【VIP专享】麦当劳的户外媒体创意策略分析
麦当劳营销策略案例分析全
➢在全球121个国家设立了超 过三万间餐厅
➢2005年度”全球知名品牌 100强”榜单中,品牌价值以 260亿美元名列第十
➢麦当劳的平均营业额是中 式快餐店的160倍
麦当劳营销策略案例分析
•McDonald’s SWOT分析
•良好企业形象、黄金品牌魅力
•良好的供应链管理
•重视训练、重视「人」-全职生涯训练规 划(Career-Long Learning)
•比萨店(必胜客)、连锁咖 啡店竞相扩店
•替代品威 胁
•购买者议价能力 •1外食业者(含中、西式)竞 •争激烈，引发价格战 •2更为多元之消费选择 •
麦当劳营销策略案例分析
•McDonald’s五力分析－目前竞争情势
➢ 竞争业者（肯德基等）具 有组织小、新店面开发容 易、开发成本低等优势
➢ 竞争业者的劣势在品牌、 人员素质、管理品质、行 销资源(支持)较弱
2
微軟 651億美元
3
IBM 528億美元
4
奇異 424億美元
5
諾基亞 350億美元
6
英特爾 347億美元
…
9
麥當勞 253億美元
•資料來源 : 最新一期美國商業周刊
麦当劳营销策略案例分析
麦当劳的杰出成就
➢ 90年度评鉴为服务业排行榜第一名 ➢ 全世界麦当劳经营绩效第八名 ➢ 89年获企业职业训练绩优金商奖 ➢ 89年国际企业家杂志评比加盟系统第一 ➢ 90年全球黄金品牌排名第九，价值
Service Restaurant)，并提供 休闲的饮食经验』
麦当劳营销策略案例分析
麦当劳的『经营理念』 就是信守以下的承诺:
『百分之百顾客满意与 Q S C & V (品质 .服务.卫生和价值) 』
论麦当劳品牌策略与广告创意
论麦当劳品牌策略与广告创意目录内容摘要关键词品牌文化本体化策略品牌形象策略麦当劳的品牌价值策略品牌广告策略麦当劳的品牌价值策略麦当劳的广告创意内容摘要：去年被3·15曝光后生意与其他快餐企业相比依然火爆，世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上，麦当劳居第二位，品牌价值不可估量。
下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌策略，一个品牌的成功与广告策略有着莫大的关系，麦当劳的很多广告堪称经典下面分析麦当劳经典广告分析从而为其他品牌的品牌策略与广告创意提供借鉴。
关键词：品牌策略、广告创意、网际沟通、以动制动、本土温情、虚拟代言。
人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。
因此，企业创品牌的核心策略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。
麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，麦当劳的品牌策略内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。
麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。
品牌文化的本土化策略在现在的中国很多的人都喜欢去光顾金色的大拱门是什么在支撑麦当劳的发展征服一个又一个饮食文化？这个答案无可非议靠的是品牌本土化策略，对于一个世界性品牌来说品牌本土化必不可少，麦当劳对本土的研究非常细致以中国为例改革开放以来中国经济发生了翻天覆地的变化，国内环境相对稳定法定节假日丰富可以带动内需在研究中国消费者时发现中国人热衷于“优惠”于是就开创了比如麦咖啡(高品质的咖啡和糕点),咖啡的无限续杯等等，取得了很好的效果。
品牌形象策略与品牌广告策略当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。
麦当劳市场营销策略分析
麦当劳市场营销策略分析一、引言麦当劳作为全球最大的快餐连锁企业之一，在市场营销方面向来处于率先地位。
本文旨在对麦当劳的市场营销策略进行深入分析，探讨其成功的原因，并提出改进建议。
二、市场分析1. 目标市场：麦当劳的目标市场主要是年轻人和家庭，特别是儿童和青少年。
2. 竞争对手分析：麦当劳的主要竞争对手包括肯德基、汉堡王等快餐连锁企业。
三、市场营销策略分析1. 产品策略：- 产品多样性：麦当劳提供多种类型的汉堡、薯条、饮料等产品，以满足不同消费者的需求。
- 新产品开辟：麦当劳不断推出新产品，如新口味的汉堡、季节性的特色产品等，以吸引消费者。
2. 价格策略：- 价值定位：麦当劳以价格实惠的产品为主打，以吸引更多的消费者。
- 促销活动：麦当劳时常推出促销活动，如套餐优惠、折扣券等，以提高销售量。
3. 渠道策略：- 门店布局：麦当劳在全球范围内建立了大量门店，以便消费者能够方便地购买到产品。
- 外卖服务：麦当劳积极发展外卖服务，通过与第三方外卖平台合作，使消费者能够随时随地享受麦当劳的美食。
4. 推广策略：- 广告宣传：麦当劳通过电视、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，以提高品牌知名度。
- 社交媒体营销：麦当劳在社交媒体上积极开展营销活动，与消费者进行互动，提升品牌形象。
- 赞助活动：麦当劳时常赞助体育赛事、音乐节等大型活动，以增加品牌暴光度。
四、成功原因分析1. 品牌知名度：麦当劳作为全球知名品牌，拥有强大的品牌影响力，吸引了大量消费者。
2. 产品多样性：麦当劳提供多种类型的产品，满足不同消费者的口味需求，扩大了消费群体。
3. 价格实惠：麦当劳的产品价格相对较低，符合大众消费者的经济实力。
4. 门店布局：麦当劳在全球范围内建立了大量门店，使消费者能够方便地购买到产品。
5. 广告宣传：麦当劳通过广告宣传提高了品牌知名度，吸引了更多消费者。
五、改进建议1. 创新产品：麦当劳可以不断推出新颖的产品，以吸引消费者的注意力。
麦当劳广告媒体策划书
麦当劳广告媒体策划书目录一、前言：（市场调查、诉求对象分析）二、背景：(市场定位、店面介绍、策略简析)三、营销及媒体诉求目标：四、广告目标及效果：（前景分析）五、媒体策略计划：六、媒体细节及说明：七广告媒体策略:八、广告预算分配一、前言：麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分店数量总数已达1100多家。
现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。
但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。
所以麦当劳的要吸引到更多不同年龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更多不同年龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。
经调查，现在的连锁快餐行业的主要针对的对象到是青年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的影响才到里面消费。
所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。
以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。
而肯得基则有涉及到一些关于家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。
这就是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，这样对以后的竞争也有优势。
这次麦当劳为了吸引到中老年消费者，只换广告吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话，就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品改善也是必须的。
二、背景：1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）；2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）；3、市场定位：麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价，以地区人口分布决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；５、通路策略：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；６、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
麦当劳市场营销策略分析
麦当劳市场营销策略分析引言概述：麦当劳是全球著名的快餐连锁品牌，其市场营销策略向来备受关注。
通过深入分析麦当劳的市场营销策略，可以了解其成功的关键因素，为其他企业提供借鉴和启示。
一、产品定位1.1 麦当劳产品定位的目标群体麦当劳主要面向快节奏生活的消费者，特别是年轻人和家庭群体。
1.2 产品定位的特点麦当劳的产品以速食为主，注重口味的多样性和快捷的服务。
1.3 产品定位的竞争优势麦当劳在产品定位上强调品质与价格的平衡，深受消费者爱慕。
二、促销策略2.1 促销活动的频率麦当劳时常推出各种促销活动，如折扣优惠、联名合作等。
2.2 促销策略的目的通过促销活动吸引更多消费者，提升销售额和品牌知名度。
2.3 促销策略的效果麦当劳的促销活动能够有效地吸引消费者，增加销售额，提升品牌忠诚度。
三、渠道拓展3.1 麦当劳门店的选址麦当劳选择在繁华商业区、交通枢纽等地段开设门店，以便吸引更多消费者。
3.2 渠道的多样性除了传统门店外，麦当劳还通过外卖平台、手机App等渠道拓展销售渠道。
3.3 渠道拓展的效果麦当劳通过多样化的渠道拓展，提高了销售额和品牌暴光度。
四、品牌形象4.1 麦当劳的品牌形象建设麦当劳向来注重品牌形象的建设，通过广告、公益活动等方式提升品牌知名度和美誉度。
4.2 品牌形象的传播麦当劳通过社交媒体、明星代言等方式传播品牌形象，吸引更多消费者关注。
4.3 品牌形象的影响麦当劳的良好品牌形象为其带来了更多的商机和消费者信任，提升了市场竞争力。
五、市场调研5.1 麦当劳的市场调研方式麦当劳通过消费者问卷调查、竞品分析等方式进行市场调研，了解消费者需求和市场趋势。
5.2 市场调研的应用麦当劳根据市场调研结果调整产品定位、促销策略等，更好地满足消费者需求。
5.3 市场调研的意义市场调研为麦当劳提供了决策依据，匡助企业更好地把握市场动态，保持竞争优势。
总结：通过对麦当劳市场营销策略的分析，可以看出其成功的关键在于产品定位准确、促销策略灵便、渠道拓展多样、品牌形象良好以及市场调研深入。
麦当劳促销策略分析
*名：***班级：信管121 学号： **********麦当劳促销策略分析摘要随着当今社会经济的飞速发展，各大型、中小型企业迅速发展起来，其中产品的营销是企业运作的核心部分，它关系着企业的盈利与发展。
不同的企业针对产品的营销制定了不同的营销策略，其中促销是商家应用最广泛也最频繁的营销工具，是企业取得良好经营成效的重要环节。
现今餐饮业的竞争异常激烈，商家如何在残酷的竞争中寻找到亮点,从而立于不败之地,制定科学合理有效的营销促销模式尤为重要。
无论是“中式快餐”还是“西式快餐”都在为产品的营销做着长期坚持不懈的努力，他们根据自身经营目标、目标市场、内部条件等制定中长期的促销策略和手段。
其中麦当劳作为一家“西式快餐”能在中国广大市场上站住脚，并深受大量消费者的喜爱，必然有其独特的营销管理理念。
本文主要分析麦当劳一系列促销策略，深入了解麦当劳成功营销的秘诀。
关键词：麦当劳；促销策略目录论文总页数： 7 页1 促销策略 (1)1.1促销策略概述 (1)2 麦当劳概况 (1)2.1 麦当劳企业简介 (1)3 麦当劳促销策略分析 (1)3.1 广告策略 (1)3.1.1 电视广告的运用 (1)3.1.2 麦当劳的广告 (2)3.1.3设立广告基金 (2)3.2 人员推销策略 (2)3.2.1销售人员的素养 (2)3.2.2人员推销策略 (3)3.3 公共关系策略 (3)3.3.1 外部公共关系 (3)3.3.1.1 麦当劳公益事业 (3)3.3.1.2麦当劳政府公关 (3)3.3.1.3 麦当劳体育公关 (3)3.3.1.4 麦当劳绿色公关 (4)3.3.2内部公共关系 (4)3.4 销售促进策略 (4)3.4.1 会员促销 (4)3.4.2 活动促销 (4)3.4.3 商品组合促销 (5)结论 (6)参考文献 (7)1 促销策略1.1促销策略概述促销是营销活动的一个关键因素，它是以人员或非人员的方式，帮助和说服顾客购买某种产品或劳务，或者使顾客对卖方产生好感，促进卖方产品的销售。
麦当劳广告设计分析
巨大的黄金M（麦当劳）现在的我在郑州市上学，郑州市是一个比较大的城市。
广告告也很繁多,~~~·~~~~~~~~~~~~~~这里的广告繁多，广告一个挨着一个。
给人眼花缭乱的感觉，但是总有广告很突出的，给人眼前一亮。
那就是巨大的金黄色M，也是年轻人最喜欢的麦当劳。
当我走在这条街上的时候第一眼就能看到麦当劳巨大的M，以及麦当劳的店铺，就如隔壁一家“好想你”枣子变调暗淡无光了。
我感觉麦当劳广告可分为几个部分，其一是那巨大的M。
在街上给人很大的震撼力，而且颜色选择了比较亮的金黄色，麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧形的M，以黄色为标准色，红色为辅助色，黄色给人联想到价格普及的企业而且能在任何天气状况下辨认出来，M的弧形设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生一种想走进店里的欲望，标准字的设计简明易读，和标志组合后，即使从远处也能识别出来。
这是麦当劳品牌的外在表现。
这种表现突出了一个快乐的拱门，对于快乐和微笑的追随者孩子和妈妈就具有无法抵御的诱惑力。
麦当劳的广告很少在国外见其对产品直接介绍，而更多的是对品牌M的强化，在国内则侧重对M标志的强化，另一方面也会加入对产品的直接推荐。
其二就是麦当劳的代言人，麦当劳广告代言人与普通广告代言截然不同，它是以麦当劳叔叔这歌虚拟人物作代言人。
无需向麦当劳叔叔支付广告费，明星代言广告费用的一大笔钱就不用再多花了。
再着麦当劳叔叔不会去犯错，作为显示中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳形象。
不会像有的一些明星。
其次麦当劳叔叔形象深受儿童的欢迎。
麦当劳叔叔滑稽可爱，非常适合儿童的可味，而通过儿童来影响父母的快餐选择。
其三，麦当劳的广告词非常具有亲和力，一句I m love it（我就是喜欢）非常的感情化，尤其去适合先组队年轻人和儿童。
整体的广告侧重点一在吸引儿童和青年人身上。
麦当劳以年轻的形象出现时候，强劲的音符出现了，那就是“我就喜欢”！“我就喜欢”把目标顾客定在了“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜欢”中“就”字把年轻人的“酷”字体现的淋漓尽致，叛逆，张扬的个性一览无余，这些心里特征性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心里，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。
麦当劳的经营策略麦当劳营销策略
麦当劳的经营策略麦当劳营销策略麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，其成功离不开精心设计的经营策略和营销策略。
下面是一些麦当劳经营和营销策略的主要要点。
1.品牌定位：麦当劳的品牌定位是“家庭快餐”，旨在提供方便、快捷、美味的快餐服务。
麦当劳致力于满足消费者的需求，提供适合全家人的餐点和优质的服务。
2.不断创新：麦当劳一直致力于产品创新和市场推广。
它不断开发新的菜单，以满足不同地区和消费者的需求。
此外，麦当劳还与知名品牌合作，推出联名产品，吸引更多消费者。
3.价格策略：麦当劳实行弹性定价策略，根据不同市场、地区和消费者的需求，调整产品的价格。
麦当劳还经常推出优惠活动和套餐，吸引顾客。
4.广告宣传：麦当劳在广告宣传上投入巨大的资源。
它通过电视、户外广告、互联网和社交媒体等渠道广泛宣传，提升品牌知名度和影响力。
麦当劳的广告宣传注重情感化和亲和力，以吸引更多的消费者。
5.拓展新市场：麦当劳不断寻找新的市场和机会。
它在全球范围内扩展业务，进入新的国家和地区。
麦当劳还开发了不同的店面格式，如麦当劳咖啡厅和麦当劳外卖，以吸引更多消费者和满足不同消费场景的需求。
6.服务体验：麦当劳注重提供优质的服务体验。
它通过训练员工、提升服务流程、改善店面环境等方式，为顾客提供舒适、愉快的就餐体验。
麦当劳还致力于提高订单处理速度和准确度，以满足快捷就餐的需求。
7.社会责任：麦当劳积极履行社会责任，参与慈善活动和社区服务。
它关注环境保护、营养健康和员工福利，并采取相应措施，减少对环境的影响，提供健康的餐饮选择，为员工提供良好的工作环境和培训机会。
总之，麦当劳的经营和营销策略融合了产品创新、弹性定价、广告宣传、服务体验和社会责任等多个要素。
麦当劳通过不断满足消费者的需求，建立品牌信任，扩大市场份额，并在全球范围内取得了巨大的成功。
麦当劳市场营销策略分析
麦当劳市场营销策略分析一、引言麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本文旨在对麦当劳的市场营销策略进行深入分析，探讨其在市场竞争中的优势和挑战，并提出相关建议。
二、市场概况1. 麦当劳的市场地位：作为全球快餐行业的领导者之一，麦当劳在全球范围内拥有超过3万家门店，遍布120多个国家和地区。
2. 目标市场：麦当劳的目标市场主要是年轻人和家庭消费者，尤其是儿童和青少年。
3. 竞争对手：麦当劳的主要竞争对手包括肯德基、汉堡王等国际快餐品牌，以及本地快餐连锁企业。
三、市场营销策略分析1. 产品策略麦当劳以汉堡、薯条和饮料为主打产品，同时推出各种套餐和特色菜品，以满足不同消费者的需求。
此外，麦当劳还积极推出健康食品，以迎合当代消费者对健康饮食的追求。
2. 价格策略麦当劳采用差异化定价策略，根据不同地区和消费者群体的需求和购买力，制定不同的价格。
此外，麦当劳还定期推出促销活动，如优惠券、特价套餐等，以吸引更多消费者。
3. 渠道策略麦当劳通过直营店和加盟店两种渠道模式进行经营。
直营店主要位于繁华商业区和大型购物中心，加盟店则分布在各个城市和乡镇。
通过多样化的渠道布局，麦当劳能够更好地覆盖目标市场。
4. 推广策略麦当劳通过多种推广方式来提高品牌知名度和市场份额。
其中，电视广告是麦当劳最主要的推广方式之一，通过创意和有趣的广告片段吸引消费者。
此外，麦当劳还通过社交媒体、户外广告、赞助活动等方式进行品牌宣传。
5. 品牌形象策略麦当劳一直致力于塑造积极、友好和家庭友好的品牌形象。
通过与儿童相关的活动和慈善事业的支持，麦当劳成功地树立了亲子消费的形象，并赢得了家庭消费者的青睐。
四、市场营销策略的优势和挑战1. 优势麦当劳在市场营销方面有以下优势：- 全球化战略：麦当劳在全球范围内建立了庞大的门店网络，能够更好地满足不同地区消费者的需求。
- 强大的品牌影响力：麦当劳的品牌在全球享有高度知名度和认可度，这为其市场推广提供了巨大的优势。
麦当劳营销策略
麦当劳营销策略麦当劳是全球最受欢迎的快餐品牌之一，它以其创新的营销策略和广告活动广为人知。
这篇文章将介绍麦当劳成功的营销策略，并提供一些指导意见。
1. 竞争优势麦当劳的竞争优势在于其品牌知名度、产品鲜美可口、快捷方便以及价格合理。
这四个因素是其成功的基础。
如果其他公司想要成功，他们应该注重自己的品牌知名度，提供高品质的产品，快速便捷的服务以及合理的价格。
2. 品牌宣传麦当劳是最顶级的品牌之一，并通过其广告和宣传活动出名。
他们通过社交媒体、电视广告以及各种印刷物等方式告诉消费者，他们的食品是可信的、可口的和值得信任的。
同时，麦当劳注重兴趣爱好、文化和体育等方面的营销，在其聚焦年轻人的广告活动中获得了广泛的赞誉。
3. 客户服务为了获得成功，麦当劳还注重提高客户服务。
他们通过员工的培训、涉及技术等方面的改进和营销手段，确保客户在餐厅用餐时获得最佳的体验。
其他公司应该注重提高客户服务，从而提升客户忠诚度。
4. 团队协作麦当劳的成功不仅仅在于产品和宣传，还在于团队协作。
他们需要保证在所有的分店都提供同样的产品、服务和体验。
麦当劳注重员工的培训，并鼓励员工分享他们的经验和想法以使更佳的服务。
其他公司应该注重团队协作，从而加强其产品和服务的一致性。
5. 利用数据最终，麦当劳正在利用内容和数据来获得成功。
他们利用客户反馈来改进食品和服务，并使用大数据、分析和预测来制定更有效的营销策略。
其他公司应该注重使用数据来改进产品和服务，并利用分析和预测来制定更明智的商业决策。
总的来说，麦当劳的成功是由多种因素构成的，包括竞争优势、品牌宣传、客户服务、团队协作和利用数据。
其他公司可以从中获得启示，并在自己的营销策略中实现类似的优势。
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麦当劳的户外媒体创意策略分析
世界上最简洁的户外广告是什么?公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的
金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有
意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。
08戛纳上的“新鲜”沙拉
作为有着50多年历史的餐饮“巨无霸”，麦当劳经历了快速成长的辉煌，也经历了市场
衰退的挫折。自2003年开始“变脸”以来，麦当劳在追逐年轻消费群体的道路上可谓不遗余
力。作为一家贩卖快乐生活而不仅仅是食品的企业，麦当劳通过07年一系列“出位”的户外
广告，让我们看到了它在目标市场上的不懈努力和媒体运用上的革新精神。
我们先来欣赏一下由德国Heye & Partners 广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒”(图1)。在这
个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的是新
鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的
视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对
非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受一个
提供健康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。
同时在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告——“生菜”广告
牌(图2)。这个设置在芝加哥瑞格利球场外面的广告牌，对芝加哥李奥.贝纳(Leo Burnett)来
说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神”赢得
业界尊重的广告公司的创意功夫。
就在2006年，麦当劳的“日冕”广告(图3)闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之
处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，
而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同
一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告”。
这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜!看着生
菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又
一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团
队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜
品种。
这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉
食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这
样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。”
将“新鲜”进行到底
继麦当劳“生菜”广告牌推出并获得不少大奖后，08年夏季，芝加哥李奥.贝纳再度出手
为麦当劳设计了一个惊世巨作——巨型新鲜煎蛋活动广告牌(图4)。整个广告牌就是一只巨
型“鸡蛋”。每天凌晨六点起，“鸡蛋”就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜煎蛋，蛋
黄上写着乳白色广告语：“Fresh Eggs Daily”(每日鲜蛋)，一直到十点半早餐时间结束，一
直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上六
点重新裂开。正如业界人士惊叹的：“这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语”，不但能有效
吸引注意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品尝一番。
我们有句俗话是“眼见为实”，在国外似乎同样适用。虽然人们厌烦了充斥每个角落的广告，
甚至对它们熟视无睹，但同时人们又总是不断地找寻着生活中的趣事，包括广告。随着户
外广告逐渐摆脱平面思维走向立体动态，就开始展现出现场的空间优势，并日益成为广告
人展示BIG IDEA的绝佳舞台。
下面我们看到的是由瑞典恒美(DDB)07年创作的案例(图5)。他们直接把红萝卜种植到
广告“灯箱”里，行人可以直接观察到红萝卜的成长，广告语是“Extra fresh carrots，Only
10kr。”(超级新鲜的红萝卜，仅售10克朗。1克朗=0.88人民币。从字面直译似乎不太容易
明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪”又称作“红萝卜”，在这里不知是否为一语双关。
)这个广告与“生菜”广告牌的创意如出一辙，只是在整体设计上色彩灰暗，不易引起注意，
同时还可能引发消极体验。当然，除非这样的广告是大规模投放的，由于创意新鲜或许还
有一些轰动效应。
但不管怎么说，麦当劳在追求“新鲜”的道路上表现出了相当的热情和执著，不管是推出新
产品还是发布新广告。
有待考验的“新鲜”创意
现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意?为什么他
们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品?从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形
式主要取决于传播目的。
事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经
没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食
品被指责为“三高二低”(高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素)的非健康品，当人们对快
餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。
这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。
由此看来，“新鲜”的背后是“健康”，媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是
改变，改变人们的认知、态度和行为。当全球“反麦当劳”者甚至把每年的10月16日定为“世
界反麦当劳日”时，维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了。
只是，麦当劳要想实现由“垃圾食品”向“健康食品”的真正变身，让广大消费者由赞叹
其“新鲜”广告到接受一个“健康”的麦当劳，仍任重道远，还需拿出更有说服力的理由。正
如一些人评价的：麦当劳再怎么强调自己的健康和新鲜，但人们记住的依然是快餐和汉堡
包。
事实的确如此。当“生菜”广告牌出现后，人们发现当地的生菜种子销量竟出现了显著
增加;当“红萝卜”广告牌出现后，人们还以为麦当劳要改卖红萝卜了;当一系列创意新鲜的
广告出现后，人们却“存心”误解它……看来，要用广告改变一个原存市场悖论的企业形象，
还真需要一股持之以恒的劲头和说服受众的真功夫。