海尔空调重庆地区媒体策划研究
空调整合营销传播策划方案
远大户式燃气中央空调解合营销流传筹谋方案目录第一部门：配景阐发第二部门：整体市场营销组合计谋一、产物计谋二、代价计谋三、渠道计谋四、促销计谋第三部门：整体市场推广思路与步调一、整体市场推广目标制定二、整体市场推广战略摆设第四部门：整合营销流传筹划一、目标受众分类二、打仗点阐发三、流传目标整合四、整合营销流传战术组合五、整合营销流传预算六、整合营销流传媒体筹划第五部门：营销流传事件筹谋一、告白二、公关流传三、市场运动第一部门：配景阐发随着人民生活水平的提高，人们对付空调产物的需求范畴和需求条理出现庞大化和多样化的生长趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐。
随着房地产投资范围的上升，特别是办公用房和商业用房范围的上升，中央空调产物需求总量高速增长。
来自中国度电协会的数据称，2002年中央空调增长率达12%，到2005年海内中央空调市场需求总量将达200亿元，2010年更高达350亿元至400亿元。
目前中国度庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。
而在美国，这个数字已经凌驾70%，在日本已经凌驾50%，并且这个数字还在不停攀升。
巨大的市场潜力吸引着众多海内外厂商的强烈存眷。
不但美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等掌握技能优势的国际空调巨头纷纷参加，新科、清华同方、海尔、美的、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力的大厂商也纷纷制定了自己在户式中央空调方面的庞大生长筹划，到目前为止，全国比力有实力的家庭户式中央空调生产厂商就已经凌驾了100家，市场竞争十分猛烈。
远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调产物的全球著名中央空调公司。
自1988年创业以来，依靠自己的知识产权，在以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。
公司产物拥有数百项发明和40多项专利技能，多年前就通过了德国TüV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国的UL认证和欧洲的CE 认证。
空调品牌策划书活动3篇
空调品牌策划书活动3篇篇一空调品牌策划书活动一、活动主题“清凉一夏，畅享舒适生活”二、活动目的本次活动旨在提高[空调品牌]的知名度和美誉度，增加销售量，同时加强与消费者的互动和沟通。
三、活动时间和地点1. 时间：[活动时间]2. 地点：[活动地点]四、活动内容1. 产品展示：在活动现场设置展示区，展示[空调品牌]最新款空调产品，包括壁挂式空调、柜式空调、中央空调等，让消费者近距离了解产品的特点和优势。
2. 促销活动：推出一系列优惠政策，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
3. 互动体验：设置互动体验区，让消费者亲身体验空调的制冷效果和舒适度，如在现场放置空调体验屋，让消费者在里面感受空调的效果。
4. 服务承诺：提供优质的售后服务，如免费安装、免费维修等，让消费者放心购买。
五、活动宣传1. 线上宣传：通过社交媒体、网站、电子邮件等渠道进行宣传，发布活动信息和优惠政策，吸引消费者关注和参与。
2. 线下宣传：在活动现场周围、商场、社区等地方张贴海报、发放传单等宣传材料，提高活动的知名度和影响力。
六、活动评估七、活动预算活动预算主要包括场地租赁、展示设备、宣传材料、人员费用、促销活动等方面的支出，预计总预算为[X]元。
八、活动组织和管理成立活动筹备组，负责活动的策划、组织、实施和管理，确保活动的顺利进行。
篇二空调品牌策划书活动一、活动主题“清凉一夏，畅享舒适生活”二、活动目的1. 提高[空调品牌]空调的市场知名度和销售量。
2. 增强消费者对[空调品牌]空调的品牌认知度和忠诚度。
3. 与消费者进行互动，了解消费者需求，提高产品和服务质量。
三、活动时间和地点1. 时间：[活动时间]2. 地点：[活动地点]四、活动内容1. 现场展示：在活动现场设置[空调品牌]空调的展示区，展示最新款空调产品，包括壁挂式空调、柜式空调、中央空调等，让消费者近距离了解产品的外观、功能和特点。
2. 互动体验：为消费者提供空调使用体验的机会，让他们亲身感受[空调品牌]空调的制冷效果和舒适度。
品牌空调营销方案策划书3篇
品牌空调营销方案策划书3篇篇一《品牌空调营销方案策划书》一、前言随着气温的升高，空调市场逐渐迎来销售旺季。
为了提高品牌空调的市场占有率，提升品牌知名度和美誉度，特制定本营销方案。
二、市场分析1. 空调市场需求呈现增长趋势，但竞争也日益激烈。
2. 消费者对空调的品质、性能、外观等方面有较高要求。
3. 不同地区、不同消费群体对空调的需求存在差异。
三、产品策略1. 优化产品设计，注重节能环保、智能控制等功能。
2. 推出个性化定制服务，满足消费者差异化需求。
3. 加强产品质量控制，确保产品品质可靠。
四、价格策略1. 根据市场定位和成本，制定合理的价格策略。
2. 采取灵活的价格促销手段，如打折、满减、赠品等。
3. 定期进行市场调研，及时调整价格。
五、渠道策略1. 拓展线上销售渠道，加强与电商平台的合作。
2. 优化线下渠道布局，提高专卖店覆盖率和销售效率。
3. 加强与经销商、代理商的合作，共同开拓市场。
六、促销策略1. 开展主题促销活动，如“夏季空调节”“新品上市促销”等。
2. 推出优惠套餐，如购买空调送家电、延长售后服务等。
3. 利用社交媒体、网络广告等进行宣传推广。
七、宣传策略1. 制作精美的宣传资料，包括产品手册、海报、视频等。
2. 参加各类家电展会、活动，展示品牌形象和产品优势。
3. 利用口碑营销、事件营销等方式提高品牌知名度。
4. 加强与媒体的合作，进行新闻报道和产品评测。
八、服务策略1. 建立完善的售后服务体系，及时响应客户需求。
2. 为消费者提供专业的空调选购建议和安装服务。
3. 定期开展用户回访，收集用户意见和建议。
九、风险评估与应对1. 关注市场动态和竞争对手，及时调整营销策略。
2. 加强对原材料和零部件的采购管理，控制成本风险。
3. 合理安排生产计划，避免库存积压。
十、财务预算1. 明确营销活动的费用预算，包括宣传推广、促销活动、人员费用等。
2. 制定详细的成本预算，确保营销活动的经济效益。
品牌空调营销方案策划书(2篇)
第1篇 一、项目背景 随着我国经济的快速发展，消费者对生活品质的要求日益提高，空调作为家庭和公共场所必备的电器产品，市场需求旺盛。本策划书旨在为某品牌空调制定一套全面、有效的营销方案，以提升品牌知名度、扩大市场份额，实现业绩的持续增长。
二、市场分析 1. 市场现状： - 空调市场整体规模庞大，年销售额持续增长。 - 消费者对空调的需求从基本制冷制热功能向智能化、节能环保、舒适健康方向发展。
- 竞争激烈，品牌众多，市场集中度较高。 2. 目标市场： - 中高端消费群体，追求高品质生活。 - 家庭用户，关注产品性能、节能环保和售后服务。 - 商业用户，关注产品稳定性和售后服务。 3. 竞争对手分析： - 分析主要竞争对手的市场份额、产品特点、营销策略等。 - 找出竞争对手的优劣势，为我方提供借鉴和改进的方向。 三、品牌定位 1. 品牌理念：以“舒适生活，尽在掌握”为核心，致力于为消费者提供高品质、节能环保的空调产品。
2. 品牌形象： - 设计具有辨识度的品牌logo和宣传口号。 - 打造高端、专业的品牌形象。 四、营销目标 1. 提升品牌知名度，扩大市场份额。 2. 提高产品销量，实现业绩的持续增长。 3. 增强消费者对品牌的忠诚度。 五、营销策略 1. 产品策略： - 优化产品线，推出多款满足不同消费者需求的产品。 - 强化产品功能，突出节能环保、智能化等特点。 - 提高产品质量，确保产品稳定性和可靠性。 2. 价格策略： - 采用差异化的定价策略，满足不同消费群体的需求。 - 定期推出促销活动，提高产品性价比。 3. 渠道策略： - 建立完善的线上线下销售渠道，覆盖全国市场。 - 与家电卖场、电商平台、专卖店等合作，扩大销售网络。 - 加强渠道管理，提升渠道商的满意度。 4. 推广策略： - 线上推广： - 利用社交媒体、搜索引擎、视频平台等渠道进行品牌宣传。 - 开展线上促销活动，提高产品销量。 - 与知名博主、网红合作，进行产品推广。 - 线下推广： - 在公共场所、商场、社区等地方进行品牌宣传。 - 开展线下促销活动，提高产品知名度。 - 与房地产、装修公司等合作，进行产品推广。 5. 服务策略： - 提供优质的售前、售中、售后服务。 - 建立完善的售后服务体系，提高消费者满意度。 六、营销执行 1. 制定详细的营销计划，明确各阶段的目标和任务。 2. 组建专业的营销团队，负责营销活动的策划、执行和监督。 3. 定期召开营销会议，总结经验，调整策略。 4. 加强与渠道商、供应商的沟通与合作，确保营销活动的顺利进行。 七、营销预算 1. 广告宣传费用：包括线上广告、线下广告、促销活动等。 2. 渠道建设费用：包括渠道拓展、渠道维护等。 3. 市场调研费用：包括市场调研、消费者调研等。 4. 人员费用：包括营销团队、客服团队等。 八、风险控制 1. 市场风险：密切关注市场动态，及时调整营销策略。 2. 竞争风险：分析竞争对手的动态，提升自身竞争力。 3. 政策风险：关注国家政策变化，确保营销活动的合规性。 九、预期效果 1. 提升品牌知名度，扩大市场份额。 2. 提高产品销量，实现业绩的持续增长。 3. 增强消费者对品牌的忠诚度。 十、总结 本策划书针对某品牌空调的营销需求，提出了全面、有效的营销方案。通过实施本方案，有望实现品牌知名度、市场份额和业绩的持续增长。在执行过程中，需密切关注市场动态，及时调整策略，确保营销活动的顺利进行。
重庆区域中央空调市场调研报告
会导致 2019 年新增商品房供应的大幅减少，而 商品房供应量减少必然会导致房价上涨。当然， 市场供应除了新增之外，还有存量。从目前重 庆的房产供需可以看到，2019 年重庆的房价开 始缓慢上涨。
一季度，重庆中央空调行业发展表现尚佳。 最主要的原因在于往期叫停的工业、地产项目 陆续开工，加快建设步伐，中小项目持续增多。 另一方面，市场竞争也更加激烈，不少品牌在 零售市场出现了拼低价现象，目的是加快重庆 全区域的渠道布局。
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2R0e19s年e第rv16e期d总.第 586 期
43
报告 REPORT
累计（单位 ：亿元） 累计增长
数据来源 ：重庆市统计局
10.0% 7.8%
工装
家装
54.75%
2019 年
其次，地产配套项目逐渐起色。2018 年重 庆的地产项目受到诸多压力，未能为品牌提供 过多的发力点。从 2019 年一季度情况来看，已 经有不少品牌在地产上中标。据重庆知名厂家 和主流经销商介绍，在其长期的市场观察下， 初步可以预见，重庆的地产项目正在复苏，无 论是精装配套还是商业综合体，都朝着稳定的 方向发展，特别是以沙坪坝区、两江新区及渝北、
第四，家装零售市场继续向好。房价上涨 的同时，重庆的家用中央空调销量也随之水涨 船高。消费者买涨不买跌的消费心理也推动着 家装的进一步发展。虽然同比北上广城市来说， 重庆消费者的消费水平不算高，但重庆人的消 费意识比较超前，因此家中机在重庆的推广上 就显得容易得多。尤其是目前新风、净水、地 暖一体化的舒适家居形式，在重庆区域得到了 足够的接受度。从品牌层面来看，不论是美的、 格力、海尔为代表的国产品牌，还是以大金、 日立、东芝为代表的日资品牌，甚至是美系品 牌都对重庆区域的家装市场投入很大的资源进
空调推介会策划书3篇
空调推介会策划书3篇篇一空调推介会策划书一、活动主题“清凉一夏，舒适生活”二、活动目的1. 提升品牌知名度和美誉度，加强品牌形象建设。
2. 展示空调产品的特点和优势，吸引潜在客户。
3. 促进销售，增加市场份额。
三、活动时间[具体时间]四、活动地点[详细地址]五、活动对象1. 新老客户2. 潜在客户3. 合作伙伴4. 媒体记者六、活动内容1. 产品展示：在活动现场设置展示区，展示各种型号的空调产品，让客户可以近距离观察和体验产品的特点和优势。
2. 产品讲解：安排专业的销售人员为客户讲解空调产品的技术参数、功能特点、使用方法等，让客户更加了解产品。
3. 优惠活动：推出一系列优惠活动，如折扣、赠品、抽奖等，吸引客户购买产品。
4. 现场体验：设置现场体验区，让客户可以亲身体验空调产品的制冷、制热效果，感受产品的舒适性。
5. 互动环节：设置互动环节，如问答、游戏等，增加客户的参与度和趣味性。
6. 售后服务：介绍售后服务政策和服务内容，让客户放心购买产品。
七、活动流程1. 签到入场：客户在活动现场签到，领取活动资料和礼品。
2. 开场致辞：主持人开场，介绍活动背景和目的。
3. 产品展示：销售人员带领客户参观展示区，介绍产品特点和优势。
4. 产品讲解：销售人员为客户讲解产品技术参数、功能特点、使用方法等。
5. 优惠活动：主持人介绍优惠活动内容，吸引客户购买产品。
6. 现场体验：客户在现场体验区体验空调产品的制冷、制热效果。
7. 互动环节：主持人组织互动环节，增加客户的参与度和趣味性。
8. 售后服务：销售人员介绍售后服务政策和服务内容。
9. 现场签约：客户现场签约购买产品。
10. 活动结束：主持人宣布活动结束，客户领取礼品后离场。
八、活动宣传1. 线上宣传：通过官方网站、公众号、微博等渠道发布活动信息和宣传海报，吸引客户关注。
2. 线下宣传：在门店、商场、社区等场所张贴宣传海报、发放传单，提高活动知名度。
3. 客户邀请：通过电话、短信、邮件等方式邀请新老客户参加活动。
空调的销售策划书3篇
空调的销售策划书3篇篇一《空调的销售策划书》一、市场分析1. 市场需求：随着人们生活水平的提高和气候的变化，对空调的需求逐年增长，特别是在夏季高温和冬季寒冷的地区。
2. 竞争态势：目前市场上空调品牌众多，竞争激烈，主要竞争对手包括知名品牌和一些新兴品牌。
3. 消费者特点：消费者在购买空调时，除了关注价格、性能外，越来越注重品牌形象、售后服务等方面。
二、销售目标在[具体时间段]内，实现空调销售额达到[具体金额]，市场占有率提升[具体百分点]。
三、销售策略1. 产品策略推出多样化的产品系列，满足不同消费者的需求，包括壁挂式、柜式、中央空调等。
强调产品的节能、静音、智能等特点，提升产品竞争力。
2. 价格策略根据不同产品系列和市场定位，制定合理的价格体系。
适时推出促销活动和优惠政策，吸引消费者购买。
3. 渠道策略拓展线上销售渠道，建立官方网店，加强与电商平台的合作。
4. 促销策略举办产品展示和体验活动，让消费者亲身感受空调的优势。
利用广告、宣传册、社交媒体等多种渠道进行宣传推广。
提供优质的售后服务，如安装、维修、保养等，增加消费者的满意度和忠诚度。
四、团队建设1. 招聘和培训优秀的销售人员，提高销售团队的专业素质和服务水平。
2. 建立激励机制，鼓励销售人员积极拓展市场和提高销售业绩。
五、预算安排1. 产品研发和生产成本：[具体金额]2. 市场推广费用：[具体金额]3. 销售人员薪酬和提成：[具体金额]4. 其他费用：[具体金额]六、风险评估与应对1. 市场风险：密切关注市场动态，及时调整销售策略以应对市场变化。
2. 竞争风险：持续提升产品竞争力和服务水平，与竞争对手形成差异化。
3. 政策风险：关注相关政策法规的变化，确保企业合规经营。
篇二《空调的销售策划书》一、市场分析1. 市场需求：随着人们生活水平的提高和气候的变化，对空调的需求逐年增长。
特别是在夏季高温和冬季寒冷的地区，空调已成为家庭和办公场所的必备电器。
空调整合营销传播策划方案
远大户式燃气中央空调整合营销传播策划方案目录第一部分：背景分析第二部分：整体市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略第三部分：整体市场推广思路与步骤一、整体市场推广目标制定二、整体市场推广战略部署第四部分：整合营销传播计划一、目标受众分类二、接触点分析三、传播目标整合四、整合营销传播战术组合五、整合营销传播预算六、整合营销传播媒体计划第五部分：营销传播事件策划一、广告二、公关传播三、市场活动第一部分：背景分析随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐。
随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升，中央空调产品需求总量高速增长。
来自中国家电协会的数据称，2002年中央空调增长率达12%，到2005年国内中央空调市场需求总量将达200亿元，2010年更高达350亿元至400亿元。
目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。
而在美国，这个数字已经超过70%，在日本已经超过50%，而且这个数字还在不断攀升。
巨大的市场潜力吸引着众多国内外厂商的强烈关注。
不仅美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等掌握技术优势的国际空调巨头纷纷加入，新科、清华同方、海尔、美的、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力的大厂商也纷纷制定了自己在户式中央空调方面的庞大发展计划，到目前为止，全国比较有实力的家庭户式中央空调生产厂商就已经超过了100家，市场竞争十分激烈。
远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调产品的全球著名中央空调公司。
自1988年创业以来，依靠自己的知识产权，在以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。
公司产品拥有数百项发明和40多项专利技术，多年前就通过了德国TüV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国的UL认证和欧洲的CE 认证。
海尔营销策划
海尔营销策划1. 引言海尔作为一家全球知名的家电品牌，一直以来以其创新的产品和独特的市场营销策略而闻名。
本文将介绍海尔的营销策划，以及其在市场中取得成功的关键因素。
2. 品牌定位海尔的品牌定位是“智能生活创造者”，旨在为用户提供智能、高品质的家电产品和服务。
海尔注重技术创新和功能研发，不断满足用户的需求，并在市场中树立起了其独特的品牌形象。
3. 市场调研在制定营销策划前，海尔首先进行了全面的市场调研。
他们了解了目标用户的需求、竞争对手的优势和劣势，以及市场趋势和变化。
通过市场调研，海尔能更好地把握市场动态，制定出更有针对性的营销计划。
4. 目标群体海尔的目标群体主要是年轻一代的消费者，他们注重生活品质和科技创新。
海尔通过与年轻人的深入交流和了解，不断推出符合他们需求的产品，并通过各种渠道进行宣传和推广。
5. 产品策略海尔的产品策略是不断研发创新的产品，并确保其与用户需求相匹配。
他们注重产品的功能性和可靠性，并积极应用新技术和材料，提高产品的性能和质量。
海尔还注重产品的包装和设计，以吸引用户的注意并增加购买的欲望。
6. 价格策略海尔的价格策略是根据产品的独特性和市场需求来确定。
他们注重产品的性价比，并根据市场动态和竞争对手的情况进行调整。
海尔也会通过促销活动和优惠政策来吸引用户，提高产品的销量。
7. 渠道策略海尔的渠道策略是多元化的，他们利用了线上和线下各种渠道来推广和销售产品。
海尔通过与各大电商平台合作，提供便捷的购买方式；同时也在全国范围内建立了实体店铺，为用户提供产品展示和售后服务。
8. 宣传策略海尔的宣传策略是多样化的，他们通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道进行广告宣传，同时也积极利用互联网和社交媒体进行推广。
海尔注重与用户的互动，通过用户评价、产品体验等方式来增加信任度和口碑效应。
9. 品牌形象海尔的品牌形象是年轻、创新和可靠的代表。
他们注重与用户的互动和沟通，倾听用户的需求和反馈，并积极改进产品和服务。
空调品牌策划书活动3篇
空调品牌策划书活动3篇篇一《空调品牌策划书活动》一、活动主题“清凉一夏，舒适生活”二、活动目的提高品牌知名度和销售量，增加市场份额，提升消费者对品牌的认知度和好感度。
三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点[详细活动地点]五、活动对象[目标客户群体]六、活动内容1. 产品展示在活动现场设置产品展示区，展示品牌的各类空调产品，包括壁挂式、柜式、中央空调等，让消费者可以近距离了解产品的特点和优势。
2. 优惠促销推出一系列优惠促销活动，如折扣、赠品、满减等，吸引消费者购买产品。
3. 现场体验设置现场体验区，让消费者可以亲身体验空调的制冷效果和舒适度，增加消费者对产品的信心和购买欲望。
4. 互动游戏设置一些互动游戏，如抽奖、问答等，增加活动的趣味性和参与度，同时也可以让消费者更好地了解品牌和产品。
5. 售后服务在活动现场设置售后服务咨询区，为消费者提供专业的售后服务咨询和解答，让消费者感受到品牌的贴心关怀。
七、活动宣传1. 线上宣传利用社交媒体、官方网站、电商平台等渠道进行宣传，发布活动信息和优惠促销内容，吸引消费者关注和参与。
2. 线下宣传在商场、超市、专卖店等场所张贴宣传海报、发放传单等，提高活动的知名度和曝光率。
3. 合作宣传与相关行业的企业、机构进行合作宣传，如家居建材市场、装修公司等，扩大活动的影响力和覆盖面。
八、活动预算1. 场地租赁费用：[X]元2. 产品展示费用：[X]元3. 优惠促销费用：[X]元4. 互动游戏费用：[X]元5. 售后服务咨询费用：[X]元6. 宣传推广费用：[X]元7. 其他费用：[X]元总预算：[X]元九、活动效果评估1. 销售量评估通过活动期间的销售数据，评估活动对销售量的提升效果。
2. 品牌知名度评估通过问卷调查、社交媒体反馈等方式，评估活动对品牌知名度的提升效果。
3. 消费者满意度评估通过消费者的反馈和评价，评估活动对消费者满意度的提升效果。
十、注意事项2. 活动工作人员要热情、专业，为消费者提供优质的服务。
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1 1.1问题背景 重庆地处长江上游，每年的夏天给生活在重庆的人们带来了炎热酷暑。由于重庆属于亚热带季风性湿润气候，每年7月到9月温度可达40多度之高。自古以来重庆又有中国的四大火城之美名。海尔集团创立于1984年，22年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2005年，实现全球营业额突破720亿元。海尔空调在市场上表现令所有人羡莫，这跟它的广告策划和IC专家分不开的，其成功的宣传模式成为家电企业的榜样。重庆的天气气候给海尔空调带来了机遇，同时由于其他品牌在重庆的销售又给市场带来了激烈的竞争，甚至很多一、二线品牌以价格之战来迅速占领市场，在2006年海尔重庆总经销商也在考虑以什么样的策略来参与市场竞争。至此笔者提出海尔空调重庆市场媒体广告投放研究。通过媒介——告知期广告、媒介——强销期广告、媒介——持销期广告的投放，使海尔空调有一个好的竞争环境优势，占领重庆空调市场更大的市场份额，给重庆总经销商创造更大的利润空间。
1.2媒体广告投放研究的问题
论文是“海尔空调重庆市场媒体广告投放研究”研究的具体问题有： ▲论文涉及的理论知识分析与评论； ▲海尔空调营削调研概述； ▲国内空调市场环境分析； ▲重庆市场空调环境分析； ▲海尔空调的优势劣势分析； ▲海尔空调的目标市场群体分析； ▲海尔空调重庆市场媒体投放定位； ▲海尔空调重庆市场媒体投放辅以促销活动分析。 2
2.1论文涉及的理论知识分析与评论 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发、制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。（喻世友，2002年，281页） 笔者认为营销是一门学问，它为企业提供了一整套的经营“思想、态度、策略和战术”用以面对市场上瞬息万变的挑战和竞争，一个企业在市场营销活动的经营里念指引下，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，加强经营管理，才能提高企业经济效益。 论文所研究的媒介属广告的范畴。在广告这们学问中不同的学者有不同的观点和定义。 “广告是企业对目标购买者传达说服性信息的四种主要活动之一，其他三种为人员推销、促销、报道。它是指以有尝方式，向目标顾客传达信息的所有活动”。（王必成，2004年，785页） 美国广告学者波顿（Neil H·Borden）认为:“广告是企业采用视觉或语言的方式将产品、劳务、商标等信息传递给消费者的活动，目的在于得到企业有利反应。”（吴世经，1998年，337页） 艾文·格拉哈母认为：“广告是销售商品或劳务的个人或组织，将有关的销售信息向现实或潜在的购买者进行的非人员传播活动”。（吴世经，1998年，337页） 广告是指由特定的广告主有尝使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标受众的行为。（梅清豪，2001年，265页） 笔者认为，一个企业的整个营销活动，包含将产品或服务卖给顾客，向顾客取回报偿的一切“售前”、“售中”及“售后”的活动，导引企业内部有关的生产、财务、人事、研究发展活动。营销所要求的，不仅是开发优良产品、制定适当的价格，适时适地提供产品给顾客，还需要发展有效的信息沟通和推广方案，以使企业在竞争的市场上，创造足够的收入与利益。而企业在推广活动中，采用人员推销、广告、大众报道、销售促进等方式，以加强销售力量，建立完善的整体营 3
销沟通观念。海尔空调在重庆市场媒体广告投放的研究。是为了在重庆市场上建立完善的产品和人际的沟通观念，提高在这一市场的竞争环境和优势。
3.1营销的调研方法和论文研究方法 本论文以海尔空调重庆市场媒体广告投放为研究对象。笔者在研究的过程中，参加了此次营销调研活动，一是进行了市场潜力和市场预测调研，从这次调研中发现，重庆由于气候的变化会给市场带来很大的潜在需求。目前，很多消费者处于持币购买的阶段，如果空调厂商谁先投放广告，谁就可以占有市场先机，争取持币购买消费者，通过这一分析，预测重庆空调市场与去年相比有较大的需求增长。在通过促销调研分析，决定这次媒介广告采用三步走的方法进行，第一步为媒体投放告知期；第二步为媒体强销期；第三步为持销期。通过这三期媒体广告投放使海尔空调有较好的市场占有率和市场竞争优势。 笔者将营销调研收集来的有关空调市场的资料进行分析、整理，决定在论文研究过程中先分析重庆市场的空调环境情况及海尔公司在国内市场和重庆空调市场的现状及占有率。在这一分析的基础上确定海尔空调的媒体投放定位。在文献调查中，通过对营销理论的调查与分析，特别是广告理论的调查与分析，在确定媒体投放的方式和选用方法上提供了理论基础，使投放方案科学有效。经过这一系列调查、思维加工，笔者完成了论文撰写。
4.1海尔空调营销调研概述 海尔空调是目前中国技术水平最高、规格品种最多、生产规模最大的专业化空调生产基地，拥有青岛、合肥、武汉、大连等六大空调生产基地，年生产能力1200万套，另外，海尔空调在海外阿尔及利亚、突尼斯、约旦、孟加拉、巴基斯坦、伊朗建有六个生产工厂。这意味着海尔空调的国际化步伐正在加快，海尔空调产品正以个性化、本土化受到国际市场的青睐。它拥有世界最先进的空调全自动柔性生产线，大批量、高可靠性的优质保障，海尔空调的质量保证体系由具有世界信誉的多家国际认证机构权威认证，这些国际认证的获得为海尔空调的质 4
量保证打下了坚实的基础。海尔空调本着“真诚到永远”和“用户永远是对的”的服务理念，从无搬动服务一直到无尘安装，星级服务连续升级，不仅拉近了与用户的距离，更贴近了用户的心。2001年海尔空调在中国首家推出空调创新服务——无尘安装，在消费者和同行业中引起巨大反响，同时海尔空调还推出免费设计、安全配电、定向排水配套服务，再次向行业向消费者展示了海尔空调优秀高标准的服务。2006年，在重庆市场海尔空调做了重新调整和市场调整。在产品、服务、营销、品牌等方面布局，以数字节能、健康新风为核心的第五代家庭中央空调和单元构成为海尔在西南地区的重点投放产品。在服务层面率先推出了“五段全程标准服务”模式，在“采购、设计、安装、监理、维保”等五大方面为用户提供一站式服务，避免了目前行业中存在的中央空调安装不规范的误区。同时重点培养核心工程客户和专营客户，并向客户提供专业技术支持服务平台，全力支持西南地区的基础设施建设和城市开发。
5.1国内空调市场环境分析 近年来，我国空调器产业的发展十分迅猛，2000年我国空调行业的生产规模便已经发展到1800万台左右，2003年度我国家用空调器行业的总生产能力已超过4000万台（双班水平），2004年度这一数据已经扩大到了5500万台。目前，中国的空调器产量已占世界总产量的3/5左右，中国已成为名副其实的空调器制造大国，也正在逐渐成为全球空调器生产基地。在过去的五年中，中国空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长，其中2001年度、2003年度和2004年度的增长尤为显著。空调器行业产值的巨大增长主要源自行业整体规模的扩大。从企业的地域分布来看，空调器生产企业比较集中在华南和华东地区。从地区市场来看，空调器的主要销售地区以华东、华南、中南及华北为主。此外，近年来，百户城市居民家庭的空调器拥有量每年都有显著提高。空调拥有量在各地区差异较大。随着国内市场的扩大，中国的空调器出口也在连年迅速增长，空调器出口额占家电产品出口总额的份额也在不断提高。2002年度、2003年度和2004年度我国空调产吕的出口保持了十分强劲的增长势头，其中2003年度国内空调企业的出口额首次突破千万台大关，超过了1400台。2004年度国内空调器 5
企业的出口量更是超过了2300万台，与国内销量形成了齐头并进的格局。 自从节能成了今年家电市场的主题以来，各生产空调厂商又在自己的产品上加入了新的注释——健康。目前市场上的空调产品名目繁多，除菌技术、克菌王、健康静音王、克灵技术、净呼吸等，一系列的名词搞得消费者无所适从。通过对国内市场的调查，得出以下调查结果。见表1 （表1）
6.1重庆市场空调环境分析 ▲功能趋势：节能和健康唱主角。去年，节能和健康虽然炒得很热，但更多停留在概念炒作阶段，并未激发消费者的普遍购买行为。目前，有关机构在全国重要城市举行的一项调查表明，2005冷冻年度以来（去年8月至今），节能逐渐成为消费者最看重的空调功能，约占调查总比例的32%；其次为健康，占到调查总比例28%。2005年，各大厂商推荐这两大卖点时都不遗余力。 ▲价格趋势：预计上涨近一成钢材、塑料、铜等原材料价格不断上涨，压缩机供应紧张，早已使许多厂家有点气喘。现在，国家首先在空调和冰箱行业强制实施能效标识制度，空调厂家要达到这些标准，必须提高技术含量，改进产品和工艺，成本也必然相应提高。空调能效比在2.6-3.4的区间分为五级，据粗略估
序号 品牌 市场占有率 1 海信 18．70% 2 格力 17．20% 3 海尔 14．50% 4 美的 11．20% 5 志高 10．80% 6 奥克斯 8．20% 7 三星 8．60% 其它 10．80% 6
计，同一品牌的一级品与五级品之间，价差约200元。 ▲竞争趋势：市场将更加残酷与前几年相比，重庆空调市场已变得更加饱和。统计数据显示，城镇居民每百户空调拥有量，重庆排名第三，达152万台：前两位是广东和上海，分别是158万台和154万台。2月以来，格力、美的等一线品牌率先推行六年包修，使空调竞争更趋激烈。
7.1海尔空调的优势劣势分析 7.1.1海尔空调的品牌优势 海尔作为中国家电行业的第一品牌，企业有雄厚的资金做后盾，强大的研发力量及生产规模的最大化，这些造就了海尔在市场中占据有利的地位，加之多年的品牌文化经营，使海尔品牌的知名度及企业形象在公众心中树立良好的印象。而经过多年的摸索，在全国范围内建立起了售后服务体系。提升了企业的信誉度。这些优势使得以后在空调行业激烈的市场竞争占据有利的地位。海尔在国内，甚至在世界范围内，享有较高的知名度。在众多空调品牌中占有优势地位。据调查得知，海尔空调广告的投放量排在国内的知名品牌的首位。最受海尔重用的媒体是电视。是其投入的重点。
5.1.2海尔空调的广告优势 海尔注重全国性的媒体广告投放。它以央视作为擂台，迅速扩大其知名度，再以全国各地区的省县级电视广告，对消费者加以渗透的影响，实现全国的宣传。促销广告是海尔空调的另一个广告形式。在投放促销广告时，它不但注重产品的性能介绍，而且突出产品的类型、价格、销售地点及给予消费者的优惠条件。此外，售后服务也是倍受关注的，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，所以促销广告是广告投放的重点所在，也是与同行业竞争的一个重要手段。为了提高促销广告的效果，海尔空调为购买者提供赠品、奖品（电脑、洗衣机、电磁炉等）。