星巴克创立都市咖啡文化
星巴克咖啡背景资料
星巴克咖啡背景资料一、企业概况星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州的西雅图帕克市场。
原星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨于1987年3月买下了星巴克门店，并于同年8月打造全新的星巴克。
从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。
1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。
1997年星巴克与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。
1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。
2004年全球分店已达8600多家。
星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
二十几年来，星巴克以其丰厚的文化底蕴和现代化的经营模式迅速占领全球市场：1.“星巴克”这个名字来自小说《大白鲸》中一位爱喝咖啡的大副；2.1971年星巴克咖啡公司成立于美国西雅图，最开始是从做咖啡豆生意起家；3.1987年，霍华德.舒尔茨收购星巴克公司，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑，不断将星巴克从北美扩展到拉丁美洲、欧洲、中东甚至环太平洋地区。
在中国，星巴克的连锁门店从无到有，至今已超过七百家：1.1999年1月进入中国大陆，在北京国贸开设第一家门店。
目前（2013年1月22日）在中国大陆共有门店707家。
2.2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。
到2011年，星巴克先后在中国长沙、榕城、厦门等大城市开店营业。
3.星巴克计划扩展中国市场，使中国成为美国市场以外最大的市场─“第二本土市场”。
二、企业LOGO及其变迁星巴克的标志经历了几次变迁，新LOGO取代旧LOGO。
新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。
星巴克
总经理 管理部 行销管理部 营业部
MIS Team 人力资源 Team 财务Team
通路事业
营业企划
空间设计 资产维护
物流Team 行销企划 Team 食品Team 品牌沟通
会计Team
发展企划 学会发展
企业的经营模式
星巴克的运营策略 星巴克的创新策略
星巴克的运营策略
（一）科学，系统化的选址方法
（二）创新的供货商的管理策略
• 从建立之初发展到现在，星巴克因地制宜，实行 的是全球采购与当地采购相结合的采购模式。
• 星巴克与供应商的关系模式也往供应链上游延伸 到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、 纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等 程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财 力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳 定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应 商调整给业务带来的冲击。
Starbucks
星巴克
Starbucks
企业简介
企业结构组织 企业的经营模式 企业文化
企业简介
1、星巴克简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛 顿州西雅图市。星巴克旗下零售包括30多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡 冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多 样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克得名于赫尔曼· 梅尔维尔的著作，《白 鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。
星巴克：浓情“咖啡豆”的伙伴管理经
星巴克：浓情“咖啡豆”的伙伴管理经作者：来源：《职业》2012年第11期从西雅图到北京，星巴克文化如同其在中国的扩散之旅，低调、随和、包容，不管你走到哪里，都能够看到他的影子，成为大众心目中约会、议事的首选之地。
每年，有数以千计的新伙伴，或兼职或全职地加入星巴克，投入咖啡文化中。
星巴克新员工—精挑细选的“咖啡豆”2013年，星巴克的招募主要体现在零售门店和支援中心的招募方面，而又以零售门店人才的招募为主，其中，仅是门店管理培训生就会招聘几百人。
这些新招进来的管理培训生们，一般经过在该项目中9～15个月的职业洗礼，从“星级咖啡师”开始，每三个月考核一次，最后优秀者将直至门店经理的岗位。
看着自己的“咖啡豆”职业颜色由刚刚从树上摘下来的绿色，变成烘焙系数极高的深褐色，每一个管培生都会激动而充满期待地迎接这样的职业洗礼。
面对90后逐渐步入职场，星巴克今年的招聘又体现出了与以往的不同，特别针对年轻人的爱好和习惯建设和开发了一系列工具：除了微博招聘系统闪入人们的视线，“云招聘”系统更是缩短了求职者网上求职的时间，避免了重复填写应聘信息。
此外，云招聘还设置了一些工作的标准，比如是否愿意投身零售行业，是否愿意参加顾客体验等，HR会通过这些筛选条件，与客户的工作经验和学历进行匹配，并将匹配度在第一时间通知到店经理的手机客户端上。
除了在招聘技术层面进行了改进，星巴克还研制出一套针对于90后的在线测评工具，这种叫做“OSCAR”的测评谁都能做，内容涉及一个人的价值观、动机、行为，并在最后会对这个人提出一些建议。
而星巴克在线竞赛则更是吸引了无数应届毕业生的眼球，目的就是让学生通过更加有趣的方式来了解企业，竞赛试题包括咖啡知识、公司文化、雇主品牌等，比如“哪款咖啡被称为咖啡中的葡萄酒？”“星巴克中被称为情人节咖啡的是哪款咖啡？”“我们为顾客服务的核心是什么？”“在星巴克5B卡是什么？”在线竞赛中分高的话，会在招聘中直接进入面试，并能够获得与星巴克高管、HR共进午餐的机会！“伙伴”般的人文关怀—沁人心脾的咖啡香星巴克一直把所有的员工叫做“伙伴”，大约有50%的伙伴来自于家人和同学的推荐。
星巴克的研究背景及意义
星巴克的研究背景及意义研究背景：1971年在美国西雅图创立的星巴克咖啡，以其精准的品牌定位、独特的咖啡文化以及新颖的服务内容与手段，屡获了无数国内外消费者。
星巴克始终为全球消费者提供一流品质的消费体验。
与此同时，也将自己的企业文化和品牌理念与咖啡完美融合，以咖啡的名义为现代人提供了“第三空间”这片城市绿洲。
而正是这种与消费者内心产生高度契合和共鸣的文化理念，以及别具一格、深入人心的营销策略，才成就了星巴克无与伦比的口碑和品牌。
很多国外学者都十分关注星巴克的发展，并且对其营销策略做了大量的分析研究。
根据本人的调查，可将国外学者对此课题研究的焦点分为文化营销、体验营销和口碑营销，这三种营销策略相互独立但又密不可分。
大量的研究都表明，星巴克在实际营销中灵活运用了这三种策略，并十分成功地将品牌理念、咖啡文化和卓越的服务根植于消费者的心中。
国外学者Constance M Ruzich在For the Love of Joe: The Language of Starbucks中分析道，星巴克运用文化营销和体验营销打造了自己的品牌，并通过咖啡这一介质向消费者传递了星巴克文化。
星巴克全心全意地制作每一杯咖啡，赢得了消费者的信任和众多星巴克迷的拥护。
En-Ying Lin在Starbucks as the Third Place: Glimpses into Taiwan's Consumer Culture and Lifestyles中探索了消费者文化的特征和以及生活方式和消费方式之间的关系。
并且以星巴克为例，揭示了星巴克独特的体验营销和强大的口碑营销，深刻影响了咖啡消费文化和消费者习惯，在许多消费者心目中，已经把星巴克文化等同于咖啡文化。
国外学者A TĂLPĂU和D BOŞCOR在Customer-Oriented Marketing—A Strategy That Guarantees Success: Starbucks and McDonald’s中提出，消费者才是一个企业的核心和引导。
星巴克logo设计理念
星巴克logo设计理念导言：星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，其标志性的绿色标志一直以来深受消费者的喜爱和认可。
这个简单而又独特的标志设计背后蕴含着丰富的意义和理念。
本文将探讨星巴克logo设计的理念，并分析其在品牌建设中的作用。
一、咖啡文化的象征星巴克的logo以一只带角的海洋女神头像为设计，体现了咖啡文化的象征意义。
女神头像代表了典雅、优雅和诱惑力，与咖啡欣赏的文化内涵相契合。
此外，女神头像上方配有一个星星，象征着星巴克这一品牌在咖啡行业的独特地位。
整体设计使得星巴克的logo 与众不同，充满了浓厚的艺术气息。
二、品牌价值的传递星巴克logo的绿色背景是其标志性特征之一。
绿色代表着健康、自然和可持续发展，与星巴克所倡导的“以人为本”、“关注环境”的品牌理念相契合。
绿色背景让人联想到大自然和清新的空气，给人一种放松和温馨的感觉。
这种极具亲和力的感觉使得消费者更容易接受并信任星巴克的产品和服务。
三、地域文化的融合星巴克logo的设计还体现了品牌与不同文化的融合。
女神头像的灵感来自于北欧神话中的美洲洛基女神，而星星的形象则来自于美国国旗的设计。
这种将不同文化元素融合在一起的设计让星巴克具有了更广泛的认同感和吸引力。
不论身处何地，人们都能够从星巴克品牌得到独特而又舒适的体验。
四、简洁而一致的形象星巴克的logo设计非常简洁，仅由黑色和绿色两种颜色构成，没有过多的细节和装饰。
这种简洁的设计使得星巴克的logo在不同媒介和尺寸下都能保持一致的品牌形象，增强了品牌的辨识度。
无论是在店铺门头、产品包装还是广告宣传中，星巴克的logo都能够迅速被消费者所识别。
五、品牌延伸的可能性星巴克的logo设计给了品牌很大的延伸和多样化的可能性。
在不同的产品线中，星巴克可以根据需要对logo进行微调或变换，以适应不同受众和市场的需求。
这种灵活性和多样性进一步增强了星巴克品牌的活力和创新性，使其始终保持在市场竞争中的领先地位。
星巴克是如何风靡全球的(品牌案例)
星巴克是如何风靡全球的？星巴克的诞生1961年，一个小男孩的当卡车司机的父亲出了事故，从此失去半条腿，这意味着家里失去了经济来源。
父亲原本是个老实本分的男人，一生落魄潦倒，没有自己的房子，一家人住在纽约布鲁克林区的一套由联邦政府资助的廉租房里。
一场事故夺取了他的信心和勇气，他每日借酒浇愁，变成一个酒鬼。
小男孩成了他的出气筒，一不听话就会遭到一顿打骂。
在小男孩12岁那年的圣诞节前，家里依旧清贫。
小男孩发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目，一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。
他将那罐咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里。
当小男孩将咖啡交到父亲的手上时，父亲疑惑的看了他一眼，然后问他是什么。
他结结巴巴地说是在路口捡的，想送给父亲当圣诞礼物。
那个整日醉醺醺的男人没有再追问下去，还轻轻摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！”当一家人正喝着他“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时，便利店老板找来了。
小男孩逃离家，在街上流浪着，又冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里睡着了。
后来母亲找到了他，带他回家，当然他还是没能躲过父亲的暴揍。
这个刻骨铭心的平安夜留给他的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋味，他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。
从此以后，他对父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。
1982年初的一天，长大的小男孩接到母亲打来的电话，她说他父亲很想念他，希望他能回去看看。
舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。
一天之后，传来了父亲去世的消息。
此后几天，他帮母亲整理父亲的遗物，看到了父亲留下的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。
他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。
父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。
星巴克ppt
• 面临的挑战 面临的挑战:
• （1）大多数海外都必须和当地的伙伴合作,因此 每一家的赢利相对于国内要少一些. • （2）二三十岁的新人类们，也就是未来的消费者 对它饱含敌意。 • （3）那些忠实的客户对高价咖啡不总是那么渴望。 • （4）竞争者提供类似服务，模仿者四处出击，经 济不景气。 • （5）客户有各自的偏好，比如：喜欢喝纯咖啡的 意大利人更喜欢意大利咖啡。 • （6）扩张的过程,分店经理及其员工士气低落。
我们的建议
• （1）面对充满敌意的新人类们,我们建议应当多 引进新朝又不世俗的事物,做到与时俱进, 因人而 异。 • （2）针对价格高,我们认为应做一些适当的调整, 提供一些优惠活动,促进消费。 • （3）针对士气低落,我们建议应调整员工的作息 时间,尽可能避免加班加点。 • （4）面对模仿者四处出击,蚕食公司的市场份额, 我们认为,需要不断推出新颖的服务,提高自身的品 质。
克 ——•Ú 啡
谢婷
国
陈雪
制作人：瞿定沆 李江波
星巴克
• • • • • • • 星巴克简介和历史 企业文化 成功原因 优势与挑战 变革之道 我们的建议 结束语
星巴克简介
• 星巴克（Starbucks） 是 美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西 雅图市。除咖啡外，星巴 克亦有茶、馅皮饼及蛋糕 等商”品。星巴克在全球 范围内已经有近12,000间 分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。 • 星巴克，诞生于美国西雅 图，靠咖啡豆起家，自 1985年正式成立以来，从 不打广告，却在近20年时 间里一跃成为巨型连锁咖 啡集团，其飞速发展的传 奇让全球瞩目。星巴克将 丑小鸭变成白天鹅的奇迹 演绎的淋漓尽致，而它背 后还隐藏着一个感人的故 事。
星巴克的品牌形象分析
星巴克的品牌形象塑造汉语言文学2010级阳伊100112010071“管理品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
”——霍华德舒尔茨只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
最近“来一杯星巴克”已经有代替“来一杯咖啡”趋势，作为一个品牌，能够做到代替原有名词可谓是巨大的成功。
为什么星巴克会有这么大的魅力征服了全球，是他的咖啡有比其他的好很多吗？我想也许不是吧。
在上周周末的时候去了星巴克在阳光百货楼下的店，直观感受了星巴克的文化。
店里很小资，咖啡店浓香、年轻随和的服务员、暖色调的装潢、慵懒的音乐、昏黄的灯光、大大的沙发、随处可拿的杂志。
对面阳光大厦里的白领们应该会很乐意在繁忙的工作间隙在这种名气不错又却是情调不错的地方来坐一坐吧。
但是其实论咖啡来说，星巴克的咖啡没有特别的好喝；论情调来说星巴克的情调也没有特别的出众。
那它到底是为什么这么轻易而举的就席卷了全球呢？带着这样的想法在回来之后我对星巴克的品牌形象塑造进行了一些简单的调查。
星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
1987年，霍华德舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。
星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、新鲜美味的各种糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
对于品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰当的定位才能开始打造自身的魅力。
星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。
星巴克对自己的定位为“独立于家庭和工作的‘第三空间’”，这个定位能让顾客感到放松，安全，有归属感。
服务营销案例分析之星巴克
• 二.让客人记住后，再爱上你
•
星巴克卖的不仅仅是咖啡而是体现生活得享受。星巴
克带给我的不止是一杯咖啡，而是一种体验感受，对星巴
克的感受，更是对星巴克文化的一种享受。
• 1.品牌定位
•
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白
鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜
好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的
• 3.品牌诉求
•
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一
直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成
可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的
咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的
街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的 感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ 在《公
星巴克营销组合策略
• 星巴克国际业务总经理马斯兰表示：「星巴克是 一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制 滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和 “忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传 统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所 衍生的忠诚度。」
• 开店地点亦是决胜关键之一 • 星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计 师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现 代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象 形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩 色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有 一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟 然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
• 顾客经营模式
星巴克介绍
一．星巴克（Starbucks）的创立星巴克于1971年在西雅图创立。
当时这还只是一家卖咖啡豆和香料的小公司，专门贩售世界顶级阿拉比卡豆，并以教育客人为职志，公司上下一对一地向上们的客人讲解什么是好咖啡。
当时的星巴克只有四家小店面，其所贩售的咖啡豆是以重烘培技术制成。
此时的星巴克仅售咖啡豆而不买咖啡，店内亦没设立座席（Schultz and Yang, 1999）。
二．星巴克的成长：米兰经验1982年现任星巴克的总裁霍华德. 舒尔茨（Howard Schultz）结帐星巴克的行销业务。
在1983年的春天，他被封排到米兰出席一项贸易大展，决定将意大利咖啡馆的气氛及饮品引进美国，星巴克才逐渐从西雅图的宁静小店，转变成国际性咖啡连锁店（Schultz and Yang, 1999）。
1984年4月，星巴克在西雅图市中心开了第六家店面，开始试卖咖啡饮料。
这是星巴克历史上一大突破，因为它是第一家兼售咖啡豆和热腾腾咖啡饮料的店面，也是星巴克坐落商业中心地段的首家店。
而开张当天也是美国人首次尝到拿铁（latte）的滋味（Schultz and Yang, 1999）。
1985年霍华德. 舒尔茨因与星巴克的雇主管理理念不合而请辞离去，自行开设咖啡店，取名为“每日咖啡”（亦称做“天天”）（Schultz and Yang, 1999）。
有关今天的星巴克企业的由来，应该这么说：创立于1985年的每日咖啡公司于1987年买下星巴克咖啡公司的产业，合并后更名为星巴克企业。
（Schultz and Yang, 1999）。
三．星巴克（Starbucks）名称及商标的由来关于星巴克品牌名称的由来，是由星巴克的创始者之一鲍德温所取的，他将其开的咖啡店名和19世纪美国文坛杰出大师麦尔维尔的小说《白鲸》联系起来，该小说中有一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
这位大副的名字就叫史塔巴克（Starbucks）星巴克商标中的美人鱼标志，则是希腊神话中的海上女神塞壬（Siren），传说中他的歌声极富魔力，谁听了都会为之着迷。
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星巴克創立都市咖啡文化
「員工是我們最重要的資產，我們是要滿足員工的心靈，而不是要餵飽他們的胃。」
STARBUCKS以濃厚的人情導向，培育出充滿服務熱情的員工，而贏得顧客的口碑……
三年前，STARBUCKS開始進駐台灣後，擁擠的街道中除了塵囂之外，漸漸瀰漫了一陣陣的咖啡
芳香，都市人的咖啡文化尌此展開。台灣STARBUCKS總經理徐光宇表示STARBUCKS的成功
沒有訣竅，「我們不是在店的產業來服務客人，而是在人的產業，提供一杯好咖啡及真誠的服務。」
進駐企業大樓 讓企業與社區融合
STARBUCKS目前全省有71家分店，多數集中在北部地區。比較特別的是開始進駐企業大樓，
作為企業與社區融合的橋樑。先是聯合報50周年，總管理處副總經理王文杉親自賣咖啡，徐光
宇說，聯合報所在位置是地標，有了STARBUCKS，等於提供與民眾接觸的空間，館內布置著聯
合報50年來軌跡的art work，等於和鄰居建立起溝通的橋樑。而台視在改裝之後引進
STARBUCKS，也讓電視台不再只是生硬的媒體大樓，是與觀眾面對面的交誼廳。
1971年成立於美國西雅圖的STARBUCKS，在全球已超過2,500家門市，帄均每周超過1,000萬
人次的消費者造訪。徐光宇表示，3年前，STARBUCKS之所以選擇統一企業來進駐台灣，不是
因為它的雄厚資本，而是過去統一超商擁有的經營know-how。徐光宇曾引述STARBUCKS創辦
人Schultz的話指出，「員工是我們最重要的資產，我們是要滿足員工的心靈，而不是要餵飽他
們的胃。」由此可深刻的感受到STARBUCKS濃厚的人情導向，這不僅僅是STARBUCKS的企
業文化，更是他們的中心思想與核心價值。
「我們一直希望STARBUCKS是家和辦公室之外，現代都市的綠洲，在這裡可以獲得寧靜、安
心，並成為社區的交誼廳、家的延伸。」因為秉持著這樣的理念，所以徐光宇表示，任何一家
STARBUCKS的開始，最重要的便是選對人。他希望擁有充滿自信、熱情的員工，以喜歡將好咖
啡與人分享，並專注煮著每一杯咖啡、服務好每一位客人的態度，展開每一家店，這也是
STARBUCKS與其他品牌咖啡店不同之處。
STARBUCKS在外國已有十分響亮的名氣，因此招募第一批員工時，有200多人前來應徵，由於
STARBUCKS非常重視人與人的接觸，最後錄取的員工都必須具備了喜歡接觸人群的特質，徐光
宇甚至表示，第一批受訓的幹部，不但有3個月的時間接受洗禮、門市訓練，還必須與總部各單
位不同主管做進一步面對面接觸，只為檢視儲備幹部是否適合經營STARBUCKS。
以優質服務 吸引顧客
徐光宇指出，STARBUCKS的核心價值不外乎是，希望員工非常熱情、主動積極的完成每件事，
並且要誠實、正直。「每位員工該完成的工作，絕對必須確實做到，不打馬虎眼；更重要的是具
備創業家的精神，隨時有爭取勝利、成功的心態，並在工作環境中，尊重所有夥伴、所有的顧客。」
在STARBUCKS中，員工和諧、融洽的相處模式，真誠、優質的服務態度，是吸引顧客上門的
最大誘因。「我們希望每一天都能提供給顧客一種精神昂揚、道德向上的生活經驗，因此，要讓
顧客感受到生活經驗，首先要先讓自己感受到。」徐光宇表示，員工之間，彼此要相互尊重，維
持自尊心，擁有好的工作環境，顧客才能得到良好的服務，「所以，尋找好地點展店並不難，重
要的是經營團隊是否已準備充裕！」
徐光宇指出，新進員工都必須接受STARBUCKS一星期的傳統教育訓練課程，即告訴他們
STARBUCKS的經驗與使命，徐光宇也不忘堅持以人為導向的精神，主動聆聽、讚美、表揚優秀
的員工。「在人的產業中，要成為有人情味的公司，最重要的靈魂即是店經理和以下的團隊夥伴，
因此。我會在公開場合安排時間，在每家門市，親自稱讚表現好的員工，適時鼓勵他們，與員工
接觸，保持著彼此的關懷，從不間斷。」
徐光宇表示，STARBUCKS的成功，不是偶然，也不像其他大企業，花費龐大的資金做廣告與促
銷，最簡單的堅持便是，「每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱，在STARBUCKS中，
我們的員工猶如咖啡迷般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，只有透過一對一的方
式，贏得信任與口碑，這是既經濟又實惠的做法，也是STARBUCKS獨到之處！」
STARBUCKS品牌建立後，漸漸的開始發展其他周邊商品，像是冰淇淋、文具、罐裝咖啡等，也
深獲好評，成功的進入市場。徐光宇舉了個例子表示，原本亞洲人不時興咖啡外帶，幾年前
STARBUCKS進入日本市場時，美人魚商標的外帶杯竟成為日本學生爭相炫耀的商品。當時，創
辦人Schultz還為此感動落淚。由此可見，不景氣之中，STARBUCKS以人為本的企業文化，扎
實的做法，才是企業的致勝關鍵。
員工間互相尊重幫忙
即使面臨不景氣，STARBUCKS的業績並不受影響，因為當員工給人顧客滿意服務時，顧客會以
相對的熱情回報，特別是當徐光宇知道員工主動到公司行號開發販售咖啡券，並且成果豐碩時，
他覺得自己何德何能擁有這群互相尊重幫忙的員工，「同仁常對我說，要主動因應局勢，笑的猛
一點，更認真的服務，一起開源節流，穩住熟客」。徐光宇笑說，可能是第一次當總經理，所以
很樂觀，今年還要再開10家店，年底達到80家的規模，2002年衝到100店的目標。
徐光宇說，STARBUCKS是舞台，因為他open eyes，所以可以看到優秀的員工在眼前，也因為他
是team當中年紀最長，所以可以看到缺點立即改善。「STARBUCKS因為有好的演員，所以3
年來可以培訓員工達到質量並進的雙重標準，並不輸全球其他市場」。
STARBUCKS目前在台灣的門市共有1,000名工作人員，徐光宇說大家是「happy to learn and work
together」，對他而言，豐富員工的心靈比餵飽員工的肚子重要，STARBUCKS品牌資產是驅使他
不能失敗的動力。