农夫山泉产品营销策划书

农夫山泉产品营销筹划书农夫山泉营销班级:市营一筹划书前言:农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开头就充当了一个担忧分者.它在行业间挑起了自然水与纯洁水安康之争,既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来,又借机将，“农夫山泉“品牌以卑微的本钱打入消费者的心智.从一句“农夫山泉有点甜“闯入市场，到推出“奥运军团喝什么“将农夫山泉安康自然水的境地提升到一个的境地。

一、农夫山泉概况农夫山泉股份成立于 1997 年，已经由一家单一饮用水生产单位渐渐成长为一家综合型饮料集团。

在集团的这一成长历程中，农夫山泉自然矿泉水可为是农夫山泉进展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前进展的基石。

在企业进展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传进展到饮用水市场三分天下。

接着又以“一分钱公益活动系列“将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典筹划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。

究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

1、农夫山泉三大理念环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头.农夫山泉认为，只有好的自然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。

含有自然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比较。

自然理念-—坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来.农夫山泉占据四大优质的自然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

“安康理念-—农夫山泉只生产自然弱碱性的安康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质.世界卫生组织《饮用水水质准则》说明，不管饮食构造丰富与否，人体必需从饮用水中摄取肯定比例的矿物质和微量元素.因此，农夫山泉认为，饮用水中应当含有人体所需的全面、均衡、自然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

2、水源农夫山泉的自然水产品是来自千岛湖,丹江口，万绿湖水库等，只经简洁过滤，不转变水的本质，保有水源自然特征指标,依照中国《饮料通则》〔GB10789—2023〕的定义，属于《其他自然饮用水》，尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自自然水源保护区,因此水源的保护格外重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也协作国家政策乐观从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为群众所知的浙江千岛湖以外, 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为自然矿泉水水源。

3、农夫山泉自然矿泉水的生产工艺农夫山泉公司承受自动灌装系统,瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间,从其次次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。

并引进美国反渗透水处理设备〔RO)、超滤水处理设备(UF〕以及自氧发生器.整套水处理系统承受 PLC可编程掌握，各种参数设定后自动监控,主要水质理化指标动态监测。

特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度到达10000 级，灌装局部空气清洁度到达 100 级4、农夫山泉自然矿泉水的质量鉴别目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有自然水、纯洁水(包括蒸溜水〕和自然矿泉水三大类。

自然水主要选用未受污染的河水、湖水〔包括水库〕、井水或者泉水,经过净化处理制造成瓶装饮料;纯洁水或蒸馏水都以自然水〔多半是自来水)为原料，承受反渗透法,通过薄膜渗滤或承受蒸馏法处理制造而成。

纯洁水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素.自然矿泉水从广义上讲也属于自然水的范畴。

它与一般自然水的区分主要在于，它是采自地层深部、含有肯定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。

那如何鉴别自然矿泉水的质量呢,应当主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与味道以及热容量等方面进展。

(1)、外包装鉴别：农夫山泉自然矿泉水一般承受无毒塑料瓶包装,造型美观，做工精细;红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。

瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式,改用“运动型“直接拉起的开瓶法.在外包装带外表承受全贴商标;彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全,并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。

而劣质矿泉水,有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖,密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽,商标印刷粗糙.(2〕、色泽与水体鉴别:农夫山泉自然矿泉水干净,无色透亮，无悬浮物和沉淀物,水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。

劣质矿泉水水体不干净，肉眼可见悬浮物和杂质,色泽稍暗，有的还显混浊.〔3)、气味与味道鉴别:农夫山泉自然矿泉水纯洁、清爽而无异味，有的带有本品的特别味道，如稍微的咸味等.而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡,有的干脆就是自来水。

〔4〕、热容量：在一样的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。

矿泉水在夏季高温季节,其瓶的外表会有冷凝的小水珠消灭。

二、环境及竞争对手分析1、农夫山泉营销环境分析农夫山泉营销环境分析总结: 农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势供给助力。

但也其劣势也是其早期的进展没有考虑周全造成了肯定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大进展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。

来自外部不行控的力气给农夫山泉带来肯定时机的同时也造成了威逼.例如,标榜为自然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。

但随着人类社会的进展，自然环境的变化，自然水的地位会受到更为严苛的要求。

2、竞争对手分析的竞争对手恒大冰泉长白山自然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水,声称产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的安康水，。

且为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，恒大夺得亚冠后推出此款产品也是农夫山泉的一个重要对手,恒大资金雄厚且有实力,恒大冰泉也是宣传的泉水〔取自长白山)，从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的水源头定位冲突。

三、目标市场定位1、目标人群我们的目标人群是重庆工商大学全体师生和员工，少数外来人员。

他们的年龄集中在 17-24 岁,性别男少女多，职业大都是学生.且他们的特性是安康、布满活力、自信，宠爱尝试颖事物，追求共性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的安康、功能有比较明确的需求。

2、市场定位A、品牌定位差异化，突显农夫山泉“自然水”的高品位农夫山泉根本上在全部的市场上都是从最简洁受到影响、对事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感〔有点甜〕、水质(承受千岛湖…〕进展差异化细分，有明确的市场切入点。

B、广告差异化，塑造“安康水,自然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后,抛弃传统广告轰炸的做法,依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过筹划美丽的画面和朗朗上口的广告语,承受差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特别的地位.农夫山泉利用学生最简洁受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运发动〔在国际竞技场上是最常见的扬国威〕，长志气的人特征;选择了学生和运发动作为农夫山泉的广告知求对象。

C、突出重点、奥运营销,升华品牌形象D、社会形象差异化农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化,还留意公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象.在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋剧烈、企业生存压力增大的今日，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。

然而，成立仅仅十年并身处剧烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2023 年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即每销售一瓶农夫山泉饮用自然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

四、市场营销组合分析1、产品产品组合策略(实行多角化营销策略〕“农夫果园“为品牌的混合果汁饮料、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶 C100 等产品2、价格农夫山泉〔550ml)的价格超市售价 1.5 元,零售店一般 2 元。

在我们的调查中， 72％的人表示最易选择 1-2 元的矿泉水，24.4％的人表示会选择 2—3 元的价格。

这个价格易于大家承受。

3、渠道学校的销售模式主要是直接销售4、促销策略A、促销手段广告、打折、抽奖活动、查找合作伙伴、做展销台、在体育馆边设立一个农夫山泉专销地点。

B、涉及学校学院活动、体育赞助赞助学校学院的活动和各种体育竞赛，让农夫山泉作为其指定饮用水。

C、涉及自主活动举办农夫杯各类科技创、营销竞赛等，在给学生一个展现平台的同时，宣传产品,扩大影响力。

五、成功法宝我们的使命:为生命安康供给产品与效劳‘我们的目标:创利、育人、兼济天下;我们的原则：肯定要你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择；我们的愿景：让全部的商店都有我们的产品，让人人都享用得起.附：调查问卷分析(由于我们小组是在网上公布的调查问卷，无法将它的格式和内容转换到文本上，特将我们的分析结果附上〕农夫山泉调查分析在承受调查的同学中，男生占总体 47。

6％，女生占 52。

4％.他们均为全日制学生。

他们寻常在选择饮料的时候，最关键的选择因素是养分和质量,占选择因素的 50%，口感、口味占 41.5％，品牌、知名度占 4。

9%，价格和包装分别占 3.7%和0％.但是从后面的数据看，包装仍是一个可以影响选择的因素.在选择饮料类型的时候， 54。

9％的人选择纯洁水，其次是含乳饮料〔13。

4％) 和果蔬饮料〔12。

2％〕，茶饮料、碳酸饮料均占 8.5%,功能饮料占 2。

4%。

在表示有买矿泉水的同学中，有 25.6％的人每月购置 10 瓶以上矿泉水，25。

6%的人购置 5—10 瓶,(有一半以上每月购置五瓶以上〕，20.7％的人购置 3-5 瓶，25.6％购置 1—3 瓶，2.4％的人不购置矿泉 5 水.有的同学是购置其他的水满足需求,有的则是自己带杯子装水喝，冬天来了，自己带水的同学会有所上升。

而购置矿泉水的同学中，在口渴时(84。

1％〕、运动后〔48.8%〕、外出旅游〔40.2％〕的状况下更简洁购置购置矿泉水。

而用餐后〔13.4%〕、上课(7.3％)、其他〔6。

1％)等的状况下，购置水相对较少一点,而由于我们的受访对象是学生或者其他缘由，开会状况下会购置矿泉水的比例为0%。