我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析

赋潮我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析王娟（武汉理工大学）

【摘要】文章对自主品牌汽车发展现状进行细致观察，对国内外车市进行统计分析，并通过对国际化营

销战略动因的深入剖析，提出了相应的建议。【主题词】自主品牌汽车营销战略

自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源、集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。１我国自主品牌汽车发展现状１．１我国自主品牌汽车的国际化发展历程经济的繁荣发展、人民生活水平的不断提高，使汽车消费呈上升趋势，中国已成为全球第二大汽车消费国。然而依赖大量进口从而满足持续增长的用车需求，一直是中国汽车界的心头之痛。同时作为全球第三大汽车生产国，中国汽车产业，尤其轿车产品曲曲折折盘桓了２０年，还是没有整体走出合资的圈圈，没有出现真正意义上的本土强大汽车集团。这几年从中国汽车业夹缝中艰难走出的自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。２００１年１０月，奇瑞生产的轿车第一批出口中东，首开自主品牌出口海外之先河。随后，以吉利、长城、中兴、吉奥、比亚迪为代表的民营企业和以一汽、东风、长安、宇通、江淮为代表的国有汽车集团也纷纷加大海外市场的拓展力度，汽车出口量节节攀升。２００５年，中国汽车企业终收稿日期：２００７—０５一１４上海汽车２００７．０７于开始向海外市场发力，中国汽车出口向前迈进了一大步，出口首次超过进口。汽车出口瞬时成为媒体关注的焦点，《纽约时报》也于２００６年４月２６日刊登了《中国将成为世界主要汽车出口国》的报道。１．２我国自主品牌汽车的发展模式整体而言，我国汽车自主品牌分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。进一步研究其发展模式，可以细分为４类，具体如表１所示。

表１我国自主品牌汽车发展模式模式种类主要内容代表厂家

研发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生华晨集团外包产自主品牌

日韩

模式从模仿进步，自己主导研发、生产自主品牌奇瑞、吉利

集成购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源上汽集团创新发展自主品牌

借鸡在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合东风、一汽年蛋作研发自主品牌

１．３我国自主品牌汽车的市场现状目前，自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如中低档商用车、微型汽车领域。中国汽车工业协会的统计数据显示，２００６年乘用车全年销量首次超过５００万辆，达到

・１３・　万方数据黻黼㈣５１８万辆，其中基本型乘用车（轿车）销量达到３８３万辆，占乘用车销售总量的７４％。自主品牌乘用车全年累计销售２１４．６７万辆，占乘用车销售总量的４１．４７％，其中自主品牌轿车累计销售９８．２８万辆，占轿车销售总量的２５．６７％。虽然在２年时间将乘用车市场份额提高了２０％，但是，目前自主品牌主要还是集中在８万元以下低端市场。由此可见，我国自主品牌汽车的发展仍然处于初级阶段，虽然有着广阔的前景，仍然需要巨大的努力。２自主品牌汽车的国内外市场分析２．１我国自主品牌汽车的国内市场分析２００１年，中国加人世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“６＋３”的９大巨头（通用汽车、福特汽车、戴一克集团、丰田汽车、德国大众、雷诺一日产等六大汽车集团，宝马、本田和ＰｓＡ集团３个独立汽车公司）都进入中国，合资生产和销售汽车。全球最大的５０家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以及先进的造车理念和营销模式，为众多国内汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。对不同层级市场进行简单地对比，可以发现自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。高端市场，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、广州本田雅阁、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、东风日产尼桑、东风标致雪铁龙凯旋等占据大部分份额，以上两个领域的市场基本没有自主品牌的参与；中端市场有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，在这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和东方之子在角逐；经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的旗云、风云外，几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，ＱＱ凭借低廉的价格和造型占据一定优势；吉利、夏利也仅凭借其超低的价格在二三线・１４・小城市站住脚跟。低端市场是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，也是其得以生存的核心。虽然合资汽车公司中，中方的股份占了５０％，但中国汽车产业仍被跨国汽车公司主宰，跨国汽车巨头在我国车市取得了绝对优势，中国自主品牌只能在市场缝隙中艰难成长。２．２我国自主品牌汽车的国际市场分析据海关数据，２００６年，全国汽车商品累计进出口总值达到４９０．２２亿美元，出口总值２ｊ８１．４４亿美元，同比增长４２．７６％。其中，奇瑞汽车累计出口突破５万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口３．５万辆；长城汽车实现出口３．０５万辆。这些自主企业均以超过５０％的增速走出国门，显示出强劲的生命力。在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。从整车出口目的地看，目前我国共向１７０多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海外竞争中唯一的优势就是低价。虽然我国自主品牌不断加大了对国际市场的重视，但自主品牌的国际化面临着许多问题：在战略上，缺乏清晰的战略、计划、目标和总体的竞争分析；组织上，缺乏明确的职能部门来负责国际化运营，以及风险管理机制；在文化方面，对国际市场和国际商务文化的不熟悉也是一个重要问题。

３我国自主品牌汽车国际化营销战略动因

３．１国内市场的发展与冲击国内汽车市场发展现状对于自主品牌的发展有利有弊，其冲击不容忽视，在这种环境下，自主品牌选择国际化营销模式也是其自身发展的一种权宜之路。３．１．１国内超低端市场的逐步稳固自主品牌汽车出口的迅速发展，得益于近几年来，自主品牌逐渐在国内市场上站稳脚跟。自主品牌汽车要提升竞争力，要进行清晰的品牌定

上海汽车２００７．０７　万方数据麟渊位，通过品牌定位去迎合消费者深层次的需求——即消费者自身价值体系的需求。成长中的自主品牌汽车，以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场，进行准确的品牌价值定位，迎合消费者自身价值体系的需求。经过几年的发展，自主品牌汽车已基本在超低端市场立稳了脚，这对其进一步发展有着重要的支撑作用。３．１．２国内中高端市场的激烈竞争在市场方面，从市场占有情况也可以清晰地看到，中高端车锋芒毕现，自主品牌没有立足之地；在技术方面，国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研发能力直接相关。从总体上看，日前，我国汽车工业在中低档商用车、微型车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力，而在高档商用车、中高档乘用车等领域，基本不具备整车开发能力。避开锋芒，以自己的优势寻找适合自己的发展之道，何尝不是一种明智之举。３．１．３国内大众消费理念的制约长期以来，由于受到政策和收入条件的限制，汽车被看作奢侈品是很难进入百姓家庭的，因而汽车消费市场以集团消费为主。而集团消费者由于多数是国家行政部门和国有企业，他们支付能力很强，很少考虑价格，而更多注重汽车档次，而生产企业为了适应这一趋势，纷纷生产中高档产品。但随着经济的发展和人们收入的提高，私人购车族得到了快速发展，逐步成为消费主流。汽车高档化、高价格的市场定位，很大程度阻碍对汽车潜在需求向现实需求转化，制约汽车产业的发展，特别是低端汽车的发展。３．２国际市场的诱导与驱使３．２．１经济利益的引导自主品牌汽车出口，走向国际市场，巨大的国际市场也留给我们巨大的利润空间。以奇瑞汽车公司为例，董事长尹同耀日前表示，在出口方面，奇瑞的利润还要高于国内销售。今年上半年，奇瑞共出口近２万辆车，即使不算每辆车的盈利，仅以每辆车的均价３．５万元计算，奇瑞的出口创汇也高达７亿元；如果算上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，奇瑞的利润将相当可观。这仅仅是一种简单的计算，但我们却可以从上海汽车２００７．０７中看出国际汽车市场有着巨大的经济利益。３．２．２品牌价值的增长品牌形象的不断树立，品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。因此，我国自主品牌汽车必须走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。中国自主品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求，这是构成汽车市场需求金字塔的巨大基座，而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固，并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。３．２．３战略发展的必须中国汽车工业发展自主品牌无论是宏观环境还是微观环境都不如合资企业，面临的威胁大于机遇。主要威胁有：（１）日益严格的标准法规，且有被跨国公司操纵利用的趋势；（２）跨国汽车公司利用合资品牌网络直接低价倾销国外品牌；（３）合资品牌正在加速进入汽车中低端细分市场，与自主品牌在同一细分市场竞争；（４）跨国公司和零部件公司在关键零部件领域的技术壁垒、技术封锁；（５）持续的价格战，降低了企业利润率，削弱了自主品牌未来的竞争力；（６）外来文化对消费者消费行为的影响。为了长远的生存和发展，要实现持续性发展的目标，必须要具备持续进行成本控制和产品创新的能力，前者需要规模，后者更需要规模带来的资金实力。而要提升规模，必须要有更大的下游市场和更多的上游资源来支持，换句话说，就是立足国际市场利用国际资源在更大的舞台上实现规模提升。国际化是任何一个整车企业走向成功和长期稳定发展的必然趋势，是最终的出路，自主品牌亦无例外。

４对我国自主品牌汽车战略营销的建议

４．１明确品牌定位，突出核心价值・１５・　万方数据