家电项目商业计划书 (1)

家电项目商业计划书

xxx投资公司

家电项目商业计划书目录

第一章项目基本情况

第二章建设背景分析

第三章市场研究分析

第四章项目方案分析

第五章土建工程分析

第六章运营管理模式

第七章项目风险应对说明

第八章 SWOT分析

第九章项目实施进度

第十章项目投资分析

第十一章经济效益可行性

第十二章项目综合评估

摘要

2018年，中国家电行业行业规模维持了两位数的增速,但利润增速

仅为个位数。统计局数据显示，家电主营业务收入为1.49万亿元，同

比增长9.9%；利润总额为1225亿元，同比增长2.46%。从企业反馈的

情况来看，主要家电企业前三季度的平均增速在10%~15%，利润增速要略高于收入增速，不同子行业之间的差异很大。

从中国家用电器协会观察到的情况来看，2018年企业普遍预期不佳，观望情绪比较重，生产端扩张比较谨慎。究其原因，一方面是受

到2017年高基数的影响；另一方面，2018年以来，国际政治经济环境比较复杂，不少企业存在观望情绪，部分产品在生产端放慢了节奏，

冷柜、洗衣机、电风扇等普及度较高的产品，其产量同比均有不同程

度的下滑。

从国家统计局的数据看，2018年空调在生产端实现了9.9%的增长。根据对企业的调研访谈，截至2018年6月，空调企业的排产都比较饱满，进入7月后，需求回落。部分上游企业表示，空调企业对于一些

关键零部件的采购有所控制，后续生产有小幅回落，7月、8月、9月

空调行业的单月产量均呈现同比下滑态势；进入10月，受到“抢出口”的影响，部分企业增加了排产计划。

2018年1~6月，受到高温的影响，空调内销市场仍然维持较好的

表现，零售量同比增长16.6%，零售额同比增长19.8%。但进入7月，

随着市场环境的变化，空调需求比去年同期下滑，企业纷纷调整了策略，排产和生产均有所下滑。空调全年销售量同比增长2.3%，销售额

同比增长4.9%。

对于冰箱、洗衣机来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求

为主。生产厂商都主动地将产品开发的重点放在了消费升级上。相对

于洗衣机市场，冰箱市场竞争更激烈一些，2018年，冰箱销量增速下

滑6.2%，洗衣机销量与去年相比基本持平。

进入2018年以来，厨电行业零售渠道终端首次出现下滑迹象。厨

电行业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房

地产政策，对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电企业反

馈的情况看，各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较

往年有明显下滑。

随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、

售后服务等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电

制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上渠道份额。中

怡康数据显示，2017年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的

占比已经达到28%，较去年同期增长3个百分点。

从2018年家电产品线上销售情况来看，各品类家电产品在线上渠

道的销售情况出现了分化，不再像前两年那样呈现全部产品高速增长

的局面。电饭煲、电压力锅、电磁炉、空气净化器、净水设备等小家

电产品均有不同程度的下滑。其中，空气净化器下滑明显。一方面，

自全国范围内开展环保工作以来，空气质量得到了一定的改善，影响

了一部分的需求；另一方面，空气净化器行业逐步进入盘整期，市场

需要一个洗牌期来整顿行业秩序。小家电在线上渠道的增速放缓，在

一定程度上反映出电商渠道与线下渠道的竞争格局已经趋于稳定。

与此同时，空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机等产品的线

上渠道销售维持了较为稳定的增长。

从渠道占比来看，2018年，全国大型连锁的市场份额为15%~20%，地方连锁的市场份额约为10%，家居连锁商场的市场份额为1%，百货

商场的市场份额为3%~5%,专卖店的市场份额为30%~35%，电商渠道的

市场份额为25%~30%，家装渠道的市场份额为1%~2%，工程渠道的市场

份额为4%~5%。不难看出，这些渠道里并没有单一的王者，每个渠道都

有其优势和适合的产品。例如，对于小家电而言，电商渠道非常重要，实体店仍是大家电的主要销售渠道，厨电产品在地产精装市场的增速

很快。

不同的人群对家电产品的需求也存在很大的不同。一些消费者愿

意为优质服务、高品质以及产品品牌溢价买单，也有一些消费者仍在

追求性价比。从零售端数据来看，一方面，高端品牌卡萨帝近两年来

表现非常突出，例如，在洗衣机整体市场销量出现小幅下滑、销售额

同比增长仅有0.68%的情况下，卡萨帝洗衣机逆势增长，在2018年上

半年1万元以上洗衣机市场中的份额达到74%；另一方面，拼多多也呈现爆发式增长，其平台上的一些低价、低质的家电产品也对行业造成

冲击。这种消费分层现象值得关注。现阶段，细分市场的重要性已经

逐步凸显，精准定位消费人群，针对细分市场，采取不同的定位策略

是企业未来需要面临的重要课题。

“十二五”以来，尤其是通过实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略和供给侧改革，家电行业转型升级进程加快，行业集中度进

一步提升，品牌分化更加明显，重点企业的竞争力进一步提高，强者

恒强趋势显现。尤其最近两年，重点企业转型升级、实施“三品”战

略的种种努力的成效开始显现。

最近五年，中国家电行业高度重视产业转型升级和科技创新工作，技术创新能力显著提高，从以跟随、学习模仿为主，转向并跑、领跑

并存的新阶段，正处于从量的积累向质的飞跃，从点的突破向创新能

力全面提升转变的重要时期。在智能制造、创新技术和家电智能化的

某些领域，中国甚至已经走在了前面。在龙头企业的带动下，家电企

业面向全球引进高素质人才，积极建立引领型开放式技术研发体系。

截至2018年底，包括压缩机等关键零部件企业，全行业拥有40个以

上国家认定企业技术中心。

消费升级及家电产业结构调整双重动力，促使近年来家电产品整

体出现大容量、高端化发展趋势。中怡康数据显示，2018年1~9月，

三门、多门、对开门冰箱零售量比重合计上升到72.3%，比上年同期提升1.73个百分点；7kg以上洗衣机已经成为绝对主流，比重超过90%，比上年同期提升3.67个百分点；17m3/min大吸力吸油烟机零售量比重上升到52.1%，同比上年增长3.8个百分点，并正向20m3/min超大吸

力方向变化；破壁料理机市场规模为68.2亿元，同比增长84.9%；嵌

入式一体机零售额达12亿元，同比增长104.3%；嵌入式洗碗机零售规模达25.1亿元，同比增长32.7%；IH电饭煲零售规模达63.6亿元，

同比增长48.8%；扫地机器人零售规模达59.3亿元，同比增长40.5%。

线上渠道家电产品结构不断升级。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2018年1~10月，IH电饭煲和IH电压力煲零售额占比分别为23.9%和5.9%，分别同比增长6.4和2.7个百分点。

家电产品结构升级使近年来大多数家电品类的高端产品份额显著

增长。中怡康数据显示，2018年1~9月，3800元以上的热水器、4867

元以上的吸油烟机、7090元以上的电烤箱、800元以上的电饭煲和

1599元以上的搅拌机零售额占比分别达到17.3%、19.2%、7%、12.5%

和21.5%，分别比2016年同期提升7.2个、6.8个、3.4个、5.9个和14.1个百分点。

中国家用电器协会根据联合国数据库各国海关数据整理分析，中

国家电产品（不包括制冷压缩机及零部件）的出口规模继续保持首位，在全球出口市场的比重逐年稳步上升。根据全球进出口市场形势判断，2017年中国家电产品在全球出口市场约份额保持在38%左右，比上年

进一步提升，其中大家电出口额份额为31.4%，小家电为46.4%。

中国家用电器协会根据近年产量估算，中国空调、空调压缩机、

微波炉在全球产量的比重保持在70%~80%，冰箱压缩机约为60%~70%，

冰箱/冷柜、洗衣机约为50%~55%。

该家电项目计划总投资5910.83万元，其中：固定资产投资

4783.88万元，占项目总投资的80.93%；流动资金1126.95万元，占

项目总投资的19.07%。

达产年营业收入9078.00万元，总成本费用6824.72万元，税金

及附加114.05万元，利润总额2253.28万元，利税总额2678.13万元，税后净利润1689.96万元，达产年纳税总额988.17万元；达产年投资

利润率38.12%，投资利税率45.31%，投资回报率28.59%，全部投资回收期5.00年，提供就业职位143个。

项目报告所承载的文本、数据、资料及相关图片等，均出自于为

潜在投资者或审批部门披露可信的项目建设信息之目的，报告客观公

正地展现建设项目的现状市场及发展趋势，不含任何明示性或暗示性

的条件，也不构成决策时的主导和倾向性意见。经项目承办单位法定

代表人审查并提供给报告编制人员的项目基本情况、初步设计规划及

基础数据等技术资料和财务资料，不存在任何虚假记载、误导性陈述，公司法定代表人已经郑重承诺：对其内容的真实性、准确性、完整性

和合法性负责，并愿意承担由此引致的全部法律责任。

第一章项目基本情况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

家电项目

2018年，中国家电行业行业规模维持了两位数的增速,但利润增速

仅为个位数。统计局数据显示，家电主营业务收入为1.49万亿元，同

比增长9.9%；利润总额为1225亿元，同比增长2.46%。从企业反馈的

情况来看，主要家电企业前三季度的平均增速在10%~15%，利润增速要略高于收入增速，不同子行业之间的差异很大。

从中国家用电器协会观察到的情况来看，2018年企业普遍预期不佳，观望情绪比较重，生产端扩张比较谨慎。究其原因，一方面是受

到2017年高基数的影响；另一方面，2018年以来，国际政治经济环境比较复杂，不少企业存在观望情绪，部分产品在生产端放慢了节奏，

冷柜、洗衣机、电风扇等普及度较高的产品，其产量同比均有不同程

度的下滑。

从国家统计局的数据看，2018年空调在生产端实现了9.9%的增长。根据对企业的调研访谈，截至2018年6月，空调企业的排产都比较饱满，进入7月后，需求回落。部分上游企业表示，空调企业对于一些

关键零部件的采购有所控制，后续生产有小幅回落，7月、8月、9月

空调行业的单月产量均呈现同比下滑态势；进入10月，受到“抢出口”的影响，部分企业增加了排产计划。

2018年1~6月，受到高温的影响，空调内销市场仍然维持较好的

表现，零售量同比增长16.6%，零售额同比增长19.8%。但进入7月，

随着市场环境的变化，空调需求比去年同期下滑，企业纷纷调整了策略，排产和生产均有所下滑。空调全年销售量同比增长2.3%，销售额

同比增长4.9%。

对于冰箱、洗衣机来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求

为主。生产厂商都主动地将产品开发的重点放在了消费升级上。相对

于洗衣机市场，冰箱市场竞争更激烈一些，2018年，冰箱销量增速下

滑6.2%，洗衣机销量与去年相比基本持平。

进入2018年以来，厨电行业零售渠道终端首次出现下滑迹象。厨

电行业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房

地产政策，对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电企业反

馈的情况看，各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较

往年有明显下滑。

随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、

售后服务等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电

制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上渠道份额。中

怡康数据显示，2017年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的

占比已经达到28%，较去年同期增长3个百分点。

从2018年家电产品线上销售情况来看，各品类家电产品在线上渠

道的销售情况出现了分化，不再像前两年那样呈现全部产品高速增长

的局面。电饭煲、电压力锅、电磁炉、空气净化器、净水设备等小家

电产品均有不同程度的下滑。其中，空气净化器下滑明显。一方面，

自全国范围内开展环保工作以来，空气质量得到了一定的改善，影响

了一部分的需求；另一方面，空气净化器行业逐步进入盘整期，市场

需要一个洗牌期来整顿行业秩序。小家电在线上渠道的增速放缓，在

一定程度上反映出电商渠道与线下渠道的竞争格局已经趋于稳定。

与此同时，空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机等产品的线

上渠道销售维持了较为稳定的增长。

从渠道占比来看，2018年，全国大型连锁的市场份额为15%~20%，地方连锁的市场份额约为10%，家居连锁商场的市场份额为1%，百货

商场的市场份额为3%~5%,专卖店的市场份额为30%~35%，电商渠道的

市场份额为25%~30%，家装渠道的市场份额为1%~2%，工程渠道的市场

份额为4%~5%。不难看出，这些渠道里并没有单一的王者，每个渠道都有其优势和适合的产品。例如，对于小家电而言，电商渠道非常重要，实体店仍是大家电的主要销售渠道，厨电产品在地产精装市场的增速

很快。

不同的人群对家电产品的需求也存在很大的不同。一些消费者愿

意为优质服务、高品质以及产品品牌溢价买单，也有一些消费者仍在

追求性价比。从零售端数据来看，一方面，高端品牌卡萨帝近两年来

表现非常突出，例如，在洗衣机整体市场销量出现小幅下滑、销售额

同比增长仅有0.68%的情况下，卡萨帝洗衣机逆势增长，在2018年上

半年1万元以上洗衣机市场中的份额达到74%；另一方面，拼多多也呈现爆发式增长，其平台上的一些低价、低质的家电产品也对行业造成

冲击。这种消费分层现象值得关注。现阶段，细分市场的重要性已经

逐步凸显，精准定位消费人群，针对细分市场，采取不同的定位策略

是企业未来需要面临的重要课题。

“十二五”以来，尤其是通过实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略和供给侧改革，家电行业转型升级进程加快，行业集中度进

一步提升，品牌分化更加明显，重点企业的竞争力进一步提高，强者

恒强趋势显现。尤其最近两年，重点企业转型升级、实施“三品”战

略的种种努力的成效开始显现。

最近五年，中国家电行业高度重视产业转型升级和科技创新工作，技术创新能力显著提高，从以跟随、学习模仿为主，转向并跑、领跑

并存的新阶段，正处于从量的积累向质的飞跃，从点的突破向创新能

力全面提升转变的重要时期。在智能制造、创新技术和家电智能化的

某些领域，中国甚至已经走在了前面。在龙头企业的带动下，家电企

业面向全球引进高素质人才，积极建立引领型开放式技术研发体系。

截至2018年底，包括压缩机等关键零部件企业，全行业拥有40个以

上国家认定企业技术中心。

消费升级及家电产业结构调整双重动力，促使近年来家电产品整

体出现大容量、高端化发展趋势。中怡康数据显示，2018年1~9月，

三门、多门、对开门冰箱零售量比重合计上升到72.3%，比上年同期提升1.73个百分点；7kg以上洗衣机已经成为绝对主流，比重超过90%，比上年同期提升3.67个百分点；17m3/min大吸力吸油烟机零售量比重上升到52.1%，同比上年增长3.8个百分点，并正向20m3/min超大吸

力方向变化；破壁料理机市场规模为68.2亿元，同比增长84.9%；嵌

入式一体机零售额达12亿元，同比增长104.3%；嵌入式洗碗机零售规

模达25.1亿元，同比增长32.7%；IH电饭煲零售规模达63.6亿元，

同比增长48.8%；扫地机器人零售规模达59.3亿元，同比增长40.5%。线上渠道家电产品结构不断升级。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2018年1~10月，IH电饭煲和IH电压力煲零售额占比分别为23.9%和5.9%，分别同比增长6.4和2.7个百分点。

家电产品结构升级使近年来大多数家电品类的高端产品份额显著

增长。中怡康数据显示，2018年1~9月，3800元以上的热水器、4867

元以上的吸油烟机、7090元以上的电烤箱、800元以上的电饭煲和

1599元以上的搅拌机零售额占比分别达到17.3%、19.2%、7%、12.5%

和21.5%，分别比2016年同期提升7.2个、6.8个、3.4个、5.9个和14.1个百分点。

中国家用电器协会根据联合国数据库各国海关数据整理分析，中

国家电产品（不包括制冷压缩机及零部件）的出口规模继续保持首位，在全球出口市场的比重逐年稳步上升。根据全球进出口市场形势判断，2017年中国家电产品在全球出口市场约份额保持在38%左右，比上年

进一步提升，其中大家电出口额份额为31.4%，小家电为46.4%。

中国家用电器协会根据近年产量估算，中国空调、空调压缩机、

微波炉在全球产量的比重保持在70%~80%，冰箱压缩机约为60%~70%，

冰箱/冷柜、洗衣机约为50%~55%。

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托xx科技园良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以家电为核心的综合性产业基地，年产

值可达9000.00万元。

二、项目承办单位

xxx投资公司

三、战略合作单位

xxx公司

四、项目建设背景

xx科技园把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观

念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和

经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展

定位可成为xx科技园示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，

吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚xx科技园，进一步巩固xx科技园招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资5910.83万元，其中：固定资产投资4783.88万元，占项目总投资的80.93%；流动资金1126.95万元，占项目总投资的19.07%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入9078.00万元，总成本费用6824.72万元，税金及附加114.05万元，利润总额2253.28万元，利税总额2678.13万元，税后净利润1689.96万元，达产年纳税总额988.17万元；达产年投资利润率38.12%，投资利税率45.31%，投资回报率

28.59%，全部投资回收期5.00年，提供就业职位143个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xx科技园及xx科技园家电行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xx

科技园家电产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx公司为适应国内外市场需求，拟建“家电项目”，项目的建设能够有力促进xx科技园经济发展，为社会提供就业职位143个，达产年纳税总额988.17万元，可以促进xx科技园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率38.12%，投资利税率45.31%，全部投资回报率28.59%，全部投资回收期5.00年，固定资产投资回收期

5.00年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、改革开放以来，我国非公有制经济发展迅速，在支撑增长、促进就业、扩大创新、增加税收，推动社会主义市场经济制度完善等方面发挥了重要作用，已成为我国经济社会发展的重要基础。但部分民营企业经营管理方式和发展模式粗放，管理方式、管理理念落后，风险防范机制不健全，先进管理模式和管理手段应用不够广泛，企业文化和社会责任缺乏，难以适应我国经济社会发展的新常态和新要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展,是我国的基本经济制度；毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持和引导非公有制经济发展，是党和国家的大政方针。今天，我们对民营经济的包容与

支持始终如一，人们在市场经济中创造未来的激情也澎湃如昨。从经济的贡献看，截至2017年底，我国民营企业的数量超过2700万家，个体工商户超过了6500万户，注册资本超过165万亿元，民营经济占GDP的比重超过了60%，撑起了我国经济的“半壁江山”。作为中国经济最具活力的部分，民营经济未来将继续稳步发展壮大，为促进我国经济社会持续健康发展发挥更大作用。

第二章建设背景分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。

公司致力于创新求发展，近年来不断加大研发投入，建立企业技术研发中心，并与国内多所大专院校、科研院所长期合作，产学研相结合，不断提高公司产品的技术水平，同时，为客户提供可靠的技术后盾和保障，在新产品开发能力、生产技术水平方面，已处于国内同行业领先水平。公司主要客户在国内、国外均衡分布，没有集中度过高的风险，并不存在对某个或某几个固定客户的重大依赖，公司采购的主要原材料市场竞争充分，供应商数量众多，在采购方面具有非常