公共关系学讲稿 第二章 公共关系的构成要素

第二章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体一、公共关系主体的概念1. 公共关系主体的定义公共关系主体是指相对独立存在于社会之中的各种社会组织。

社会组织不同，其公共关系的对象不同，处于不同发展时期或公共关系环境下的社会组织，其公共官司的目标、策略和方法也会有所不同。

社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。

2. 公共关系主体的基本特征社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，具有以下特征：（1）目的性（2）整体性（3）动态性（三）公共关系主体的分类社会组织的分类从不同角度进行认识可分为以下几种：1.按组织的目标和受益者的关系，通常将社会组织分为以下四种类型：（1）盈利性组织盈利性组织是以本组织的利益为目标的经营性组织，包括生产组织、商业组织、金融组织、交通运输组织、旅游服务性单位，酒店宾馆等。

侧重开展促销型公共关系活动。

（2）服务性组织这种组织以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目标，如学校、医院、慈善机构、社会公共事业机构等。

这类社会组织公关工作的重要任务则是提高服务质量，以质量求信誉，求生存，通过提供各种高质量的服务显示组织诚意和品味，密切与公众的关系。

侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动。

（3）互益性组织这种组织以组织内部成员之间相互获得的利益为目标，即组织内各成员之间相互都有好处，如党派，群众团体，宗教组织等，互益性组织侧重开展内部沟通、社会公益型公共关系活动。

（4）公益性组织这种组织是以国家和社会利益为目标，如政府、军队、治安机关等，公益性组织侧重于开展公益服务型公共关系活动。

2.按照组织是否盈利和竞争根据社会组织盈利还是非盈利，竞争还是独立两大因素，通常将社会组织分为以下四种类型：（1）竞争性营利组织这类组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竞争中争取公众支持，这类社会组织的公共关系比较强，公共关系行为也较自觉和主动。

如工商企业就是这类社会组织，他们十分重视对消费者的公共关系，因为消费者是他们实现自身利润目标，求得发展的根本。

这类社会组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行公共关系。

（2）竞争性非营利组织这类社会组织不以经济利益为根本追求，但由于他们需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。

例如，学校、医院就是属于这类社会组织。

（3）独占性营利组织这类社会组织对其产品或者服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或自身形象不良时也能盈利。

另外，由于这种组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众信息；但又有盈利的动机，因此，这类组织比较容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。

如垄断的电力部门、电讯系统、自来水公司、煤气公司、邮政局等。

（4）独占性非营利组织这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，他们往往忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较薄弱的。

例如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员有时不很重视公共关系行为，容易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到自己的形象和信誉。

✧案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。

可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。

怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。

发现街上不少外地人在问路。

丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。

生意极好。

妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。

夫妻小店属于哪种组织类型？二、组织形象的界定1. 组织形象的定义组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象。

2. 组织形象的内容（1）主体形象主体形象是指作为主体的组织在公众心目中的形象。

包括主体形象和员工形象。

1）领导形象。

领导形象是公众对组织领导的总体看法和评价。

✧案例——松下幸之助不修边幅日本的著名企业家松下幸之助从前不修边幅，企业也不注重形象，因此企业发展缓慢。

一天，理发时，理发师不客气地批评他不注重仪表，说：“你是公司的代表，却这样不注重衣冠，别人会怎么想，连人都这样邋遢，他的公司会好吗?”从此松下幸之助一改过去的习惯，开始注意自己在公众面前的仪表仪态，生意也随之兴旺起来，现在，松下电器的种类产品享誉天下，与松下之助长期率先垂范，要求员工懂礼貌、讲礼节是分不开的。

思考题：为什么说在当今社会中企业的形象和员工的形象有重要的关系呢？案例——王石“捐款门”2008年5月12日，四川汶川地震发生当天，万科集团总部决定向灾区捐赠人民币200万元。

但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。

5月15日，万科董事长王石在博客中回应“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。

但作为董事长，我认为，万科捐出200万是合适的。

这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。

中国是个灾害频发的国家，真在慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。

万科对集团内部的慈善募捐活动有条提示：每次募捐，普通员工捐款以10元为限。

其意就是不要使慈善成为负担。

”此言一发，招致全国舆论的一致谴责。

不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

自5月15日起，万科的股票被股民大量抛售，万科的楼市全国各地遭到退订。

王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。

注重领导人的形象。

王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。

张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。

想扯都扯不开。

在万科这个大型企业中，王石代表着它的形象，其一言一行都会对万科有着很大的影响。

而且，经过此次风波，万科意识到为了避免其再次受到高管个人言论的影响，需要健全其管理体制。

万科管理层一致表示，万科将设置新闻发言人制度，建立高管人员对外言论的管理机制，并有专人对万科管理层的博客尤其是王石的博客进行审查，设置过滤系统，这就大大减少了出现错误的几率。

2）员工形象。

员工是与组织具有团体归属关系的内部成员，是完成组织工作的主体，是塑造和传播组织形象最活跃的决定性因素。

员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的形象，都是组织形象的化身。

因此，许多公司，尤其是国际大公司，如微软，宝洁，沃尔玛，福特都注重员工的培养，每年都要对一批员工进行培训，上至组织领导人，管理人，下至普通员工。

案例——师机的制服一位有30多年销售和做市场经验的英国教授总是以这样一个事例作为他讲课的开场白：有位商人有一批订单，先后去两家公司考察。

这两家公司的实力、产品价格、产品质量、售后服务都不相上下。

最后商人作出了选择。

有人问他选择的标准是什么？商人回答：是司机的制服。

原来两个公司都派了司机接送，其中一位司机的制服显然已经很久没洗了，连领口都发黑了。

而另一位司机却穿得干净挺括。

商人说：“如果连一个司机都知道时时保持整洁，那么这个公司的工作效率一定非常高，管理也一定非常好。

”可见，个人的形象在一定程度上代表着企业的形象。

（2）客体形象客体形象是指组织经过经营管理活动创造出来的产品、服务等客观形象。

1）产品形象。

它包括物质产品和精神产品形象。

2）品牌形象。

它是指组织为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。

2014年全球企业品牌价值100强排行榜：华为94位全球著名品牌咨询公司Interbrand公布“2014年全球企业品牌价值排行榜”(Best Global Brands)。

“苹果”品牌价值1188.63亿美元名列榜首，“谷歌”以1074.39亿美元名列第二，“可口可乐”以815.63亿美元名列第三。

4至10名的品牌依次为IBM、微软、通用电气、三星、丰田、麦当劳和梅赛德斯奔驰。

中国“华为”品牌价值43.13亿美元，名列第94位，成为首次闯入百强的中国品牌。

3）服务形象。

服务形象包括服务是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅速；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等。

4）环境形象。

环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。

如某酒店近段时间员工流失率大大提高，员工士气低沉，顾客投诉增加，总经理要求办公室主任着手调查原因。

办公室主任通过员工意见征询和多方摸底，调查结果反映：89%的员工觉得在酒店无前途可言；75%的员工反映酒店缺乏业余文化氛围；65%的员工感觉得不到重视；而在工资福利的调查上却只有12%的员工觉得不满意。

针对这些问题，总经理连夜召开部门经理会议商讨对策，最后决定采取一系列措施：1、成立员工艺术团组织，以丰富员工业余文化生活；2、成立员工之家，为员工设立免费歌舞厅、放映室、书吧、乒乓球室，使员工下班有去处；3、设立总经理意见箱，由总经理亲自处理意见箱里的内容，鼓励员工多提合理化建议和意见，一经采纳给予奖励；4、每月进行两次员工比赛活动，以提高员工士气。

一个月后，该店员工流失率逐渐回落，员工士气明显提升，顾客投诉率大大减少。

三个月后，办公室主任再次对全体员工进行了一次意见征询，奇迹发生了：95%的员工觉得受到了重视；86%的员工反映业余生活丰富，并提出了更多的意见和建议；97%的员工表示愿意留在酒店工作。

可见，一个酒店要想成功，首先要有一个充满信任、团结合作的良好内部环境，这样才能调动员工的积极性，使员工同心同德，凝聚全部的力量为实现酒店的目标努力。

3. 组织形象的基本特征（1）组织形象的客观性形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，建筑物是实实在在的，产品是实实在在的,组织的员工也是具体的，组织的各种活动也是实实在在的。

所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。

我们说组织形象是客观的，还是基于一种统计规律。

组织形象是公众的意见或看法，这个公众不是单个的人或少数群体组织，而是一个公众的集合。