从顾客角度看七天快捷酒店的客户关系管理

从顾客角度看7天快捷酒店的客户关系管理7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年。现已拥有分店超过400家，覆盖全国近30个省和直辖市共59个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过975万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。7天连锁酒店于2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN），成为中国第一家登陆纽约证券交易所的酒店集团。中国知名的连锁酒店有：如家、汉庭、锦江之星、速8、7天等等，在如此激烈的竞争环境下，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。本人作为“7天会”会员，有过几次在7天连锁酒店住宿的经历，我将从顾客角度简析7天连锁酒店的客户关系管理。

一、7天连锁酒店的客户类型

从7天连锁酒店的相关介绍上，我们可以看到这样的描述：“7天酒店会员是一家主要目标客户为商务人士、自助游爱好者、年轻一族为主要消费力量的经济型酒店连锁集团。”而从对于7天连锁酒店的体验上，我们会注意到以下几点：

1.7天连锁酒店更多地支持网络、电话或者短信预订，而不提倡前台预订

（天津的一家7天连锁酒店的大堂设有两台电脑，未预订的客户可以随

时通过大堂的电脑免费上网预订，前台的两位工作人员也会引导客人去

免费电脑处预订而不是在前台直接预订）。而在部分分店设有“自助入

住”终端，使用二代身份证扫描确认身份，轻点几次触摸屏，便可以完

成入住手续。会员系统还可以让会员自主办理租车服务和机票预订服

务。

2.7天连锁酒店选址相对较偏僻，没有设置宽阔明亮的大堂和豪华的前台

（青岛的一家7天的大堂甚至在地下一点的地方，北京的一家前台后即

是旅客的行李暂存处），且酒店房间面积较小，除床铺、卫浴、书桌、

电视、空调、网线等必要设施外没有什么摆设。甚至有人这样形容：“房

间小得像鸽子笼；免费牙具要到前台索取；吹风机只能在楼道里共用。”

3.7天连锁酒店不提供免费早餐、洗衣等等服务，但是7天酒店提供的廉

价的（北京的7天早餐为7元/份）早餐内容丰富，通常为包含面食、

蛋类、水果、牛奶的套餐，而且酒店会为旅客推荐附近的洗衣店以满足

旅客洗衣的需要，另外每晚还为会员提供睡前牛奶，尽管不能送至客房，

但相信这并不会使旅客困扰。

从这些方面我们可以看到，7天连锁酒店是专心满足客户的核心住宿需求的。它的目标客户，包括商务人士、自助游爱好者、年轻一族，在非家庭所在地需要短期住宿时，考虑更多的是住宿的舒适性，他们往往只要短暂的住宿一晚或两晚，待处理完事务又会起程前往其它地方。这时，舒适的住宿环境可以有效地消除旅途疲劳，并为下一段旅程提供良好的支持。这部分人并不需要酒店提供繁多的服务，比如很多3星级酒店提供的冰箱及收费饮品、果盘，他们在旅店的时候甚至不需要一个衣柜来存放衣物，他们甚至没有时间或心情将旅行箱里的行李拿出来收拾一番。商务人士也许需要用随身携带的笔记本电脑发个邮件与公司或者客户联系，房间内的免费宽带互联网解决了这一问题。这部分人往往有一定的经济实力，他们对于每晚170元左右（往常资料显示北京地区的7天酒店均价为200元左右，今年五一假期期间我所住宿的房间价格为179元/晚）的价格是比较能接受的，毕竟同类型的酒店的价格普遍要高于这个水平。至于营养早餐和睡前牛奶，对于这类奔波忙碌或者异地旅行的人，更是一项可以带来感动的服务。

综上可见，从客户角度来看，7天连锁酒店很好地满足了他们的需要。二、7天连锁酒店的客户关系维持

由于“7天会”已经累积超过900万会员，在7天的营业收入中，有98%来自于会员，同时，有81%的份额由会员的重复消费贡献。所以7天连锁酒店的主要客户都是“7天会”的会员（会员注册简单，且享受很多种类的积分计划奖励，且会员享受更加宽松的入住时间限制和睡前牛奶服务），7天连锁酒店对客户关系的维持更多地体现在对会员关系的维持上。

作为一个在尽力控制成本的连锁酒店，像某些5星级酒店一样在会员生日时发送祝福甚至邮寄贺卡、礼物，或者利用MIS（管理信息系统）存储每位顾客的详细信息甚至生活癖好并在下次接待时主动提供个性化服务等等并不非常现实。所以7天连锁酒店的会员关系维持主要体现在会员服务上。

在7天的会员俱乐部“7天会”的网站上，会员享受的不仅仅是会员价、积分和预定房间的一般化服务，还可以同时享有汽车租赁、预定机票等“一条龙”

的服务。另一方面，如果对某项服务有所不满，也可以在“7天BBS”里投诉，很快就会有服务人员与你联系，可能比打投诉电话还快。要是真的感到无聊，甚至可以在“快乐7天”的SNS（Social Network Site，社交网站）社区中玩“偷菜”游戏。其实说到通过SNS进行营销， 7天并不是第一家。09年年初，美国快餐巨头“汉堡王”就曾在Facebook上发起了一次“10个好友换一个汉堡”的活动，用户只要“祭出”（删除）10个好友就可以到“汉堡王”门店换取一个免费的汉堡。这一活动足足吸引了八万多人参与，近100万好友惨遭“删除”。而这一次7天却希望将这种一次性的营销活动转化为长期的客户关系管理工具。7天连锁酒店的CEO郑南雁说：“与那些专业的SNS网站不同，我们的网站没有盈利的压力。我们更倾向于把它看作是一种增强会员黏性和发展新会员的客户关系管理工具。”

另外会员的积分系统设计较好，系统按照会员积分多少将会员分为几个级别，包括注册会员即可得到的“普通卡会员”和预订并入住一晚即可获得的“银卡会员”等等。新会员注册后可以享受到仿佛入住教程一样的服务，随着教程的进展，会员体验到了预订、入住、结算等基础服务，并获得了1.5倍积分等奖励，若办理实卡还可以享受一次特惠房优惠，会员卡还可以作为门卡（7天为保证安全，在每晚11点左右会有门禁，会员可持会员卡刷卡进入而不必呼叫前台服务人员，与银行自动取款机小屋的门禁相似）及房卡使用。会员积分可以换取旅行用洗漱包、日用品、书刊、一定数量的入住时间，甚至可以使用积分参与抽奖活动。

此外由于7天的创始团队郑南雁等人在IT方面很有研究，所以7天的IT 系统较为成熟，甚至在7天还没有建立分店之时，就开始构建公司的IT系统。而保持对客户持续的黏性，也离不开7天的团队在数据挖掘上的努力。例如7天后端的数据分析人员将数百万的顾客资料进行整理，按照手机号码（会员注册时会要求填写并可作为会员号使用）归属地分类，分析出顾客更偏好哪些城市，喜欢在城市的什么地域住宿，深刻了解7天的顾客的消费地域和消费习惯。09年，为了保持这种IT引领服务的思路，7天CIO（Chief Information Officer，首席信息官）林粤舟联合公司里最资深的从业人员，成立了一个三人研究小组，专门负责研究怎样实现相关的IT应用。

综上可见，7天连锁酒店在客户关系维持方面，特别是在会员关系维持方面上做得不错。

三、关于7天连锁酒店的CRM模式

作为一个消费者而不是7天连锁酒店的内部人员，我对7天的CRM系统了解不多。我没有办法描绘出它的CRM系统的样子，但是可以肯定的是，7天连锁酒店已经有了一个毕竟成熟的客户数据库以及整个由计算机及互联网技术支撑的CRM系统，所以7天连锁酒店应该是具有成熟的CRM模式的，而且这一模式正在7天的客户关系管理以及7天的整体发展中发挥着重要作用。

四、7天连锁酒店的客户关系管理的得失认识

在强手如云的经济连锁酒店业，利用IT树立竞争优势的7天连锁酒店是一个另类，但是这个另类脱颖而出了。也许它的成功得益于其创业团队的远见，用IT的思维来建设一个酒店，先做IT系统再扩张分店，先有了电子商务再完善传统商务，正是这种看似颠倒的发展步骤，使得7天打败了众多对手，获得了现在的成就。

在客户关系管理方面7天的做法也是独特的，它尽全力地推广会员，并给会员更低于市场价格的优惠，但这种优惠在它全部的会员政策前显得微不足道，面向会员的各种贴身服务，以及会员BBS等网上交流平台，在互联网的支持下，会员们给了7天最大的忠诚。会员不仅自己乐于享受7天提供的服务，也向亲朋好友们推荐7天并建议他们成为会员。会员不断增加的同时也使得7天的顾客的纯度极高，7天可以将几乎全部的精力放在为会员提供服务，维持会员关系上。可以说，在7天，会员和企业实现了共赢。

然而我们也可以发现，7天连锁酒店的成功也是建立在互联网的支撑下的，如果有朝一日互联网出现问题，也许其它的一些连锁企业只是受到极大损害，而7天却极有可能面临倒闭的风险，毕竟电子商务是7天运营的主要方式。同时，计算机与互联网都只是冷冰冰的机械，如果7天在发展电子商务发展IT的同时忽略了由人提供的顾客服务，也会带来7天的灭亡，毕竟酒店业是服务业，最能使顾客舒心的服务是要由另一个或者一些活生生的人来提供的。