客户关系管理复习资料

题型：

单选、多选、判断分析（要求对错均说出原因）、简答题、论述题

第一章客户关系管理概述

第一节客户关系管理的兴起

一、客户关系管理兴起的原因：

1、需求方背景：

客户购买行为的变化

（1）客户购买行为进入情感消费阶段（理性消费阶段“好”与“差”；感性消费阶段“喜欢”与“不喜欢”；情感购买阶段“满意”与“不满意”）

（2）互联网技术使客户的选择空前加大了

2、环境因素：

日益激烈的市场竞争

（1）竞争全球化

（2）竞争力从产品转向服务

（3）企业对客户的争夺战日趋白热化

3、原始动力：

企业内部管理需求

（1）客户信息零散分割

（2）客户资料由销售人员独占

企业缺乏有效的客户信息管理系统，使得众多的业务活动呈现出低效率内耗式的情况。

4、技术故障：

现代信息技术的发展

5、理论基础：

营销理论和实践的革命

（1）数据库营销：

预测准确定位，说服消费

（2）关系营销：

满足需求，赢得忠诚

（3）一对一营销：

客户份额

第二节客户关系管理的基本概念

一、客户关系管理的内涵：

1、是一种先进的经营管理理念（客户的各种信息→通过计算机技术分析→为企业带来最佳的经济效益）

2、一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制

3、一整套解决方案

第二章客户的认识

第一节客户的价值

一、对“客户”的重新认识：

客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。

1、客户是企业生产经营活动得以维持的战略资源

（1）现代企业的竞争优势不只在产品上还体现在市场上

（2）对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，这取决于企业与客户的关系状况（客户份额）

（3）客户的满意和忠诚程度最终取决于企业自身的努力

2、客户资源不同于一般资源

企业对客户不能像其它资源一样拥有控制权和所有权

二、客户价值的内涵

体现在以下几个方面：

1、利润价值：

客户是企业利润的来源。

利润价值的衡量指标：

客户赢利能力分析

客户的营业能力：

指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。

2、聚客价值：

大量的客户会给企业带来聚客效益

3、信息价值：

客户为企业提供信息，使企业更有效地开展经营活动所产生的价值

4、口碑价值：

由于满意的顾客向他人宣传本企业的产品或者服务，吸引更多新客户加盟

5、竞争价值：

客户是企业对付竞争的利器

6、客户终身价值：

不能仅仅根据单次购买来判断，需要预测客户一生的购买能力，“一次客户，终身客户”

客户终身价值：

企业与某客户保持客户关系过程中从该客户处获得的全部利润现值

第二节客户的分类

一、客户细分：

1、根据客户与企业的结算方式细分：

现金客户、预付款客户、赊销客户

2、按客户价值进行细分：

VIP客户、主要客户、普通客户、小客户

3、按企业对之不同反应和态度分：

屈从型客户、关怀型客户、适应型客户、冷漠型客户

4、按企业与客户亲疏远近细分：

非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户

第三章客户的选择和开发

第一节客户的选择

一、客户选择的原因：

1、不是所有的购买者都是企业的客户

（1）每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品

（2）企业的资源有限，决定企业不可能什么都做

（3）竞争者的存在决定任何一个企业不可能通吃

2、不是所有的购买者都能给企业带来收益

选择正确的客户能增加企业的盈利能力；不加选择地吸引各种客户会损害企业的利益。客户数量不是衡量企业获利能力的最佳指标，实现客户忠诚的前提。

3、选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提

（1）选错：

开发难度大→维持成本高→xx不领情

（2）选对：

实现客户忠诚可能性就大

客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选

4、没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于权拉鲜明的企业形象

主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。

第二节客户开发

一、客户开发策略：

“一推一拉”

1、“拉”的策略：

企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标和潜在客户，从而将其开发成现实客户的过程。

（1）适当的产品（服务）：

满足客户需要

Ⅰ、功能效用：

这是吸引客户的最基本的立足点

①产品相似，功能越强，效用越大

②老产品，改进效用变大

③有些需求是隐藏的，激发客户需求上升

Ⅱ、质量

①突出产品质量

②产品质量事件

Ⅲ、特色

①独特性②多元化

Ⅳ、品牌

①当客户对产品的安全和质量要求很高时；

②当客户难以实现评估产品的性能；

③当品牌成为社会地位的象征

Ⅴ、包装

①包装被称为“无声的销售人员”

②美国杜邦公司研究发现：63﹪的消费者→产品包装

③颜色、造型、风格、陈设、标签等，被列入大包装的范畴Ⅵ、服务

包括产品介绍、送货、安装、调成、维修、技术培训等

（2）适当的价格：

确定一个对客户有吸引力的价格

ⅰ、低价策略：

数量折扣，价格折让

ⅱ、高价策略：

尤其适合对有声望需求的产品或服务

ⅲ、心理价格：

xx数字定价、整数定价、零头定价

ⅳ、差别定价：

消费时间差别定价（淡旺季）、客户差别定价（VIP、学生证）ⅴ、招徕定价（牺牲定价）：

吸引xxeg：

超市里某件商品打特价，客户买了这种商品后又买其他商品。ⅵ、组合定价：

eg：

买一件xx元，买两件xx元

ⅶ、xx定价：

对xx企业的客户实行优惠价

ⅷ、结果定价：

用后付款eg：

使用后在定值多少钱，广告公司应用得比较多

（3）适当的分销：

使客户很容易、很方便的购买。通过适当的渠道和途径，使客户很容易很方便的购买到企业的产品和服务

（4）适当的促销：

刺激客户购买欲望，使其产生购买行为

①广告：

广而告之

②公共关系：

服务性、交际性、社会性、xx、营销性

③销售促进：

免费试用、免费服务、奖品或礼品、优惠券

④通过会员制或客户俱乐部吸引xx

2、“推”得策略：

企业通过积极人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。

所谓“推”：

就是采取的引导或者劝说客户购买的行为

步骤：

（1）要能够寻找到目标客户

（2）要想办法说服目标xx购买

逐户访问法、会议寻找法、特定场所寻找法、人际关系网寻找法、资料查询法、介绍寻找法、“猎犬”法（助理、中介）、介绍法、“中心开花”法（核心人物）、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户

第四章客户的信息

第三节收集客户信息的渠道

一、直接渠道：

具体内容：

1、在调查中获取客户信息（电话调查、面谈、问卷调查）

2、在营销活动中获取客户信息（广告）

3、在服务过程中获取客户信息（售前、售中、售后）

第五章客户的分级

一、为什么对客户进行分级管理？

前20%客户产生15%的利润，后30%的客户消耗50%的利润

1、不同的客户带来的价值不同，eg：

xx“二八原则”

2、企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源

3、不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足

4、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提

上述举例：

如对客户采取“一视同仁”的态度，对企业产生的弊端，大客户心理失衡，小客户浪费资源，难以实现客户转化。

二、客户xx管理法

1、关键客户（

A、B级客户）管理法

（1）成立为关键客户服务的专门机构

（2）集中优势资源服务于关键客户

（3）通过沟通和感情交流，密切双方的关系

上述举例：

泉州人寿成立VIP客户俱乐部；保洁公司的大客户管理战略性客户管理小组

2、普通客户（C类客户）管理法

（1）针对有升级潜力的普通客户，努力培养成为关键客户

（2）针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，减低成本（“维持”战略）方法：

设计鼓励普通客户消费的项目（屈臣氏先花10元办卡，可以促进消费者的购买行为）（增大购买量）

根据其需要扩充相关产品的产品线（增大购买量）

鼓励现有客户购买更高价值的产品（增加客户单次购买行为的价值量）

3、小客户（D类客户）管理法

“坚决剔除”或“坚决保留”

（1）判断有没有升级可能

（2）是不是非淘汰不可

（3）有理有节的淘汰（但要坚决淘汰劣质客户）方法：

途径一提高价格：

向小客户收取的前属于免费服务的费用；提高无利润产品的价格，或取消这些无利润的产品；向小客户推销高利润产品，使其变成有利于的客户。

途径二降低成本：

适当限制为小客户提供的服务内和范围，运用经济，更省钱的方式提供服务。

途径三运用更经济省钱的方式提供服务：

坚决保留小客户→浪费资源

坚决剔除小客户：

影响企业的正面形象；丧失一些潜在客户

第六章客户的沟通

一、客户沟通的内容：

1、信息沟通：

企业把产品的信息传递给客户，也包括客户将其需求信息反映给企业。

2、意见沟通：

企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。

3、理念沟通：

企业把其宗旨理念介绍给客户。

4、意见沟通：

企业主动向客户征求意见，或客户主动将对企业的意见反映给企业和行动。

5、政策沟通：

把企业有关政策向客户传达宣传所采取的行动。

二、企业与客户沟通的途径：

1、通过业务人员与客户沟通

2、通过活动与客户沟通

3、通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通

4、通过广告与客户沟通

5、通过公告宣传及企业的自办宣传与客户沟通

6、通过包装与客户沟通

三、客户与企业沟通的途径：

客户与企业的沟通：

是客户将其需求或者要求反映给企业，包括将对企业的意见反映给企业的行动。

1、开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等

2、设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、卡及电子邮件等

3、建立有利于客户与企业沟通的制定

四、如何处理客户投诉？

什么叫投诉？客户对产品服务等产生不满而引起的抱怨。

客户投诉的原因：

1、产品质量问题

2、服务态度或服务方式的问题

3、上当受骗

（1）为什么要重视客户投诉？

1、投诉的客户是忠实的客户（投诉的客户只占全部客户的5%还不到，95%的不满意客户是不会投诉的）

2、投诉带来珍贵的信息（为企业提供了一种市场反馈的机制，帮助企业节约成本（市场调查成本），帮助企业迅速转换思路）

3、妥善处理投诉，可以令客户满意

（2）处理投诉的步骤：

1、让客户发泄（倾听→认同）

2、记录投诉内容（投诉要求，客户希望以何种方式解决，客户的联系方式等。作用：

表明企业解决的态度，分析投诉。投诉人，投诉对象，投诉内容，何时投诉，客户购买产品的时间，客户的使用方法）

3、提出解决方案（马上纠正引起客户投诉的错误→根据客户要求提出解决方案→抓紧实施客户认同的方案）

（3）提高处理客户投诉的质量

1、建立完善的投诉系统

2、提高一线员工处理投诉的水平

3、警钟长鸣，防患于未然

第七章客户的满意

一、客户满意理念：

1、客户满意

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。

品质的需求：

性能，适应性，使用寿命，可靠性，安全性，经济性和外观等。

功能的需求：

主导功能，辅助功能，兼容功能

外延需求：

服务需求和心理及文化需求等

价格需求：

价位，价质化，价格弹性

2、客户满意的理念：

客户满意作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业

（1）客户的需求是企业生存发展的基础，企业的全部经营活动都要从满足客户的需求出发

（2）企业应培育“客户是衣食父母”、“一切为了客户”的理念

（3）企业的基本职能是满足客户需求，而利润应当是客户对企业满足其需求的回报，能创造性地主动

二、影响客户满意的因素（客户满意是一种心理状态）

1、客户期望

（1）客户期望对客户满意的影响

（2）影响客户期望的因素：

客户以往的消费行为、他人介绍、企业宣传

2、客户感知：

是客户购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉—客户的让渡价值

（1）客户感知对客户满意的影响

（2）影响客户感知的因素：

产品价值、服务价值、人员价值、精神成本、形象价值、货币成本、时间成本、体力成本

三、客户xx的衡量

1、定义：

指客户满意程度的高低。

2、衡量客户xx的指标：

（1）美誉度：

指客户对企业或者品牌的褒扬程度

（2）指名度：

指名消费或者购买程度

（3）回头率：

再次消费的次数

（4）投诉率：

投诉的比例（显性投诉、隐性投诉）

（5）购买额：

购买某产品或服务的金额

（6）对价格的敏感程度

3、客户xx衡量：

分级法、定量评分、加权

第八章客户忠诚

一、客户满意与客户忠诚的关系

1、客户忠诚的概念

指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复同一企业的产品或者服务的行为

实践表明：

客户满意与客户忠诚之间存在着正相关的关系，客户满意是客户忠诚的前提。图：

客户xx与客户忠诚度关系曲线

期望=现实（基本满意）期望＞现实（完全满意）

结论：

1、客户满意不一定必然导致客户的忠诚，客户满意是一种心理满足，是客户在消费后所表露出的态度，但客户忠诚是一种持续交易行为，为客户重复购买获得

2、客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线上一定范围内忠诚度不受影响，但满意度达到某一高度忠诚度会大幅度提高

1、满意才算忠诚

（1）信赖忠诚：

对企业的产品和服务完全满意

（2）势利忠诚：

只对企业提供的产品或服务的某一方面满意（购买方便、价格诱人、转移成本高）

2、满意也可能不忠诚

3、不满意一般不忠诚

4、不满意也有可能忠诚

（1）惰性忠诚

（2）垄断忠诚

二、客户忠诚度的衡量

1、客户重复购买次数：

一般将忠诚客户量化为连续3次或4次以上的购买行为

2、客户挑选时间的长短

3、客户对价格的敏感程度

4、客户对竞争品牌的态度

5、客户对产品质量的承受能力

6、客户购买费用的多少（客户购买量占其对该产品总需求的比例）

三、实现客户忠诚的策略

1、xx客户的完全满意：

不断满足客户的需求；实现企业与客户之间的“双赢”

2、提供财务利益，奖励忠诚：

（1）如何奖励：

多购优惠的办法；频繁营销计划/老主顾营销计划

（2）奖励要注意的问题：

客户是否重视本企业的奖励；不搞平均主义，按贡献大小区别奖励；奖励是否有效果；不孤注一掷；能否坚持下去；要把最好的条件留给老客户

（3）奖励计划的弱点：

未能享受到奖励计划的客户可能睡企业产生不满；企业之间的奖励计划大战时客户享受到越来越多的优惠，客户的期望也因此越来越高，企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也越来越高；由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者模仿。

奖励计划不应作为保持客户忠诚的最佳手段，只能是辅助性的提升手段。

3、提高转移成本：

加强与客户的结构性联系；提高客户服务的独特性与不可替代性；增

加转移成本

4、增加客户对企业的信赖和情感牵挂：

增加客户对企业的信任；增加客户对企业的情感

牵挂

5、加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障：

通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚；

通过制度避免员工流动造成客户的流失

6、建立客户组织，稳定客户队伍

第九章客户的流失与挽回

一、客户流失的原因

1、公司人员流动导致客户流失

2、竞争对手夺走了客户

3、市场波动导致失去客户

4、细节的疏忽使客户流失

5、诚信问题让客户流失

6、企业管理失衡导致客户流失

7、沟通不畅自然流失

二、认真对待已经流失的客户

1、原因：

流失客户可能会给企业带来很大的负面影响

哪些负面影响？

客户背后有客户，（口碑效应）流失一位重复购买的客户，不仅企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与其有影响的客户的交易机会。

2、流失客户有被挽回的可能性吗？

争取流失客户的回归比争取新客户相对容易

三、流失客户的挽回

1、调查原因，缓解不满

首先，企业要积极与流失客户联系

其次，要了解流失原因

2、“对症下药”，争取挽回

3、对不同级别客户的流失采取不同措施

（1）对“重要客户”要极力挽回，对“主要客户”也要尽力挽回

（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事

（3）基本放弃对“小客户”的挽回

了解客户关系管理：

1、CRM是遵循客户导向的战略

2、CRM是改善企业与客户之间关系的新型管理机制

3、CRM是一种技术管理平台

企业利用信息技术和互联网技术不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高的满足顾客的需求的连续的过程。

CRM是一门学科，也是一种理念，一种软件和技术，一种应用系统。

一个中心：

客户xx两个基本点：

客户关系管理理念，IT技术

CRM功能分类：

1、运营型（前台）

2、分析型（后台）

3、协作型（呼叫中心）