第一章 包装设计概述

1892 冲压密封的皇冠盖发明
在视觉传达设计方面，不同时期也有所不同。 包装视觉传达设计风格变化： 维多利亚风格
新艺术运动
装饰艺术运动 国际主义设计
维多利亚时代的设计通常是感情奔放、 色彩绚丽的，但略显轻薄、技法繁琐。但无 论怎样，在当时，摆放在货架上的包装，以 其豪华、瑰丽的风格，着实令人愉悦，这一 点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为， 强大的视觉冲击力是诱发购买欲的前提。
逐渐出现将包装形象与整 个广告促销的视觉形象联系起 来的包装设计。
企业形象与包装设计
企业形象：CIS（corporation identity system）。 以统一识别系统来规范与强化企业的信息传播，塑造 企业形象。
1934年美国RITZ饼干包装
现代主义设计风格在二战后转变为的国际主义设计风格
工业革命后对我国包装设计的影响：包装装潢为土 洋并存：一方面是“洋包装”、“洋商标”；一方 面“国货”的包装多为龙凤等传统吉祥图案。
1898年创立的广生堂 化妆品包装。
• 20世纪20年代，新包装材料诸如聚乙烯薄膜开始进入大量 使用，为食品包装开辟了广阔前景，并且为防锈、防霉、 食品保鲜及真空充气等防护包装提供了重要的材料。 • 20世纪40年代，喷雾罐出现；泡沫塑料的出现为防震包装 提供了优良的缓冲材料。1950年环氧树脂为包装提供了新
1793年欧洲国家开始在酒瓶上贴标签，1817 年英国制药行业规定在有毒产品的包装上面要贴 便于识别的印刷标识。
现代包装设计的形成
现代包装设计是工业化社会和市场经济发 展的产物。18世纪60年代第一次技术革命后， 进入“蒸汽机时代”，开创了工业文明，使手 工业生产方式开始逐渐被机械化的生产方式所 替代，从而孕育了现代工业产品与包装设计。
马口铁（镀锡薄钢 板）罐头开始运用 于饼干、鱼、水果、 炼乳等商品的包装 里。并逐渐研制出 了密封罐。
现代包装的特点——选材科学，造型简洁， 结构合理，符合标准，迎合市场，引导消费， 满足人们对商品包装的物质与审美需要。 • 包装整体设计与包装设计定位理论的形成 ，象征着现代包装设计的形成。 • 现代包装设计是从不同的角度包含其产品 包装与包装产品综合策划设计的系统工程 。其受时代的制约，反过来又引导人们的 生活方式与消费潮流。
此时，包装物品不仅限 于利用自然界的各种植物 作为捆扎与包裹的材料， 并且能够制造和生产如木 制、陶制、金属、漆器这 样的包装材料和包装容器。
造纸、制浆以及1855年英国瓦楞纸的发 明；活版、平版以及滚筒凸版印刷的发明， 使得商品的包装开始通过商标来展示自己的 视觉形象——意味着包装开始传达出有关产 品信息，促进销售的功能开始逐渐变得重要 起来。近代传统包装开始向现代包装过度。
• 自公元1800年相继出现机制木箱、镀锡金属罐、冷 冻食品包装、机制纸袋与麻袋、瓦楞纸包装等； • 1879年美国制造出模压折叠纸盒包装，随后又出现 了机制罐、机制瓶、玻璃纸包装、瓦楞纸箱等； • 1895年出现了用于牙膏、颜料、医用药膏等产品的 金属软管包装； • 美国在1902年建立了世界上第一个包装研究所； • 1908年在瑞士首先制出酚醛塑料之后，相继在欧美 又研制出多种塑料、玻璃纸、尼龙和铝罐等新材质 的包装。 • 20世纪60年代后，自我销售方式的超级市场的普及， 促使包装功能一跃转向依靠包装推销商品的至高阶 段，使包装上升为引导消费、商品参与市场竞争不 可缺少的手段和工具。
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰 以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽 翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖 椟矣，未可谓善珠也。
-----《韩非子·外储
说左上》
包装设计是一门多学科，多角度，多领域，
范围很广的综合性学科。是艺术设计专业中
第一个将平面图形与立体造型相结合，并将 标志设计、色彩应用、图形创意设计、字体 设计、版式设计、造型设计等综合应用在一 起，并且还同时含材料、印刷、视觉传达、 平面软件制作为一体的学科。
随着现代化建设与国内外市场经济的纵深 发展，包装设计将成为现代商品策划、宣传、 销售策略和树立企业品牌形象不可缺少的重要 环节。纵观现代包装设计的发展史，大致可以 分为以下几个阶段。
19世纪至20世纪中期的包装设计
19世纪商品包装的发展速度还是比较快的。 头30年，低价位的印刷业大大刺激了包装工业 使包装产品的成本较低；后50年随着廉价彩印 的出现，简陋的铁皮盒子，有标签的瓶子和简 单的纸盒逐渐变成了绚丽多彩的精美包装。
现代包装设计的形式特点
竞争性： 研究对手的特点，使自己在色彩、造 型上压过对手。
包装设计的起源与发展
自然的包装
原始时期--远古时代: 用兽皮包肉,贝壳装水,芭蕉叶,竹筒保存事物等开始了一 种原始的包装形态。 萌芽时期--陶质容器出现(古代包装的飞跃): 增加的耐用性,防蚀性,防虫性…人类有目的、有意图的包 装创作。
具有日本风格的酒包装
反映相关国家的地 方性文化传统的意 大利调料包装。
有人情味、幽默性的可乐包装
包装技术和包装材料在这一时期同样 得到了迅速发展，尤其是金属包装和塑料 包装。铝合金易拉罐在1963年得到开发。 聚乙烯材料随着一次性用品的广泛使用而 被应用于包装行业，它使产品变得更加廉 价、普通。20世纪70年代以后，碳酸饮料 容器及购物袋也都采用聚乙烯材料。纸质 复合材料也投入生产，使食品包装容器由 硬质材料发展到软质材料，省时、无需晾 干、可任意粘贴的不干胶标签也随之出现 了，极大地丰富了包装容器的视觉表情。
包括 ①从属属性——内装产品的附属品，同其 一样有价值和使用价值。 ②商品属性——实现内装产品价值和使用 价值的重要手段。
包装设计的形式特点
直接性 ： 当包装设计在具体的市场环境下，以对观众 进行直接的视觉表达的方式进行信息传达。 包装作为一种商品的外在附加物，其传达的 方式主要是让消费者正确而高效迅速地了解产品 的内容。包装设计更多地通过自身的色彩、造型 等直接性地视觉语言、以及货架的陈列方式或直 接地吸引打动消费者。这种直接性规定了包装设 计具有一定的非文学性。
一、知识目标
全面了解包装的历史与发展趋势、包装材料、 包
装的功能、包装设计的概念等相关知识，掌握包装设 计的定位和策略、包装设计流程和包装视觉传达设计 等方面的知识，并了解包装与印刷工艺的相关知识。 二、技能要求 掌握包装结构设计以及包装盒的装潢设计、系列 化设计等技能，并且能够运用已经学过的软件进行设
后现代主义设计更多地表现为一种风格 上的倾向性，集中体现在设计语言的多样化、 地方化与人性化等方面。对现代主义设计国 际化的单一与冷漠提出了挑战。 地方性——保持一个民族设计文化个性，增 强包装对消费者文化的亲近力，提高设计水 准。 人性化——设计师运用各种具有幽默、滑稽、 怀旧、乡土气息的意味表现语言，提高外包 装设计形象对消费者情感上的号召力。
第二次世界大战结束之后，由于战争 的影响，产品的过度包装被摒弃，包装的 重点落在了迅速识别这一特征上，所以包 装的信息被简化为最基本的要素，包装又 回到了其最根本的实用功能。国际主义设 计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格， 它具有形式简单，反装饰性，强调功能性、 系统性和理性化的特点。
20strator等）
参考书籍
• 《包装设计》庞博主编 化学工业出版社
• 《包装设计》黄信初 蒋艺芝主编 哈尔滨
工程大学出版社
• 第一讲 • 第二讲 • 第三讲
包装设计概论 包装设计的功能，与市场、文化的关系 包装的分类
• 第四讲
• 第五讲
包装的构成要素
包装设计程序
• 第六讲
罐头食品包装
• 铝制品包装在19世纪后开始 发展，逐渐被用于口香糖包 装、易拉罐等。 • 软管包装（铅制金属颜料软 管、牙膏软管等）从 19世纪 40年代开始发展起来。
19世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得 以发明，装碳酸饮料的玻璃容器也得以 开发，此后，玻璃容器以其透明的质感、 丰富的造型在包装业中担任着重要的角 色。
山东刘家针铺包装纸
清明上河图
古希腊、古埃及和古罗马等地区也是世界包装 发源较早的国家和地区。其原始社会时期的器物、 也是从打制石器发展到磨制石器，再发展到陶器。
古希腊陶瓶
古埃及有色玻璃瓶
腓尼基透明玻璃容器
至西方产业革命后， 包装发展才开始进入快 速发展时期。从16世纪 开始，玻璃包装开始遍 布英法、捷克、俄国等 许多国家。
包装的定义
对于包装的定义还有其他表述，虽然表 述各不相同，但是基本含义还是一致的， 一般包含下面两个方面。 (1)关于盛装商品的容器、材料及辅助物 品，即包装物。
(2)关于实施盛装、封缄、包扎等的技术 活动。
包装的含义
①名词——盛物器皿，容器，通常称为 “包装物”。如袋、箱、桶、瓶、盒等。 ②动词——包装产品的过程，如装箱、打 包、装袋、灌装等。
的粘合剂和涂料，为复合包装的发展创造了更为有利的条
件。并且其他塑料技术也得到大发展。
20世纪中后期的包装设计
自助市场下的包装设计 后现代主义设计
企业形象与包装设计
二十世纪五六十年代在美国开始盛行全球的自助式 销售店（超级市场）。包装的商品放在货架上直接与消 费者见面。为了让消费者接近货架，并清楚地看清货品， 而不是问售货员，对包装的设计要求集中在如何引起消 费者的注意。品牌必须放在最能让人辩识清楚的位置： 强调观众熟悉的色彩、扩大商标的名字或标志的形象。 另外货架上的特定配置方式把不同的商品并置在一起， 就意味着每一个品牌的包装必须从邻居中突现出来，推 销自己。这一时期的包装高度功能化、非人情化，属国 际主义设计风格。
有些从古代开始 使用的天然包装 材料沿用至今。
这个时代，包装就是为了给产品提供 保护而生产发展起来的。这个时候的包装 只是完成部分运输包装的功能，使用箱、 桶、筐、篓等初级包装容器。由于没有小 包装，产品在零售的时候需要分销，这个 时期的包装通常是指初级包装，即原始包 装。