第八章-医药市场产品策略

B 核心产品
C 附加产品
D 潜在产品
4、某度
B 长度
C 深度
D 关联度
5、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、 纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中5代表的是 产品组合的（ A、宽度 B、深度 C、长度 ）
D、黏度
6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这 种做法属于（ A、产品线延伸 B、扩大产品组合 C、多品牌策略 ）

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面
的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，
1982年派克公司做出了一个新的决定，决定进军低端市场 ，生产了一种每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公 司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档 笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对
织物家 居护理 碧浪
汰渍
潘婷
飘柔 伊卡璐
激爽
• 宝洁公司是世界上最大的日用消费品生产
公司，总部位于美国的俄亥俄州，宝洁旗 下产品众多，形成群狼效应，让消费者无 时无刻不感受到宝洁公司产品的存在。
一、产品组合及相关概念
产品 组合
产品 线 产品 项目 企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构。 产品组合中某一产品大类，是一组 密切相关产品。 产品线中不同品种及同一品种不同 品牌。
同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和 星巴克里的产品相同吗？为什么？
便利店的咖啡和星巴克的咖啡或许味道是一样的， 但是相比较便利店，星巴克拥有更好的环境和更 加优质的服务，而这些产品的延伸层次恰恰是消 费者选择星巴克而不是便利店的重要原因。
二、医药产品的分类
（一）现代药与传统药
（二）新药与上市药品
手克罗斯公司的一半。
产品线延伸—向上延伸
产品线向上延伸策略 指原来定位低档的产
品企业，在原有的产品线内增加高档产品项目
，使企业进入高档市场。
课堂小结
本节课我们主要介绍了几个内容：

1、产品的整体概念
核心产品
有形产品 延伸产品（附加产品）
2、产品组合的相关概念（产品项目、产品线、产品线宽度、深度、相容度）
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的过程。
步骤1：产品线销 售额和利润分析
步骤2：产品项目 市场地位分析
三、产品组合的调整
产品 组合调整 扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。 缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。 产品组合调整依据 市场需求 竞争形势 自身能力
产品组合决策
产品组合决策
宽度
产品线数 目。
长度
产品项目 总数。
深度
关联度
各产品大 产品大类 类在使用、 中每种产 生产条件、 品的花色 分销等相 品种规格。 关度。
以上产品都属于个人日化用品，因而我们可以认为它的相容度较高。 而超市当中的产品线虽然众多，相互之间的关联较小，相容度也小。
案例分析
在美国，曾经有一款叫做“芭比”的洋娃娃，每个仅售
10.95美元，听上去非常实惠，也没有什么特别之处。然而当父母为孩
子买回家，就会发现它的不同。 当娃娃送到孩子手里后，包装盒中会附有一张清单，提醒小主人要
为娃娃添置新衣服，于是，父母不得不满足孩子的要求为娃娃买回一套
所谓的“芭比系列装”。不久之后，孩子又收到一份提示，提醒小主人 她的“芭比”喜欢上了一个英俊的小伙子“凯恩”。为了不让孩子的娃 娃“失恋”，父母只好把那个叫“凯恩”的娃娃再次买回家。同样的， “凯恩”进家门的同时同样收到一份清单，上面列举了它需要的衣服、 用品等。没办法，父母只好再次破费。 就这样，这个娃娃凭着不断出现与“芭比”相关的新产品而让父母 不断破费，从而赚足了钱。
马斯洛五个需求层次与产品层次的关系
自我实现的需求 附加效用
尊重的需求
情感和归属的需求 安全的需求 核心效用 生理的需求 有形效用
案例讨论

李太太准备把家里用了十几年的某名牌半自动洗衣机换
掉，换成更加省力的全自动洗衣机。经过一番考察，李太太
决定在某知名家电大卖场购买同品牌最近新出的一款全自动 洗衣机。该家电卖场销售人员表示会在第二天为李太太送货 上门，结果第二天李太太白等一天后打电话询问，对方却表 示由于近期业务繁忙，没来得及送货。经过反复催促，最终 洗衣机在一个星期之后送到李太太家里。经过试用，李太太 发现新洗衣机比旧洗衣机洗衣服更加干净，外形时尚、大方 ，并且质量也非常不错。但是该家电卖场的送货服务却让她 十分不满。
面向所有手机月套餐用户，无需申请，系统默认开通。然而
，10月开始，陆续有移动用户发现自己的流量套餐消耗突然 异常增多，广州的移动用户王先生发现自己三天时间就消耗 了流量套餐的90%，而这原本是他之前20多天的使用量，查询 移动客服后，客服也没有给出明确原因，仅含糊表明属于系
统异常，并在查询后的几分钟内将他的流量套餐恢复到了正
（三）国家基本药物与基本医疗保险用药 （四）处方药与非处方药 （五）特殊管理药品
第二节 医药产品组合
一
产品组合及相关概念
二 三 产品组合的分析
产品组合的调整
四
产品线决策
宝洁旗下的产品线
洗发护 发 海飞丝
沙宣
护肤美 容 玉兰油
个人清 洁 舒肤佳
玉兰油
口腔护 理 佳洁士
妇女保 健 护舒宝
婴儿护 理 帮宝适
芭比系列产品组合有什么特点？
芭比系列产品的产品组合只 有一条产品线，但是进行了深度
挖掘，产品线的深度很深，而且
相容度非常高。

同样都是两家西式快餐厅推出的 主食系列，你能发现二者在产品组 合上有什么区别吗？
麦当劳注重在产品深度方面的开 发，例如不断发开新品种的汉堡， 而肯德基则注重产品宽度的开发， 不断开发新产品，例如具有中国饮 食特色的粥、豆浆、油条、鸡汤等。
常水平。
请问，案例的产品是什么？

双十一购物节期间，刘小姐从网上买了一双鞋 子，结果到货试穿之后发现尺寸不合适，经过与卖 家的沟通，刘小姐决定将该鞋子退回卖家，并联系 了快递人员上门取货，办好退货手续后，刘小姐向
快递员支付了10元钱作为快递费。
刘小姐的10元钱购买产品了吗？
第一节 医药产品的概念
产品的五个层次，代表五种效用--产品的本质就是效用
产品核 心层 产品有 形层 产品延 伸层
• 是产品整体概念最基本的层次，即为 消费者提供的最基本的效用和利益， 是消费者心中真正购买的东西。
• 指市场上提供的产品形式，包括产品 实体和借助有形产品提供的劳务。
• 指消费者在购买有形产品时所获得的 全部附加利益的总和。（附加产品）
产品生命周期图
销售额或利润 销售额
利润水平
时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期
1、产品生命周期各阶段特点
产销量小
导 入 期
性能不稳定 促销费用大
知名度低
产品成本高 无竞争
无利或亏损
销量激增
利润增长
增 长 期
大规模生产
产品工艺稳定
成本下降
仿冒品出现 竞争日趋激烈
性能成熟
市场滞涨
成 熟 期
出现名牌
李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了
再不送来，我 就要退货了！
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
强 化 理 解
空调的核心产品是什么？
一 医药产品的整体概念
二
医药产品的分类
一、医药产品的整体概念
产品：通过交换提供给市场的，能满足消 费者或用户某一需要和欲望的任何有形物 品和无形的服务。
Total Product
产品
服务
重点
并不是只有具有物质实体的才是产品。

同样都是服务，空调的上门安装通常并没
有收取消费者额外的安装费，作为购买新空调 获得的附加服务，空调安装还属于产品吗？
劳斯莱斯的核心产品是什么？
帝王般的尊贵！
（二）有形产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。 它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
它的有形产品是什么？
（三）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利 益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。。。。。。
Tell me
李太太购买洗衣机的 真正目的是什么？
• 更加轻松、方便的清洗
衣物，这也是洗衣机的 核心层次。
洗衣机的有形产品 是什么？ 李太太对有形产品 评价如何？
外观、质量、品牌都是洗 衣机的有形产品。 很明显，李太太对洗衣机 的外形和质量都很满意，而 且她选择再次购买该品牌的 决定上看，对于该品牌的忠 诚度也非常高。
D、产品差异化
7、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿
车，该公司的做法属于（
A、增加产品线的宽度
）
B、增加产品线的深度
C、增加产品线的相容度 D、增加产品线的长度
第三节 医药产品生命周期及营销策略
一
生命周期概念及阶段划分
二
生命周期阶段特征与策略
一、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ：产品从投入市场到被市场淘汰所 经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿 命周期或经济寿命周期。
2、产品生命周期各阶段策略
高价格 低价格
导 入 期
高 促 销 低 促 销
快速取脂 缓慢取脂
快速渗透 缓慢渗透
成长期
可部分或全部选择策略：