孙杨形象危机公关方案

孙杨形象危机公关方案

公关团队：Tiger & Rose

参赛选题：孙杨形象危机

事件起因于2013年11月3日杭州市一场小型的交通事故：在浙江省杭州市延安路体育场路路口，一辆白色保时捷卡宴与一辆900路公交车发生刮擦，而白色保时捷卡宴的驾驶者正是游泳奥运冠军、世界冠军孙杨。引起轩然大波的不在于此，而在于孙杨系无证驾驶。随后等待孙杨的则是遭到行政拘留及罚款的处罚，随后浙江体院对孙杨停赛，国家队将孙杨开除。不仅此次风波，自孙杨奥运夺冠引众人瞩目以来，与其有关的花边丑闻不断：耍大牌、师徒决裂、女友风波、代言问题……本应为国人骄傲的孙杨如今却遭受着严峻的个人形象危机。若此时你是孙杨背后的危机公关团队，对于孙杨这一公众人物的个人危机公关，你又会如何解决呢？

团队名称：Tiger & Rose

团队成员：

组长：

组员：

团队精神：快、狠、准

目录

1项目背景 (5)

1.1事件发生背景 (5)

1.2舆情成因 (5)

1.3须解决的题目 (6)

1.4执行区域 (8)

2项目调研 (8)

2.1项目STR危机诊断 (8)

2.2项目SWOT分析 (9)

2.3项目可行性 (10)

2.3.1可行性与必要性 (10)

2.3.2实施条件 (10)

2.3.3结论与建议 (10)

3项目策划 (10)

3.1目标 (10)

3.2目标公众 (11)

3.3策略 (11)

3.4主要信息 (16)

3.5媒介选择 (17)

3.6传播形式及方案要点 (17)

3.7预算用度表 (19)

4项目执行 (20)

4.1实施细节 (20)

4.2实施控制与调整 (21)

4.3项目进度表 (23)

5项目评估 (23)

5.1效果综述 (23)

5.2受众反应 (24)

6附录 (26)

1项目背景

1.1事件发生背景

事件起因于2013年11月3日杭州市一场小型的交通事故：在浙江省杭州市延安路体育场路路口，一辆白色保时捷卡宴与一辆900路公交车发生刮擦，而白色保时捷卡宴的驾驶者正是游泳奥运冠军、世界冠军孙杨。引起轩然大波的不在于此，而在于孙杨系无证驾驶。随后等待孙杨的则是遭到行政拘留及罚款的处罚，随后浙江体院对孙杨停赛，国家队将孙杨开除。不仅此次风波，自孙杨奥运夺冠引众人瞩目以来，与其有关的花边丑闻不断：耍大牌、师徒决裂、女友风波、代言问题……本应为国人骄傲的孙杨如今却遭受着严峻的个人形象危机。

1.2舆情成因

中国有句老话叫：木秀于林风必摧之。孙杨现在无疑就是被摧的那个人，并且是处在风口浪尖上的蚂蚱，需要跟着舆论的脉搏而跳动，这无疑是比较悲催的一件事情。孙杨在2012年伦敦奥运会取得了举世瞩目的成绩，一夜成名，同时也意味着中国在泳坛的崛起，但对于一个90后年轻运动员来说，孙杨的功成名就也带来了各种问题。

首先，对于孙杨这样一个90后，他还不具有一个成熟的人生观，世界观，价值观，还缺乏丰富的人生阅历，少年的气性还没有被磨平。

其次，他缺乏一个经验丰富的团队，使得他总是不能以一个最好

的状态出现在公众面前。建立一个“杨之队”可以帮他解决他在生活，学习，训练，商业活动等方面的问题，避免出现公关危机。

最后，至关重要的是舆论问题，媒体对孙杨事件的大量报道，将与孙杨有关的花边新闻一起挖出来，引起热议，使得公众的态度出现两边倒的状况。

1.3须解决的题目

关于孙杨的各种花边丑闻已经取代了大家对于无证驾驶事件的关注，作为世界冠军的孙杨，其先后的：耍大牌、师徒决裂、女友风波、代言问题等已经造成了他的公关危机，使得大家原先将他作为中国的骄傲，以及中国泳坛崛起的标杆，而现在却对他个人品质产生了质疑和谴责，伴随着各大媒体对事件的报道，孙杨的个人形象一落千丈，被勒令停止各种大小比赛，同时也面临着被国家队除名的危险。

针对上述问题，我们应解决的题目如下：

(一)控制信息流：公布真相与真诚道歉

1.配合媒体，公布危机真相。发生危机事件时，要对利益相关者进行充分的告知，第一步是要对事实本身迅速作出回应，一旦负面新闻被认定而且被媒体曝光，一定要在第一时间召澄清事实真相，向媒体通报整个事件的原委，并表明自己的态度，保持畅通的信息通道对消除负面效果有重要意义。

2.态度谦和，诚挚道歉。公开道歉是公关策略一个重要方面，态度谦和，争取公众理解，让公众产生同情，有利于危机的解决。此

次的无证驾驶风波是孙杨诸多问题的一个导火线，随着媒体对孙杨过往事件的又一轮报道，使得孙杨之前发生的一些问题重回公众视线。所以我们首先也先正确对待各个问题，并加以分析事件的成因和后续报道，以真诚的态度去回应媒体，回应大众。公开道歉可能不会改变结果，但能给公众心理安慰，赢得公众的理解和宽容。

(二)控制噪音流：发布权威信息与重返公共空间

1.第一时间发布权威信息。危机主体采取公开透明的媒体应对策略，可以有效避免流言飞语，为缓解危机或化解危机创造良好的舆论环境。及时组织召开记者招待会，利用各种媒体公开说明事件的前因后果，争取获得媒体的支持以得到公众的理解。

2.重返社会公共空间。体育明星作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。在面对危机事件的时候，沉着应对，及时从危机的泥沼中迅速走出来，重新走上正轨，对个人形象修复非常重要。(三)引导影响流：转移视线和修复形象。

制定危机管理初步预案，建立危机管理小组，明确各小组的分工，协调各部门的计划，减少可能发生的损失。建立一个成熟的，5,6个左右的核心公关小组，一个负责他具体的训练，以及俱乐部、教练等问题，一个负责媒体普通公关，另外会有专门的公关负责处理突发危机。

(四)保证相关信息的通畅。

公关小组各个负责部门要及时上传各自的信息，以便各部门的沟通与讨论，做出最及时，最准确的决策，以及应对危机的一系列最系

统有效的方案。

(五)从根本上解决主要矛盾

加强孙杨的法律意识，树立正确的人生观，世界观和价值观。全面培养孙杨的综合素质，灌输正能量。

在体制和机制上有一个突破，把孙杨的定位，他到底归谁管解决好，该市场管就市场管。

1.4执行区域

以北京，浙江为中心，在全国范围内执行。

2项目调研

2.1项目STR危机诊断

A.对事态性质的判断(即Situation)

现阶段，孙杨的个人形象一落千丈，面料被勒令停止一切比赛及国家队除名的危险，公众舆论的压力，所以该事件应判断为“公关危机”。

B.分析是“公众感受到什么样的伤害”，以判断危机的严重性（即

Trauma）。

孙杨作为奥运会冠军，带有国家荣誉及中国泳坛崛起代表的标签，背负着国家和人民对他的期望，该事件发生以后，孙杨被勒令停赛，无疑给国家在世界游泳比赛中的表现造成一定影响，也让大众对其感到失望，认为孙杨失去了年轻运动员应具备的健康阳光的品质。

C.危机给自身带来什么样的威胁，（即Risk）

该事件发生以后，经由各大媒体的报道，也将孙杨之前的一些负面新闻再次挖出来，对其是雪上加霜，孙杨面临着公众对于他的信任危机，对他以后的比赛和发展造成严重不良影响。

2.2项目SWOT分析

2.3项目可行性

2.3.1可行性与必要性

1.必要性：

孙杨目前面临紧迫的公关危机，危机能否快速有效地解决关乎他个人的形象及以后的发展。而且，由于媒体将孙杨之前的新闻的再次报道，使人们的更加关注孙杨方面的解释及事情的解决方式。必须尽快的做出公开解释，与媒体保持顺畅的沟通，尽快的向大众阐明事件，重新获得大众的支持。

2.可行性：

出发点正当合理、设想思路积极明确、预算合理。

2.3.2实施条件

有资金人员支持、有宣传平台、受众、预期利于事态的发展。

2.3.3结论与建议

需密切关注舆论变化，灵活应对，简化中间环节，迅速开展调查，发布会过程中注意言辞，则项目基本可行。

3项目策划

3.1目标

1)获取教练、队友、国家队的谅解与正面支持；

2)化解与媒体人的矛盾，重新赢得媒体人的尊重；

3)扭转社会一面倒的非好感形象定位，重塑孙杨的形象；

4)挽回粉丝对孙杨的信任与拥戴；

3.2目标公众

广大人民群众，地方、国家体育总局，游泳运动管理中心，交警部门，各界媒体

3.3策略

（一）危机准备阶段

1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人员包括：决策负责人，公关部经理，人事部经理等。孙杨形象受损严重，同时造成的影响比较恶劣，需要重点分析应对解决。

2、危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘危机爆发的缘由。孙杨事件不仅应找出一系列事故发生的全过程及产生原因，还应该究其这一系列事故的本质，隐射出的根本问题。

3、危机小组要安排调查深入现场，了解事实，并尽快做出初步报告。客观看待媒体爆料的事关孙杨的所谓还原的真相，从事件直接相关人员处了解到最真实的一手资料，并针对性作出分析方案。

4、危机小组要制定或审核危机处理方案及方针及工作程序，尽快遏制危机的扩散，孙杨深陷一系列的负面消息，需要制定方案遏制情况的恶化。

5、危机小组要统一信息发布口径，制定新闻发言人，一个声音对外，将孙杨定位在一个“勇于承认错误，自省，决心改正错误并愿意承担责任，”的浪子回头的形象上。

6、危机小组还要想办法，作出努力，与孙杨恩师、队友沟通，获得他们的谅解，争取他们以及体坛中有声望公众形象良好的大腕在公众媒体面前为孙杨说好话。

（二）危机处理阶段

危机公关5S原则

1)承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

丘吉尔有句名言：“伟大的代价，就是责任。”可以说，一个人只有承担了一定的责任，才有可能被赋予更大的责任。不过，没有谁能做得尽善尽美,毕竟孙杨再少年得意，他也只是一个凡人，不是神，何况他是个22岁的大男孩。人非圣贤孰能无过。但是,一个主动承认错误的人至少是勇敢的,如何对待已经出现的问题,能看出一个人是否能够勇于承担责任。并且公众对于能够勇于承担责任的人是宽容的。孙杨公开向公众表达自己对于运动员责任和社会责任的认识和承担不够，愿意改正，就此开始学会承担属于自己的责任。并邀请交警部门透明化公开就此事的处理方式与过程，严明孙杨受到了公正严明的处罚措施。孙杨就被罚表示感谢和悔改的决心。

2)真诚沟通原则(SINCERITY)

孙杨处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而真诚沟通是处理危

机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。这时候孙杨应该主动与新闻媒介联系，首先就之前对媒体不恰当的态度表示歉意，态度真挚。紧接与媒体沟通，表达自己愿意积极配合媒体采访的诚意，并希望媒体能够相信自己悔过的坚定和决心，同时表示自己不会懈怠，会在下一场赛季中创造更好地成绩，不辜负自己的本职和大家的期望。主动表示2013年CCTV体坛风云人物年度评选自己无缘是应该的，但会争取2014年的。表示而在这之前一定要向自己的恩师、队友诚恳地表达歉意，与他们就彼此之前的各种矛盾、纷争和不愉快进行和解，赢得他们的谅解和正面支持。

3)速度第一原则(SPEED)

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。明星的一举一动将是外界评判明星如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众都密切注视明星发出的第一份声明。但是考虑到在孙杨被拘留七天获释后，由商务车掩护撤离，没有及时与媒体沟通，丢掉了先机，导致了各种纷沓而至的谣言蒙蔽了部分群众。在丢掉了先机的情况下，只能放弃立即发表声明的做法。4)系统运行原则(SYSTEM)

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点：

(1)以冷对热、以静制动：网络上各种猜测和“爆料”铺天盖地,谩骂和声讨甚嚣尘上的时候，不能反驳对骂，要以“冷”对“热”、以“静”制“动”。先让公众有个接受缓和期，再处理这些情况。当然，这个接受缓和期也是孙杨自省期。

(2)统一观点，稳住阵脚：赢得恩师、队友的谅解和正面支持，缓解整个运动团队的内部矛盾，不起内讧，对公众的言论要一致。

(3)组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由专门的公关人员和涉及危机的内部人员直接组成。可以像“翔之队”，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证。而考虑到现实情况的不允许，这是一支临时性的“杨之队”。

(4)果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。孙杨事件很多时候已经失去先机，但是仍然可以利用可使用资源，考虑到很多事件发生的背后都有孙杨母亲的影子，让孙杨的母亲杨明站出来表示自己由于爱子心切在很多事情的处理上有很多不恰当的地方，感到后悔与内疚，进行自责，对于以后处事会清醒条理。用母亲对儿子的爱打张感情牌。这个时机把握的不能早不能晚，要与孙杨一起站出来。

(5)合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分及新闻媒体充分配合，联手对付危机。比如邀请交警部门透明化公开就此事的

处理方式与过程，严明孙杨受到了公正严明的处罚措施。辟谣拘留期间特权享受的“真相”。

(6)循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。在体制和机制上有一个突破，把孙杨的定位，他到底归谁管解决好，该市场管就市场管。

5)权威证实原则(STANDARD)

有些方面，自已说再多也是不够的，在危机发生后，除了要自己出面，还要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使公众能够放下一些偏见，重获他们的信任。

（三）重塑公众形象阶段

1、形象挽救的再成功，也在无形中给公众留下了些或多或少的负面印象。这时候则选择像《鲁豫有约》类的访谈节目让公众接受孙杨虽然是体育明星，但是他也是个22岁的大男孩，和所有20多岁的男孩一样有这样或那样的一些小毛病，勾起年长的慈爱宽容之心，让同龄人产生认同感，拉近他与人们的距离，做群众中间的体育健儿；

2、不懈怠训练，在2014亚运会的赛事中刷新好成绩；

3、根据社会发展的不同情况，多做社会公益活动，如捐建希望小学，大灾难时捐款捐物等。

3.4主要信息

1.组建一支临时性的“杨之队”,专项负责；

2.向自己的恩师、队友诚恳地表达歉意，与他们就彼此之前的各种

矛盾、纷争和不愉快进行和解，赢得他们的谅解和正面支持；3.邀请交警部门透明化公开就此事的处理方式与过程，严明孙杨受

到了公正严明的处罚措施。辟谣拘留期间特权享受的“真相”；4.发博文剖析自己的内心，显示歉意，表达决心，严明些许真相，

然后退出公众视线一段时间，让公众有个接受缓和期；

5.退出公众期间，督促孙杨坚持并更加刻苦训练；

6.2013年CCTV体坛风云人物年度颁奖后，孙杨主动与新闻媒介联

系，召开新闻发布会。首先就之前对媒体不恰当的态度表示歉意，紧接与媒体沟通，表达自己愿意积极配合媒体采访的诚意，并希望媒体能够相信自己悔过的坚定和决心，同时表示自己不会懈怠，会在2014亚运会中创造更好地成绩，不辜负自己的本职和大家的期望。表示2013年CCTV体坛风云人物年度评选自己无缘是应该的，但会争取2014年的；

7.让孙杨的母亲杨明与孙杨一起站出来，在新闻发布会临近最后发

言。表示自己由于爱子心切在很多事情的处理上有很多不恰当的地方，感到后悔与内疚，进行自责，对于以后处事会清醒条理；

8.说服体坛中有声望公众形象良好的大腕在被问及孙杨时，为孙杨

说好话，同时录制相关他们支持孙杨的视频在新闻发布会播放；

9.事件风波平息一点后，参加类似《鲁豫有约》的访谈节目；

10.根据社会发展的不同情况，多做社会公益活动，如捐建希望小学，

大灾难时捐款捐物等；

11.在体制和机制上有一个突破，把孙杨的定位，确定他归谁管。3.5媒介选择

网络媒体，新闻发布会，报刊、电视传统媒体

3.6传播形式及方案要点

(一)网络媒体

网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。

关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。

在网络经济时代下的危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、体育专题类网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。

整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，挽救孙杨的濒临毁灭的形象。说服体坛中有声望公

众形象良好的大腕在公开场合被问及孙杨时，为孙杨说好话。

在网络公关的具体操作过程中，1、发表博文，剖析自己；2、加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向有利的方向发展。(二)新闻发布会

召开新闻发布会，是最直接有效挽救形象危机的公关策略。孙杨和媒体面对面，直接解决疑问，化解矛盾，塑造直观全面新形象。在新闻发布会开始，孙杨解释推出公众视线是自省也是在为2014年亚运会做准备；紧接着为自己之前的所作所为道歉，表示悔改的决心，同时表示2013年CCTV体坛风云人物年度评选自己无缘是应该的，但会争取2014年的；教练和队友发言为他说话辟谣；播放体育界大碗的支持视频；然后，请现场媒体提问回答；在媒体提问过程中，孙杨的母亲杨明表示自己由于爱子心切在很多事情的处理上有很多不恰当的地方，感到后悔与内疚，进行自责，对于以后处事会清醒条理，转移部分注意力；最后孙杨再次表悔改决心和对2014亚运会的信心。

(三)报刊、电视传统媒体

1.上一期访谈节目，《鲁豫有约》，展现一个邻家的，会犯错，但也

会改正的，不神秘很人性化的运动健儿。拉近与公众的距离。不选择上央视的原因是考虑到CCTV-5与CCTV-13节目过于严肃，且都有之前严词揭露批判过孙杨，选择央视不适合。

2.主动寻求《南方周末》这样比较尖锐客观的传统纸质媒体做一期

专访。

3.7预算用度表

公关活动经费预算表

4项目执行

4.1实施细节

1.成立危机专项处理小组“杨之队”。组内开会就该事件进行讨论，

统一对外口径

2.提前与媒体沟通，引起各方媒体对该事件的重视

1)重点沟通网络，国内著名电视台等多方媒体。由于网络、电视

台等媒介具有传播快、受众广等优势，可以确保我方传递的正

面信息及时有效；

2)争取获得教练、队友和国家队的理解和支持。国家队作为官方

意见的代表，对于该事件的态度一定程度上决定了主流意见的

导向，而教练和队友作为朝夕相处的同伴，对孙杨的评价更具

有说服力。因此以上三方的正面意见更利于获得群众认同；

3)与各方报刊、杂志沟通，争取专栏采访资格。专栏采访可以进

一步放大孙杨的杰出贡献，表明他对国家队短期内的不可或缺

性，突出其优势地位，并能够给前期丑闻一个解释与道歉的机

会。

3.召开新闻发布会

1)准备孙杨个人就该事件的发言稿；

2)邀请权威媒体到场，见证发布会过程，安排个人采访时间；

3)为媒体准备危机起因经过结果全程的详细资料，以备提问；

4)重点在于对事件的解释以及孙杨本人的公开道歉，适时表明在