国际市场营销学

第一章 导论 一、概念解释 市场营销：研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。 国际市场营销 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 全球营销 全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。 二、问答题 1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力； 政府鼓励与支持企业出口政策； 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提； 我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资； 6. 试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？ 面临的挑战：国际营销面临经济全球化的挑战；国际营销面临国际市场竞争的挑战；国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战；国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战； 任务：企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现；国际营销者在制定营销任务时，不仅对各国营销环境的共性进行了解和分析，更重要的是对每个国家营销环境进行逐个的研究，掌握各国环境的差异，制定出适应不同国家的营销任务。国际营销者不仅重视制定好营销任务，还必须监测各国环境的变化，不断调整企业营销计划，其中文化的适应比较困难，也是较具挑战性的，营销者要格外谨慎，以免失误。

第二章 国际文化环境 一、概念解释 商业习惯 商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。 二、问答题 1. 为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ 首先，文化渗透于营销活动的各个方面；其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判；由上可知，文化因素对国际营销至关重要。 2. 举例说明现实生活中营销改变文化的例子？ 钻石恒久远,一颗永流传.中国人什么时候开始认为钻石代表着永恒,结婚开始戴钻戒.就从这里开始! 3. 做生意和保持商业道德之间是否有一睹不可逾越的墙？ 第三章 国际经济环境 一、概念解释 关税同盟 关税同盟是指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国际采取统一的关税率。 汇率风险 外汇风险是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。 二、问答题 1. 本国经济环境对国际营销产生何种影响？ 1）消费者经济条件；本国经济形势；本国市场竞争性质；（从这三方面分析） 2. 试述自由贸易区，关税同盟，共同市场和经济同盟的异同点？ 自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区。 关税同盟：指俩个或俩个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。 共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员给的共同关税。同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。 经济同盟：指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。 内部关税的撤销 统一的外部关税 劳动力与资本的自由流动 经济政策的和谐

自由贸易区 关税同盟 √ √ 共同市场 √ √ √ 经济联盟 √ √ √ √ 第四章 国际政治法律环境 一、概念解释 转移风险 （政治风险的一种）主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。还包括货币贬值的风险。 二、问答题 1.营销是世界范围的活动，不应区分什么中国营销，法国营销等。你同意这种观点吗？为什么 4. 举例说明东道国法律对企业国际营销产生何种影响。103页 产品方面 一、由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性 能有详细的法律规定。例如，美国以安全为由限制欧洲制造商在美销售汽车，以致欧洲制造商不得不专门修改其产品以符合美国的法律要求。 二、各国法律对包装也有不同规定。例如，比利时规定只能用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药 剂，以其他容器盛装的药剂不得进入该国市场。 三、有关标签的法律要求更严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字，生产 商或分销商的名字，产品的成分或使用说明，重量（净重或毛重）产地。 四、各国对保修单的要求比较宽松，不过，不成文法系国家一般对此要求相对严格，而成文 法系国家对此要求又相对宽松。五、对品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其他国 际商标公约的成员国。因此，这方面的要求比较统一。 定价方面 许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制，而有的只对极个别产品实行价格控制。一般来说，像粮食一类的基本消费品会受到各国法律对其价格控制。另外，药品也常受到价格控制。 分销方面 各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。 促销方面 一、关于“广告词”的可信度。 二、限制为某些产品做广告。政府认为某些产品比较敏感，因此禁止为其做广告。 三、限制促销技巧。关于竞争的限制，总得原则是竞争参与各方不得预先断言自己的产品销 量如何。佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定。 第五章 一、概念 创造需求观念 是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引领消费者的消费，并形成企业特定的市场。 4C：顾客，成本，方便，沟通。 二、问答题 1. 技术革命对国际营销有什么影响？ P116 对顾客需求的影响； 消费者需求趋于个性化，消费者行为趋于理性化，市场竞争加剧，消费者面临更多的选择，消费者对价格更加敏感，知识消费将成为最重要的消费领域 对营销观念的影响； 对产品策略的影响； 对交易方式的影响； 对营销管理的影响； 对竞争战略的影响 5. 互联网营销有什么特点？ P119 跨时空；多媒体；交互式；拟人化；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性 3.互联网对国际营销有何影响？ （1）以顾客为中心提供产品和服务； （2）以顾客能接受的成本进行定价； （3）产品实行直接的销售； （4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式； 第六章 国际物质自然环境 一、概念题 可持续发展战略： 指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 绿色营销 是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。 二、思考 3.什么是可持续发展战略？其提出的社会背景是什么？ 社会背景： 人类自实行工业化以来，社会经济迅猛发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额利润的同时，也严重地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，造成了严重的环境污染，要使人类社会能够良性发展，必须实施保护自然环境，治理环境污染及实施改变恶劣社会环境的可持续发展战略。 4.什么是绿色营销？它同传统营销有何差异？ （1）研究焦点不同：传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争对手构成的所谓“魔术三角”，通过协测三者间的关系来获取利润。绿色营销的研究焦点是将企业营销活动同自然环境紧密结合，即研究自然环境对企业营销活动的影响以及企业营销活动对自然环境产生何种冲击。 （2）重视点不同：传统社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展及绿色消费。绿色营销则重视企业经营活动同自然环境的关系，并突破了国家和地区界线，关注对全球环境的影响，因而，绿色营销比传统社会营销具有更优越的长期性及开放式远景。 （3）相对于传统营销而言，绿色营销是既能有效满足消费者与社会的需求，又能实现经济利润增长与可持续经营的一种新的营销理念。 第七章 国际市场营销信息系统 一、概念 国际市场营销信息系统：是由人，设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集，区分，分析，评估与分配那些适合，及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划，执行与控制的工作。 二 、思考 2.国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？ 直接信息来源：企业派技术人员，信息人员搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或附带调查。通过企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商，零售商，进口商，批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。 间接信息来源：企业内部信息。企业外部信息。（本国政府机构，外国政府，图书馆，国际组织，商会，同业公会或行业协会，各国外交使团和贸易机构，银行，商情调研机构，消费组织或协会，相关竞争企业，出版物） 开发：当代国际市场信息开发具有国际性。国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发。 利用：对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用。生产部门同营销部门，信息部门和研究开发部门实行一体化建设。重视向用户提供信息服务。 第八章 国际市场营销信息系统 1.国际市场营销调研主要包括哪些内容？ （1）国际市场营销环境调研：国际自然环境，人口资源，国民收入，各国社会的文化，国际政治环境，国际经济环境 （2）国际市场的消费者调研：消费者的人口构成、购买能力、购买行为调研，消费量调研 （3）国际市场营销组合因素调研：国际市场营销的产品信息调研、价格信息调研、分销渠道信息调研、促销信息调研、竞争信息调研。 第九章 国际市场细分与目标市场 1.国际市场细分：指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场 2.国际目标市场：企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。 3.国际市场产品定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 4.集中营销战略：企是指企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 5.无差异营销战略：是指在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。 6.差异营销战略：是指一种复杂的目标市场战略，是企业选择俩个或俩个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。 7.国际消费品市场细分的标准有哪些？ 依据地理变数细分；依据人口变数细分；依据心理变数细分；依据行为变数细分； 8.选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ 对所有国家的市场进行筛选；建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图，直接估计市场规模，间接估计市场规模，作出接收或放弃决策。评估行业的市场潜力。 9.国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？ （1）无差异营销战略：这种战略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。 （2）集中营销战略：这种战略适用于资源有限的中小型企业，他们追求的目标集中在一个或几个较小的市场上占有较大的甚至是市场份额。 （3）差异营销战略：适合实力雄厚的大公司。 10.如何进行国际市场产品定位？ （1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准,韩版童装加