公关危机管理方案

媒体管理
沟通
处理
组织管理
恢复
8
II. 三级管理系统
II.2 三大系统分析
预防
思想准备： 思想准备： 建立危机意识－－危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备
1.
监控
1. 2. 3.
处理
一般性危机通过沟通体 系解决，特别危机成立 专门处理小组，采取紧 急行动。 出现危机公关应准确、 及时处理好，突发事件 破坏性强，处理时应尽 最大力量控制局势，迅 速做出反应。 协同作战。避免孤军奋 战，态度诚恳，尽量得 到社会各界的支持。
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危机公关案例
北京现代湖南经销商打人事件
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CECT案例
今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句， 危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此 焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采 编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度
媒介总监 媒介人员 所负责媒体） （所负责媒体） 媒介人员 危机监测人员 剪报公司 危机管理TEAM 危机管理TEAM 媒介人员 公司处理
要求媒体负面消息 事先通报
监测
第一时间通报 及时与媒体沟通
处理
•了解危机发生原因 •提交危机报告及处理建议
网站稿件撤稿 平面媒体缩小影响范围 媒体正面稿件挽回影响 列入重点监测媒体 必要的部分广告支持
1. 1.
沟通
沟通体系： 沟通体系： 媒体沟通： 建立发言人制度，单 一渠道对外 全体员工统一口径， （做事件说明，标准 化Q＆A） 必要时组织媒体沟通 会，说明情况及解决 办法 事件主体沟通：主动 承认错误，探讨解决 办法 利益团体（压力团体） 沟通：给予明确说明 5. 1. 2. 3. 4.
恢复
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III. 核心体系及流程说明
III.4 流程管理要点
明确 任务要点
危机的流程管理中包括：任务、人、进 程管理和总结 明确任务要点：“不能为了危机公关而 危机公关”，危机一般爆发的突然性比 较强，因此不能简单的接受任务，而是 要分析任务的目标 人力资源配备：快速危机小组的成立和 小组中的各个角色
媒体
地方职 能部门
用户
员工
1. 2.
外部职能机构
公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施 危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心 第一时间响应，第一时间解决
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III. 核心体系及流程说明
III.1 危机监控系统
流程 沟通内容 负责人员 处理方法
预防
媒体的特别沟通 •容易出负面的媒体 •在有客户投诉时 北京、上海、广州等战略 要地当地监测，当天反应； 其他地方次日反应
信息披露 误读/竞争 对手炒作
3
I.
公关危机分析
I.3 公关危机的症状及危机状态
症状
顾客抱怨未及时处理 市场表现低劣
危机导致的结果
产品质量、 产品质量、售后服务危机 产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼 丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损 企业形象危机
没有危机管理计划 不健全的环保过程 财务，税务处理不当
客户直接投诉到媒 体时得到媒体反馈， 在见报前解决问题 预知危机发生时在 媒体上的传播 降低媒体对危机事 件的关注 和媒体配合将负面 信息转变成为对企 业正面的信息
2.
3.
4.
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III. 核心体系及流程说明
III.1 危机监控系统 用户
用户 代理商/分 支机构
Call center(800) XX公关部 XX公关部 内部其他部门 公关公司
公关危机管理建议案
I. II. III.
危机分析 危机三级管理系统 危机管理核心流程
I.
公关危机分析
突发性 危害性 扩散性
I.1 危机的界定
企业经营中存在许多危 机，包括资金危机、形 象危机、经营危机、不 可抗力（自然灾害、政 治因素等）引发的企业 危机等等。站在公关的 立场，我们所进行的危 机管理仅限于因突发事 件、内部隐患等因素而 造成的经媒体曝光（或 有可能经媒体曝光）对 企业形象造成损害的公 关危机。
人力资源 配备
汇报 和总结
控制和管理 事件的进程
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危机公关案例
时间：2004年7月 2004年 2004 事件回顾：
北京现代湖南经销商打人事件
北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中， 新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高 度重视，并要求严惩凶手 由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导 此事
处理方法
第一时间监测到危机报道并向客户报告 第一时间提出危机处理建议 第一时间撰写对应稿件 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告 随时监测媒体动向， 撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿） 撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）
危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损 罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用 罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用 内部危机
没有充分考虑员工的工作计划 员工有不满情绪
严重的质量问题；安全事故；失去业务 工作地点发生暴力
4
I.
公关危机分析
危机的产生往往内因大于外因
I.4 典型的危机事件发生过程
体制内解决
产品使用中发生问题 寻求服务（报修）
1. 2. 3.
2.
3.
1.
1.
危机管理经费的准备； 危机管理信息资料的准 备；提醒各个部门对遇 到的突发事件养成记录 的习惯，保证类似事件 再发生时不会出错。
2.
2.
3.
II. 三级管理系统
II.3 三个流程
预警
预警点设置： 预警点设置： 1. 2. 3. 不同类型危机根据不同 评估条件设置预警点 预警点分为一级、二级、 三级 一级、二级危机采用沟 通、协商方式解决，三 级危机采用特别处理方 式（视危机具体情况而 定）
6
督促解决动机
降低焦虑动机
报复动机
寻求建议动机
I.
公关危机分析
I.6 媒体动机分析
反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种 危机事件当成自己的报道热点
吸引公司重视自己已达到利益诉求
提升媒体本身的知名度
记者本身知名度提升
7
II. 三级管理系统
II.1 三级管理系统概览
系统
管理
流程
预防
形象管理
预警
监测
协调解决 事主
III. 核心体系及流程说明
III.3 特别危机管理体系
决策人 管理联系组
外部咨询组
内部专家组
信息整理组
对外沟通
指挥协战团
对内协调
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III. 核心体系及流程说明
III.4 整体流程说明
环境预警
媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管 机关、社会大众、分销商、销售店面等
危机爆发
分析危机， 分析危机，确定危机的等级 快速的组建危机小组 制定危机解决策略和时间表 根据时间表及时报告危机进展 危机解决， 危机解决，总结
危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用 3级体系 ）、3级 丙级） •1级（甲级）、2级（乙级）、 级（丙级）： 级 乙级）、 级 甲级） 危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整， 其中小组的主要角色如下： •小组组长 小组组长：小组的领导和资源协调人 小组组长 •执行团队 执行团队：市场营销部、公关公司 执行团队 •支持团队 支持团队：客服、维修、销售和分支机构 支持团队 •法律顾问 法律顾问：法务部 法律顾问 危机期间建立Daily Report制度，危机小组成 员需要每日汇报工作进展，沟通信息 危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散， 但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最 后由公关人员出具危机总结报告
销售商
未能解决 抱怨 投诉
Xx公司 公司
危机暴发
无满意结果 曝光 投诉
消协等) 政府机构(消协等 消协等
媒体
5
I.
公关危机分析
I.5 危机事件消费者动机分析
利他动机 不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫 人不要再重复自己的错误。 产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关 机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题 消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不 满意而产生的气愤和懊悔的情绪。 消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售 商、生产企业的目的。 消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己 遇到的问题。 •不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性 不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性
监测组织： 监测组织： 企业内部 公关公司 代理商 监测方法 互联网实时监测 媒体动态监测 代理商、800服务监测 监测对象 关注几家善于炒作、 揭发、曝光的杂志、 报纸、广播、网络和 电视节目 重点关注一些经常撰 写社会行业负面报道 的记者 核心媒体的信息反馈 9
设置危机管理机构； 建立危机管理制度； 训练危机应急队伍； 条件准备
媒体管理
与核心媒体保持良 好互动沟通
1.
组织管理
与各类组织保持良 好关系及畅通沟通， 使危机发生时能够 得各界的支持 消费者协会、质量 监督局、工商、商 检、质检、消协、 公安、消防、当地 政府及行业协会等 企业内部：各部门、 工会等各群众组织 及普通员工 投资者：各方 合作伙伴：供应商、 代理商、其他合作 企业
封锁新闻的其他做法
政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层
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其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污
21
谢 谢
22
恢复体系： 恢复体系： 寻找问题根源并给予 彻底解决 反思组织系统存在问 题并加以改进 提高危机管理能力 及时利用新闻做好补 救措施，引导媒体从 正面报道公司的新闻 和公益做法。 挖掘可以提高企业及 产品形象的突破点， 并展开事件营销
2.
10
II. 三级管理系统
II.4 三项管理
形象管理
企业公益形象建立： 企业公益形象建立： “投资”公益活动， 使公众对企业有信 任感 通过企业文化、经 营理念的传播使公 众对企业有认同感 提高服务水平，提 高消费者满意度。 对重点客户开展关 系营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ恢复
•了解媒体真正意图 •强化媒体关系
媒介人员 公司支持
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III. 核心体系及流程说明
III.2 事主(投诉人)
问题解决、 赔偿谈判
事 件 协 调 组
事件相关部门
代理商 公司领导 公关公司
事件协调组
解决
Xx公关部 Xx公关部
、 理
人
、 理
公关公司
、 理
公关公司 公关公司 公关公司
解决 问题解决
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行业竞争激烈， 行业竞争激烈，竞争 的不规范 过去的增幅， 过去的增幅，扩张过 快、员工数急剧增加 导致质量和服务容易 疏漏
>80%
企业经营 管理不利
<5% >10%
<5%
劳工、股 东纠纷
4. 消费者进入成熟期， 消费者进入成熟期， 压力集团可能会出现 5. 上市企业背景， 上市企业背景，不可 预见的政治、政策因 预见的政治、 素
公关危机
社会舆论关注的“热点”和“焦点” 新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索 甚至牵动整个社会各界公众的“神经” “好事不出门，坏事传千里” 一个负面消息的传播对企业形象及 品牌形象有可能造成毁灭性的打击
2
I.
公关危机分析
I.2 公关危机易发区域 1. 人民币汇率变化
产品、服务 出现问题
2. 3.