东航返航事件起因的公共关系学研究
东方航空罢飞事件案例分析资料
科学的薪酬体系包括：
• 公平原则。公平是薪酬设计首要原则，也称内部 一致性原则，只有在员工认为薪酬设计是公平的 前提下，才可能产生员工的满意度和认同感，才 可能产生薪酬的激励作用。
• 透明原则。公开透明，是公平的原则与基础。
• 竞争原则。竞争原则又称外部竞争性原则,是指 航空公司的薪资标准与同业竞争航空公司相比要 具有竞争性。
问题三：这些问题的解决方法？
1.建立和完善正式沟通渠道，充分发挥工会的作用。劳资关系 纠纷是飞行员与东航之间的主要矛盾，既然是劳资纠纷，工会 就不应该缺席。
2. 福利。薪酬管理过程四个方面力求公平。在保证企业成本控制 在一定范围的前提下，合理分配航线薪酬指标，将绩效与薪酬 挂钩，做到企业外部具有竞争性和内部具有一致性。
问题四：评价这些措施的优缺点
2.员工培训方面的建议则可以从根本上杜绝此类行为的发生，因为 这次返航事件势必会给东航的企业形象造成极坏的影响，员工培训 的作用在于向员工明确公司的态度，这种类似威胁的方式并不能给 飞行员们带来应得的利益，反而可能会遭到公司的严肃处理，实际 情况也是这样。带头返航的飞行员无一例外都受到了严肃的处罚。 缺点在于并没有解决矛盾产生的源头，反而可能激起更大的反应。 3.建立良好的企业文化，可以极大限度的提升员工的归属感，把他 们和公司的关系从对立转变为共处。让员工的努力工作与公司的发 展个人利益的取得联系起来。
3.“云航”被东航整合不仅让云航人不满也催化了东 航和云南地方政府的矛盾。
问题一：出现这些问题的原因？
（一）市场经济转型导致飞行员供不应求是引发劳资矛盾的根 本原因 从根本上来看，东航飞行员集体返航事件是市场经济转型环境 下飞行员供不应求这一现实问题所引起的劳资矛盾的爆发。一 是为了保障本公司的利益，各航空公司设置了森严的人才壁垒， 出台了很多限制飞行员辞职的规定，这种限制引发了一系列的 辞职诉讼，而飞行员面对巨额索赔的判决，进退两难，怨气横 生；二是企业管理者动辄以“终生禁飞”来惩戒飞行员，罚之 过重又解决不了问题，反而加深了矛盾；三是飞行员的劳动报 酬与工作量不对等，尤其是东航云南分公司，在与东航合并之 后，飞行员待遇不但没任何改善反而越来越差，而企业高管们 却拿着高出一线员工数倍甚至十几倍上百倍的工资。飞行员无 法合理的跳槽，人才流动性差，工资待遇缺乏市场机制的考验， 劳资矛盾的不断累积，上下层沟通又存在滞碍，矛盾的爆发成 为必然。
东航集体返航事件：补缴千万个税成返航导火索
尽管民航局最后的结论仍在等待，但是本报记者昨⽇通过有关渠道得到⼀份民航西南地区管理局调查组在4⽉3⽇出具的《关于3⽉31⽇和4⽉1⽇东航云南分公司航班情况的调查报告》。
⽽在4⽉5⽇民航局调查组来昆明之前，西南地区管理局调查组对事件的结论是：不排除飞⾏员不满情绪影响他们在边缘天⽓条件下是否落地的决断。
⽤⼀位飞⾏员的话说就是，“飞机可落可不落就不落了”。
据调查组的调查，之所以发⽣集体返航主要有两⼤主因：天⽓原因和飞⾏员不满。
7个航班确认是因天⽓原因 在返航的21个航班中，根据调查组的了解，从⽬前的数据和资料来分析，仅有7个航班是因天⽓原因返航，另14个航班只是因为“信⼼不⾜”。
调查组认为，云南地处⾼原，进⼊三⽉中旬以来，区域内常见⼤风、颠簸、扰流、风切变等天⽓现象。
在集体返航事件发⽣前的三⽉，省内航班因天⽓原因返航的就有4班。
在返航事发的两天⾥，因⽬的地机场天⽓不符合落地标准（主要存在五边风速超标），⽽返航的有临沧机场和⽂⼭机场，涉及3个航班。
得知前机因降落机场条件不符⽽返航，⼜有4个航班返航。
⽽降落机场天⽓标准处于边缘状态，飞⾏员信⼼不⾜⽽决定返航的，⼤部分因飞机QAR数据不全，所以很难确定返航时空中的实际天⽓状况。
不满情绪导致返航 据国家税法规定，年收⼊超过12万元的公民应在3⽉31⽇前⾃⾏申报纳税，东航云南分公司飞⾏员都属该范畴。
所以，地⽅税务部门要求该公司在今年1⽉起按照新税率缴税并补交去年个税。
公司与税务部门交涉未果，此事在飞⾏员队伍中产⽣了⼀定影响，并在3⽉29⽇出现《致东航云南分公司全体飞⾏员的⼀封信》，在⼀定程度上反应了部分飞⾏员对待遇偏低所存在的不满情绪。
从调查组谈话中了解，飞⾏员对待遇偏低、节油奖发放不合理不透明、跟机⽆⼩时费、正常返航或备降⽆⼩时费、个⼈税率偏⾼等利益上的诉求长期得不到答复和解决不满意，同时对管理层与⼀线员⼯缺乏沟通、⼯作环境不够和谐、公司凝聚⼒不强等问题有意见。
危机公关案例
危机价值导向重构策略
一、公司管理透明化 “返航事件”备受指责的源头之一就是东航内部管 理混乱，所以进行危机管理架构重构的目的就是使 公众对东航有更深的了解。可以借此进行一次内部 管理的透明化运动，如邀请媒体、乘客代表来公司 参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，借 专家之口表达东航借此反省、锐意求变求新的坚定 意愿。
二、内外沟通畅化 危机之所以会因小变大直至更加严重，很重要的一 点就是企业沟通体系存在问题，信息不对称会造成 危机深化。所以在遭受危机事件冲击之后，东航应 该考虑如何建立更高效有序的沟通体系，确保任何 事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理接待 日(或开设总经理博客)、设立乘客意见反馈建议的 热线(不是订票热线)，这些沟通体系不是纯官方的， 而是更多带有个性化的色彩，以显示沟通意愿是诚 恳的。
危机公关案例
公信危机：东航如何“返航”？
公众情绪化解的公关管理策略
化解焦虑感：
在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息， 将企业所掌握的、了解的全面信息向公众、媒体公布。 最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明 网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解此次 事件最权威、最全面的资讯来源。化解公众或媒体由 于信息了解的不全面产生的焦虑感，同时避免事件被 其他媒体解读过程中，产生更多的歧义或错误信息。
三、公众利益至上化 “返航事件”发生之后，许多受影响的乘客都表示 强烈的不满，这些情况下，有限的赔偿金额(东航 提出是400元人)是难以真正化解这种不满的。为了 表达公众利益至上化的立场，东航有必要做出壮士 断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行 处分(而不是等民航总局下处理通知)，以这种高姿 态表明东航是一个将公众利益放于首位直怀疑事件的发生不是 偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成，而东航 的环顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更是加深了 公众的怀疑感。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升， 重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件 的缘因，以坦诚的态度取得信任。
第二章 公共关系的要素
第二章公共关系的要素教学步骤Ⅰ、复习旧课，导入新课1、 复习旧课：公共关系是做什么的？2、 引入新课[导入案例]：东航”04-9-21”事件2004年9月21日,东方航空公司一架班机，从宁波起飞后不久因机舱内发出焦糊味而临时返航，检查结束后又重新起飞并安全抵达目的地北京。
公司采取的安全措施原本是正确的，但由于公司方面没有向外界发布权威消息,沟通不及时；结果，一时间传言四起:“上海至宁波班机坠毁”、“目前已死亡40多人”、“飞机在宁波上空盘旋等待迫降”；网上也有人表示：“今后如有可能，再也不搭乘东航班机”……[讨论]:东航形象受损,这是为什么呢?1、这是因为东航作为一家民航企业，组织的主体意识淡漠，在猜测和谣言的危机面前反应迟钝，没有履行组织的责任，及时与社会公众沟通，向外界发布权威消息，澄清事实；2、组织不作为，终于使组织形象受损。
Ⅱ、讲授新课第一节 公共关系的主体一、广义的公共关系主体：社会组织1、学校是社会组织吗？判断社会组织的标准是什么？+ +2、社会组织的类型公益性组织：政府、军队服务性组织：福利机构、学校、医院营利性组织：公司、企业互益性组织：宗教组织、政党组织二、狭义的公共关系主体：公共关系机构和公共关系人员1[举例说明]1 、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。
如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。
这还要从媒介传播说起。
当时该公司作为商业大潮中的新生儿，腰扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。
同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。
2 、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。
3 、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。
东航云南公司飞行员称不能正常流动是返航事件根本原因
2008年04月06日03:58 中国新闻网 (来源：南方都市报)3月31日，东航18个航班集体返航导致千余名旅客滞留。
云南信息报记者康平摄统一口径飞行员们或者沉默，或者与公司口径一致：返航是因为天气原因就在4月1日，座谈会召开之前，一位自称姓杨的飞行员打电话给都市时报社称，公司召开会议，希望记者赶去采访，并答应记者，会后接受采访。
同时赶到现场的还有另外几家本地媒体的记者，但所有媒体记者被拒之门外。
即使有人中途出来，大门也被立即关闭。
直至下午1点，一场长达3个半小时的会议方结束。
一家电视台记者将摄像机对准会议室的门，但所有走出会场的飞行员，均沉默着走开。
会后，东航云南分公司党委办公室工作人员李露荣在接受本地媒体记者采访时称，3月31日出现“大面积航班延误”后，公司领导与相关飞行员进行了沟通，确认返航确实是天气标准导致，并非人为原因。
“但随着外界对此出现的大量猜测，因此，领导决定以开座谈会的方式进行直接沟通，看问题到底存不存在，如果有，问题出现在哪里”。
会后，都市时报社记者联系杨姓飞行员，但他拒绝采访，而本报记者联系到的五六名飞行员，均与公司保持了完全一致的口径：返航是因为天气原因。
一位没有参与返航事件的飞行员称，民航局也于4月1日召开了紧急会议称，对此次东航事件的带头人，将给予严厉处罚，最高可至终身停飞。
这个消息给予参与返航事件的飞行员巨大的压力，因此，他们开始改变初衷。
“这样，飞行员和航空公司领导均可能免遭严厉处罚。
”“飞行员只会驾驶飞机，其他的不会做，所以他们的压力可想而知。
”上述飞行员说。
根本原因不能正常流动导致飞行员采取绝食、罢飞、集体请假等极端方式抗议？事件发生后，有舆论认为，每个人都应当争取自己的合法权益，但飞行员“居然拿乘客的生命作为要挟，若养成习惯，其他航空公司的飞行员也受启发”，所以，“绝不姑息迁就”，对此次事件的处理，有“绝不能仅仅限于飞行员，应把公司领导一并处理才算公正”一说。
东航返航案例
东航返航案例2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往省内六地的18个航班在飞抵目的地后返航，致千名旅客滞留机这一恶性事故以及航空公司事后的托词，引起了公众的强烈不满。
纵观此事，公认的导火索是：东航的一些飞行员对薪酬不公现状不满，申诉无效，亮出了“撒手锏”。
中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。
东方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司，1997年2月4日、5日及11月5日，中国东方航空股份有限公司分别在纽约证券交易所（NYSE：CEA）、香港联合交易交所（港交所：0670）和上海证券交易所（上交所：600115）成功挂牌上市。
是中国三大国有大型骨干航空企业（其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司）之一。
东航门的反思如果不是因为云航与东航的重组，那么“东航门”是不是不会出现？当然这个问题谁都没有答案。
但是，企业重组后的今天，我们看到了因为“东航门”被置于风口浪尖的东航。
人们急于谴责返航的飞行人员，或为被高空“绑架”的旅客叫屈。
然而，谁能够想到更深层次的问题——究竟谁制造了这起“东航门”？是飞行员还是东航？笔者认为应该是重组后的“问题”制造了这起“东航门”。
在没有重组前，飞行员都能够各安其责。
虽然有跳槽辞职事件，那是企业职工对价值与价格的分歧。
但是这些都是企业里的内部问题，不至于要闹到社会都知道的地步。
同工不同酬的问题目前在各大行业广泛存在。
但是为什么在之前能够忍受，合并后却不能够忍受了呢。
其实，这有一个比较效应在里面。
也有可能是重组后很多制度没有得到及时的推进，致使利益分配出现了倾斜。
加上原有的企业文化，人文价值没有得到一致的融合协调与认同。
不可否认的是，当今企业在并购或者重组前大多考虑的是资产的安置与处理。
如何实现资产配置的最优是管理人员考虑的重中之重。
东航“返航门”：谁是赢家？
东航“返航门”：谁是赢家？作者：刘梦羽来源：《中国报道》2008年第05期东航“返航门”事件，折射出中国民航管理体制的积弊，是劳资双方白热化矛盾的集中爆发。
“天气原因”VS“人为因素”据4月1日《京华时报》报道，3月31日东方航空公司云南分公司多个航线的航班突然临时取消，大批乘客滞留机场。
东航云南分公司的客服称，航班取消是“天气原因”。
但事实上其他航空公司的航班均未受天气影响。
有乘客称，东航有多位机长临时罢飞，但此消息未得到东航方面证实。
在一个看似平常的日子，“返航门”事件浮出水面。
嗅觉灵敏的各路媒体纷纷高调跟进。
4月2日的《广州日报》报道，中国民航局于前一天召开紧急会议，要求各航空公司派出专人做好飞行员的思想工作，而对此次东航事件的带头人，将给予严厉处罚，最高可至终身禁飞。
官方的迅速介入，使得本来就对民航“神经脆弱”的人产生了多种猜想，而媒体更是不遗余力地挖掘幕后消息。
此时，一封神秘的“公开信”进入公众视野。
据《南方都市报》报道，事发前，东航云南分公司飞行员宿舍流传一封公开信，历数了飞行员的不满原因，其中包括待遇偏低，(公司)针对飞行员的检查使“飞行员的自尊心受到了巨大的伤害”，飞行员工资和补贴没有与税收标准接轨，认为飞行员辞职遭天价索赔是不公平之举。
“受惊”的东航公司对于任何对返航“人为因素”的猜测均置之不理，坚称返航原因是“云南三四月份天气不稳定”。
但这一说法遭到各方质疑。
4月5日，中国民航局网站发布消息称，民航局已经派出工作组到达昆明，正在对东航“返航事件”的原因进行详细调查。
这是民航局首次对“返航事件”做出回应。
赴昆明调查的中国民航局调查组成员余国强说，“调查是出公众怀疑、媒体怀疑、我们怀疑的背景下展开的。
”民航云南监管办封存所有返航航班资料、目的地机场天气实况以及相关飞行数据。
民航局称，如果发现故意延误航班等有悖职业道德的行为，“将责成有关方面依法依纪对当事人作出严肃处理”4月7日，在财经网上的一条消息，证实了很多人之前的猜测：东航首度承认返航确实存在“人为因素”。
东航的多米诺骨牌效应
案例正文：东航的“多米若骨牌效应”1摘 要：本案例描述了2008年3月31日东航“返航”事件的全过程。
它犹如一粒石子，激起东航内部管理问题的千层浪花，使东航发生了“多米若骨牌效应”。
战略失误，企业文化腐烂、人员士气低落，沟通渠道不畅等等导致了“返航门”的发生，业绩崩盘、品牌塌陷的东航又将何去何从。
从最初的繁荣到如今的落魄，其中经历坎坷，也揭示了航空企业成长过程中的一些共性问题。
本案例描述的情况在航空业及一些国有企业具有一定的普遍性，正确的战略导向及良好的整合能力是兼并型企业兴衰成败的关键性问题。
关键词：东航；返航事件；多米若骨牌效应0 引言2008年4月，四季如春的春城——昆明气候温和，阳光明媚。
在各大航空公司飞机频繁起降的轰鸣声中，国内第三大航空企业——中国东航股份有限公司(下称东航)，此刻却经历着严峻的考验。
3月31日，东航云南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧六地的14个航班在飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，航班又全部飞回昆明。
事发后，东航对外宣称，飞机“集体返航”是因为天气原因。
当“天灾”被查证为“人祸”之后，东方航空八架飞机在云南上演的返航之举——这著名的“3.31返航事件”犹如一粒石子，激荡起东航千层的浪花……1 东航的发展历程东方航空前身是上海民航管理局，1988年改制成立以航空运输为主业的东方航空。
1993年10月6日，成立中国东方航空集团，并明确提出要把东航建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、跨1.本案例由昆明理工大学管理与经济学院的段万春和其学生于东平撰写，版权归昆明理工大学管理与经济学院段万春教授所有。
未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
东航事件_精品文档
东航事件东航事件是指发生在中国东方航空公司（下称东航）的一系列事件。
近年来，东航作为中国最大的民航公司之一，一直备受关注。
虽然东航在运营过程中经常出现一些小问题，但有几次事件引起了广泛的关注和争议。
本文将介绍其中的一些重要事件，并分析其背后的原因和影响。
首先，我们来介绍一下2013年发生的一次东航事件。
当时，一架东航的客机在无锡机场降落时，由于机组驾驶失误，飞机悬停能力不足，在低空飞行时落地。
这次事件造成机舱内乘客的恐慌和轻微的伤害。
根据调查报告，事件是由于机组疲劳、操作失误和对天气情况的判断错误所致。
这次事故引起了关于航空公司员工工作时间和休息制度的争议，也加深了公众对东航安全管理的质疑。
第二个值得关注的东航事件是2015年发生的飞机起飞时机舱冒烟事件。
这次事件发生在上海浦东机场，一架东航的客机在起飞前，机舱的空调系统突然冒烟。
乘客们被紧急疏散，幸运的是没有人员伤亡。
经过调查，事故原因是机舱内的一台电气设备发生故障。
这次事件再次引发了公众对东航的安全问题的担忧，并对航空公司的维护和检修流程提出了质疑。
另外一个备受关注的东航事件发生在2017年。
当时，一名东航的空乘在武汉天河机场拒绝乘客带上机的行李，乘客和空乘之间发生了争执和冲突。
这个事件被乘客拍摄下来，并在社交媒体上广为传播。
这次事件引发了大量的讨论和批评，许多人指责东航员工的素质和服务态度。
东航随后对事件进行了调查处理，并提出了整改措施，以改善服务质量和员工培训。
除了以上几个突发事件，东航在经营过程中还面临了一些其他的问题。
首先是航班延误和取消问题。
据报道，东航在过去几年中，航班延误和取消的情况比较普遍。
乘客们对此非常不满，认为东航管理不善，导致了航班的不可靠性。
其次是服务质量问题。
有些乘客抱怨东航的空乘和地勤服务不友好、态度恶劣。
还有一些乘客抱怨东航的机餐品质差，对机上娱乐设施的满意度也较低。
以上问题和事件的发生，主要是因为东航在管理、运营和服务方面存在一些问题。
东航事件总结经过
东航事件总结经过引言东航事件是近年来中国民航业发生的一起重大事故。
该事件发生在年月日，当时一架属于东方航空公司的客机在执行航班任务时发生了严重的故障，导致多名乘客和机组人员受伤甚至死亡。
本文将对东航事件进行总结，并梳理事件经过、原因分析以及事件对航空业的影响。
事件经过东航事件发生在当天的一个晴朗的日子。
当时，一架载有XXX人的东方航空公司的客机正准备起飞前往目的地。
然而，在起飞滑行阶段，该客机突然出现技术故障，导致无法正常起飞。
机组人员迅速采取措施，试图解决问题并确保乘客安全。
然而，由于故障的严重性，机组人员无法在短时间内彻底修复问题。
面对这一困境，机组人员决定中止起飞，并诱导飞机重新进入停机位。
机上的乘客和机组人员被紧急疏散，并得到相应的救助和安置。
幸运的是，在事故中没有发生更严重的伤亡情况。
事件原因分析经过对东航事件的调查和分析，可以得出以下主要原因：1.技术故障：东航事件是由于客机出现严重的技术故障导致的。
具体的故障原因可能是机械部件损坏、电子系统故障或者其它原因，需要进一步调查和评估。
2.设备维护不到位：东航事件中出现的技术故障可能与设备的维护情况有关。
航空公司在维护过程中存在疏忽，导致故障没有被及时发现和排除。
3.人员处理不当：虽然机组人员在发现故障后采取了一系列应急措施，但他们在处理过程中可能存在疏忽或错误。
这可能包括过度紧张、操作失误等。
以上原因只是初步分析，仅供参考。
要想全面了解东航事件的原因，还需要进一步的调查和分析。
事件对航空业的影响东航事件对中国航空业的影响是巨大的。
它不仅对东方航空公司造成了重大经济损失，也对整个航空业带来了负面影响。
首先，东航事件对乘客的信任产生了严重的打击。
乘客对航空公司的安全措施和服务质量产生了怀疑，导致一些人选择避开航空旅行，转而选择其他交通工具。
其次，东航事件对航空公司形象产生了负面影响。
航空公司需要承担舆论压力和公众的质疑，同时面临监管机构的调查和追责。
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东航返航事件起因的公共关系学研究李 明(上海第二工业大学 人文学院,上海 201209)
摘要:返航事件的发生,损害了东航的公共关系和形象。危机为何发生?主流观点有四种:事实性原因,道德性原因,制度性原因,管理性原因。然从公共关系学角度看,东航公关败局在于管理性原因,具体说就是危机公关的欠缺。表面原因是其管理的混乱,危机公关的缺失,深层原因是企业管理价值重构的不足。关键词:东航返航事件;危机公关;价值重构中图分类号:C912.3文献标识码:A文章编号:1009-1513(2009)03-0028-04
2008年3月31日,千余名旅客分乘东方航空(以下简称“东航”)云南分公司的数个航班,从昆明前往迪庆、大理、丽江、西双版纳、文山、思茅、芒市等地,在飞抵目的地上空时,乘客被告知由于天气原因无法降落,飞机又纷纷返回昆明巫家坝国际机场。4月1日,又有3个航班出现类似返航。这就是东航返航事件。此次事件后东航陷入公共关系危机之中。一、事发原因:几种主要观点东航返航事件为何发生?主要的观点有以下几种:(一)事实性原因这种观点认为,我国民用航空业的迅速发展导致了飞行员短缺,部分民营航空公司高薪“挖角”,以致东航部分飞行员思想不稳定,试图跳槽追求更高的收入,东航管理层采取措施对跳槽设置障碍,形成了管理层与飞行员之间的关系紧张,进而酿成了危机事件。飞行员待遇偏低、节油奖发放不合理不透明等利益诉求长期得不到答复、对问题解决的方式不满意,以及管理层与一线员工缺乏沟通、工作环境不够和谐、公司凝聚力不强等等,则是返航事件发生的导火索。(二)道德性原因这种观点认为,部分飞行员缺乏职业道德,无视乘客利益,是导致事件发生的主因。事发后飞行员不予反省、只是一味指责东航管理层以为自身行为辩护的做法,则为这种观点提供了佐证。(三)制度性原因
这种观点认为,事件所以发生,一是民航行政性重组,导致消化不良;二是国企行政体制导致的官僚主义;三是现代企业管理制度没有建立;四是利益博弈的非制度化。飞行员以乘客为“人质”,
作为与管理层和航空公司谈判的筹码,是不能原谅的行为。极端行为的背后,是公司管理没有跟上航空市场、飞行员市场的变化,仍以僵化的行政手段进行管制,结果被雇佣方只能通过隐性罢工等极端方法吸引社会的眼球,以达到解决问题的目的。这是缺乏利益协商与沟通渠道的体制通病。华盛顿邮报认为,这起事件为劳资纠纷,在中国只有一个官方合法工会,而它的双重性决定它并不能真正代表劳方利益,尤其是东航这样的国企控股公司。①(四)管理性原因
这种看法认为,危机爆发的原因是东航公司管理的混乱。首先,东航管理制度、薪酬体系存在诸多缺陷,对分公司管理不力。原云南航空飞行员表示,自云航并入东航后,产生了很多“不当管理”,
飞行员们“无数次”反映问题,均得不到合理解决,飞行员对公司管理十分不满。这至少说明东航的并购未做好管理与制度的整合工作。第二,东航未能处理好重组后总部派出的管理层与云南航空原
第11卷第3期 五邑大学学报(社会科学版) Vol.11 No.3
2009年8月 JournalofWuyiUniversity(SocialSciencesEdition) Aug.,2009
3收稿日期:2009-03-03
基金项目:上海市教育委员会优秀青年研究项目(批准号:YQ306008)。作者简介:李 明(1972～),男,湖北鄂州人,复旦大学博士,讲师,主要从事公共关系学、美学研究。中层管理者以及员工的关系,之前飞行员为争取“利益”采取过激行为时,甚至得到了某些中层管理者的默许。第三,东航曾爆出高层贪污丑闻,使原云航员工对高层管理者抱有深深的怀疑。其中,云南分公司为丽江航线机组人员休息过夜而设的“丽江基地”,因为接待“络绎不绝的上海人”,而被分公司员工普遍视作总部上海管理层“游山玩水”的证据。第四,事件发生后,对于所谓人为因素以及事件涉及乘客的遭遇媒体已有不少披露,公众所期待的是管理者能够正视问题、承担责任,最终使事件得到圆满解决,说到底,这是一个诚信问题。但东航管理层缺乏应对突发事件的胆识与公关谋略,一直没有勇气面对公众和媒体。二、几种主流观点辨析先看事实性原因说。我国飞行员的短缺确实是事实,但它只是导致返航事件发生的一个因素,而不是充分条件,并不必然导致返航事件的发生。其他航空公司也存在同样的情况,却没有出现与东航同样的问题。如果东航在内部公共关系方面做得好一些的话,是完全可以避免此次事件的发生的。再看道德性原因说。将事件的发生归因于飞行员缺乏职业道德,其实是一种没有什么实际价值的分析。说到职业道德、道德水准,并不只是东航的飞行员有这方面的问题,其他航空公司、其他行业的工作人员也不见得就高明多少。这种论者有一个假设,即飞行员的道德水平如果更高的话,此次事件就不会发生。东航飞行员的道德水平确实不高,但道德水平高并不能包揽一切,道德问题并不是导致返航事件发生的充分条件。制度性原因说和管理性原因说,其实是一而二、二而一的分析。制度性原因说指明了导致返航事件发生的制度缺陷,这正是企业管理者的工作,即加强企业制度建设的问题。制度原因又有两个方面,一是外部制度,如利益博弈的制度化建设,这关涉到整个社会的法规制度建设;一是内部制度,即如何克服民航业行政性重组的弊端,如何建立现代化的企业管理制度,如何通过制度性建设来防范官僚主义的发生,这也是企业管理的内容。从此次返航事件看,东航管理层在具体管理工作中存在诸多不当之处,譬如在与媒体的沟通方面,表现出新闻发言人制度建设的欠缺;与飞行员沟通的不足,则表现出公共关系管理制度建设的不足等等。因此,笔者更倾向于管理性原因说,理由如下:在飞行员短缺的事实无法改变、飞行员职业道德水平无法在短期内得到提高的情况下,通过有效的管理工作,可以避免或有效应对类似返航事件这样的危机;其次,此次事件中暴露出东航管理方面存在的很多问题,如果东航能够做好管理工作的话,完全能够化解这些问题,让危机消弭于无形;
最后,通过对管理性原因及其症结的分析,采取适宜措施加强企业包括制度性建设在内的管理工作,
可以有效预防或处理危机。
三、事发原因:危机公关工作的欠缺返航事件的发生原因在于管理,具体来说,特别表现在东航危机管理方面存在诸多不足,尤其是危机公关工作方面。从危机的发展过程看,可将发生原因分为两个层面:表层原因和深层原因。(一)表层原因
从表层原因看,危机的发生在于东航管理的欠缺,具体体现于危机公关工作的战略、战术层面。东航作为一个组织,有其总的发展战略,这个战略为组织实现其使命而选取方向。组织的公关工作包括危机公关工作,应该服务于发展战略,为组织营造良好的内外经营环境,建树并维护组织的良好形象,在组织与公众间建立并维系良好关系,并对组织与公众间的沟通进行有效管理,以实现组织的公关战略,并进而服务于组织的总战略。但是,从返航事件的整个发展过程来看,东航在公关方面明显存在着战略缺位。从组织形象角度看,它反映出东航缺乏有效的形象战略,返航事件更是严重损害了东航的形象。返航事件展示了东航几种不良形象:1.对乘客生命安全不负责任的形象。对于乘客来说,生命安全是最重要的,东航飞行员的行为让乘客觉得生命安全受到了威胁。不论飞行员与公司管理层之间有什么矛盾,都不应该把乘客的生命安全当作解决矛盾的筹码。在大量媒体报道飞行员“无视乘客利益驾机讨待遇”之后,公众纷纷指责此种对乘客生命安全严重不负责任的行为。2.东航飞行员职业道德水平不高的形象。许多公众认为,返航是对乘客的“劫持”行为,是严重的犯罪行为,要进行起诉。有的公众认为,即使飞行员的行为不违反法律和制度,在道德上也应该受到质疑的。另外,这些航班大量飞行数据丢失,
也让公众怀疑是飞行员所为,成为他们忽视飞行安
・92・第11卷第3期 李 明:东航返航事件起因的公共关系学研究全和旅客生命安全的证据。3.公司管理不善、内部不和的形象。4.撒谎者的形象。东航没有在第一时间坦诚地与公众进行沟通,而是选择了以欺骗逃避责任的方式,用“天气原因”来搪塞公众、媒体和乘客。撒谎者的形象让公众对东航的所有行动和宣传产生了怀疑,这对东航的后续公关工作非常不利。譬如,根据笔者调查,公众普遍认为东航后来的“宣誓”行为不过是在“做秀”,并不具有任何实质性意义,也不能使东航的服务水平得到提高。从与公众关系的角度看,东航没有维系好与消费者、媒体、政府、投资者等各方面的关系,陷入了重重危机。譬如东航与消费者的关系。网络调查显示,被调查者60%以上因此次事件表现出对东航无视乘客生命安全、缺乏职业道德、涉嫌欺诈、缺乏诚意等的强烈谴责,6214%表明乘机将不再选择东航公司,67%对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。不少乘客更是表明,即使花更多的钱也愿意选乘其他航空公司的航班。[1]统计数据显示,事件发生后东航客座率明显下降。2008年4月份以后,其客座率已由3月份的72%下降至60%,而上年同期的客座率为75%。[2]再譬如东航与媒体的关系。这本来应该是公关工作中需要特别注意维系的,然在事件发生后,东航防范媒体如同防敌,东航云南公司在楼梯口加派保安拒绝记者进入;东航拒绝媒体采访,先是拒接电话,在记者发送短信提出采访要求后,再拨打该电话则只能听到占线音。与此相应的是,在对此次事件的报道中,绝大多媒体对东航持质疑、批评态度。这些管理上的明显弊病反映了东航对公关战略的轻视。从战术角度看,东航在此次事件中同样举措失当,在舆情监测、员工沟通、新闻发言人确定、媒体应对等方面都处理欠妥。返航事件发生前,在飞行员宿舍曾经出现过一封神秘的公开信,正是这封信使飞行员们统一了行动,导致了集体返航事件,然令人遗憾的是,管理人员没有监测到这个情况;根据媒体上发布的记者采访消息看,东航云南分公司的飞行员队伍早就不稳定了,而这种情况并没有引起管理层的足够重视,没有及时通过有效沟通来改善组织的内部关系;此次事件处理过程中,东航没有确定的新闻发言人来代表组织面对公众和媒体,结果,管理人员、飞行员、客服人员各说各话,让东航的危机处理陷入非常被动的局面;从事件处理过程看,东航似乎不知道在危机发生时如何与媒体打交道,他们采取的防范态度完全不可取。由于上述管理失误,东航先是失去了避免危机发生的机会,接着又将危机一步步带入无法挽回的地步,最后只能采用沉默方式,眼睁睁地看着危机给组织的有形资产、无形资产造成严重损失。(二)深层原因
从深层原因看,返航事件本质上是个人主义、官僚主义在市场经济环境下的博弈,它主要体现于是组织价值体系的混乱。返航事件中,博弈双方是飞行员和管理层,乘客则成了博弈过程中的筹码。飞行员试图借助乘客这个筹码,逼迫管理层放弃对分公司飞行员待遇不利的政策。而从价值层面看,博弈双方是个人主义与官僚主义,个人主义的代表是飞行员,官僚主义的代表是公司管理层。飞行员的个人主义主要有以下特征:一是以自我为中心。在飞行员的行动逻辑中,他们维护自身权益的行为是无可非议的,他们面对媒体采访时的言论可以证实这一点。他们围绕返航事件展开的思维,主要是追求个人经济利益,