报业经营管理.ppt

②数据转换引擎：“二维条码”技术是一种用于报 纸和手机之间的“数据转换引擎”。它通过手机的 照相功能将二维条码拍摄下来，并通过手机内置或 下载的专门程序，实现对于条码所含信息的解读。 这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音 视频等各种方式表达出来，从根本上突破纸介质对 信息表达的限制。据统计目前日本国内超过50％的 手机用户已经应用了此项技术。

但是，传统媒体的困境也是机遇：做好分众化经营，在充 分利用新技术经营上发挥传统媒体的内容优势是基本的发 展方向。
(1)突围传统赢利模式，整合资源

①报业内部：将采编与广告营销进行整合，将内容 版面与广告版面整合。
版面资源开发不要停留在单纯广告载体或新闻载 体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的 后续活动铺叙造势。在切入点的选择上把握读者 关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与 广告有机融合。
(5)由危及报业增长基础的愈演愈烈的低价竞争，向南水 平的内容竞争和服务竞争转变；
③电子报纸：利用可变形显示屏技术、以环氧树脂 基印刷线路板为关键部件的电子报纸阅读器，已在 飞利浦实验室研制成功，该设备目前提供给索尼， 用于其新型“电子书籍”产品。据有关专家分析， 这种电子报纸将在3—4年内上市。且最终的电子报 纸设备出电子墨水材料制成，将有杂志大小的尺寸。 同时，报纸对内容的原创和集成的能力将不会消失。
二是利用自身的品牌和渠道优势向其他行业进入和 延伸。
(2)突围传统的介质形态 “数据转换引擎”、电子报纸和“触网模式”，
报纸媒介与数字媒介、数字技术的融合，将产生出 许多新的媒介表现方式．从易到难 大体有三种：
①“触网模式”：现在世界最通行的方法就是报 纸建立自营性网站，这样报纸可以通过部分内容的 订阅收费，来弥补网络读者流失引起发行收入减少 的窘迫，同时，网络广告也成为网络报纸赚钱的主 要手段。
②报业外部：报纸要与其他媒介和其他行业进行整 合。
这样能实现赢利模式的两大突破；
一是突破传统媒体发行传输的局限性，在其他媒介 形态中延伸发展。利用品牌和内容资源库优势，以 数字化内容介入不同传播介质形式，使媒介内容(如 报纸)有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群， 让自已的内容价值和影响力价值充分实现。
(1)由依靠投资驱动的资源消耗型增长，向依靠技术驱动 的内容创新型增长转变；
(2)由不切实际的外部制度模仿，向实事求是、精排细作 的内部制度创新转变；
(3)由传统的媒体中心观，向以高度整合的资源平台为核 心价值的资源中心观转变；
(4)由百货商场式的大而全的传统内容定位策赂，向更加 精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变；
(4)总体繁荣，报纸种类多，数量多，发展快；东西发展 不平衡；
(5)都市报业兴起，这也是中国报业走向市场的一个标志； (6)公费市场趋淡，自费市场竞争激烈。
(1)报业广告收入增速下滑； (2)传统媒体中，报业广告同比下降幅度最
大；
(3)多数主流报纸广告经营额下滑；更令人 担忧的是，国内几家最有竞争力和影响力 的报纸中普遍出现。
新闻出版总署报刊司指出：
(1)报纸出版业的集约化水平将大幅提高； (2)我国报业的第四个增长周期即将到来； (3)中央级和省级党报将确立高端主流大报的领导地
位；
(4)都市报的发展模式将发生重大转型；内容定位更 加精确、更加细分的专卖店形式；
(5)行业专业报纸将普遍树立资源中心观； (6)“数字报纸”战略将改变传统报业形态； (7)职业报人和职业报业经理人群体将加速形成； (8)海外报业市场将成为新的发展空间。
都市报开始出现分化趋势，
一是分割出高、中、低多个层次的市场，其中迈向 主流的高中端定位最为引人注目；
二是综合和专门并行不悖，各自拓展了新的发展空 间，新闻类和消费类都有实质性成长，并在各自的 领域内再 细分；于是突出都市报原先的某一项功 能，比如娱乐，以形成竞争特色，避免同质化。
(1)报业集体做大，更需做强； (2)跨媒体、跨地区、跨行业经营； (3)进行资本运营； (4)政府将由“前台”转向“后台”
(1)宏观调控、行业政策对报业广告收入的影响。 与西方发达国家的广告收入结构相比，我同报
业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险 的能力较低，国家对相关行业的宏观调控，比 如：医疗、医药、房地产等行业，直接能影响 报纸在该行业的广告收入。 (2)受众构成和需求的变化。 报纸读者在逐渐老化，年轻的受众在逐渐由报 纸转向互联网。 (3)新兴媒体对报业资源的分流和价值链的影响。 新兴媒体在分流报纸受众的同时，也分流大 量广告资源。
新闻与传播学院 姜 涛
1．中国报业市场整体特征 (1)广告资源向地方综合性报纸倾斜，面向全国性市场的
报纸市场空间相对有限；
(2)在地方性市场上，“发行螺旋”作用日益明显，即大 量广告不按照比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸， 从而加剧弱势报纸的经营困难；
(3)与美国不同，中国还存在着一个规模可观的以省级行 政区为基础的区域性市场，其规模还有不断发展之势；

(4)内容与运营的同质化使报纸越来越 容易被替代，并且报业之间的恶性竞 争使报业的利润越来越薄。
(5)由于盈利模式单一，报业的增长极 限受到限制。中国报业的收入大部分 来自广告。而一个国家或地区的广告 市场总虽是受该国总的GDP和人 们支 付水平的限制。所以，报纸的发展难 免受到广告极限的困扰。
(1)以互联网为代表的新兴媒体迅速的改变着媒体环境 (2)网民的迅速增加开始形成规模效应； (3)新兴媒体开始明显地分流传统媒体的读者和受众； (4)传统媒体年轻读者的“蓄水池”减量，读者后备力量不足； (5)新兴媒体对读者的分流开始延伸到广告的分流； (6)媒体多元化趋势更加明显，广告商有了更多的媒体选择。