西藏旅游品牌研究

■刘阳长盛基金管理有限公司西藏旅游品牌研究［摘要］［关键词］随着社会的进步和经济的不断发展，关注品牌研究，实施品牌策略是大势所趋。

在旅游业日益发展的趋势下，将品牌研究融入旅游业的发展是经济发展和产业发展的必然。

在旅游业中实施品牌管理，可以加快旅游业发展的步伐，满足人们多样化的需要，打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。

本文运用管理学中品牌的相关理论知识，阐述了目前西藏旅游市场的现状，分析了发展西藏旅游的优势，并且有针对性的提出了西藏旅游品牌建设中所存在的问题。

在进一步分析了云南腾冲成功建立旅游品牌的基础上，结合西藏旅游发展的现状，提出了打造西藏旅游品牌的策略。

西藏旅游品牌研究案例分析众所周知，品牌是一个国家和地区竞争力的综合表现与标志之一，同时，品牌也潜在的承载了国家文化与交流的任务。

因此，在经济全球化、市场竞争激烈化的进程中，关注品牌研究，实施品牌策略是大势所趋。

随着经济社会的发展，居民收入的增长，个人闲暇时间的增多，旅游业逐渐成为我国国民经济新的增长点、成为了最具活力的新兴产业之一。

在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，将品牌研究融入旅游业的发展是经济发展和产业发展的必然。

品牌是企业或个人为其产品与服务不断树立的一种识别标记，消费者能够从中获得有关名称、地位、形象、个性、价值等感受，企业能够从中获得发展、推广并带来超额利润。

品牌的概念不仅是一个静态的概念，更是一个动态的过程，即品牌的经营与管理过程。

在旅游业的经营管理中实施品牌策略，可以加快旅游业发展的步伐，满足人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要，打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。

西藏是“千山之宗，万水之源”，是一个让身体下地狱，眼睛上天堂，灵魂回故乡的地方。

它是青藏高原的主体，平均海拔４０００米以上，素称“世界屋脊”。

在地球之巅的西藏，拥有原始生态的神奇、民族风情的神韵、佛教文化的神圣，堪称世界旅游之最。

除了珠穆朗玛峰之外，西藏还拥有世界上最深和最长的大峡谷和海拔４７１８米的世界最高的湖泊纳木错。

因此，发展西藏旅游业具有得天独厚的优势和潜力。

青藏铁路通车后，西藏旅游飞速发展。

围绕特色文化、自然生态两条主线，沿线已有了塔尔寺、布达拉宫、巴松错等国家５Ａ级旅游景区。

到２０１０年，西藏将创建３个５Ａ级景区和１２个４Ａ级景区。

西藏另有雅鲁藏布江大峡谷、羌塘自然保护区等６个国家级自然保护区，札达等２个国家地质公园以及３０００多处景点。

２００７年，西藏推出了旅游主题形象“世界屋脊，神奇西藏”，围绕布达拉宫、珠穆朗玛峰、雅鲁藏布江大峡谷、茶马古道等知名旅游品牌，旅游已经成为了西藏的支柱产业之一。

西藏旅游相比其它省市，如云南、海南等地，发展较晚，基础比较薄弱，旅游品牌定位不够清晰，并且缺乏相应的配套设施。

西藏旅游景点众多，但大多数地处偏远，点多线长，高度分散，景点景区基础设施条件差，交通不便利，旅游饭店、宾馆、尤其是涉外宾馆的建设和接待能力与全国的其他省份相比较为落后，有待加速建设和提高。

西藏的交通网络及配套设施的建设也不够完善，这对旅游目的地的形象和品牌价值影响较大。

旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。

西藏要打造一批世界级和国家级的旅游品牌，就应增加资金投入，加强旅游建设和品牌管理。

旅游品牌打造的核心是制定合理的品牌规划。

品牌规划为企业打造品牌确定发展框架，它是科学的、全面的、系统的、长期的，是品牌发展的总蓝图。

科学完善的品牌规划必须立足于品牌战略的层面，对品牌决策、品牌定位作出方向性的指示，从而架构系统化的品牌体系，实践品牌运作。

西藏在旅游品牌打造过程中，要制定合理的品牌规划，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌延伸等方面。

合理的品牌定位结合科学的品牌管理，是成功打造西藏旅游品牌的基础。

（一）加大基础设施投入，注重品牌定位与品牌传播品牌定位与品牌质量是旅游品牌的本质，也是品牌的生命。

旅游品牌的建立，应以质量为本，注重品牌传播，只有这样才能提高西藏旅游品牌的价值。

具体来说应从以下几个方面提高。

首先，要加大投资力度，改善西藏交通状况。

历史上有多条驿道进出西藏，均崎岖险峻，路途漫长。

５０多年来，西藏交通快速发展，到２００７年底，西藏公路通车里程已达到５万公里，其中国道和省道超过了１万公里，基本形成了以５条国道为主的大格局。

西藏除墨脱外的７３个县都已通了汽车，所有县镇和８０％的行政村将在２０１０年通达公路。

这样，从藏东的峡谷森林到藏西的土林荒漠，从藏北的草原到藏南的雪山，游客都能到达，这将极大的促进西藏旅游业的发展，树立良好的品牌形象。

其次，要合理进行品牌定位，塑造品牌特色。

西藏旅游品牌的建设应突出重点，合理定位，加强景区的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、特色建筑等资源的宣传，这样才能更好的吸引消费者，满足游客的需求。

云南腾冲旅游品牌的建立就是这样一个过程。

云南山河壮丽，自然风光秀美，有北半球最南端终年积雪的冰川雪山，古老茂密的原始森林，奔腾澎湃的大江大河以及喀斯特地貌的奇观，可称得上是中国自然风光的缩影。

经过多年的开发与建设，云南成功的打造了自己的品牌特色，形成了深受海内外游客喜爱的６条精品旅游线路，每条旅游线路都有自己独特的品牌定位。

以腾冲为例，腾冲以前只是云南一个并不十分有名的县城。

近几年来，腾冲积极推进旅游产业发展和品牌建设，加大力度改善基础设施、开发旅游高端产品、打造精品景区。

腾冲以“让世界都来呼吸”的口号给旅游品牌定位，全力打造健康、生态的旅游品牌。

在积极塑造品牌特色的同时，一系列特色健康旅游项目也配合品牌特色应运而生。

腾冲先后建成了热海ＳＰＡ水疗，启动了腾冲国际旅游体育健身休闲公园、叠水河休闲度假区、云峰山养生度假村、玛御谷温泉等项目。

成功的品牌定位及特色宣传让腾冲声名远播，一跃成为云南旅游最活跃的地区之一，这是成功旅游品牌打造的典范。

与云南相似，西藏同样具有丰富的旅游资源，而如何对西藏旅游品牌进行定位则是问题的关键所在。

只有合理的运用品牌策略，进行动态的品牌管理，才能打造出西藏独树一帜的品牌魅力。

最后，要建立合理的旅游安全保障机制。

西藏高寒缺氧、山高谷深、路远弯多，安全是游客最为关心的问题。

西藏目前正在全力打造集安全教育、安全预警、紧急救援和旅游保险“四位一体”的旅游安全保障机制，使西藏成为全国最安全的旅游目地的之一。

（二）品牌营销策略的组合运用，提升西藏旅游品牌的综合竞争力１．品牌定位策略打造西藏旅游品牌的关键，就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位，在产品定位过程中，突出旅游产品和服务的差异性显得极为重要。

西藏品牌定位可根据西藏的自然风光、历史文化和民族风一、何为品牌与品牌经营二、西藏旅游品牌现状分析三、西藏旅游品牌建设中所存在的问题四、打造西藏旅游品牌的对策（下转第１２页）实施，就能够使体验的功效发挥到极限。

在６Ｅｓ组合策略中，６Ｅｓ存在非常密切的联系：首先，体验策略是体验的设计过程，是情境、事件和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。

其次，情境、浸入和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡。

最后，印象和延展策略是体验营销的管理过程，它建立在前面策略的结果上，又是下一体验让渡过程的输入，影响下一体验让渡的策略组合。

（一）在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。

在企业经营活动中，从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为，重视对顾客精神及心理需求的满足，消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。

从发展上看，消费需求可分为三个不同阶段。

第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。

这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关，从“量”到“质”到“体验”的阶段，实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。

在享受型阶段，消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

（二）营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。

在体验消费时代，单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。

（三）在促销战略上，创造强化体验的品牌形象。

今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以２１世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买、拥有与使用这种商品。

在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。

因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

为适应体验经济时代的营销环境新变化，企业营销策略必须做出相应调整。

归纳为如下（图２表示）：图２基于顾客价值的体验营销策略制定关系模型（一）与企业总体战略相融合，并且以情感体验主题作为企业营销战略的出发点。

体验要先设定一个“主题”，也可以说，体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”。

这些“体验”和“主题”并非随意出现。

而是企业营销人员精心设计的。

（二）以“增加客户体验”为营销活动指导方针。

努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求予以满足。

企业需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

（三）以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点。

（四）以顾客参与为营销手段加强企业与客户的互动。

这就需要首先建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。

其次，重视技术创新，注意使用高新技术，特别是现代通信技术和手段，争取做到快速反应，为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

最后，塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。

在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的道具。

企业只有在制定体验营销策略时，能够从企业总体战略的角度支持，从营销战略的角度实施，将“体验”融入到企业营销的每一个方面，企业才能制定出符合企业内外环境，有利于企业长远发展的体验营销策略。

五、体验营销战略的路径选择六、结束语参考文献［１］（英）比德·多伊尔。

营销市场创新［Ｍ］北京：中国时代经济出版社，２００２，２８０－２８４［２］秦德智，郭敏娜。