第五章-消费心理学
消费心理学教学教案(共14章)第五章 个性心理特征
四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。
为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。
1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。
这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。
从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。
1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。
个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性。
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
5第五章 饮食消费心理
有研究者归纳说明了不同的国家的饮食心理与饮食方式 的特点。 的特点。
• （1）美式吃法，思考下咽。是用“脑”来吃的。美式流派把吃建立在医学、 美式吃法，思考下咽。是用“ 来吃的。 健康的前提下，吃什么都用脑思考，计划选择吃什么，什么不该吃。医学、 营养学一有新理论，食品界就有新宠儿。旧方式、旧内容，或贬或弃，由人 的大脑理智决定。市场上多的是配好营养的纸盒饭食，省时、省水，但并不 省钱。这是用脑吃的，人人看图识字就懂。 • （2）日本料理,养眼第一。是用“眼睛”来吃的。日本资源缺乏，文化传统 日本料理,养眼第一。是用“眼睛”来吃的。 处处养成小巧玲珑的岛民心态，所以食物也是小格局。把食物的质和量，恣 意紧缩至最小最少；他们特别注意鲜亮的色彩，用以取媚食者，使眼睛有秀 色可餐。日本食物美艳的色泽，的确也带给精神上的欢悦之感。 • （3）法国大餐，讲究氛围。是用“心”来吃的。法国菜式是花心思设计出来 法国大餐，讲究氛围。是用“ 来吃的。 的一种珍味。他们的菜肴要花很多时间、很多作料、经过很多程序去制作， 还要很浪漫地去装饰它，使之表现出不同风格。可能只需5分钟吃完的一道菜 ，厨师却花50分钟的制作。吃法国菜，要懂得同时使用各种不同的酒，去配 合各种不同的食物一同品味。弄错了，就会让厨师难过，认为你糟蹋了他用 心表现的手艺，不登大雅了。 • （4）中国菜肴，十味杂陈。是用“味蕾”来吃的，这才是上天赐予人类的福 中国菜肴，十味杂陈。是用“味蕾”来吃的， 祉。中国人对五味极为敏感，甜、酸、苦、辣、咸。有时还可能有麻、臭、 腐、败、醉的副榜五味，十味混同吃、兼别吃、原味吃、杂交吃，复杂的可 以造成无数变味的奇味吃。这一来就可形成千万种微妙的脍炙人口的菜单。 • 我国各民族在风俗习惯、生活作风、宗教信仰等方面都存在这很大差异，因 此形成了具有民族特色的风格心理。如汉族人民勤劳勇敢、待人热情，好学 善钻、个性持重。少数民族的风格心理就更丰富、更生动、更活泼。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教案概述1. 目的：让学生了解消费心理学的基本概念、原理和应用，提高消费者权益保护意识，培养正确的消费观念和行为。
2. 对象：高中一年级学生3. 课时：每章2课时，共10课时4. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等5. 教学工具：PPT、案例材料、调查问卷等二、教学内容第一章：消费心理学的基本概念1. 消费心理学的定义2. 消费心理学的研究内容3. 消费心理学的研究方法案例：消费者购买决策过程分析第二章：消费者行为模型1. 消费者行为概述2. 影响消费者行为的因素3. 消费者购买决策模式案例：某电商平台营销策略分析第三章：消费者心理特征1. 消费者认知心理2. 消费者情绪心理3. 消费者态度形成与改变案例：某品牌广告营销策略分析第四章：消费者动机与需求1. 消费者动机的概念与类型2. 消费者需求的含义与特点3. 消费者动机与需求的关系案例：某汽车品牌产品定位策略分析第五章：消费者权益保护1. 消费者权益保护概述2. 消费者权益保护法律法规3. 消费者权益保护实践与启示案例：某知名企业消费者权益保护举措分析三、教学过程1. 课堂讲授：讲解章节知识点，分析案例，引导学生思考和讨论。
2. 小组讨论：分组讨论案例，让学生从不同角度分析问题，培养团队协作能力。
3. 角色扮演：让学生模拟消费者和销售员，进行角色扮演，提高沟通能力和应变能力。
4. 课后作业：布置相关作业，巩固所学知识，提高实际应用能力。
四、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的表现，评价其学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业完成质量，评价其知识掌握程度。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析思路、观点阐述等方面的表现。
4. 期末考试：设置有关消费心理学的试题，测试学生总体学习效果。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材2. 案例材料：收集与消费心理学相关的案例，用于课堂讨论和分析。
消费心理学
参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。
可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。
从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。
他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。
由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。
消费者行为分析第五章
黄色--代表枭勇,凶猛的人物,如:典韦.
消费者的个性心理对消费行为的影响
一、主要内容 1.消费者的气质 2.消费者的性格 3.消费者的能力 4.消费者的兴趣 二、学习重点
1.个性心理消费中的行为表现
2.个性心理差异在营销中的应用
第一节 消费者的气质
一、气质的概念 1.定义：是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经 活动类型。
2.特性：
（1）气质具有先天性 （2）气质具有稳定性和可变性 （3）气质能影响个体进行活动的效率和效果
二、气质学说与基本的气质类型
体液说，希波克拉底
典型类型： 温而润的多血质－－似春天 热而躁的胆汁质－－如夏天 冷酷无情的粘液质－－似冬天 冷而躁的抑郁质－－像秋天
武林外传主要人物气质分析
三、能力与消费行为表现
第四节 消费者的兴趣
一、兴趣的概念 （一）定义
★
是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。
（二）兴趣的特点（兴趣的差异）
1.指向性
2.持久性 3.差别性
4.效能性
当兴趣单独 指向一种活 动时，就称 为爱好。
二、兴趣的种类
1.依据兴趣的内容和倾向性：
物质兴趣：由物质需要引起的 精神兴趣：由精神需要引起的
绿色
绿 色 性 格 名 人
•许志安
——他们的局限在于：
拒绝改变 胆小被动 没有主见 缺乏创意
•葛优
•杨采妮
学习性格色彩有什么好处呢？
让我们来看看乐嘉怎么说
三、性格理论对营销活动的意义
认识和把握不同的性格特征，提高营销艺术水平
第三节 消费者的能力
《消费者心理与行为》第5章(购买行为与决策过程).pptx
广义：指消费者个人或其家庭为满足需要而进行 的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务 等一系列的过程。
5.1.2 消费者购买行为的一般特征
1. 是消费者心理的外在表现 ； 2. 个人的消费行为受到社会群体消费的制约
5.4.1 消费者购买决策的涵义
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供 选择的备选方案中选择满意方案的过程。
5.3.4 根据参与者的介入程度 和品牌间的差异程度分类
3. 寻求多样化购买行为
如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但 可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间 选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。
5.4 消费者的购买决策
5.4.1 消费者购买决策的涵义 5.4.2 消费者购买决策的内容 5.4.3 消费者购买决策的特点 5.4.4 消费者购买决策的参与者 5.4.5 消费者购买决策的原则
本章目录
5.1 消费者购买行为及模式 5.2 消费者购买行为过程 5.3 消费者购买行为的类型 5.4 消费者的购买决策
5.1 消费者购买行为及模式
5.1.1 消费者购买行为的涵义 5.1.2 消费者购买行为的一般特征 5.1.3 消费者购买行为的模式分析
5.1.1 消费者购买行为的涵义
5.3.4 根据参与者的介入程度 和品牌间的差异程度分类
2. 减少不协调感的购买行为
当消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然 对购买行为持谨慎的态度，但其注意力更多集中 在价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而 非花精力收集比较不同品牌间的信息，因而容易 产生购后的不协调感。
为消除这种不良心理，消费者广泛收定的正确 性。
消费心理与行为第五章：消费者的想象和思维-选用
第五章 消费者的想象和思维
(二)想象的种类
１、无意想象与有意想象
无意想象 想象 有意想象
第五章 消费者的想象和思维
无意想象： 没有预定目的，在一定的刺激影响 下，不由自主地引起的想象。
看到天上的云，不自觉地 把它想象成蘑菇、大象、 羊群等；
第五章 消费者的想象和思维
• 梦是什么？
梦是无意想象。 是人在睡眠状态下的一种漫无目的、不由自 主的奇异想象。
第五章 消费者的想象和思维
（四）思维对企业经营的影响
思维的变通性与灵活性。 思维的敏捷性与市场应变能力。 思维的独立性与生意经。
第五章 消费者的想象和思维
僵化的思维常常禁锢我们的创造性想象
第五章 消费者的想象和思维
模拟别人的思路也是一种方法
第五章 消费者的想象和思维
即使是模仿也应突出其创造性
重复
分散注意对人们是否相信虚假言论产生的影响
误解
幸福牌汽油给你的更远的行驶里程． ５０名博士推荐幸福牌电视． 幸福牌汽车比宝马有更宽敞的头顶空间，比卡迪 拉克有更宽敞的腿部空间，比奔驰有更宽敞的车尾行 李箱． 看起来更年轻的女人使用Olay油． 幸福果汁比橙汁和番茄汁更有食物能量．
比较省略＼零碎数据＼肯定结果＼示范说明
第五章 消费者的想象和思维
本章主要内容： 一、消费者的想象 （一）想象的概念 （二）想象的分类（重点） （三）想象与消费者行为（重点） 二、消费者的思维 （一）思维的概念 （二）思维的分类 （三）思维的形式 （四）思维与消费者行为（重点）
第五章 消费者的想象和思维
一、消费者的想象
第五章 消费者的想象和思维
第五章 消费者的想象和思维
第五章__消费流行、消费习俗与消费心理
2020/7/13
三、消费流行的分类
按流行商品的性质分类
物质的 流行
（1）穿着类商品引起的消费流行。 （2）食用类商品引起的消费流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。
2020/7/13
• 世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些 共同问题的关心。 对环境问题的关心和担忧：如健康食品； 对古代田园式生活情感的留恋：如旅游； 世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费 产生的影响较大。
2020/7/13
全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和 消费人口。
全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而 形成的。
一般流行：介于上述两种之间。
2020/7/13ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、消费流行的方式
滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中 山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。
横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的 方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层 率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而 流行起来。
2020/7/13
5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着 对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、 不同性格的人群中会表现出较多的差异。
从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心 、好胜心强的人容易参与流行。
从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城 市不同。
2020/7/13
二、消费流行
（一）概念 一种或一类商品由于它 的某些特性受到众多的 消费者欢迎，在一段时 间内广泛流行。
• 4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买 活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得 流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行 高潮。
111《消费心理学》教案
11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程介绍1.2 消费心理学的定义和研究范围1.3 消费心理学的重要性1.4 消费心理学的发展历程1.5 学习目标第二章：消费者的感知与知觉2.1 感知与知觉的概念2.2 消费者的感知过程2.3 消费者的知觉偏差2.4 感知与知觉对消费行为的影响2.5 学习目标第三章：消费者的学习与记忆3.1 学习与记忆的概念3.2 消费者的学习过程3.3 消费者的记忆机制3.4 学习与记忆对消费行为的影响3.5 学习目标第四章：消费者的动机与需求4.1 动机与需求的概念4.2 消费者的动机类型4.3 消费者的需求层次理论4.4 动机与需求对消费行为的影响4.5 学习目标第五章：消费者的态度与偏好5.2 消费者的态度形成与改变5.3 消费者的偏好机制5.4 态度与偏好对消费行为的影响5.5 学习目标第六章：消费者的决策过程6.1 决策过程的阶段6.2 消费者的信息搜索6.3 评价选项与做出选择6.4 购买后评价与消费者满意6.5 学习目标第七章：社会影响与消费者行为7.1 社会影响的概念7.2 参照群体与消费者行为7.3 社会规范与消费者行为7.4 态度与消费者行为的关系7.5 学习目标第八章：文化因素与消费者行为8.1 文化的影响8.2 亚文化的影响8.3 文化价值观与消费者行为8.4 跨文化消费者行为的研究8.5 学习目标第九章：心理因素与消费者行为9.1 心理因素概述9.2 认知与消费者行为9.3 情绪与消费者行为9.4 动机与消费者行为9.5 学习目标第十章：营销策略与消费者心理10.1 营销策略概述10.2 产品策略与消费者心理10.3 价格策略与消费者心理10.4 促销策略与消费者心理10.5 渠道策略与消费者心理10.6 学习目标第十一章：消费者行为与网络营销11.1 网络营销概述11.2 消费者网络购物行为11.3 网络营销策略对消费者行为的影响11.4 网络消费者心理分析11.5 学习目标第十二章：消费者行为与广告心理12.1 广告心理概述12.2 广告信息与消费者认知12.3 广告情感策略与消费者行为12.4 消费者对广告的反应与态度形成12.5 学习目标第十三章：消费者行为与零售环境13.1 零售环境概述13.2 店铺设计与消费者行为13.3 音乐、气味等非言语因素与消费者行为13.4 消费者购物体验与忠诚度13.5 学习目标第十四章：消费者行为与客户服务14.1 客户服务概述14.2 消费者对服务质量的感知与期望14.3 客户服务对消费者行为的影响14.4 提高客户满意度的策略14.5 学习目标第十五章：消费者行为与市场研究15.1 市场研究概述15.2 消费者行为研究的常用方法15.3 消费者行为数据的分析与解读15.4 市场研究在消费者行为中的应用15.5 学习目标重点和难点解析本文档涵盖了一个完整的《消费心理学》教案，共包括十五个章节。