策划的基本原理
当今旅游策划需要关注的五大基本原理
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工程项目管理杨晓庄第三版(3篇)
第1篇第一章绪论一、工程项目管理的概念与特点1. 概念工程项目管理是指在工程项目实施过程中，通过科学的组织、协调、控制、监督和评价等活动，确保工程项目按照预定的目标、质量和进度顺利完成的一系列管理活动。
工程项目管理涉及工程项目的全过程，包括项目的策划、决策、设计、施工、验收和运营等阶段。
2. 特点（1）系统性：工程项目管理涉及多个环节、多个部门和多个专业，需要系统性的管理。
（2）复杂性：工程项目涉及的技术、经济、法律、文化等多个方面，管理过程复杂。
（3）动态性：工程项目管理是一个动态过程，需要根据实际情况进行调整。
（4）风险性：工程项目在实施过程中可能遇到各种风险，需要采取有效措施进行防范。
（5）创新性：工程项目管理需要不断创新，以提高项目效益。
二、工程项目管理的发展历程1. 传统项目管理阶段在20世纪50年代以前，工程项目管理主要依靠经验、直觉和手工操作，缺乏科学的方法和理论。
2. 系统工程阶段20世纪50年代至70年代，系统工程理论被引入工程项目管理，工程项目管理开始走向科学化。
3. 信息化阶段20世纪80年代以来，随着信息技术的发展，工程项目管理逐渐实现信息化，提高了管理效率和水平。
4. 综合管理阶段21世纪以来，工程项目管理朝着综合管理的方向发展，强调项目全生命周期、全过程的集成化管理。
三、本书的主要内容和结构本书共分为九章，主要包括以下内容：第一章绪论：介绍工程项目管理的概念、特点、发展历程和本书的主要内容和结构。
第二章工程项目策划：阐述工程项目策划的基本原理、方法和步骤。
第三章工程项目决策：分析工程项目决策的影响因素、决策方法和决策程序。
第四章工程项目设计管理：介绍工程项目设计管理的原则、方法和程序。
第五章工程项目施工管理：阐述工程项目施工管理的组织、计划、进度、质量和安全等方面的内容。
第六章工程项目合同管理：讲解工程项目合同管理的原则、方法和合同类型。
第七章工程项目风险管理：分析工程项目风险识别、评估、应对和控制的方法。
A2 建设项目策划的理论基础与基本原理
建设单位
建设项目实施的策划
2.8
建设单位自行策划存在的问题
多数是非专业人员
认识的缺乏 知识的缺乏 经验的缺乏 社会联系的缺乏
项目决策的失误
项目实施决策的失误
项目的社会效益和经济效益
2.8 组织
从事策划工作的专业咨询单位 管理 设计
人员的知识结构
经济 技术
施工
人员的能力和经验
项目管理 项目策划
2.8
项目管理的任务
进度控 制 ☆ ☆ ☆ ☆ 质量控 制 ☆ ☆ ☆ ☆ 合同管 理 ☆ ☆ ☆ ☆ 信息管 理 ☆ ☆ ☆ ☆
LOGO 组织协 调 ☆ ☆ ☆ ☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
2.1
项目策划的定义
LOGO
根据哈佛《企业管理百科全书》的定义，“策划 是一种程序。在本质上是一种理性行为。基本上所有
的策划都是关乎未来的事物，也就是说策划是针对未
项目实施策划
项目运营策划
主 要 内 容
2.3
建设项目的决策
LOGO
项目建议书
可行性研究
批准
立项
+
供项目决策的策划文件
2.3
建设项目的实施
LOGO
立项
设计任务书
设计
施工
+ 为项目实施服务的策划文件
2.4
项目策划的内容
LOGO
项目决策策划
•环境调查分析 •项目定义与项目目标论证 •项目经济策划 •项目产业策划 •项目决策策划报告
专业咨询单位
开放的组织 建筑专家 结构专家 建筑物理专家家 设备专家 经济和管理专家 ......
规划专家 政府部门 ......
策划八大原则
策划八大原则：一、创新原则创新，是策划的灵魂，策划的关健在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂，缺乏创新的策划，其价值是可想而知的。
创新就是不雷同，我们在做策划的时候，一定要将这个原则放在脑里，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法，立体思维过程中往往能够产生新的思想。
创新也可是吸取别人的东西加以改进或实现，创新的办法有概念创新、标题创新、内容创新、手段创新、办法创新、行为创新、方式创新、传播创新、色彩创新、口号创新……等。
有一个例子可以说明创新的产生过程，50年代，美国开始试验人造卫星，在第一颗人造卫星即将升空之际，有一个厂家的总经理写信给美国五角大楼，要求在卫星上做广告，并且付给高额的广告费，五角大楼官员看后，不禁哑然失笑，他们说：“卫星上天后，谁能看得到呢”，厂商要求当然被拒绝了，然而这一消息立即同人造卫星一起，成为美国报纸的新闻，结果厂家未花一分钱，却出了名，达到了宣传目的。
这个案例如果我们照搬，就没有什么意义了，相隔了几十年，在这个例子启发下，我国一个知名广告公司认为如果将这个策划稍加改变，就可以为公司创造一大笔财富，于是，他们就去找我国西昌卫星发射基地，要求卫星发射架四面上悬挂广告，由发布广告的厂家付给一大笔钱，由于卫星发射时，中央电视台要现场直播，届时，将会吸引上亿观众观看，首先一定会看到卫星发射架上的广告，所以，当西昌卫星发射处同意这个策划后，许多广告商投入了广告，使这个广告公司赚了一大笔。
这个广告策划在当时是非常轰动的，没有人想到，这个广告只是在几十年前的一个策划基础上加以改进了一下，就成为一个新策划。
因此，从某种意义上讲，改进也是创新二、整合原则整合是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，所以也可称为系统原则，不是一个人能够完成的，也不是一件单独的事情，在这个时候就需要整合。
整合是互相取长补短，取得“多赢”的格局，整合并不是兼并，也不是收编，因为一个人的资源总是有限的，整合起来可能大家都会有长处。
媒体创意与策划方案
三是突破现有的技术手段。在当今传媒 业，谁最早掌握了传媒技术，谁便拥有 了创意策划的空间。在这一点上，无论 是新华社建设的金融信息平台，还是央 视开办的网络电视台，无不是把自身拥 有的资源优势与新技术优势融合为综合 优势的典范。
四是突破固有的受众市场。著名管理学 大师德鲁克有一句名言：“好的公司满 足需求，伟大的公司则创造市场。”好 的产品都在创造和引领市场。
（三）策划的基本方法 见教材。
二、策划的一般分类
（一）活动主体分：群体、个体等。 1、群体策划 国际组织策划：联合国维和行动； 国际关系策划：中美建交的策划； 国家大型活动策划：奥运会 ； 团体活动策划：协会活动 ； 地方政府重要活动策划：广交会、杭州动漫 节、杭州西湖文化节； 企业集团发展战略策划等等。
美国
电影业总收入中只有约20%是从影院的 票房收入中获取的，80%的收益则由非 银幕营销，即后电影产业开发所得。一 部电影在第一轮播出后，往往紧跟着会 以版权出让，以及开发图书、录影带、 DVD、玩具、纪念品等方式发掘市场潜 力，最大化收获品牌带来的价值。
媒体创意策划从本质上讲，是以受众需 求为导向的整合传播行为。通过持续不 断的创意策划，媒体不仅可以影响、引 导受众，而且可以培养、塑造受众；不 仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新 的市场。
而把这三种形式有效整合在一起，无疑是 最为理想的效果反馈评价机制。
六、作为一种职业的媒体策划
（一）定义及内涵
媒体策划（Media Planning）是凭借广泛的 媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报 纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机 短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手 法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠 释职能，树立良好的产品消费文化的目的。
2项目策划的原理、流程与基本原则
• 熟悉项目的内在诉求，掌握不同的项目目标制定的技巧。 准确运用项目策划的基本原则，对具体项目策划的优劣进 行判断，并科学地对项目策划的内容进行设计或调整。
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3、强行结合法
又称综摄法、类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟 法、分合法、举隅法、集思法、群辩法、科学创造法等。 戈登发现，当人们看到一件外部事物时，往往会得到启 发思考的暗示，即类比思考。而这种思考的方法和意识没 有多大联系，反而是与日常生活中的各种食物有紧密关系 。
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其次是：物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、 竞争店数量。
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• 第二轮调查
经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果 反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修 改。 第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。 商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度 、人流状况、停车面积、店面可见性、营业面积这几项指 标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却 有显著下降。
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2.1.1 项目策划创新思维的特点
• 独创性或新颖性 • 抽象性与概括性 • 发散性 • 灵活性 • 敏锐性 • 艰苦性
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2.1.2 项目策划创新思维的方法
• 头脑风暴法 • 德尔菲法 • 强行结合法 • 需求分析法 • 功能分析法 • 语义直觉法 • 类比法 • 抓住意外事件法
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• 选址变量的确定
商务策划
商务策划填空、选择、案例、简答、论述·第一章：1.中国的商务策划的发展历程大致可分为三个阶段：自发阶段：20世纪80年代中期~90年代初期自觉阶段：20世纪90年代中后期学科建设和职业化阶段：21世纪以来2.策划的主要领域：战略策划、生态策划、融资策划、管理策划、营销策划。
3.十项企业专题策划：（了解下，书17）第二章：1.中国四大谋略思想：（了解，代表、价值、意义。
书29页）2.中国智慧经典著作：孙子兵法：1知己知彼，百战不殆。
2奇正相生3避实击虚三十六计：（掌握，比如案例中，具体包括哪一计）胜战计、敌战计、攻战计、浑战计、并战计、败战计：每一计包括哪六计资治通鉴、三国演义。
第三章：1.策划的特征：一定的虚构性、相对的新颖性、相对的超前性、可操作性。
2.策划的原则：1利益主导原则2创意创新原则3整体策划原则4客观可行原则5随机制宜原则6制高点原则（SWOCH手表）7双赢原则第四章：1.策划的八大基本原理：奇正原理：策划的第一大原理，竞争的核心是寻找和突出差异。
例：日本偷袭珍珠港。
系统原理：例：诸葛亮隆中对博弈原理：例：田忌赛马、诸葛亮空城计。
怎么运用好博弈原理：1对竞争对手充分了解。
2对策划对象全盘把握。
裂变原理：罗斯办奥运：方法：分解法。
裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使策划不断丰富。
整合原理：例：美，阿波罗登月计划，蒙牛的市场营销简易原理：策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，文字表达通俗易懂。
定位原理：（SWOCH手表，高格调）关联原理：（犹太人麦考尔，让废物变黄金。
策划的精髓在于关联）2.策划的功能：竞争功能、放大功能、预测功能、决策功能、创新功能。
3.策划的作用：书75页4.新经济时代对策划的要求：1）新规则：出现“虚拟经营”，知识成为一种全新的生产要素，“快鱼吃慢鱼”正在成为一种主导的竞争规则，速度成为决定竞争的重要因素，创新成为竞争的灵魂，人才的竞争成了企业和的关键，双赢互利成为新经济时代的基本竞争方式。
广告策划原理
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
营销策划期末考试试卷(A卷)附答案
期末考试试卷（A卷）班级__________学号_________姓名__________成绩__________ 一、判断题（在下列各题中，正确的打“√”，错误的打“×”，并填入下列表格相应的题目序号下，每题1 分，共10 分）1、策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，制定计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。
[ ]2、策划是一种构思或理性思维程序。
[ ]3、商务是一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。
[ ]4、策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛。
[ ]5、纵横家游说列国，往往都取得了成功，关键是他们学会了“揣情”，但“揣情”并不是纵横家成功之本。
[ ]6、狭义的营销策划仅仅是传统的策划思想，就是传统的4P（Product、price、place、promotion）的有机组合。
[ ]7、策划与咨询的关系可以形象地比喻为“复印原件”和“复印机”的关系。
即：咨询——制造“复印原件”，策划——做“复印机”和开发复印纸。
[ ]8、营销策划方法就是指利用企业现有的可利用资源，选择最佳手段而完成策划目标的过程。
[ ]9、策划是一种创新思维，要求必须具有“相对的新颖性”，即相对于策划人或决策者自己以前的思维新颖或者相对于实施对象和区域发展新颖。
[ ] 10、所谓策划概念，是指策划者对策划个体的抽象描绘。
[ ]1、策划一词最早出现在（）。
A、《辞海》B、《后汉书·隗器传》C、《现代汉语词典》D、《中华大字典》2、策划起源于中国，时期已十分兴盛（）。
A、秦国B、春秋战国C、西汉D、唐朝3、（）年7月，《商务策划管理教程》问世，标志中国策划理论学科初步建立。
A、2004B、2005C、2006D、20084、“仁、义、礼、智、信”是（）的策划思想。
A、法家B、儒家C、纵横家D、道家5、狭义的营销策划仅仅是传统的策划思想，就是传统的（）的有机组合。
张立波版-文化产业项目策划与管理4
策划与项目策划
策划的基本特征
行为的事前性
策划是具有前瞻性的理性行为。 行为的全局性
策划是一个过程。从时间维度上看，策划要注意处理眼前利益与长远利益 之间的平衡，为保证长远利益有时需要牺牲眼前利益，策划要重视对长远 利益的合理定位和执着追求。 合目的性和规律性的统一
策划具有明确的目的性。策划通过合理性实现符合基本规律。
安索夫矩阵 新产品
产品拓展策略
组合策略
市场开拓策略
市场渗透策略
现有产品 现有市场
新市场
讨论：举出一个你熟悉的文化产品的实例，分析其核心卖点是什么。
文化产业项目策划的基础性要素
创造优势和价值扩展是目标：如何创造优势？ 确立文化产业项目竞争优势的基本方向就是差异化 形成竞争优势的目的是实现项目的持续增长和企业价值的提升 一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造 还算不错的价值 如何权衡“差异化”和“低成本”
文化产业项目策划的基本原理
创意为核，寻求差异 真正的高手： 超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则 超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变为顾客 超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求
文化产业项目策划的基本原理
创意为核，寻求差异 真正的高手： 超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则 超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变为顾客 超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求
文化产业项目策划的基础性要素
保障措施是根本 政策保障 措施保障——资源整合：人 财 物 信息 媒体 关系 项目策划与企业战略相匹配 项目策划包含营销策划、融资策划 项目策划与项目管理相衔接
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群体思维
头脑风暴法 默写式智力激励法 CBS法
立体思维 侧向思维 特点：冒险、利益交换
组合思维 类比思维 方法：直接类比法 综合类比法 象征类比法 因果类比法
策划的障碍因素
社会障碍
文化障碍
环境障碍
团体和组织障碍
技术障碍
血统主义 直线主义
逆变心理
人格障碍
知觉障碍
情绪障碍
理解障碍
表达障碍
自我训练
策划的自我训练
策划需要创意，创意是策划的灵魂
发生理论
变通理论
天才理论
魔岛理论
拼图理论 迁移理论 符号理论
元素组合理论
思维方法
逆向思维 方法： 从已知事物功能的相反方向去设想
利用常人认为最不可能的方法去解决问题
灵感思维 特点
突然性 稍纵即逝性 创新性
如何获得灵感
努力培养自己的逻辑思维能力、联想与想 象能力和直觉顿悟能力，这是获得灵感的 前提； 必须对问题有执著的追求； 必须密切追踪热线； 搁置问题； 通过方松身心营造灵感时机。
观察训练法
观察是策划创意的“基本动作” 观察能力不是天生就有的，它必须经过长 期有意识的练习才能得到。
设定对象 观察对象 获取相关信息
细致分析信息
排斥固有观念训练法 方法：反手刷牙训练 空想结果训练 猜谜训练 图Байду номын сангаас记忆训练法 重新定义训练法 杜拉克式问句法
创造性模仿法 头脑柔软训练法 方法：难题训练 表现流畅训练 联想流畅训练 幽默训练 客观立场训练法
策划的基本原理
创新出奇原理 案例
邓建国
系统全胜原理 案例
动态原理 案例
柯达泄密
高势能原理 案例
简单易行原理 案例
中国阿信
策划辩证法
策德→←策智
宋襄公
策势→←策点
北京奥运会开幕式
策源→←策场
九一一事件
策主→←策宾 策划→←执行
策划天才扫描
亨利· 基辛格——心里装着世界 尤伯罗斯——让奥运会生金 李经纬——打响健力宝