同比增速
资料来源：游戏工委GPC、国海证券研究所
据易观数据显示，预计2020年中国移动游戏市场将达到2082.6亿元，同比增
加12.6%。头部厂商的主流产品研发成本也不断提升，手游市场的门槛间接提
升，版号与研发出版的、流量三重奏下，2020年移动游戏市场将加速进入精品
时代。2019年移动手游用户6.5亿元（同比增加8.3%），虽小幅回升，但已进
入存量市场的整体趋势不变，2019年移动游戏用户的增长，得益于市场精品化
对用户的吸引以及媒介的助推（短视频以及微信小游戏），市场存量特征致使市
场的红海化，存量用户的产品需求升级也将有望形成规模较大的产品红利。
图22：2014-2022年中国移动游戏市场规模及预测以及同比增速
资料来源：Analysys、国海证券研究所
图23：2019年游戏用户对短视频使用时间占比（左）以及使用习惯（右）
资料来源：秒针系统、国海证券研究所 经历2015-2017年的三年的红利期后，2018年3月的游戏版号事件带来行业的修整，致使2018年中国手游市场增速仅为11.7%，2019年增速有所回暖，2020年伴随5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计2024年中国云游戏市场规模有望达到420亿元，同比增速达到81%，有望续写2015年的热度，但不同于2015年的用户流量红利，2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。
图24：2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速
资料来源：iresearch 、国海证券研究所
5.1.1、 流量优势助推字节跳动首选休闲游戏
据App Growing 发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》显示，2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%，远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。2019年3